營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 主講專家: 張旭婧 主講：張旭婧 張旭婧簡(jiǎn)介：《中華人民共和國(guó)日史》學(xué)術(shù)評(píng)審部副部長(zhǎng)， 中國(guó)演講文化藝術(shù)交流中心專家， 北京大學(xué)企業(yè)管理課題專家， 中國(guó)最具影響力的百?gòu)?qiáng)培訓(xùn)師。 第一章 營(yíng) 銷(xiāo) 形 勢(shì) 一、我們的企業(yè)現(xiàn)在賺的是營(yíng)銷(xiāo)管理的利潤(rùn)么？ 二、 以體力做產(chǎn)品和以腦力營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)產(chǎn)品，在市場(chǎng)交換的結(jié)果： 三、 營(yíng)銷(xiāo)人的責(zé)任：扛起營(yíng)銷(xiāo)的大旗，走向新經(jīng)濟(jì)! 四、營(yíng)銷(xiāo)人的視野，營(yíng)銷(xiāo)人的胸懷： 五、EMBA的營(yíng)銷(xiāo)管理該學(xué)什么？ 六、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)行為的變化： 舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代是基于工業(yè)革命和制造業(yè)管理的基礎(chǔ)上的， 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是建立在數(shù)字革命和信息管理管理之上的， 數(shù)字革命使得消費(fèi)行為變得今非昔比。 1、購(gòu)買(mǎi)力的巨大提高 2、擁有更多種類的商品和服務(wù)； 3、可以獲得現(xiàn)實(shí)世界的大量信息； 4、輕松地互動(dòng)訂購(gòu)和接受訂單； 5、自如地比較商品和服務(wù)的能力； 七、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代也給營(yíng)銷(xiāo)管理者賦予了一定的新能力。 1、能夠在更遠(yuǎn)的距離運(yùn)作大量的新信息和銷(xiāo)售渠道； 2、可以收集關(guān)于市場(chǎng)、顧客、預(yù)期顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的更完備的信息，而且可以作出最新網(wǎng)絡(luò)調(diào)查； 3、可以便利和加快員工的內(nèi)部交流； 4、可與顧客和預(yù)期顧客進(jìn)行有效的雙向交流； 5、可以給那些有要求的顧客發(fā)送廣告、贈(zèng)券、樣品和信息； 6、將商品及服務(wù)個(gè)性化； 7、改進(jìn)采購(gòu)、招聘、培訓(xùn)、內(nèi)外部交流的方式； 8、實(shí)質(zhì)性地改善物流和運(yùn)營(yíng)工作。 八、營(yíng)銷(xiāo)管理人員在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)常面對(duì)的問(wèn)題 1、我們?nèi)绾巫R(shí)別和選擇所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)？ 2、我們?nèi)绾伟盐覀兊墓?yīng)品與競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)品差別化？ 3、我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)要求低價(jià)的顧客？ 4、我們?nèi)绾闻c低成本、低價(jià)的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)？ 5、我們?nèi)绾螢槊總€(gè)顧客定制供應(yīng)品？ 6、我們用哪些主要的方法使我們的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)？ 7、我們?nèi)绾谓⑽业钠放疲? 8、我們?nèi)绾螠p少顧客的成本？ 9、我們?nèi)绾问刮覀兊念櫩捅３珠L(zhǎng)期的忠誠(chéng)？ 10、我們?nèi)绾伪嬲J(rèn)哪些顧客是更重要的？ 11、我們?nèi)绾魏饬縼?lái)自廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系的回報(bào)率？ 12、我們?nèi)绾胃倪M(jìn)銷(xiāo)售隊(duì)伍的效率？ 13、我們?nèi)绾谓⒍嘀厍篮凸芾砬罌_突？ 14、我們?nèi)绾问构镜钠渌块T(mén)更顧客導(dǎo)向？ 九、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革比較： （一） 4P時(shí)代： 4C時(shí)代： 4R時(shí)代： （二）舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代與新經(jīng)濟(jì)時(shí)代在經(jīng)營(yíng)方式方面的變化 （三）總結(jié)變化特點(diǎn)： 1、從以產(chǎn)品為單位的組織到以客戶群為單位的組織； 2、從關(guān)注盈利性交易到關(guān)注顧客終身價(jià)值的轉(zhuǎn)變； 3、從僅僅關(guān)注財(cái)務(wù)狀況到關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)狀況的轉(zhuǎn)變； 4、從關(guān)注股東到關(guān)注所有利益相關(guān)者的轉(zhuǎn)變； 5、從營(yíng)銷(xiāo)人員從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)到人人都關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變； 6、從通過(guò)廣告建立品牌到通過(guò)業(yè)績(jī)建立品牌的轉(zhuǎn)變； 7、從關(guān)注獲得客戶到關(guān)注留住客戶； 8、從無(wú)顧客滿意度衡量標(biāo)準(zhǔn)到詳盡的顧客滿意度衡量標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變； 9、從承諾大于實(shí)現(xiàn)到實(shí)現(xiàn)大于承諾的轉(zhuǎn)變； （四）新混合體 第二章 營(yíng) 銷(xiāo) 規(guī) 劃 一、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是在較寬泛的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上展開(kāi)的。 1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃中要回答的問(wèn)題： 2、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃過(guò)程的7個(gè)相關(guān)聯(lián)的步驟： 3、有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃可以幫助企業(yè)達(dá)成下列各個(gè)方面的效果： 二、編制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃主要由以下8部分組成： 三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研： 如何制定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃 １、分析市場(chǎng)情況 2、 確定調(diào)研目標(biāo) 3、 確定調(diào)研項(xiàng)目 4、選擇資料收集的方法 5、預(yù)算調(diào)研經(jīng)費(fèi) 6、調(diào)研計(jì)劃的評(píng)估 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施提出的問(wèn)題是： 誰(shuí)？