隨著資本市場(chǎng)進(jìn)入寒冬季，一大批O2O項(xiàng)目上榜各類(lèi)死亡名單。其實(shí)，從一級(jí)市場(chǎng)價(jià)值投資的的角度來(lái)看，沒(méi)有寒冬的季節(jié)，只有寒冬的項(xiàng)目。所謂，潮水退去，就知道誰(shuí)在裸泳。無(wú)論形勢(shì)如何變化，商業(yè)的本質(zhì)從來(lái)沒(méi)有變過(guò)?；ヂ?lián)網(wǎng)改變的只是市場(chǎng)要素連接的方式和路徑，因此會(huì)帶來(lái)不同的成本結(jié)構(gòu)，換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)可以從宏觀上改變服務(wù)的業(yè)態(tài)，但無(wú)法從微觀上改變服務(wù)自身的屬性。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尊重商業(yè)的常識(shí)依然尤為重要。資本的力量可以超越局部，但無(wú)法穿透商業(yè)的邏輯的慣性。順之者昌，逆之者亡。

資本的力量可以局部地改變O2O項(xiàng)目切入時(shí)的“亢奮”程度，給“心臟”提供能量，但無(wú)法代替“心臟”本身的力量。所以，O2O項(xiàng)目要想保持持續(xù)的融資能力，必須符合商業(yè)和市場(chǎng)自身的邏輯。結(jié)合之前看過(guò)的各種O2O項(xiàng)目，梳理一下針對(duì)O2O項(xiàng)目的一些粗淺認(rèn)識(shí)。本文繼續(xù)保持原來(lái)的風(fēng)格，只做形而上的邏輯分析，不涉及具體案例。諸君如有共鳴，請(qǐng)自行對(duì)號(hào)入座。歡迎各位線下和我切磋具體的案例分析。

狹義O2O的本質(zhì)：移動(dòng)服務(wù)電商

從根本上來(lái)說(shuō)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)賣(mài)商品和賣(mài)服務(wù)并沒(méi)有本質(zhì)的差別。所以，O2O也可以分為商品O2O和服務(wù)O2O。通常我們狹義上講的O2O是指服務(wù)O2O。

除了極少數(shù)業(yè)務(wù)(如互聯(lián)網(wǎng)金融、網(wǎng)上銷(xiāo)售電子書(shū))外，大部分的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)都是O2O的。淘寶就是一個(gè)廣義的O2O電商平臺(tái)，只不過(guò)馬云把互聯(lián)網(wǎng)能干的、他想干的全都自己干了，把線下那些他不想干也干不好的苦活、臟活、累活甩給了廣大的淘寶店家。之所以后來(lái)出現(xiàn)O2O這個(gè)概念(狹義O2O)，本質(zhì)上還是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)區(qū)別。在我的概念里，是以有形或者無(wú)形來(lái)區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù)的。

真正的產(chǎn)品其生產(chǎn)、交付和使用這三個(gè)環(huán)節(jié)是分離的，因此可以通過(guò)大工廠體制進(jìn)行大規(guī)?？蓮?fù)制的生產(chǎn)，然后通過(guò)大物流體制進(jìn)行配送以降低成本，這是現(xiàn)在所有B2C電商能夠發(fā)展起來(lái)的根本所在;而嚴(yán)格意義上的服務(wù)其生產(chǎn)、交付和使用這三者是合一的(如美容)，也就是說(shuō)消費(fèi)者必須和服務(wù)提供者一起來(lái)“提供”這個(gè)服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)只能解決線上的事情，線下的事情還得線下去辦，這就是O2O的由來(lái)。

服務(wù)自身不可封裝性的特點(diǎn)，決定了服務(wù)不可能像產(chǎn)品那樣異地生產(chǎn)，異地交付，而必須是屬地化交付或面對(duì)面交付。因此，大部分O2O項(xiàng)目都是同城化或區(qū)域化的，即其用戶密度和資源密度在同城或區(qū)域范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)匹配。因此，從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)看，實(shí)現(xiàn)同城化或區(qū)域化的資源密度和用戶密度深耕，步步為營(yíng)才是保證“花錢(qián)效率”的王道，否則，盲目地跑馬圈地，只會(huì)浪費(fèi)創(chuàng)業(yè)初期寶貴的資源。

