《劉永炬品牌問(wèn)對(duì)》，透過(guò)迷霧見(jiàn)真章，直指根源說(shuō)品牌。由《品牌對(duì)話(huà)》與劉永炬老師以問(wèn)對(duì)的形式，拋磚引玉，為企業(yè)的品牌建設(shè)建言建策，并釋疑、解惑、求證品牌方面的困惑，希翼對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展有所啟發(fā)和幫助。
　 
　 
　中國(guó)白酒市場(chǎng)的歷史演變
　 
　白酒業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上有很大的誤區(qū)，造成了我們現(xiàn)在市場(chǎng)的的現(xiàn)況。我們先從白酒市場(chǎng)的歷史談起。在60年代，我們小時(shí)候家長(zhǎng)喝的酒，基本是散裝的，也有瓶裝的，那個(gè)時(shí)候我們也就覺(jué)得酒就那樣了。隨著年齡的增長(zhǎng)，看到的品種越來(lái)越多，是市場(chǎng)在開(kāi)始變化，原來(lái)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期并沒(méi)有那么多品種。到70年代，等到我們初中的時(shí)候，像汾酒、西鳳等等越來(lái)越多，感覺(jué)能見(jiàn)到的都是名酒。然后是國(guó)家開(kāi)始評(píng)獎(jiǎng)，這個(gè)金獎(jiǎng)，那個(gè)銀獎(jiǎng)的，白酒市場(chǎng)也隨著市場(chǎng)的變化慢慢成熟起來(lái)，大家對(duì)白酒也是越來(lái)越了解。
　 
　酒市場(chǎng)細(xì)分為很多種，比如當(dāng)時(shí)江西人就喝四特酒，湖北人喝白云邊酒等，總之，各地都有一些名酒。50年代開(kāi)始，國(guó)家規(guī)定了白酒的類(lèi)型，如果你的定位是濃香型，那就得按濃香型這個(gè)理化指標(biāo)來(lái)做，按照這個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)量。但其實(shí)老百姓喝酒的時(shí)候不懂什么濃香型、醬香型、清香型什么的，好喝就行。只知道這個(gè)喝了不上頭，那個(gè)喝了有回味兒，都是從簡(jiǎn)單的味道、口感和自己的感覺(jué)來(lái)理解酒的。
　 
　就像某人喜歡喝醬香型的，但是他并不知道是醬香型的理化指標(biāo)是什么。這種消費(fèi)需求就突顯了一個(gè)問(wèn)題：市場(chǎng)接受的是一種感覺(jué)，生產(chǎn)制造又是一種感覺(jué)。那么這么多年了我們的理化指標(biāo)是否可以突破？消費(fèi)者喝的是感覺(jué)，只要是好喝，醬香型里邊可不可以有去其他香型的味道？從市場(chǎng)需求的角度看當(dāng)然可以，但是你得理化指標(biāo)就不符合了，這個(gè)改變了的產(chǎn)品卻上不了市，因?yàn)樵趯徟块T(mén)那里不符合標(biāo)準(zhǔn)。
　 
　但是隨著科技的發(fā)展，我們很多年輕的調(diào)酒技術(shù)人員已經(jīng)可以有能力改變以前的那種分子結(jié)構(gòu)，改變?cè)瓉?lái)的理化指標(biāo)的結(jié)構(gòu)，讓白酒品類(lèi)更豐富，讓市場(chǎng)更豐富。但這些由于受制于規(guī)范的理化指標(biāo)的控制，很難有所突破。所以說(shuō)當(dāng)前白酒行業(yè)實(shí)際上是在一個(gè)框框里面簡(jiǎn)單的進(jìn)行市場(chǎng)化操作。
　 
　我們?cè)囅胍幌?，古代的高粱酒，是屬于什么酒？符合哪?lèi)理化指標(biāo)？不也經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的改進(jìn)和時(shí)代的科技性緊密相連嗎？它以前是根據(jù)傳統(tǒng)的釀酒方法確定的一種自身的指標(biāo)，這種指標(biāo)也符合人的食用標(biāo)準(zhǔn)和健康標(biāo)準(zhǔn)。但是現(xiàn)在很多理化指標(biāo)把大家的需求固化在一個(gè)形式里面，所以，如果我們市場(chǎng)需要在產(chǎn)品上有所突破，讓消費(fèi)者得到更好口感的產(chǎn)品就會(huì)遇到規(guī)則的障礙?，F(xiàn)在的狀況要么是濃香、要么是醬香或是清香、兼香，這種狀況實(shí)際上是限制了市場(chǎng)產(chǎn)品的發(fā)展。
　 
　白酒不是解決老百姓溫飽的東西，所以酒一定是人溫飽以外才會(huì)去享用的東西。那么白酒就一定是滿(mǎn)足一種欲望的產(chǎn)品，它不是一種直接的需要利益產(chǎn)品，而是需求利益產(chǎn)品。而需求利益有欲望的，也有其他的利益選擇。白酒是欲望的產(chǎn)品，既然是欲望產(chǎn)品，我們這個(gè)具有幾千年歷史的欲望產(chǎn)品為什么到了今天卻變成了以利益來(lái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品呢？
　 
　那是因?yàn)榻夥胖昂芏喔F人確實(shí)喝不起好的白酒，雖然解放之后很多好的白酒老百姓都能喝得起，但是那時(shí)候毛主席提出“為廣大工農(nóng)兵服務(wù)”這句在那個(gè)時(shí)代放之四海皆真理的名言后，企業(yè)就不能賣(mài)貴了，不是去塑造和滿(mǎn)足欲望需求，而是只能去滿(mǎn)足消費(fèi)者的利益了。
　 
　也就是說(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之前由于時(shí)代的原因，白酒變成了讓消費(fèi)者得到實(shí)惠的一個(gè)基本的生活利益。而這種觀(guān)念一直延續(xù)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，大家的那種思維慣性還一直沒(méi)改過(guò)來(lái)。
