找賣(mài)點(diǎn)不如找買(mǎi)點(diǎn)

（歐陽(yáng)海淼老師該文已發(fā)表于《中國(guó)美妝》雜志2011年9月刊歐陽(yáng)海淼老師專(zhuān)欄）

昨天上海的兩天公開(kāi)課又結(jié)束了，課題是《門(mén)店業(yè)績(jī)倍增的五大關(guān)鍵》。學(xué)員是一如既往的熱情，非常的感動(dòng)。

這是關(guān)于銷(xiāo)售技巧方面的課題，而在現(xiàn)場(chǎng)學(xué)員的演練過(guò)程中，關(guān)于買(mǎi)點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)的問(wèn)題，卻引起了我深深的思索。

在我們?nèi)粘３Ｒ?jiàn)的銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品的FAB，是每個(gè)銷(xiāo)售人員入門(mén)的必修課，新品一到，首先要研究的，就是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，也就是所謂的F A B。就是指銷(xiāo)售人員向顧客分析產(chǎn)品利益的方法。針對(duì)客戶(hù)需求意向，進(jìn)行有選擇、有目的的逐條理由的說(shuō)服。 F指屬性或功效(Features或Fact)，A是優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)(Advantage)，B是客戶(hù)利益與價(jià)值(Benefit)，而當(dāng)我們來(lái)到賣(mài)場(chǎng)的時(shí)候，耳朵里充盈著的，銷(xiāo)售人員嘴巴里喋喋不休的，也永遠(yuǎn)是我們一直關(guān)注的賣(mài)點(diǎn)。

其實(shí)，作為現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候，你所謂的賣(mài)點(diǎn)，并不一定能打動(dòng)你的顧客。真正能打動(dòng)顧客的，是顧客內(nèi)心關(guān)注的買(mǎi)點(diǎn)。一百個(gè)賣(mài)點(diǎn)，如果顧客不關(guān)注，不需要，那對(duì)他來(lái)說(shuō)也無(wú)所謂。而顧客關(guān)注的買(mǎi)點(diǎn)即使只有一個(gè)，也有可能達(dá)成我們最終的成交。

在課堂上，我即興讓學(xué)員做了這樣一個(gè)練習(xí)。以一個(gè)學(xué)員的蘋(píng)果手機(jī)為產(chǎn)品，讓現(xiàn)場(chǎng)的學(xué)員分別把他推銷(xiāo)給大老板、時(shí)尚白領(lǐng)、學(xué)生妹、老太太等幾種不同的顧客群體。在推銷(xiāo)之前，請(qǐng)學(xué)員們先分小組盡一切力量提煉出這款蘋(píng)果手機(jī)的所有賣(mài)點(diǎn)。雖然在座的學(xué)員絕大部分不是專(zhuān)業(yè)的手機(jī)銷(xiāo)售人員，但憑借強(qiáng)大的蘋(píng)果品牌的覆蓋力和影響度，深入人心的形象，以及眾多銷(xiāo)售精英觸類(lèi)旁通的智慧，最后竟總結(jié)出的該款蘋(píng)果手機(jī)的賣(mài)點(diǎn)也足足有幾十條之多。從蘋(píng)果的品牌影響力，到蘋(píng)果的品牌形象，到手機(jī)的外形、配置、功能、使用的方便程度，等等包羅萬(wàn)象，無(wú)所不有。

到了現(xiàn)場(chǎng)模擬演練的時(shí)刻了，扮演顧客角色的學(xué)員惟妙惟肖，一板一眼的當(dāng)起了“大老板”“老太婆”……把現(xiàn)實(shí)生活中這類(lèi)顧客群體的心理活動(dòng)和慣常表現(xiàn)一五一十的演繹了出來(lái)。而我們扮演銷(xiāo)售人員的學(xué)員也不甘落后，賣(mài)力的開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)。