垂直的陷阱：要么“上岸”，要么“上島”

很多項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)初期，都是從垂直細(xì)分角度切入，這是自然的，畢竟創(chuàng)業(yè)初期的資源是有限的，從垂直角度切入更加具有定位上的優(yōu)勢(shì)和資源上的銳力。但從長(zhǎng)期來(lái)看，守住垂直未必是一個(gè)可以持久的策略，這一點(diǎn)甚至不是以管理層的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。從長(zhǎng)期來(lái)看，規(guī)模成本(最優(yōu)規(guī)模狀態(tài)下的邊際成本)是決定行業(yè)終極格局的終極因素，重度垂直從長(zhǎng)期來(lái)看可能是不可持續(xù)的。隨著細(xì)分行業(yè)的深耕成熟，單體垂直項(xiàng)目的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)已經(jīng)達(dá)到極限，用戶密度和資源密度都被分割導(dǎo)致行業(yè)重復(fù)投入，同業(yè)合并就是一種商業(yè)理性的必然。因此，垂直領(lǐng)域切入的項(xiàng)目需要適當(dāng)考慮是否足夠的時(shí)間窗口實(shí)現(xiàn)“上岸”(獨(dú)立IPO)或者“上島”(被并購(gòu))。

通常來(lái)說(shuō)，無(wú)論是商品電商，還是服務(wù)電商，守住垂直的先天性因素是：垂直細(xì)分市場(chǎng)本身足夠大、場(chǎng)景隔離性、能力專(zhuān)用性、資源排他性、供應(yīng)鏈專(zhuān)用性、價(jià)值鏈長(zhǎng)，需要插樁且能夠插樁。守住垂直的后天性因素則是：團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)、融資能力強(qiáng)、起步早、迅速做大噸位。很多不滿足以上條件的所謂重度垂直項(xiàng)目最終都可能遭遇“垂直陷阱死”。比如說(shuō)，拼車(chē)和代駕在某種意義上來(lái)說(shuō)，一種信息服務(wù)，而不是真正意義上的O2O，平臺(tái)方能夠“插樁”的點(diǎn)不多，最后拼的就是用戶密度和資源密度。當(dāng)大平臺(tái)介入時(shí)，原來(lái)從垂直角度切入的拼車(chē)和代駕項(xiàng)目迅速潰敗就不足為奇了(當(dāng)然，能被收購(gòu)已經(jīng)算是成功了)。

那些低頻垂直的O2O項(xiàng)目早期是可以獨(dú)立存在的，但在其“上島”或者“上岸”前，免不了被高頻綜合平臺(tái)收購(gòu)或者消滅的命運(yùn)，這是高頻對(duì)低頻的降維打擊。因?yàn)楦哳l的綜合平臺(tái)拓寬“價(jià)值寬度”既符合用戶的期望從而能夠更好地黏住用戶，也能夠?qū)崿F(xiàn)橫向范圍經(jīng)濟(jì)，這是規(guī)律使然。但對(duì)于那些已經(jīng)“深溝高壘”的垂直O2O項(xiàng)目，綜合平臺(tái)則沒(méi)那么容易狙擊。

中間市場(chǎng)定位：以中低的成本提供中高的服務(wù)

傳統(tǒng)的線下服務(wù)業(yè)態(tài)通常是“大市場(chǎng)、小作坊”的特點(diǎn)，資源傳遞鏈條冗長(zhǎng)、服務(wù)品質(zhì)缺乏管控、價(jià)格不透明，因此，市場(chǎng)運(yùn)行處于次優(yōu)的效率狀態(tài)。以互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)，就是要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)集中度的提升，從而提供更加規(guī)范的服務(wù)。對(duì)于O2O項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，通常都是選擇“中間市場(chǎng)定位”進(jìn)行切入，即以中低的成本(規(guī)模效應(yīng))提供中高的服務(wù)品質(zhì)，從而滿足市場(chǎng)大眾用戶的“普遍、顯性、剛需”(參閱劉億舟《創(chuàng)業(yè)和投資需要的十種思維》中關(guān)于“產(chǎn)品思維”的分析部分)。這樣的定位對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，比較適合于通過(guò)資本的力量，實(shí)現(xiàn)用戶訂單和服務(wù)資源的整合。