　 
　80年代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)大地上開(kāi)始萌芽，那個(gè)時(shí)候很多企業(yè)要想達(dá)成生意，就得在酒桌上讓自己的業(yè)務(wù)員把對(duì)方灌醉，白酒其實(shí)就成了另外一種作用---公關(guān)作用。這個(gè)時(shí)候白酒已經(jīng)脫離了“為廣大工農(nóng)兵服務(wù)”的階段了，它本身已附加了其他的利益。
　 
　因?yàn)檎勆獾臅r(shí)候，你用普通的酒請(qǐng)人家，人家能和你簽約嗎？當(dāng)然要用好酒。當(dāng)時(shí)茅臺(tái)、汾酒、五糧液都屬于比較好的酒，而茅臺(tái)的概念一直是最好的酒，它包含著欲望、品味。而其他的酒大家都能夠消費(fèi)得起，是“為廣大工農(nóng)兵服務(wù)”的價(jià)格，一瓶也就十幾塊錢(qián)。
　 
　那個(gè)時(shí)候的消費(fèi)水平不高，銷(xiāo)售的主要來(lái)源不是老百姓的消費(fèi)能力，而是企業(yè)請(qǐng)客的消費(fèi)能力，所以五糧液這時(shí)就率先提價(jià)了。比如企業(yè)要請(qǐng)客戶(hù)吃飯，簽約，飯店有50塊一瓶的，也有5塊的，15塊的，那么想要簽約一定會(huì)請(qǐng)50塊一瓶的。那時(shí)候中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)起步，價(jià)格的改變?cè)黾恿讼M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的欲望，其實(shí)就是欲望達(dá)成。但是欲望并不是產(chǎn)品本身，它其實(shí)是產(chǎn)品利益以外的因素，價(jià)格是其中一個(gè)，品牌也是其中一個(gè)。當(dāng)時(shí)是價(jià)格改變欲望，所以很多人都買(mǎi)五糧液。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的消費(fèi)不是家庭消費(fèi)而是餐飲消費(fèi)，能消費(fèi)的起的大部分是請(qǐng)客送禮，所以在這種情況下五糧液變成了一種高檔酒的象征。
　 
　那時(shí)候的汾酒也在開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)、做市場(chǎng)，但它是提出的理念是做能讓“廣大工農(nóng)兵群眾”喝得起的酒，讓所有的人都能消費(fèi)得產(chǎn)品，等于是把不同的人群的欲望統(tǒng)合起來(lái)，沒(méi)有具體的劃分人群，造成產(chǎn)品的欲望喪失。隨著市場(chǎng)消費(fèi)能力的提高，成本的增加，慢慢的汾酒包括其他的酒廠(chǎng)無(wú)法承受這些變化而開(kāi)始提價(jià)，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)已經(jīng)認(rèn)同了你得酒是工農(nóng)兵消費(fèi)的酒，你這么一提價(jià)，造成購(gòu)買(mǎi)欲望的人不買(mǎi)你得產(chǎn)品，原來(lái)購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的人也不買(mǎi)你得酒。產(chǎn)生了欲望空檔。等你的酒漲到和五糧液差不多的時(shí)候，而五糧液又往上提了，使得它的品牌欲望又升高了。這樣五糧液經(jīng)過(guò)幾次調(diào)價(jià)，不管它是有意還是無(wú)意的操作，實(shí)際上是造成了一種品牌欲望。這種欲望使得它的銷(xiāo)量和它的品牌得到了擴(kuò)張，無(wú)形之中在消費(fèi)者心中得到了一個(gè)位置。
　 
　當(dāng)時(shí)和它屬于同一檔次的酒，像汾酒是什么樣的狀況呢？由于大家都習(xí)慣于接受你是十幾塊的酒，突然間你漲到50塊，也說(shuō)是能請(qǐng)客的酒，大家會(huì)問(wèn)：你不是十幾塊的嗎？怎么貴了呢？覺(jué)得不值，于是就改喝別的了。像汾酒它們老是這樣被壓著，在關(guān)鍵的時(shí)間段里沒(méi)有做正確的決策，給五糧液在時(shí)間上提供了機(jī)會(huì)。但這并不是說(shuō)誰(shuí)有本事，而是在市場(chǎng)階段中作了應(yīng)該做的事，其實(shí)汾酒有汾酒的優(yōu)勢(shì)，茅臺(tái)有茅臺(tái)的特點(diǎn)，是不同的口味，感受也不同。
　 
　五糧液能在全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張是什么原因呢？這和餐飲的發(fā)展有著直接的關(guān)系。以前各地的餐飲文化都沒(méi)有現(xiàn)在這么融合，比如北京，那時(shí)候只有一家四川飯店，還是政府給引過(guò)來(lái)的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐飲個(gè)體的開(kāi)業(yè)，尤其川菜遍布全國(guó)。川菜是味道很濃重的菜，他們吃菜配什么樣的酒合適自然有他們的文化，吃川菜喝清酒就覺(jué)著不過(guò)癮，那就要喝濃香的酒，這樣餐飲文化幫助濃香型酒像打開(kāi)了市場(chǎng)，這種市場(chǎng)份額的占有是有很長(zhǎng)的歷史淵源的。
　 
　歸納起來(lái)講就是，第一，它在改革和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)年代的時(shí)候，五糧液價(jià)格體系的率先改變；第二，是川菜在全國(guó)的迅速普及。
