2015年中國醫(yī)藥電商發(fā)展六大趨勢

電商中國專家團(tuán)

清華、北大電商網(wǎng)絡(luò)營銷班創(chuàng)始專家 劉東明

北京大學(xué)電商總課題組組長  海科 

北京師范大學(xué)政府管理研究院副院長 劉洋

中國新媒體節(jié)秘書長 王斌 

韓國釜山國際廣告節(jié)大中華區(qū)執(zhí)行委員長 慎云哲 

中國首席電商官聯(lián)盟發(fā)起人 方俊銘 

電商中國專家  吳健

電商中國專家 沈溪

臺灣網(wǎng)際網(wǎng)路行銷研究協(xié)會秘書長 陳定震 

臺北電子商務(wù)協(xié)會秘書長 蔡易達(dá) 

如果說幾年前的醫(yī)藥電商還在黑暗的沼澤中步履蹣跚，那么2015年或?qū)⒓w升級駛上高速轉(zhuǎn)入快車道。雖然亦有業(yè)內(nèi)人士對醫(yī)藥模式創(chuàng)新表示質(zhì)疑，但依然阻擋不住《冬天里的那把火》，政策松綁的信號彈令醫(yī)藥電商企業(yè)《心花怒放》，一直堅守從未放棄的他們或許在2015年離夢想只有《一步之遙》。從黑暗到光明，從質(zhì)疑到追捧，幾經(jīng)波折的醫(yī)藥電商未來又在何處？讓我們一起翻開它的《未來啟示錄》。

趨勢一：是赤身肉搏，還是《草船借箭》？——政策東風(fēng)已至

雖然醫(yī)藥電商在中國也已孕育多年，但一直未能像其他行業(yè)一樣如人所愿，一方面受國內(nèi)醫(yī)藥體制所限制，主要集中在處方藥禁售和藥品流通管理上的禁錮；另外一方面也與網(wǎng)購藥品發(fā)展時機(jī)尚未成熟有關(guān)。從整個行業(yè)生態(tài)鏈來看，早期醫(yī)藥電商試水者多數(shù)以常規(guī)非處方藥售賣為主，以供應(yīng)議價能力和資本強(qiáng)攻來攻城略地，其中價格戰(zhàn)和品類站為常規(guī)戰(zhàn)術(shù)，以血淋的低價赤身“肉搏”。

國家食品藥品監(jiān)督管理總局于2014年5月28日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》已定稿并將于今年3月正式發(fā)布。眾多政策紅利初現(xiàn)，特別是網(wǎng)售處方藥“松綁”“開禁”、多地嚴(yán)格“限抗”、“醫(yī)藥分業(yè)”“藥品物流資質(zhì)”重啟等政策的頒布與實(shí)施。當(dāng)處方藥不再是醫(yī)院的生財之道時，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必將服務(wù)質(zhì)量作為重心，患者更具自主權(quán)；當(dāng)藥品不再分多級市場流通時，大批擁有資質(zhì)的第三方物流公司將使藥品流通更加扁平化和去中心化。

國內(nèi)首家為醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)服務(wù)的創(chuàng)新型傳媒集團(tuán)上海奧獅傳媒集團(tuán)CEO黃麗南表示，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，密集發(fā)布的醫(yī)藥新政策帶來了全新的環(huán)境，也預(yù)示著醫(yī)藥電商無限可能。與其赤身肉搏，還不如《草船借鑒》，政策東風(fēng)已至，醫(yī)藥電商將破繭成蝶，蠻干的肉搏時代將成為過去式。

趨勢二：是回光返照，還是《柳暗花明》？——資本追捧醫(yī)藥電商

自從國家食品藥品監(jiān)督管理總局的《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》發(fā)布，引來了各界的關(guān)注，大量媒體爭相報道前景，并挖出了堅守多年終見天日的醫(yī)藥電商先行者。媒體過度關(guān)注引來眾議，行業(yè)浮躁炒作還是大勢所趨？ 

美國網(wǎng)上藥店(通過VIPPS認(rèn)證)因進(jìn)入政策紅利期較早，其處方藥銷售占整個網(wǎng)上藥店市場50%以上。而在中國，在預(yù)計萬億的藥品市場規(guī)模上，處方藥占八成，其中藥店零售渠道只占到20%，醫(yī)院藥房占到近乎80%，而網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模幾乎為零。隨著處方藥禁售開閘，預(yù)期將有30%份額轉(zhuǎn)投線上。

這樣的市場規(guī)模，對一直徘徊于山窮水盡之間的醫(yī)藥電商們將是一個柳暗花明的機(jī)會。面對這樣的市場和政策，大量的資本將會角逐醫(yī)藥，這里不乏BAT互聯(lián)網(wǎng)大佬，也不缺春雨醫(yī)生和尋醫(yī)問藥醫(yī)藥電商新生代，更不會缺九州通和一心堂老牌傳統(tǒng)醫(yī)藥領(lǐng)軍者。