O2O范式：信息+資源(商品)+服務(wù)

對(duì)于大部分的O2O項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，“信息+資源(商品)+服務(wù)”是其基本范式。其中信息(訂單)和資源(商品)的整合和供應(yīng)由平臺(tái)方負(fù)責(zé)，而服務(wù)則由“眾包”(包括自營(yíng)和加盟)的方式進(jìn)行整合。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和傳統(tǒng)商業(yè)最根本的區(qū)別在于流量機(jī)制發(fā)生了改變。傳統(tǒng)商業(yè)依靠線下地理位置存在感導(dǎo)流，而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)則依靠線上信息平臺(tái)聚合用戶流量。這一變化重構(gòu)了線下服務(wù)資源分布的密度和空間，從而在更大的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了用戶密度和資源密度的匹配，進(jìn)一步解決了時(shí)間差和空間差所導(dǎo)致的市場(chǎng)效率的壓抑。

對(duì)于O2O項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，“信息”最輕，“資源”較重，而“服務(wù)”最重。只要擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，資源的優(yōu)化整合從而提升供應(yīng)鏈的效率不是問(wèn)題，但如何在長(zhǎng)期內(nèi)穿透“重”的服務(wù)才是最大的增長(zhǎng)瓶頸。

突破鐵三角：規(guī)模、質(zhì)量和成本

從通常的意義上來(lái)說(shuō)，規(guī)模越大越具有規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于離不開(kāi)“服務(wù)”的O2O項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，如何在實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破的同時(shí)控制好質(zhì)量和成本才是最大的考驗(yàn)。因此，O2O項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)將重心放在線下，如何建立有效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和利益機(jī)制確保規(guī)模狀態(tài)下的高質(zhì)量和低成本是決定O2O項(xiàng)目能否突破的關(guān)鍵。

對(duì)于線下資源的管理非常重要，但是管理在很多情況下應(yīng)該是“理管”，理順了自然也就管好了，換句話說(shuō)，管理的問(wèn)題用利益的方法解決。但這只是一個(gè)必要條件而非充要條件，平臺(tái)方的運(yùn)營(yíng)管控(如準(zhǔn)人認(rèn)證、培訓(xùn)輔導(dǎo)、淘汰機(jī)制等)依然不可缺少。沒(méi)有管理，就沒(méi)有品質(zhì)。

價(jià)值保障：平臺(tái)紅利、管理紅利、品牌紅利

由于存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)通常呈現(xiàn)“大市場(chǎng)、小作坊”和“劣幣驅(qū)逐良幣”的狀態(tài)。這顯然是一個(gè)“囚徒的困境”，用戶和商家都不滿意。但當(dāng)你真要去改變時(shí)，很多O2O平臺(tái)以為能夠給線下商家?guī)?lái)流量就有了存在的價(jià)值，但事實(shí)上，可能忽略了一點(diǎn)，從長(zhǎng)期來(lái)看，你給這個(gè)市場(chǎng)帶了什么增量?jī)r(jià)值?如果不能解決深層次的信息不對(duì)稱(chēng)，從而推動(dòng)市場(chǎng)健康發(fā)展，平臺(tái)就失去了持續(xù)存在的價(jià)值(因?yàn)樵瓉?lái)的線下商家的布點(diǎn)已經(jīng)相對(duì)有效地覆蓋了用戶)，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，平臺(tái)變成了市場(chǎng)的組織者。

傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)因?yàn)橐揽康乩砦恢脤?dǎo)流，因此從形式上來(lái)看過(guò)度分散，從而導(dǎo)致每一家都不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而在供應(yīng)鏈、人員培訓(xùn)、管理規(guī)范、信息化系統(tǒng)、品牌建設(shè)等方面都無(wú)法進(jìn)行有效而必要的投入。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)訂單地規(guī)?；?，從而獲得了進(jìn)行這些必要投入的合理性和可行性。此外，當(dāng)原來(lái)分散的用戶密度和資源密度集中于一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行撮合時(shí)，將原來(lái)的“私有云”轉(zhuǎn)變成了一個(gè)規(guī)模更大的“公有云”，從而能夠釋放更高的匹配效率和效果。這便是平臺(tái)自身的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)紅利所在。