　 
　白酒文化的成因與混亂
　 
　后來(lái)開(kāi)始做酒文化了。以前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)候我們是不知不覺(jué)地把酒做成了利益，讓大家隨時(shí)都能喝得起好酒，變成一種無(wú)定位的市場(chǎng)格局。后來(lái)發(fā)生了很大的變化，當(dāng)我們不知不覺(jué)地被一種酒吸引的時(shí)候，就不會(huì)去想我以前喝什么酒，覺(jué)得這個(gè)酒好喝了，其實(shí)是因?yàn)槲覀兂燥埖目谖蹲兓?。一方水土養(yǎng)一方人，在吃菜比較清淡的地方，喝清酒、啤酒的比較多。所以我們說(shuō)餐飲文化，一個(gè)是餐，一個(gè)是飲，兩個(gè)是結(jié)合在一塊兒的，它不是獨(dú)立的，但是我們往往講酒的時(shí)候脫離了餐，酒是欲望，餐是利益。
　 
　這是歷史造就了白酒市場(chǎng)格局的一個(gè)客觀(guān)因素，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，大家也知道了酒業(yè)不應(yīng)該賣(mài)利益。從酒鬼酒開(kāi)始大家感覺(jué)到不一樣了，它的酒瓶用泥捏出來(lái)，大家以前都沒(méi)見(jiàn)過(guò)，覺(jué)得新鮮。而且酒文化里有酒道，酒道里有酒品，最后一品是“酒鬼”。 “酒鬼”的形象很邋遢，是不管怎樣都要喝酒的那種人，“酒鬼”這個(gè)名字一出來(lái)人們就覺(jué)得很土，是一種鄉(xiāng)巴佬文化，就和張藝謀的電影《紅高粱》一樣，給人一種震驚的感覺(jué)，破壞的東西最能產(chǎn)生震撼。我們?nèi)绻鲜琼樦呔透杏X(jué)永遠(yuǎn)沒(méi)有改變，只有把它破壞掉才能引起震撼，漸漸的大家潛移默化的接受了。
　 
　做文化其實(shí)就是做突破，做欲望。消費(fèi)者欲望的產(chǎn)生一定是多種多樣的，而且欲望是無(wú)所不在的，人會(huì)為了欲望而無(wú)法自拔。酒本身就是能產(chǎn)生一種零界點(diǎn)的東西。貪杯的人酒量不大，他每天就喝二兩，零界點(diǎn)馬上就到就是一種舒服的感覺(jué)，要是一個(gè)人能喝酒一次一斤半也到不了零界點(diǎn)就不會(huì)有那種感覺(jué)，這是其中之一；還有的就是招待客戶(hù)，這并不是所有都會(huì)達(dá)到欲望，而是變成了一種形式，變成了地方消費(fèi)的一種形式，這種形式形成了酒桌文化，而這個(gè)文化做成了一種欲望。
　 
　所以我們做欲望，有很多產(chǎn)品利益的欲望點(diǎn)，還有文化的欲望點(diǎn)，形式的欲望點(diǎn)，綜合在一起。造欲望，本身酒的味道要讓大家認(rèn)同，產(chǎn)品利益先被認(rèn)同才能有欲望。中國(guó)一開(kāi)始是由于有歷史的原因，發(fā)展到現(xiàn)在是無(wú)序的在做，整體上看好像都是摸著石頭在過(guò)河，誰(shuí)今天賣(mài)得好大家就去試，去跟風(fēng)。沒(méi)有幾個(gè)人明白，第一，酒是完全成熟的一個(gè)產(chǎn)品；第二，酒是完全欲望的產(chǎn)品。
　 
　但是今天大家拿著各自的點(diǎn)去做得時(shí)候其實(shí)都很混亂，有的人是朝著欲望點(diǎn)去做了，贏得了一定的市場(chǎng)；有的人做著做著做回去了，做成利益了，有的人又做成另外一個(gè)點(diǎn)去了，賣(mài)概念了；所以這里面什么樣的點(diǎn)都有。但是實(shí)際上我們客觀(guān)的分析，有些產(chǎn)品真的是有機(jī)會(huì)去做，去做好的。
　 
　我們現(xiàn)在做某些點(diǎn)，在當(dāng)前是百花齊放，就是說(shuō)既可以做大眾化的那個(gè)點(diǎn)，也可以做不是很大眾的但有利益的點(diǎn)，但是你一定要做的清晰，現(xiàn)在的狀況是整個(gè)市場(chǎng)不清晰，大家不知道做什么。很多欲望是很難造出來(lái)的，比如一個(gè)縣城做酒，一個(gè)縣城你怎么造欲望，弄一文化，那你現(xiàn)編？還是挖掘原有的文化？如果有的話(huà)那早應(yīng)該傳出來(lái)了，這個(gè)縣城早就應(yīng)該有名兒，為什么今天沒(méi)名兒？今天再編名兒沒(méi)用了，那你怎么辦呢？就只能是從其它的角度去創(chuàng)造你的欲望，所以每個(gè)點(diǎn)都有它創(chuàng)造發(fā)揮的地方，但現(xiàn)在是一個(gè)混亂的酒市場(chǎng)。
　 
　早期白酒品牌沉浮的營(yíng)銷(xiāo)之誤
　 
　說(shuō)到酒的時(shí)候?yàn)槭裁匆勊臍v史演變呢？就是首先要明確，它是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的大眾需求到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的一個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程。在那個(gè)時(shí)候全國(guó)各地的家庭里面，作坊里，當(dāng)?shù)乜h城，都有釀造的酒，各區(qū)域都有各區(qū)域的酒，像北京的二鍋頭。這個(gè)時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)的不同層面就產(chǎn)生了，老板層面的請(qǐng)人吃飯的時(shí)候點(diǎn)好酒，下面人們平常吃飯消費(fèi)能力也在增加，大家到了飯館也會(huì)要酒，甚至學(xué)生聚會(huì)什么的都會(huì)要酒喝，這時(shí)候增加了產(chǎn)品的選擇性。
