產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的十大基本功（戰(zhàn)術(shù)篇1）

黃德華

第六個(gè)基本功：產(chǎn)品設(shè)計(jì)。什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是指能夠滿(mǎn)足人們欲望與需要，并可在市場(chǎng)上獲得的一切東西。黃德華認(rèn)為，從本質(zhì)來(lái)看，產(chǎn)品不是公司賣(mài)的東西，而是指顧客需要并購(gòu)買(mǎi)的東西，而顧客購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品的5個(gè)層次：核心層-消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的核心利益和服務(wù)，如醫(yī)院的核心產(chǎn)品是健康，如良醫(yī)伙伴所言：在工廠，我們制造藥品；在醫(yī)院/藥店，我們出售的是健康。如胃潰瘍患者不是購(gòu)買(mǎi)施維舒，而是購(gòu)買(mǎi)胃潰瘍的愈合與不復(fù)發(fā)。形式層-產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、品牌、包裝和式樣等屬性。如醫(yī)院的形式產(chǎn)品是儀器，診療室和診療方案等。期望層-期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)希望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的屬性和條件。如醫(yī)院的期望產(chǎn)品是干凈的房間，正確的診斷和常用的藥房等。它是顧客對(duì)產(chǎn)品的最低要求，是顧客購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)。附加層-產(chǎn)品包含的附加利益與服務(wù)，包括送貨、安裝、咨詢(xún)、維修和培訓(xùn)等。如醫(yī)院的附加產(chǎn)品是提供保健與上門(mén)服務(wù)等。潛在層-包括附加產(chǎn)品在內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品可能的新用途或新產(chǎn)品。如醫(yī)院可能成為健康旅館等。黃德華認(rèn)為，所謂的產(chǎn)品規(guī)劃，就是圍繞這五個(gè)層次進(jìn)行思考。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中最為關(guān)鍵的是要解決產(chǎn)品定位，我們要區(qū)分產(chǎn)品屬性定位、利益定位與價(jià)值定位。利益定位與價(jià)值定位是我們營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)顧客溝通的內(nèi)容，黃德華認(rèn)為，我們可以根據(jù)價(jià)值定位進(jìn)行宣傳口號(hào)或者廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作。“手段-目的鏈”理論認(rèn)為：顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值，為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值需要取得一定的利益，為了實(shí)現(xiàn)這一利益需要購(gòu)買(mǎi)一定的產(chǎn)品或服務(wù)的屬性。如母親認(rèn)為做個(gè)好好媽媽很有價(jià)值，所以認(rèn)為孩子健康很重要。因?yàn)楹⒆咏】岛苤匾?，所以不能讓孩子有蛀牙。因?yàn)椴荒茏屝『⒂兄溃圆艦楹⒆淤I(mǎi)佳潔士含氟牙膏。這里含氟牙膏是產(chǎn)品屬性，沒(méi)有蛀牙與健康的孩子是利益，而當(dāng)好媽媽是價(jià)值。如含甲基的維生素B12,可以直接修復(fù)損傷的神經(jīng)，從而使周?chē)窠?jīng)病變的患者緩解了麻木與疼痛，幫助病人恢復(fù)健康的醫(yī)生是好醫(yī)生。因此甲基的維生素B12是怡神保的屬性定位，而修復(fù)損傷的神經(jīng)與緩解麻木和疼痛是怡神保的利益定位，好醫(yī)生是怡神保的價(jià)值定位。我們就可以把品牌口號(hào)確定為“修復(fù)損傷的神經(jīng)，緩解麻木與疼痛”，或者“為了周?chē)窠?jīng)病變的患者，好醫(yī)生處方怡神保”。

第七個(gè)基本功：產(chǎn)品價(jià)格策略。顧客購(gòu)買(mǎi)的永遠(yuǎn)是物有所值。不同顧客對(duì)物有所值的感覺(jué)是不同的，因此我們最需要關(guān)注目標(biāo)顧客的價(jià)值感覺(jué)。一般而言差異定價(jià)可以使顧客產(chǎn)生物有所值的感覺(jué)。物有所值的感覺(jué)是顧客消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)所得到的利益大于所支付的成本，一般有兩種方法實(shí)現(xiàn)物有所值：一是降低價(jià)格（短期有效），一是提高產(chǎn)品附加價(jià)值（長(zhǎng)期有效）。頻繁降價(jià)會(huì)使市場(chǎng)上零售價(jià)失去信譽(yù)，而天天低價(jià)會(huì)因?yàn)榉€(wěn)定誠(chéng)實(shí)價(jià)格而贏得顧客的信任，并通過(guò)穩(wěn)定價(jià)格而非頻繁的促銷(xiāo)獲得可觀利潤(rùn)，還有利于有效的傳播。黃德華認(rèn)為，提高產(chǎn)品附加價(jià)值有五種方法：提高質(zhì)量；確定價(jià)值，如一件100元衣服穿3個(gè)月，一件500元衣服穿30個(gè)月，后者更便宜，這是通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用周期而實(shí)現(xiàn)；增加品種；增加服務(wù)；有個(gè)服裝店實(shí)行無(wú)條件退貨，有人問(wèn)這個(gè)店主：如果有顧客買(mǎi)了新衣服，穿了一個(gè)星期就來(lái)?yè)Q新的，穿了一個(gè)星期又來(lái)?yè)Q新的，她總穿新衣服，這樣您不就損失了嗎？店主回答：我不能因?yàn)?%的不誠(chéng)實(shí)顧客懲罰98%的誠(chéng)實(shí)顧客；減少供應(yīng)，這樣就有物以稀為貴態(tài)勢(shì)。