對(duì)于O2O項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，一旦形成交易閉環(huán)，意味著平臺(tái)方事實(shí)上已經(jīng)成為某某行業(yè)的虛擬服務(wù)商了，你必須要為線下店家的服務(wù)質(zhì)量背書(shū)(無(wú)論線下店家的產(chǎn)權(quán)是否屬于平臺(tái)方)。因?yàn)?，錢(qián)交給你了。那么這種服務(wù)質(zhì)量的保證有兩種實(shí)現(xiàn)方式：第一種是前向保證，那就是通過(guò)制定SOP或者植入SAAS軟件平臺(tái)等方式來(lái)提供管理的規(guī)范度，第二種是后向保證，即通過(guò)線上消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累來(lái)區(qū)分優(yōu)劣，讓市場(chǎng)來(lái)倒逼店家的服務(wù)質(zhì)量的提升，因?yàn)樵谛畔⑼耆珜?duì)稱(chēng)的情況下，市場(chǎng)的選擇使得良幣可以驅(qū)逐劣幣，從而激活馬太效應(yīng)。這便是O2O平臺(tái)必須要釋放的管理紅利。

對(duì)于O2O領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，品牌對(duì)于破解“信任不對(duì)稱(chēng)”更是非常關(guān)鍵。在某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌和品質(zhì)之間具有互鎖效應(yīng)。產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)在某種程度上是由其品牌決定的，原因在于，當(dāng)品牌作為一個(gè)顯性信號(hào)尚不能為產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)品牌溢價(jià)時(shí)，商家沒(méi)有太強(qiáng)的動(dòng)力對(duì)其品質(zhì)進(jìn)行過(guò)度投入。所以，傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)態(tài)中，缺乏品牌效應(yīng)的商家由于賣(mài)不起高價(jià)而以次充好就是必然現(xiàn)象。對(duì)于需要整合這些傳統(tǒng)服務(wù)商家的O2O平臺(tái)來(lái)說(shuō)，建立統(tǒng)一的品牌背書(shū)，從而幫助商家贏得客戶的信任是一種不可或缺的價(jià)值要素。當(dāng)然，品牌對(duì)于品質(zhì)其實(shí)是一種弱保證，當(dāng)利益和成本不對(duì)稱(chēng)時(shí)，線下商家可能會(huì)存在投機(jī)行為。因此，作為平臺(tái)方，不僅要為線下商家提供“品牌紅利”，更需要為整個(gè)市場(chǎng)提供“管理紅利”，只有這樣才能“優(yōu)幣驅(qū)逐劣幣”，實(shí)現(xiàn)良性業(yè)態(tài)。

總之一句話，O2O平臺(tái)作為市場(chǎng)的組織者，必須為改變?cè)袠I(yè)態(tài)帶來(lái)增量的價(jià)值，讓服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)良知回歸。

“燒錢(qián)”不是問(wèn)題，關(guān)鍵是要“燒”得有戰(zhàn)略價(jià)值

在引導(dǎo)用戶習(xí)慣方面，燒錢(qián)無(wú)疑是一個(gè)最直接有效的方法。所以，大部分O2O平臺(tái)在拿到錢(qián)之后，都會(huì)通過(guò)補(bǔ)貼的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶和訂單的放量。毫無(wú)疑問(wèn)，創(chuàng)業(yè)初期的錢(qián)，都是“高能貨幣”，因此，想好這些“高能貨幣”該怎么花，是創(chuàng)業(yè)初期非常關(guān)鍵的策略。通常來(lái)說(shuō)，如果平臺(tái)提供的服務(wù)相比于傳統(tǒng)線下方式有足夠的超越性體驗(yàn)或者替代性拐點(diǎn)價(jià)值，那么這種用戶積累對(duì)于贏得下一輪融資是有支撐價(jià)值的，否則，如果只是以低成本刺激滿足用戶“占便宜”的心理，則很容易“青黃不接”，從而死在夢(mèng)想的路上。