　 
　一般我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品選擇的時(shí)候都是在選擇產(chǎn)品利益，按道理說(shuō)，白酒已經(jīng)幾千年了，相當(dāng)?shù)某墒欤粦?yīng)該只是因?yàn)槔嫒ミx擇。但計(jì)劃經(jīng)濟(jì)把這個(gè)非常成熟的產(chǎn)品給拉回了導(dǎo)入階段，變成產(chǎn)品利益階段了，把它變成了不是欲望產(chǎn)品，而是一個(gè)計(jì)劃分配產(chǎn)品，是滿(mǎn)足一種利益的產(chǎn)品。產(chǎn)品利益是解決消費(fèi)者到底需要不需要的問(wèn)題，而欲望是要解決消費(fèi)者想要不想要得問(wèn)題。兩個(gè)有根本性的區(qū)別。需要的問(wèn)題不是營(yíng)銷(xiāo)要解決的，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)無(wú)法創(chuàng)造出消費(fèi)者的需要。而欲望的問(wèn)題才是營(yíng)銷(xiāo)要解決的，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)可以制造出消費(fèi)者的欲望。因?yàn)楫a(chǎn)品利益而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)量是有限的。只有制造出來(lái)的欲望才能擴(kuò)大這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)。我們?cè)跐M(mǎn)足利益的同時(shí)，要想到，消費(fèi)者選擇利益的時(shí)候會(huì)挑你的產(chǎn)品，比如：這酒是這味兒，那酒是那味兒，是不是喜歡的味道。而欲望的選擇更多的是情感的綜合認(rèn)同。
　 
　在產(chǎn)品利益到欲望利益過(guò)渡的階段里，主要有兩點(diǎn)選擇，一個(gè)是價(jià)格選擇，一個(gè)是品牌選擇。而消費(fèi)者不知道那個(gè)產(chǎn)品可以帶來(lái)欲望，而只是簡(jiǎn)單的覺(jué)得哪家的品牌大家都知道，他就認(rèn)為這個(gè)不丟面子，請(qǐng)大家喝這個(gè)酒拿得出手。實(shí)際上大家只是做了一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌識(shí)別性選擇，因?yàn)榫频钠焚|(zhì)都差不多，而欲望又沒(méi)造出來(lái)，所以就是品牌識(shí)別性選擇了。
　 
　這個(gè)市場(chǎng)階段的品牌識(shí)別性選擇，給我們提出了一個(gè)疑問(wèn)，是因?yàn)檫@個(gè)品牌的欲望造的好嗎？還是品牌大家都認(rèn)識(shí)。實(shí)際上并不是這種品牌給了大家一個(gè)什么欲望，而是這個(gè)品牌給了大家一定的認(rèn)知，一種高度認(rèn)知。那么在這種選擇里邊，由于對(duì)別的酒認(rèn)識(shí)得少，而且這個(gè)酒天天做廣告，自然就會(huì)認(rèn)為這個(gè)酒一定是好的，別的那些酒不做廣告，就認(rèn)為那些酒可能就不行。
　 
　這個(gè)時(shí)候做廣告，影響力比較大，會(huì)產(chǎn)生一定的銷(xiāo)量。但是這種做品牌認(rèn)知的方法，在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)里邊，它只適用于市場(chǎng)擴(kuò)張階段，就是搶占市場(chǎng)階段，而不適用于市場(chǎng)維護(hù)階段。比如孔府宴，就是處于在這個(gè)階段，在市場(chǎng)還有繼續(xù)擴(kuò)充能力的時(shí)候去做市場(chǎng)，而且做了大量的廣告，達(dá)成了它的高度認(rèn)知，所以搶到了一定的市場(chǎng)份額。但是這種份額是很虛的，也就是說(shuō)可以由廣告的高度認(rèn)知造成，但是這種認(rèn)知大的話(huà)可能造成什么結(jié)果呢？在中小城市、農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)量比較大。因?yàn)樗皇乔楦袃r(jià)值的認(rèn)同，在這種情況下的選擇是比較愚昧的，大部分不是一個(gè)很理性的選擇，在農(nóng)村市場(chǎng)能產(chǎn)生效果。但在城市人心里會(huì)認(rèn)為，那個(gè)酒只是廣告做的多而已，并沒(méi)有產(chǎn)生情感的認(rèn)同，所以它的消費(fèi)量也有但是比較少。
　 
　那個(gè)時(shí)候他們正好掠奪了市場(chǎng)，但是掠奪了市場(chǎng)不代表你能永遠(yuǎn)占有，或能站穩(wěn)腳跟。你占領(lǐng)了市場(chǎng)，打了廣告，之后你還得做市場(chǎng)維護(hù)，提升價(jià)值，還要做品牌情感，它就是缺乏這一塊。就像結(jié)婚，你結(jié)婚時(shí)你們都是什么水平，隨著年齡的增長(zhǎng)你還是這水平，沒(méi)有提升自己，但對(duì)方在提升，慢慢就會(huì)看不起你了，倆人就會(huì)離婚，道理是一樣的，當(dāng)消費(fèi)者在提升了，你還在做品牌認(rèn)知，當(dāng)然就有問(wèn)題了。
　 
　孔府家酒
　 