何時(shí)？何地？怎樣完成？ 成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施取決于五大要素： 1、需要一個(gè)詳細(xì)的、把所有的人活動(dòng)聚集到一起的行動(dòng)方案， 2、企業(yè)的正式組織結(jié)構(gòu)在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中發(fā)揮著巨大作用。 3、企業(yè)的決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度也影響著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。 4、有效的實(shí)施還需要仔細(xì)制定人力資源計(jì)劃。 5、必須和企業(yè)文化相適合。 企業(yè)文化是指企業(yè)人員共享的價(jià)值和信仰體系，也即企業(yè)的集體特性和意義。 第三章 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： （一）如何看待競(jìng)爭(zhēng)者； （二）競(jìng)爭(zhēng)的力量 （三）競(jìng)爭(zhēng)者分類 （四）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策 １、 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ２、 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ３、 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 ○1 仿制者： ○2 緊跟者： ○3 模仿者： ○4 改變者： 4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者有三個(gè)任務(wù)： 創(chuàng)造補(bǔ)缺、 擴(kuò)展補(bǔ)缺、 保衛(wèi)補(bǔ)缺。 二、定價(jià)戰(zhàn)略 〈一〉制定價(jià)格六步驟： 〈二〉 價(jià)格修訂戰(zhàn)略 三、產(chǎn)品戰(zhàn)略 （一）產(chǎn)品的五個(gè)層次 （二）產(chǎn)品的生命線與品牌的生命線 （三）品牌的無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)之間的互為促進(jìn) 四、 渠道戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)渠道[也稱貿(mào)易渠道或分銷(xiāo)渠道]： 買(mǎi)賣(mài)中間商： 代理商： 輔助機(jī)構(gòu)： 1、渠道級(jí)數(shù) 2、垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) ○1批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織： ○2零售商合作組織： ○3特許經(jīng)營(yíng)組織： 3、水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 4、多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 5、沖突、合作和競(jìng)爭(zhēng) 五、媒體戰(zhàn)略 第 四 章 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 術(shù) 一、大眾化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 二、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 三、信息化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 四、一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 五、品牌營(yíng)銷(xiāo) 六、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 七、忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo) 八、內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 九、互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 十、直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 十一、許可營(yíng)銷(xiāo) 十二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 十三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 十四、顧客價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo) 十五、定制營(yíng)銷(xiāo) 十六、狹縫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 十七、直接郵件營(yíng)銷(xiāo) 十八、電話營(yíng)銷(xiāo) 十九、電視營(yíng)銷(xiāo) 二十、定制營(yíng)銷(xiāo) 二十一、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo) 二十二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 二十三、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟 二十四、商務(wù)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第 五 章 營(yíng) 銷(xiāo) 團(tuán) 隊(duì) 一、 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)組織，組織的優(yōu)越性與軟助. 二、 正式組織與非正式組織 三、團(tuán)隊(duì)的三塊拼板圖 四、在團(tuán)隊(duì)管理中，你扮演領(lǐng)導(dǎo)還是仆人 五、創(chuàng)建團(tuán)隊(duì) （一）把合適的人聚在一起 （二）理想的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)員：鷹眼、狼性、豹速、熊力 （三）現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)員：狼、馬、牛、猴、狗、豬、狐 （四）狼文化與獒文化 （五）團(tuán)隊(duì)中難剃的頭 1、不愛(ài)說(shuō)話的人 2、不聽(tīng)人說(shuō)話的人 3、空想者 4、不合群的人 5、喜歡截留信息的人 6、喜歡生氣的人 7、過(guò)于敏感的人 8、愿為信仰付出艱辛的人 9、抱怨者 10、悲觀主義者。 11、有偏見(jiàn)的人 12、不額外多做事的人 13、對(duì)“控制”異想天開(kāi)的人 14、自以為無(wú)所不知的人 15、認(rèn)為自己重要的人 16、粗魯?shù)娜? 17、過(guò)于好勝的人 18、專橫的人 19、侵略型的人 20、暗中作假的人 21、破壞規(guī)矩的人 22、推卸責(zé)任的人 (六)團(tuán)隊(duì)中的共事問(wèn)題 1、團(tuán)隊(duì)中的矛盾糾紛 2、當(dāng)下列情況發(fā)生時(shí)，成員之間最容易產(chǎn)生矛盾： 3、團(tuán)隊(duì)中的派系分裂 4、 團(tuán)隊(duì)的精神營(yíng)建 5、對(duì)團(tuán)隊(duì)中隊(duì)員的激勵(lì) 6、業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)不佳的八種常見(jiàn)毛病