如果只是短期內(nèi)依靠資本的補(bǔ)貼為用戶提供低價(jià)，且長(zhǎng)期低于成本價(jià)，而從終極狀態(tài)來(lái)看(參閱劉億舟《創(chuàng)業(yè)和投資需要的十種思維》中關(guān)于“終極思維”的分析)，無(wú)法通過(guò)新的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)性地拉低服務(wù)交付的成本，那么這樣的“燒錢(qián)”就是毫無(wú)意義的。

只有交易閉環(huán)沒(méi)有價(jià)值閉環(huán)也是耍流氓

早期的O2O平臺(tái)是從信息服務(wù)角度切入的，后來(lái)大家意識(shí)到，不能形成交易閉環(huán)的O2O是耍流氓。但是，對(duì)于O2O創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，如果認(rèn)識(shí)僅止于此也是不夠的。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，使用什么方式獲得方式其實(shí)不是最重要的，得到什么樣的服務(wù)才是其核心心智。因此，我們對(duì)服務(wù)的理解必須從用戶的滿意期望出發(fā)，系統(tǒng)分析為用戶提供沒(méi)有缺損的最終價(jià)值需要哪些必要的價(jià)值要素(參見(jiàn)劉億舟《創(chuàng)業(yè)和投資需要的十種思維》文中所述“價(jià)值要素思維”部分)，進(jìn)而分析哪些價(jià)值要素“可以”交給“眾包”方完成，那些無(wú)法由“眾包”方完成或無(wú)法保證質(zhì)量的價(jià)值要素(如準(zhǔn)入、認(rèn)證、檢測(cè)、品牌背書(shū)、擔(dān)保、金融服務(wù)等)，平臺(tái)方必須想辦法提供，而不論是自營(yíng)或者撮合模式。平臺(tái)方不可采用“鴕鳥(niǎo)策略”，只顧形成了交易閉環(huán)，而任由價(jià)值鏈條的泄露，否則依然會(huì)在成長(zhǎng)后期遭遇放量的瓶頸。凡是能夠交給市場(chǎng)完成的，大可通過(guò)市場(chǎng)法則進(jìn)行整合，凡是市場(chǎng)無(wú)法提供的，平臺(tái)必須確保提供。缺什么，補(bǔ)什么。

“重”不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是要能“重”得出來(lái)

很多人一想到O2O，就會(huì)覺(jué)得太重。其實(shí)，我不完全這么認(rèn)為。任何商業(yè)模式的本質(zhì)是“利潤(rùn)=收入-成本”，如果這個(gè)公式在規(guī)模放量的情況下依然能夠保證有足夠的利潤(rùn)，那么這個(gè)項(xiàng)目就是有價(jià)值的。所以，在我看來(lái)，“重”不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是要“重”得出來(lái)。所謂“重”得出來(lái)包括兩個(gè)方面：第一，有足夠的“撇脂”(毛利)抵消“重”所帶來(lái)的成本增加，第二，能夠突破“規(guī)模、質(zhì)量、成本”鐵三角的約束。今年火爆的大宗交易領(lǐng)域，很多都是“信息+資源+服務(wù)”的經(jīng)典O2O范式的，關(guān)鍵是市場(chǎng)夠大、客單價(jià)夠高，從規(guī)模化交易中獲取的毛利能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用。挖煤辛不辛苦?辛苦，關(guān)鍵你有得挖，有人幫你挖，能夠賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。

當(dāng)然，這樣的平臺(tái)能夠做出的最低底線是，能夠通過(guò)資源和信息的重構(gòu)，能夠穿透這個(gè)“重”的服務(wù)過(guò)程，如果重得無(wú)法穿透，最終也會(huì)累死在路上。

到家還是到店：用戶習(xí)慣、場(chǎng)景、輕服務(wù)Vs重服務(wù)