　它的廣告語(yǔ)“孔府家酒，讓人想家”，實(shí)際上是在做品牌的一種轉(zhuǎn)移，它和產(chǎn)品之間沒(méi)有聯(lián)系。我們做品牌要想在市場(chǎng)上站得住，要從產(chǎn)品概念聯(lián)系到品牌概念，也就說(shuō)這個(gè)品牌概念產(chǎn)生的情感才是你能夠扎根的情感。我們看到的“讓人想家”和酒本身并不是一個(gè)聯(lián)系的概念，是可以作為形象廣告出現(xiàn)，而不能作為產(chǎn)品品牌的廣告出現(xiàn)。如果說(shuō)是形象廣告它是支持的，是一種公關(guān)手段，是支持它的產(chǎn)品品牌的。但是它的欲望點(diǎn)在哪里呢？這個(gè)酒，你告訴他喝這個(gè)酒，能讓他產(chǎn)生一種人的欲望點(diǎn)，而這個(gè)欲望就是想家的欲望。這肯定有問(wèn)題，因?yàn)楹冗@個(gè)酒的人不一定都是因?yàn)橄爰也湃ズ?。想家，只是一個(gè)特定群體的行為，而這個(gè)群體又不能擴(kuò)張，“孔府家酒，讓人想家”實(shí)際上無(wú)形之中圈定了一個(gè)群體，是出門(mén)在外的群體，品牌一旦確定了群體，產(chǎn)品就會(huì)固化在這個(gè)群體中消費(fèi)。而品牌又不能跨越群體進(jìn)行提升，就會(huì)造成市場(chǎng)縮小、品牌面縮小的局面。正常情況下，這類(lèi)產(chǎn)品區(qū)隔市場(chǎng)的時(shí)候，都是以最大群體進(jìn)行經(jīng)濟(jì)能力的區(qū)隔，這樣才能保證得到市場(chǎng)最大利益的同時(shí)獲得品牌的收獲。所以我覺(jué)得它是一個(gè)形象篇的廣告。
　 
　品牌一定是固化在一個(gè)人群里面，這個(gè)人群不能太放大，也不能太小。因?yàn)樘×?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)面就小。不能太放大，如果太放大那么這個(gè)群體里的情感到底是在想家上呢還是別的？其實(shí)大部分的人是想掙錢(qián)，我好不容易出來(lái)了給家掙點(diǎn)兒錢(qián)，而你讓人想家，那就變成了年節(jié)促銷(xiāo)產(chǎn)品，因?yàn)橹挥性谀旯?jié)的時(shí)候才想家，平時(shí)大家都想著多掙錢(qián)。所以就固化在年節(jié)才會(huì)想起家來(lái)，不可能說(shuō)我們天天喝孔府家酒然后天天想家，那還干不干活了?這個(gè)概念是有情感，但是這個(gè)情感不是從產(chǎn)品來(lái)的情感。
　 
　比如說(shuō)可口可樂(lè)做年節(jié)促銷(xiāo)，吃餃子喝可口可樂(lè)想起了母親那個(gè)廣告，它是作為一個(gè)年節(jié)促銷(xiāo)篇出現(xiàn)的，而不他的品牌理念。如果可口可樂(lè)把它作為品牌理念的話(huà)，銷(xiāo)量就會(huì)有局限，局限在年節(jié)。其實(shí)當(dāng)時(shí)那個(gè)年代不是說(shuō)他們的做法不對(duì)，只是他們的做法只有三板斧，打完就完了，后邊沒(méi)有后續(xù)動(dòng)作，知道如何解放全中國(guó)，不知道如何建設(shè)全中國(guó)。 
　 
　高端白酒市場(chǎng)的品牌塑造模糊
　 
　水井坊
　 
　幾個(gè)高檔白酒各有各的做法，但我覺(jué)得未來(lái)的市場(chǎng)格局肯定會(huì)發(fā)生變化。水井坊是做一口井，然后開(kāi)始描述它的歷史，通過(guò)這口井來(lái)演繹它的產(chǎn)品，水是和產(chǎn)品有關(guān)的。但是它一定要從產(chǎn)品利益上升到品牌利益，然后還要考慮品牌的欲望該如何達(dá)成。水井坊現(xiàn)在做的好像是達(dá)成產(chǎn)品利益這一塊，因?yàn)樵趽屨?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)階段，先把這個(gè)利益?zhèn)鬟_(dá)出去，應(yīng)該是可以的，但是到了后期，維護(hù)這個(gè)形象的時(shí)候，要考慮把這口井的欲望給它做出來(lái)。
　 
　從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，當(dāng)前還看不出它有一個(gè)清晰的脈絡(luò)。如果它不改變或者說(shuō)不強(qiáng)化出它品牌的那種欲望情感和價(jià)值情感來(lái)，而只是用產(chǎn)品情感來(lái)維持，這個(gè)時(shí)間就不會(huì)持久。因?yàn)榫剖怯a(chǎn)品，靠產(chǎn)品利益支持的話(huà)，別人的產(chǎn)品也可以和你差不多，也可以造你一個(gè)同樣的利益，也可以用同樣的方式達(dá)成你這個(gè)結(jié)果。那這樣的話(huà)，如果別人的廣告更大，它就會(huì)被比下去。
　 
　茅臺(tái)
　 
　像茅臺(tái)在消費(fèi)者心中有這么牢固的一個(gè)地位是很難得的一個(gè)事情，但是茅臺(tái)卻又不會(huì)做，營(yíng)銷(xiāo)水平又低。它的欲望已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了，比任何一個(gè)酒都有條件。什么國(guó)窖1573和其它的酒都巴不得做出一個(gè)像茅臺(tái)那樣的條件來(lái)，但是茅臺(tái)卻回歸到告訴大家它是保健的酒了，說(shuō)是有助于身體健康。這種回歸就把產(chǎn)品變成理性了，就會(huì)局限它的市場(chǎng)份額，甚至?xí)衙┡_(tái)酒和其他保健酒慢慢的歸為一類(lèi)，這樣的話(huà)它就等于是往死里做了。
　 
　這種比較弱的營(yíng)銷(xiāo)方式，是和茅臺(tái)各方面的原因都有關(guān)系。貴州好不容易出了這么一個(gè)酒廠(chǎng)，政府一定會(huì)有支持的，作為國(guó)有的企業(yè)，它的營(yíng)銷(xiāo)就不完全是市場(chǎng)化的行為。所以茅臺(tái)的這種行為是脫離了市場(chǎng)化的行為。做高端，做欲望，其實(shí)它可以做到極致，就像蒙牛利用大草原的概念一樣，它有的是可以利用的概念，茅臺(tái)酒在中國(guó)市場(chǎng)上是比像五糧液等任何一個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)的一個(gè)酒。
