中國(guó)卷煙的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)五大問(wèn)題解析(1)

萬(wàn)寶路卷煙已經(jīng)在我國(guó)福建中煙工業(yè)公司與湖南中煙工業(yè)公司生產(chǎn)，根據(jù)中國(guó)煙草總公司與菲莫國(guó)際有限公司《商標(biāo)許可與分銷(xiāo)戰(zhàn)略合作協(xié)議》和國(guó)家局辦公會(huì)議精神，“萬(wàn)寶路”品牌在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售工作由中國(guó)卷煙銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)，具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)由中國(guó)卷煙銷(xiāo)售公司廈門(mén)卷煙調(diào)撥站實(shí)施，各地?zé)煵莨矩?fù)責(zé)本地市場(chǎng)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，菲莫國(guó)際有限公司不得在中國(guó)建立分銷(xiāo)渠道或從事分銷(xiāo)業(yè)務(wù)?！叭f(wàn)寶路”卷煙在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)視同國(guó)產(chǎn)卷煙從2008年9月24日起在中國(guó)進(jìn)行銷(xiāo)售。

這就意味著外煙可以在我國(guó)生產(chǎn)，并獲得直接與煙民接觸的機(jī)會(huì)。雖然分銷(xiāo)領(lǐng)域沒(méi)有放開(kāi)，雖然我國(guó)在2005年10月起就開(kāi)始履行《煙草控制框架公約》，今年10月起將在全面履行《煙草控制框架公約》，但我國(guó)的煙草法律與該公約依然不能約束菲莫公司在中國(guó)進(jìn)行香煙的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)與終端零售客戶(hù)的拜訪(fǎng)活動(dòng)，盡管不能進(jìn)行零售終端的促銷(xiāo)活動(dòng)，但可以借市場(chǎng)信息收集對(duì)我國(guó)煙民進(jìn)行研究與細(xì)分。香煙的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)與零售終端的拜訪(fǎng)是外煙營(yíng)銷(xiāo)的兩大強(qiáng)項(xiàng)，所以盡管不能進(jìn)行促銷(xiāo)與分銷(xiāo)，但外煙必憑借這兩點(diǎn)就將成為我國(guó)卷煙企業(yè)的噩夢(mèng)。

我們知道菲利普.科特勒有個(gè)著名的價(jià)值傳遞鏈，這個(gè)鏈從消費(fèi)者中來(lái)，到消費(fèi)者中去，很象我們毛澤東的從群眾中來(lái)，到群眾中去。這個(gè)價(jià)值傳遞鏈把營(yíng)銷(xiāo)分為戰(zhàn)略部分與戰(zhàn)術(shù)部分，價(jià)值的選擇包括五個(gè)階段：顧客研究，顧客細(xì)分，目標(biāo)顧客選擇，目標(biāo)顧客再細(xì)分，與價(jià)值定位。這五個(gè)階段稱(chēng)為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，把這五個(gè)階段作為系統(tǒng)進(jìn)行管理，稱(chēng)為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理。而價(jià)值的提供與傳播在他看來(lái)屬于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)部分。

黃德華最近在浙江大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院為我國(guó)某著名煙草公司的營(yíng)銷(xiāo)管理高級(jí)研修班授課期間，發(fā)現(xiàn)我國(guó)卷煙的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)及其管理幾乎為零。

通過(guò)兩個(gè)多月的課程開(kāi)發(fā)與本次授課，黃德華認(rèn)為我國(guó)卷煙的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)存在五大問(wèn)題，盡快把戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的短項(xiàng)補(bǔ)上去，否則我國(guó)卷煙將在20年后全軍覆滅，香煙市場(chǎng)中本土香煙將低于50%的份額，重遭處方藥市場(chǎng)本地企業(yè)的慘劇，我國(guó)本土藥企在24個(gè)城市的處方藥市場(chǎng)在2007年的份額為30%左右。處方藥的分銷(xiāo)渠道與香煙的分銷(xiāo)渠道一樣，在2005年前是沒(méi)有向外商開(kāi)放。故香煙的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)必須引起我國(guó)煙草業(yè)管理層的高度重視。(未完，黃德華發(fā)表在全球品牌網(wǎng)）