對(duì)于O2O服務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，到家還是到店是個(gè)值得思考的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，我認(rèn)為應(yīng)該從用戶習(xí)慣、具體場(chǎng)景和服務(wù)輕重的角度來(lái)看。通常來(lái)說(shuō)，用戶決策的維度包括：成本、便利性、環(huán)境體驗(yàn)、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值厚度。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于功能性消費(fèi)，用戶更多地考慮成本和便利性，因而更加容易選擇到家服務(wù)，而對(duì)于體驗(yàn)性消費(fèi)，用戶可能更多考慮環(huán)境體驗(yàn)、消費(fèi)習(xí)慣和服務(wù)的價(jià)值厚度，因而更愿意接受到店服務(wù)模式。比如上門(mén)美容、上門(mén)洗車(chē)等可能因?yàn)榄h(huán)境體驗(yàn)差、價(jià)值厚度不夠、重服務(wù)屬性等原因而遭致失敗，但上門(mén)美甲、上門(mén)洗衣等輕服務(wù)則是可行的，當(dāng)然其最終是否可行還要取決于用戶的需求是否能夠被全場(chǎng)景覆蓋，有些價(jià)值寬度過(guò)窄的O2O服務(wù)平臺(tái)最終也可能遭遇“垂直陷阱死”。

零售的未來(lái)：O2O全場(chǎng)景覆蓋

個(gè)人認(rèn)為線下零售與線上電商最大的區(qū)別在于：有溫度的連接!線上零售(電子商務(wù))希望能夠以更大的規(guī)模效應(yīng)從而更低的成本去實(shí)現(xiàn)人和商品的連接和交付，但電商發(fā)展早期其實(shí)是反效率的，原因在于早期訂單密度不夠的情況下，主干物流、支線物流和毛細(xì)物流在某種程度上被打散了，但越過(guò)一定的規(guī)模拐點(diǎn)后，企業(yè)的三大成本(獲客成本、交付成本、管理成本)才可以降下來(lái)，從而對(duì)線下零售形成一定的替代。但個(gè)人認(rèn)為，線下零售一定不會(huì)被線上電商完全取代，他們之間的分界不僅僅取決于這兩種模式的總體連接成本(任何一種模式通常都面臨兩種此消彼長(zhǎng)的成本之間的平衡)，同時(shí)也取決于用戶購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景分化的平衡點(diǎn)。換句話說(shuō)，未來(lái)用戶的購(gòu)買(mǎi)一定會(huì)分化為兩種場(chǎng)景：到店和到家。對(duì)于高頻、標(biāo)品、低價(jià)、非體驗(yàn)式購(gòu)買(mǎi)的需求，人們可能會(huì)選擇線上購(gòu)買(mǎi)，而對(duì)于低頻、高價(jià)、非標(biāo)品、體驗(yàn)式購(gòu)買(mǎi)的需求，人們可能會(huì)選擇到店消費(fèi)。線下零售店本質(zhì)是一個(gè)流量節(jié)點(diǎn)和物流節(jié)點(diǎn)，作為流量節(jié)點(diǎn)，其純粹連接功能部分地會(huì)被線上替代，從而優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流的效率，其體驗(yàn)式生活方式的功能則永遠(yuǎn)無(wú)法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)替代，因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >網(wǎng)絡(luò)的連接沒(méi)有溫度。所以，個(gè)人感覺(jué)，未來(lái)的零售業(yè)態(tài)應(yīng)該是線上到線下(Online2Offline)、到店到到家(Onsite2Offsite)全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。所以，馬云和王健林的那個(gè)賭局其實(shí)可能是個(gè)偽命題。