　 
　五糧液
　 
　對(duì)于五糧液來(lái)講，它的市場(chǎng)份額隨著川菜的擴(kuò)展，已經(jīng)形成了一個(gè)自己的慣性，就像北京二鍋頭；它在國(guó)內(nèi)發(fā)展了很多代理品牌、加盟品牌及其他的各種方式。不管怎么說(shuō)它是屬于一個(gè)發(fā)展比較快，市場(chǎng)擴(kuò)張比較快的一個(gè)企業(yè)。從欲望點(diǎn)上來(lái)講它雖然也是在不停的努力，但是它的未來(lái)是什么樣我們現(xiàn)在還看不清晰。但是我覺(jué)得五糧液的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象一定要去合理的運(yùn)用，要不然它有那么多的代理品牌還有加盟，會(huì)不會(huì)對(duì)他的品牌提升有影響？就像很多茅臺(tái)酒廠(chǎng)出品的酒一樣，大家也會(huì)有不同的看法。只是因?yàn)楝F(xiàn)在廣大的消費(fèi)者還都是感性的消費(fèi)，大家覺(jué)得五糧液不錯(cuò)，也會(huì)認(rèn)同他們酒廠(chǎng)出的酒肯定也不錯(cuò)。但是如果這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)到了一定的程度，所有酒的強(qiáng)勢(shì)品牌都跟五糧液一樣的時(shí)候它就有可能產(chǎn)生弱勢(shì)了。
　 
　因?yàn)樗灰院笠钦娴哪馨延龀鰜?lái)，像國(guó)外芝華士那樣檔次概念很強(qiáng)的時(shí)候，五糧液就會(huì)顯得低了。我們這一輩人認(rèn)同五糧液，那30年之后呢？新上來(lái)的人不一定就認(rèn)同五糧液了，就會(huì)感覺(jué)最好的酒是水井坊了，那五糧液怎么辦？那時(shí)它就容易產(chǎn)生下滑的現(xiàn)象，但是這個(gè)時(shí)間可能我們還需要看，因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)是新的。五糧液在做一個(gè)大的擴(kuò)張的時(shí)候，什么酒都產(chǎn)，那五糧液酒廠(chǎng)是什么概念？和另外幾個(gè)做更高概念的酒比較，它們給新的消費(fèi)者的印象就會(huì)先入為主了，會(huì)影響多少年之后對(duì)你五糧液的印象。所以我覺(jué)得五糧液應(yīng)該非常謹(jǐn)慎的去處理它的這幾種關(guān)系。
　 
　國(guó)窖1573
　 
　“國(guó)窖1573”是一個(gè)新概念的產(chǎn)品，從概念上來(lái)講它走的也是不同的路子。首先從名字上給我們就有一個(gè)很久遠(yuǎn)的概念，但是這只是一種市場(chǎng)觀(guān)念，被它合理的運(yùn)用了，利用消費(fèi)者對(duì)品牌概念的認(rèn)同搶占了一定的市場(chǎng)。如果它不叫“國(guó)窖1573”，但還是打同樣的廣告，可能結(jié)果是不同的。其實(shí)它的品牌占了一定的便宜。像“道光25”其實(shí)這個(gè)地方不產(chǎn)酒，但是不打地名的概念，大家覺(jué)得這名字不錯(cuò)，可能酒也不錯(cuò)，不管怎么可以嘗一嘗，只要你產(chǎn)品調(diào)的好。因?yàn)楝F(xiàn)在白酒也是全國(guó)性的，所以酒的品質(zhì)不分南北，關(guān)鍵在調(diào)配上。
　 
　劍南春
　 
　劍南春在小時(shí)候我就聽(tīng)說(shuō)過(guò)。其實(shí)大家在產(chǎn)品的差距上可能并沒(méi)那么大，但是大家覺(jué)得五糧液是不錯(cuò)，劍南春比茅臺(tái)差點(diǎn)，這是心理作用。喝酒的人都是有情感因素的，劍南春發(fā)展到今天和它的產(chǎn)品也是有關(guān)系的，但是不太清楚劍南春的品牌概念是什么，它不像國(guó)窖1573、水井坊等都能編出一個(gè)故事來(lái)，編一些故事讓人去懷念、去聯(lián)想。劍南春讓人聯(lián)想不起來(lái)，它只是在廣告里打出來(lái)一個(gè)“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”，但是如果沒(méi)有這廣告你并不知道它是宮廷酒。它只是拿品牌做了一個(gè)包裝，感覺(jué)是一個(gè)很古老的酒而已。其實(shí)現(xiàn)在做酒，都是往遠(yuǎn)了去導(dǎo)，導(dǎo)的越遠(yuǎn)感覺(jué)這酒越好賣(mài)，都是在往歷史和文化上去找。
　 
　中國(guó)的白酒好像有一個(gè)風(fēng)氣都是在找歷史，那么這種找歷史的做法會(huì)不會(huì)像肥皂沫兒似的容易破滅？我不清楚。就是覺(jué)得這種營(yíng)銷(xiāo)是帶有封閉性的，大家都從歷史上找，歷史上怎么有這么多酒阿？你的品牌形象光有歷史沒(méi)有今天怎么能行呢？你后面的所有行為怎么做？你的營(yíng)銷(xiāo)行為和我們的后一撥的消費(fèi)者怎么對(duì)接？比如像國(guó)外的酒做情感，它只是說(shuō)現(xiàn)代的酒，中國(guó)的酒全往以前倒騰，一說(shuō)中國(guó)的酒就是皇帝喝的，那中國(guó)的酒也忒慘了點(diǎn)，怎么一點(diǎn)進(jìn)步也沒(méi)有??？消費(fèi)者是一種情感的需求，現(xiàn)在也是一個(gè)歷史的年代，每個(gè)年代的追求不一樣?，F(xiàn)在大家的情感都是在歷史上嗎？未來(lái)中國(guó)的酒一定要做到幾千年以前才能喝嗎？才能賣(mài)的好嗎？我覺(jué)得這只是階段性的，它還可能存在別的，不一定中國(guó)的酒都變成唐朝、明朝、清朝的。白酒品牌的塑造應(yīng)該是百花齊放的。