七樂康融資3億、壹藥網(wǎng)融資4.5億、健一網(wǎng)融資3億等融資信息不斷爆出，2014年全國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)融資事件103起，融資額達(dá)141790.09萬美元。2015年必將會有更多資本追捧，并推動醫(yī)藥電商高速發(fā)展。

政策和資本的開放，中國醫(yī)藥電商進(jìn)入新舊時代的分水嶺，醫(yī)藥電商也將成為最值得開挖的超級大金礦。

趨勢三：從枷鎖禁錮到需求釋放的《極樂空間》——移動醫(yī)藥全城熱戀

“1小時送藥到家”，這是2015年一款叫“藥給力”移動購藥APP主打的賣點(diǎn)，類似于這款立足于社區(qū)即時送藥的移動APP受到關(guān)注，并逐步改變我們購藥的行為模式，這背后的力量推手就是移動互聯(lián)網(wǎng)。

清華北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，雖然業(yè)內(nèi)也有關(guān)于“藥品即時需求”的質(zhì)疑聲，但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，即時資源呈現(xiàn)多元化和集中化，并顛覆了流量為王的傳統(tǒng)營銷模式。過剩的移動即時資源撮合能將用戶釋放的消費(fèi)場景需求進(jìn)行即時轉(zhuǎn)化和滿足。移動互聯(lián)與傳統(tǒng)醫(yī)藥全城熱戀，一方面是能夠釋放健康資訊需求的移動APP，另一方面是立足移動端的購藥O2O平臺。支付寶先后與中國海王星辰、國大藥房達(dá)成合作，啟動醫(yī)藥零售業(yè)的O2O布局；九州通旗下好藥師網(wǎng)與騰訊公司合作，開通最強(qiáng)的微信購藥平臺，消費(fèi)者可以進(jìn)行微信支付買藥。

移動醫(yī)藥將會把用戶帶入《極樂空間》，這主要?dú)w結(jié)于移動醫(yī)藥較傳統(tǒng)藥店更為及時高效，通過提供便利的健康服務(wù)，增加用戶粘性。

基于LBS定位技術(shù)，用戶能查詢離自己最近的藥店和其地理位置、聯(lián)系方式，亦可以像嘀嘀打車一樣發(fā)出購藥需求，最近的藥店可以搶訂單并提供專業(yè)服務(wù)。用戶在移動平臺即可享受藥師即時的專業(yè)服務(wù)(包括購藥前的咨詢以及服藥后的反饋)，也可瀏覽相關(guān)的養(yǎng)生保健、病情自查，急救知識等醫(yī)療保健資訊，對用戶來說，問藥、查藥和購藥鏈條都將變得更加便捷。而從藥店角度，及時了解客戶需求，知悉買家反饋，因應(yīng)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，形成藥品買賣雙方的互動，藥店銷量就有機(jī)會增加。

無論是互聯(lián)網(wǎng)大咖還是創(chuàng)新新生代，誰能在未來的移動端搶占先機(jī)，那就看誰能拿到移動互聯(lián)網(wǎng)的船票，同時又能跟傳統(tǒng)醫(yī)藥大佬無縫結(jié)合。

趨勢四：健康《星際航班》將著陸——大數(shù)據(jù)成醫(yī)藥電商“真愛”

“數(shù)據(jù)就是財富?！倍颊f馬云有一個醫(yī)療夢，花13億元收購中信21世紀(jì)，一是看中其培育近十年的“藥品監(jiān)管碼”，另一方面看中中信21世紀(jì)旗下平臺儲有大量醫(yī)療藥物的數(shù)據(jù)。醫(yī)藥電商擁抱大數(shù)據(jù)是勢在必行，特別是用戶在互聯(lián)網(wǎng)時代對個性化服務(wù)的需求，在醫(yī)藥平臺，用戶除了買藥，更希望能擁有自己的健康檔案，平臺專業(yè)藥師根據(jù)檔案定期向用戶合理地推薦改善健康的藥品。

處方藥開禁在即，想要做到準(zhǔn)確的對癥下藥，必須結(jié)合大數(shù)據(jù)，將處方藥的網(wǎng)購交易實(shí)現(xiàn)可追溯、政府可監(jiān)管。而對于藥企而言，通過建立醫(yī)藥電商，也將獲取藥品的大數(shù)據(jù)：藥品的流向、銷量信息等，利用大量的銷售數(shù)據(jù)信息，通過對大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的分析，系統(tǒng)會隨著顧客需求變化，更換商品種類和數(shù)量，這正是藥企所需要的。

上海奧獅傳媒集團(tuán)CEO黃麗南指出，醫(yī)藥行業(yè)作為一個特殊行業(yè)，在藥品營銷中，藥品服務(wù)過程中就直接積累了數(shù)量龐大復(fù)雜的客戶群數(shù)據(jù)，像日常銷售數(shù)據(jù)、醫(yī)患溝通數(shù)據(jù)、病人病歷數(shù)據(jù)等。應(yīng)用好這些數(shù)據(jù)，可以更好把握消費(fèi)者個性需求，與消費(fèi)者建立良性互動，為消費(fèi)者提供個性化精準(zhǔn)營銷服務(wù)，同時依據(jù)客戶需求調(diào)整策略，使有限的銷售資源獲得最大限度的回報，逐步實(shí)現(xiàn)醫(yī)療智慧營銷。