“大老板”氣宇軒昂的走上舞臺(tái)，我們的“銷(xiāo)售人員”正在起勁的打掃衛(wèi)生，調(diào)整狀態(tài)，迎接客人的到來(lái)?！霸缟虾?，先生，歡迎光臨蘋(píng)果專(zhuān)柜！”那一臉的笑容啊，無(wú)比的熱情洋溢?！班拧！贝蟾贡惚愕摹按罄习濉鄙酚衅涫碌狞c(diǎn)了點(diǎn)頭，背著手在店鋪里轉(zhuǎn)了一下，“先生您是不是經(jīng)常來(lái)我們這里逛啊，看您很面熟哦。哦，對(duì)了，您和那個(gè)蒙牛集團(tuán)董事長(zhǎng)牛根生長(zhǎng)得真的很像哎，一看您就是成功人士?！薄按罄习濉庇行┰尞?，但也沒(méi)表示什么異議，哦哦的點(diǎn)了點(diǎn)頭。“銷(xiāo)售人員”繼續(xù)跟進(jìn)，“您今天想選什么類(lèi)型的產(chǎn)品呢？現(xiàn)在有我們的iphone4手機(jī)，很適合您的身份和地位哦。”“大老板”繼續(xù)在店鋪里轉(zhuǎn)悠，“你們這個(gè)店鋪是新開(kāi)的吧，總投入多少呀，回報(bào)率現(xiàn)在怎么樣？”“銷(xiāo)售人員”一愣，趕緊回答“投了一百多萬(wàn)吧，是剛開(kāi)的，也希望您多多關(guān)注呀，現(xiàn)在我們上的這款iphone4手機(jī)，功能強(qiáng)大，很適合您這樣的身份?！薄按罄习濉泵榱艘谎郏恍家活?，“iphone4我早看過(guò)了，就等著iphone5呢，你們iphone5不是馬上就要上市了嗎？我給你留個(gè)電話。到貨了給我打電話，我肯定買(mǎi)，這個(gè)iphone4就算了?！薄颁N(xiāo)售人員”仍不泄氣，繼續(xù)努力，“現(xiàn)在我們iphone4真的很劃算，買(mǎi)這款手機(jī)現(xiàn)在有某某某優(yōu)惠活動(dòng)，真的是物超所值呀。”“大老板”仍無(wú)動(dòng)于衷。最后“銷(xiāo)售人員”拿出了殺手锏，因?yàn)槭乾F(xiàn)場(chǎng)模擬演練，動(dòng)用了一切資源，告訴顧客今天買(mǎi)這個(gè)iphone4手機(jī)，可以得到歐陽(yáng)老師的親筆簽名照片，最后“大老板”勉為其難，“買(mǎi)”下了這部手機(jī)。

這是一個(gè)典型的銷(xiāo)售案例，雖然只是在銷(xiāo)售課堂上的模擬演練，但卻活生生的體現(xiàn)了很多銷(xiāo)售中的實(shí)際場(chǎng)景以及問(wèn)題。演練結(jié)束分享的時(shí)候，“大老板”說(shuō)，如果是正常的銷(xiāo)售工作中的話，他今天絕對(duì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這款手機(jī)，只是因?yàn)槭窃谘菥?，?duì)方搬出了老師來(lái)助陣，看的是老師的面子，他才購(gòu)買(mǎi)。但現(xiàn)實(shí)生活中老師也不會(huì)在這個(gè)場(chǎng)合出現(xiàn)，所以這個(gè)銷(xiāo)售應(yīng)該是不成功的，雖然“銷(xiāo)售人員”很賣(mài)力。

究其原因，是因?yàn)殇N(xiāo)售人員始終在述說(shuō)的，是他所認(rèn)為的產(chǎn)品的諸多賣(mài)點(diǎn)，這些賣(mài)點(diǎn)，例如有促銷(xiāo)，物超所值等，卻實(shí)際上并非這個(gè)“大老板”類(lèi)型的顧客所關(guān)注的點(diǎn)。他所關(guān)注的，是蘋(píng)果的最新產(chǎn)品，是時(shí)尚前沿的代表，與身份相輝映，毫無(wú)疑問(wèn)，他最想買(mǎi)的，還是沒(méi)有上市的iphone5，這種情況其實(shí)可以讓顧客留下聯(lián)系方式，必要的情況下也可以交付定金，第一時(shí)間幫顧客預(yù)留新品。或者，即使今天一定要賣(mài)這款iphone4給顧客，那也不一定是推薦給他自己用，可以告訴顧客馬上中秋節(jié)了，可以用這款現(xiàn)在極其物超所值，促銷(xiāo)很給力的iphone4手機(jī)給他的重要的員工發(fā)放中秋福利，那相信他的回報(bào)率肯定會(huì)很高。而這些，才是這個(gè)大老板顧客真正關(guān)注的產(chǎn)品的“買(mǎi)點(diǎn)”。

“賣(mài)點(diǎn)”和“買(mǎi)點(diǎn)”，在很多時(shí)候，既有相似的地方，又完全不同。賣(mài)點(diǎn)可能有很多，而買(mǎi)點(diǎn)可能一個(gè)就足夠。賣(mài)點(diǎn)是賣(mài)方關(guān)注的，賣(mài)方認(rèn)為的顧客會(huì)關(guān)注的點(diǎn)，但很多時(shí)候因?yàn)轭櫩偷纳矸?、地位、性格、環(huán)境等的不同，關(guān)注的可能完全不一樣。顧客最關(guān)注的買(mǎi)點(diǎn)，真正最能打動(dòng)他的，可能一個(gè)兩個(gè)就已足夠。

所以，銷(xiāo)售工作中，找賣(mài)點(diǎn)，不如找買(mǎi)點(diǎn)。找到不同類(lèi)型顧客的內(nèi)心真正關(guān)注的不同的需求點(diǎn)。