　 
　白酒市場(chǎng)的品牌現(xiàn)狀
　 
　金六福
　 
　第二陣線(xiàn)的白酒品牌其實(shí)它們是做另外一個(gè)價(jià)值，比如說(shuō)結(jié)婚、送禮，而不是形象價(jià)值。比如金六福它做的是一種吉祥，這個(gè)市場(chǎng)面比較大，每個(gè)人每個(gè)家庭的選擇都不一樣，由于它的市場(chǎng)面擴(kuò)大，擴(kuò)大后要讓大家接受價(jià)格就不能太高，因?yàn)槟銤M(mǎn)足利益的群體不一樣。另外以前有這樣那樣的喜酒，結(jié)婚喝喜酒這類(lèi)型的廣告曾經(jīng)做過(guò)很多，把這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)教育過(guò)了一遍，所以金六福一上來(lái)占了很大的便宜。金六福也做了很多的承諾，送六福，如果之前沒(méi)有這些概念，金六福直接就推出來(lái)，它做市場(chǎng)就會(huì)很累的。
　 
　枝江大曲
　 
　有的酒沒(méi)有什么價(jià)值可以利用，就利用地名。像枝江大曲，你要做欲望就固化在枝江里了，你酒的名字帶著枝江，那首先就要傳達(dá)枝江和酒的關(guān)系。五糧液是有歷史的，劍南春也有歷史，那么枝江要不然就傳達(dá)歷史，不傳達(dá)歷史而生硬的做強(qiáng)化認(rèn)知的話(huà)，就會(huì)和孔府家酒的結(jié)果一樣了。生生的推品牌太累了，沒(méi)有欲望感加在上面，就形不成品牌情感。
　 
　小糊涂仙
　 
　小糊涂仙酒的“御酒”事件，其實(shí)是地方酒有地方保護(hù)的觀(guān)念。它是納稅人，如果有客人來(lái)當(dāng)?shù)鼐秃犬?dāng)?shù)氐木疲畷?huì)幫著你推薦，在什么會(huì)議上也用當(dāng)?shù)氐木?，?dāng)然它也是有很多條件的。就像在人民大會(huì)堂，外國(guó)人喝中國(guó)茅臺(tái)，客人來(lái)我們當(dāng)?shù)?，喝我們?dāng)?shù)氐木疲灰皇翘睿紩?huì)推薦當(dāng)?shù)氐木?。因?yàn)樗谝?，它比茅臺(tái)、五糧液便宜；第二，它口感還可以，既能省錢(qián)還能推動(dòng)當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >經(jīng)濟(jì)。所以地方酒自然而然的就形成了當(dāng)?shù)卣畮椭阃其N(xiāo)的這種形式，形成了這種文化氛圍。這和酒廠(chǎng)也有關(guān)系，酒廠(chǎng)是國(guó)營(yíng)的還是集體的，這在中國(guó)是比較特殊的現(xiàn)象。但是這種酒固化了它在當(dāng)?shù)氐男袨椋绞沁@么做就是越容易產(chǎn)生慣性思維，當(dāng)?shù)厝撕犬?dāng)?shù)鼐?，而忽視了它用另外一個(gè)情感去做在整個(gè)市場(chǎng)上拓展的事情，因?yàn)樗豢紤]政府和請(qǐng)客行為要喝當(dāng)?shù)氐木?，就忽視了要融?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)，讓市場(chǎng)上自熱接受，所以就需要改變這種狀態(tài)，要不熱就會(huì)成為另外一種形式的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。
　 
　赤水河
　 
　赤水河就是炒作，赤水本身和長(zhǎng)征有關(guān)系，是從紅色的角度去炒作。有人還跟我推銷(xiāo)韶山毛主席故鄉(xiāng)的酒，但是他們推銷(xiāo)的時(shí)候不是以產(chǎn)品的概念進(jìn)入市場(chǎng)的，而是以品牌的概念進(jìn)入。我們做品牌是要先讓市場(chǎng)接受產(chǎn)品，再?gòu)漠a(chǎn)品上建立情感，但他們卻先拋棄了產(chǎn)品概念，先用品牌概念蓋一大帽子擱在上邊。
　 
　赤水是個(gè)紅色之旅，是紅軍曾經(jīng)走過(guò)的，像那韶山酒似的，說(shuō)這是毛主席喝過(guò)的酒，其實(shí)你還不如說(shuō)是韶山的水養(yǎng)人，是神水，先要從產(chǎn)品的角度讓人接受。但是大家都不是這么做的，都是先從品牌上去做，落不了地，做品牌必須要有基礎(chǔ)就跟蓋樓似的，如果你沒(méi)做產(chǎn)品基礎(chǔ)，直接弄一個(gè)罩?jǐn)R上看著挺漂亮，但是容易倒塌。赤水就是品牌好，但是產(chǎn)品概念不行，沒(méi)有去宣傳。像“國(guó)窖1573”它這個(gè)品牌不錯(cuò)，把人帶回了品牌的回憶和歷史，因?yàn)闅v史本身是可以傳達(dá)產(chǎn)品的，但是赤水就不同了，它在這點(diǎn)上產(chǎn)生了誤差。
　 
　酒鬼酒
　 
　新酒鬼酒，它是有傳統(tǒng)的東西又有現(xiàn)代的東西，給人一種很前衛(wèi)的理念也有很傳統(tǒng)的理念。在做酒的欲望里，其實(shí)有很多是做文化的，還有做歷史的，像 “舍得”等，其實(shí)“酒鬼酒”它的名字是被確立了，它的造型上是掛著一個(gè)葫蘆的概念，但是又很現(xiàn)代。我覺(jué)得不應(yīng)該還像以前那么的下里巴人，應(yīng)該要提升，因?yàn)闀r(shí)代是在變化的，你必定要走入更高的國(guó)際市場(chǎng)，既有文化底蘊(yùn)還要有時(shí)代感。
　 