利用大數(shù)據(jù)讓醫(yī)藥行業(yè)更加透明和公平，倒逼醫(yī)療機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)企業(yè)改善產(chǎn)品和服務(wù)，改善中國人的健康問題，讓這艘健康號《星際航班》真正健康著陸。

趨勢五：自由、開放、透明，打造醫(yī)藥《超體》——跨界融合去中心化是未來

互聯(lián)網(wǎng)的核心在于自由、開放、透明、公平，而這也正是中國醫(yī)藥行業(yè)缺失已久的美德，這也是給醫(yī)患關(guān)系帶來危機(jī)的重要因素。傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通體制采用“統(tǒng)購包銷、逐級調(diào)撥”的三級批發(fā)管理模式，藥品在流通環(huán)節(jié)成本比重高達(dá)70%。同時，中間交易的冗余導(dǎo)致信息傳遞不透明，特別是患者和醫(yī)院之間的信息不對稱，使得患者處于弱勢地位。“藥養(yǎng)醫(yī)”的定論也被推到風(fēng)口浪尖。新辦法的頒布，“醫(yī)藥分家”成為可能，致使醫(yī)療更加專業(yè)化，藥品流通價格更加平民化，模式更加個性化。

據(jù)統(tǒng)計，目前三分之一的用戶是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取健康信息，近九成患者在身體不適時首選網(wǎng)上查詢，借助互聯(lián)網(wǎng)來獲取醫(yī)療健康類信息以及病狀咨詢有著較大的依賴性。而互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”、“扁平化”和“跨界融合”正在對整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈都產(chǎn)生了巨大的影響，將電子商務(wù)引入醫(yī)藥供應(yīng)之后，將形成新的醫(yī)藥服務(wù)模式和供應(yīng)鏈體系。

一種模式是，患者在醫(yī)院就醫(yī)后，如想在院外購藥，可以通過這個客戶端，將醫(yī)生開具的處方拍照上傳，社會藥店通過報價響應(yīng)電子處方，患者可根據(jù)價格、服務(wù)、品牌等因素選擇提供藥品供應(yīng)和配送服務(wù)的藥店。

另一種模式是，患者無需去醫(yī)院，直接在虛擬醫(yī)院就醫(yī)，這種虛擬醫(yī)院可以是移動端也可以是PC端，平臺擁有大量的專業(yè)實(shí)名注冊且資質(zhì)認(rèn)證過的醫(yī)生?；颊呖梢酝ㄟ^文字、圖片的方式遠(yuǎn)程在線上醫(yī)院平臺發(fā)布問題，醫(yī)生在十幾分鐘內(nèi)免費(fèi)診療，并開出電子處方藥?；颊吣弥幏皆谌魏吾t(yī)藥平臺購買藥品，并且平臺有管理電子處方的數(shù)據(jù)中心，可提供更加針對性的醫(yī)療服務(wù)。

趨勢六：最后堅冰打破，醫(yī)保《諾亞方舟》或?qū)⒒ヂ?lián)——網(wǎng)上購藥醫(yī)保支付可期

一直以來，處方藥和醫(yī)保是醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展的最大阻礙因素，雖然處方藥開放在即，但醫(yī)保制度則是醫(yī)藥萬億市場能否實(shí)現(xiàn)的最后堅冰。打破堅冰，醫(yī)藥電商將會順利上岸。

由于網(wǎng)上藥店并未與醫(yī)保、新農(nóng)合等醫(yī)療保障體系對接，在網(wǎng)上藥店購藥支付時還不能使用醫(yī)保卡支付，網(wǎng)絡(luò)零售藥店20%的藥品銷售天花板清晰可見，對于網(wǎng)上醫(yī)保報銷難的問題，政府和企業(yè)必將會解決。國內(nèi)已有包括海南、杭州、上海等區(qū)域在試點(diǎn)網(wǎng)上購藥醫(yī)保報銷，阿里旗下的支付寶 “移動智能就診”服務(wù)已嘗試接入醫(yī)保。

中國區(qū)域性醫(yī)保如失聯(lián)已久的《諾亞方舟》，隨著各地扶持醫(yī)藥電商的配套方案將陸續(xù)出臺，未來試點(diǎn)范圍持續(xù)擴(kuò)大，醫(yī)?！吨Z亞方舟》定會形成互聯(lián)。

雖然醫(yī)藥電商“前途似錦”，但亦不可忽視眾多現(xiàn)實(shí)難題，比如醫(yī)院根深蒂固的處方系統(tǒng)并不會輕易開放、醫(yī)保支付因各省市系統(tǒng)各自獨(dú)立而難以打通、藥品流通供應(yīng)鏈整合并非易事。不過各行各業(yè)因網(wǎng)絡(luò)而互聯(lián)，因包容而共榮，在這個跨界融合的重要時代，眼前的堅冰終能破，用新思維、新視角，順勢而為，才是未來發(fā)展之路。