為什么京東要投資永輝超市?因?yàn)榫〇|的交易量雖大，但是和線下的交易額相比依然是很小的份額。將用戶從線下引導(dǎo)到線上下訂單，雖然實(shí)現(xiàn)了一定程度上的流量集中，但是也導(dǎo)致最后10公里的配送過(guò)于集中，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)最后一公里的“降維擴(kuò)散”(注：個(gè)人認(rèn)為物流擴(kuò)散存在著“分段運(yùn)輸、主干優(yōu)先、分級(jí)集結(jié)、降維擴(kuò)散”的規(guī)律，只不過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于供應(yīng)鏈條的扁平化，分級(jí)集結(jié)的次數(shù)更少了，但不是完全消除了)，也無(wú)法有效消除“反向物流”成本。但是，由于電商發(fā)展前期訂單密度不高(雖然京東已經(jīng)很大了)，暫時(shí)也不可能將配送的“橋頭堡”推進(jìn)到社區(qū)一級(jí)，這樣的話不僅訂單量無(wú)法支撐，而且終端配送站的成本也將非常高。而當(dāng)把現(xiàn)有的便利店引入后，不僅可以滿足用戶對(duì)于線下消費(fèi)場(chǎng)景的需求，同時(shí)也可以把線下店當(dāng)成一個(gè)物流節(jié)點(diǎn)，而相對(duì)對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)的商品弱化其流量節(jié)點(diǎn)的功能，從而可以實(shí)現(xiàn)線上到線下、到家到到店的全場(chǎng)景覆蓋。畢竟，目前零售的大頭在線下，京東如果不去搶占線下，理論上，其面臨其他O2O電商的戰(zhàn)略威脅。

按次付費(fèi)終將取代充卡消費(fèi)，還消費(fèi)主權(quán)于消費(fèi)者

傳統(tǒng)的商家由于依賴地理位置及品牌機(jī)制導(dǎo)流，因此其用戶流量是一個(gè)“小漏斗”模式。因此對(duì)于那些需要較高固定資產(chǎn)投入(如美容院、健身俱樂(lè)部等)的服務(wù)性行業(yè)來(lái)說(shuō)，逐步形成了買(mǎi)卡消費(fèi)的綁定消費(fèi)模式。這種模式能夠持續(xù)存在的深層次原因在于，商家在營(yíng)銷(xiāo)上缺乏戰(zhàn)略自信，因此不得不綁定一批固定用戶以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。這種模式一方面會(huì)壓抑很大一部分長(zhǎng)尾需求，另一方面綁架了客戶的消費(fèi)自由。

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)平臺(tái)可以揀選更多的按次消費(fèi)從而“捆綁”成批量的消費(fèi)，因此不僅能夠降低價(jià)格，也不損失商家的利益(如果能夠保證訂單的可預(yù)期性那么商家就可以等同于傳統(tǒng)的批量性消費(fèi))。為什么能夠做到這點(diǎn)?因?yàn)閭鹘y(tǒng)的商家玩的是“小漏斗”，而移動(dòng)O2O平臺(tái)玩的是“大漏斗”。這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)紅利，不僅能夠還消費(fèi)主權(quán)于消費(fèi)者，更能成就平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的價(jià)值。

垂直領(lǐng)域的O2O要“深溝高壘”

對(duì)于從垂直領(lǐng)域切入的成長(zhǎng)期O2O平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一味地追求輕未必是一件好事。在保證“重得出來(lái)”的前提下，“深溝高壘”才是構(gòu)筑壁壘的有效方式，也是確保服務(wù)價(jià)值的必要手段。所謂的“深溝”就是前述分析到的，通過(guò)平臺(tái)強(qiáng)化對(duì)各種價(jià)值要素的保障，實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的“插樁”，所謂“高壘”，就是通過(guò)平臺(tái)提供具有超越性的服務(wù)體驗(yàn)(高性價(jià)比)，從而滿足“普遍、顯性、高頻、剛需”，迅速實(shí)現(xiàn)用戶池的積累。只有具備這些特征，并且在跑道上具有上乘表現(xiàn)的項(xiàng)目，最終才有成功的希望。

最后補(bǔ)充一點(diǎn)，本人一點(diǎn)也不懷疑，無(wú)論是服務(wù)O2O還是商品O2O，都有成功的項(xiàng)目可以做出來(lái)，但是一定要為市場(chǎng)提供持續(xù)的增量?jī)r(jià)值。但是，在今天巨頭林立且相互抱團(tuán)(合并)的情況下，后發(fā)的垂直O2O項(xiàng)目要想突圍，一定要在時(shí)間窗口內(nèi)在各自的跑道上“深溝高壘”，同時(shí)要盡量把“重型坦克”跑出“悍馬”的速度來(lái)。

作者：劉億舟