　比如新酒鬼酒現(xiàn)在設(shè)計(jì)的這個(gè)造型，在未來(lái)就會(huì)傳承。不能說(shuō)等到五百年后作為出土文物被大家說(shuō)“原來(lái)在那個(gè)年代他們也用鼎喝酒啊”，那等于沒(méi)有把這個(gè)年代的東西傳承給后代。在我們傳承給后代的時(shí)候，他們說(shuō)這個(gè)東西是新的，感覺(jué)那個(gè)年代已經(jīng)改良到這個(gè)程度了，里面貫穿了多少多少思想。所以我覺(jué)得這個(gè)設(shè)計(jì)是應(yīng)該往前走的，是對(duì)的。
　 
　像酒鬼酒股權(quán)的問(wèn)題是任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)遇到的，它的下滑關(guān)鍵還是市場(chǎng)的問(wèn)題。并不是因?yàn)楣蓹?quán)的事情才出現(xiàn)下滑，是市場(chǎng)的做法存在問(wèn)題的，已經(jīng)走不動(dòng)了。其實(shí)在情感方面，酒鬼是可以做一個(gè)系列形成自己的品牌概念，然后把這部分市場(chǎng)擴(kuò)大。但是它直接用了酒鬼這牌子，把一個(gè)下里巴人的概念在一個(gè)雜亂的市場(chǎng)中獵奇式的凸現(xiàn)出來(lái)，但隨著時(shí)代的進(jìn)步，這種概念鑲嵌在文化氣氛當(dāng)中顯得那樣的孤立和不協(xié)調(diào)，如果按照酒品里面的排序，做出一個(gè)系列來(lái)，也許更好。因?yàn)槟惆丫乒砹苏剂?，難道其他機(jī)會(huì)就放棄了嗎？別人如果做都沒(méi)有它有機(jī)會(huì)成功。
　 
　中國(guó)酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平低
　 
　中國(guó)酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平低，不是說(shuō)它的銷(xiāo)售水平低，也不是說(shuō)它自己做廣告的水平低。從整個(gè)宏觀(guān)角度上來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，首先是造情感，然后確立自身的位置，然后啟發(fā)一種欲望價(jià)值和需求，最后在市場(chǎng)上用渠道去滿(mǎn)足。其實(shí)我們做的大部分是渠道，只做渠道不做市場(chǎng)那不是營(yíng)銷(xiāo)，所以我說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)水平低。我不否認(rèn)他們的渠道和銷(xiāo)售有的做得不錯(cuò)，也有的廣告的做得不好但是銷(xiāo)售不錯(cuò)。
　 
　現(xiàn)在有些酒，我覺(jué)得確實(shí)挺好喝的，但是卻做不起來(lái)，為什么？就是它的產(chǎn)品在和它的概念連接上不對(duì)接，用了另外的一個(gè)概念。所以不容易做起來(lái)。大家要么就是用很大的資金去強(qiáng)推廣告，要么是做概念做偏了，這是存在于大量的酒廠(chǎng)的現(xiàn)象。其實(shí)很簡(jiǎn)單，沒(méi)有那么復(fù)雜，這是營(yíng)銷(xiāo)上的問(wèn)題。
　 
　酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平比較低，是因?yàn)榇蠹易龅臅r(shí)候好像都是在一窩蜂，今天做廣告大家就都做廣告，明天你做路牌，我也做路牌；你做形象，我也做形象，像劍南春、五糧液可以做形象，但是你小的品牌做什么形象？大的品牌是因?yàn)樗呀?jīng)有產(chǎn)品利益的認(rèn)同了，它的產(chǎn)品有一定的依賴(lài)，做形象是可以被接受的，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)接受你的產(chǎn)品，所以他做形象也能很容易被接受。但是還有很多產(chǎn)品還都沒(méi)被接受就開(kāi)始來(lái)回的做形象，這是資源的浪費(fèi)。
　 
　其實(shí)大家都會(huì)創(chuàng)造一個(gè)概念，或者是達(dá)成一個(gè)認(rèn)知，但是完成了這階段的行為之后進(jìn)入下一階段時(shí)，就不知道后續(xù)該怎么做了，只會(huì)用一個(gè)點(diǎn)把它做起來(lái)，到后續(xù)的時(shí)候就點(diǎn)亂了。從策略上來(lái)講，大家可能是近期方面的考慮得比較多，但是做品牌的目的是既要今天掙錢(qián)也要明天掙錢(qián)。
　 
　中小企業(yè)沒(méi)有那么大的資金去做，就在點(diǎn)上做文章，全是蒙，今天我弄一故事，明天你弄一個(gè)點(diǎn)，但是你得找準(zhǔn)了。不能產(chǎn)品點(diǎn)沒(méi)說(shuō)，光說(shuō)另外一事兒，這樣就容易浮，還是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的了解不夠。
　 
　很多人可能就是簡(jiǎn)單的認(rèn)為，是不是廣告做得不夠大？還是銷(xiāo)售工作做的不夠深入？其實(shí)那些方面都可以用時(shí)間和管理能力來(lái)達(dá)成的，但是如果營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)要是錯(cuò)了，再怎么推也可能推不到你想要的效果。整體來(lái)講，中國(guó)的酒行業(yè)還在探索的階段，我覺(jué)得大家都是在摸著石頭過(guò)河，雖然也在市場(chǎng)上有了一些效果，但是到底能維持多久？可能都不是很完善。在這階段做得不錯(cuò)，但是在下一個(gè)階段具體怎么做，感覺(jué)大家是越來(lái)越來(lái)不會(huì)做了。做著做著又做成別的了，還以為自己會(huì)做呢，這種現(xiàn)象挺多的。