中國(guó)企業(yè)理性“掘金”倫敦奧運(yùn)！
文/交廣企業(yè)管理咨詢(xún)公司首席專(zhuān)家譚小芳

前言：

過(guò)去的4年時(shí)間里，英國(guó)共有9個(gè)季度的GDP出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),全球經(jīng)濟(jì)不景氣的陰影下,倫敦奧運(yùn)除了節(jié)儉、務(wù)實(shí)，似乎沒(méi)有更多的選項(xiàng)。要想成為奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商，必須支付8000萬(wàn)美元以上的贊助款，這對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)(特別是中國(guó)企業(yè))而言，是一個(gè)天文數(shù)字。

中國(guó)企業(yè)對(duì)于贊助倫敦奧運(yùn)顯得非常理性。在廣受關(guān)注的贊助商隊(duì)伍中，中國(guó)大陸企業(yè)只有令大眾稍顯陌生的水晶石公司一家躋身其中，成為倫敦奧運(yùn)會(huì)第四梯隊(duì)的贊助商?！斑@次倫敦奧運(yùn)會(huì)與2008北京奧運(yùn)會(huì)不可等量齊觀，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大多只會(huì)看看熱鬧，參與感不強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值有限，所以中國(guó)企業(yè)不投資價(jià)格高昂的贊助名額有其合理性?！?/span>

在奧運(yùn)會(huì)商業(yè)氣息越來(lái)越濃烈的今天，商業(yè)贊助費(fèi)是奧組委主要收入來(lái)源之一，奧運(yùn)贊助也成為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中爭(zhēng)奪激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。倫敦奧組委首席執(zhí)行官保羅·戴頓近日公開(kāi)表示，倫敦奧運(yùn)會(huì)主辦方預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)20億英鎊收入。具體而言，門(mén)票收入3.76億英鎊，贊助商7.5億英鎊，轉(zhuǎn)播費(fèi)19.12億英鎊，其中40%將分配給倫敦奧組委。

即使企業(yè)取得了官方贊助權(quán)，這也僅僅是一個(gè)開(kāi)始。體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有一個(gè)“1：3”定理，也就是說(shuō)，在整個(gè)贊助期間企業(yè)還需要花費(fèi)大約3倍于贊助款的資金來(lái)告訴目標(biāo)消費(fèi)者自己是賽事的官方贊助商?！皧W運(yùn)贊助尤其是TOP計(jì)劃越來(lái)越像一件奢侈品，它的消費(fèi)群體主要是那些國(guó)際頂尖企業(yè)，主要可以提升鞏固它們的品牌價(jià)值、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。所以并不是對(duì)于任何企業(yè)都合適的?！?/span>

歷屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦都會(huì)直接促進(jìn)場(chǎng)館建設(shè)、運(yùn)動(dòng)裝備、城市基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域的建設(shè)與投資，而以“大市場(chǎng)”觀念為出發(fā)點(diǎn)的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以幫助相關(guān)企業(yè)直接分享奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的收益。奧運(yùn)會(huì)除為面向個(gè)人/家庭消費(fèi)市場(chǎng)的相關(guān)企業(yè)提供大量體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)之外，還為面向企業(yè)/政府組織市場(chǎng)的原輔材料、設(shè)備供應(yīng)商搭建了產(chǎn)生銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的新平臺(tái)。

奧運(yùn)會(huì)不僅是體育的大賽和盛會(huì)，更是各國(guó)企業(yè)在賽場(chǎng)內(nèi)外展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)博弈的商戰(zhàn)盛會(huì)，數(shù)十家中國(guó)企業(yè)成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，更有通過(guò)其他途徑參與進(jìn)來(lái)的本土企業(yè)，它們通過(guò)奧運(yùn)平臺(tái)展示企業(yè)形象，提升綜合實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)國(guó)際化夢(mèng)想。除了得到品牌和市場(chǎng)的推廣，它們更實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和創(chuàng)新上的飛躍。隨著北京奧運(yùn)的帷幕緩緩落下，面對(duì)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，第一次觸碰奧運(yùn)商機(jī)的中國(guó)企業(yè)究竟交上了一份怎樣的答卷？它們高昂的贊助、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花得值不值？

著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師指出，任何創(chuàng)意都不可能實(shí)現(xiàn)。成功的體育贊助經(jīng)驗(yàn)顯示，只有在配備了相當(dāng)于直接贊助費(fèi)用3~5倍的配套營(yíng)銷(xiāo)資金后，體育贊助才能取得最好的效果。而對(duì)于奧運(yùn)會(huì)，這一比例可能更高。

奧運(yùn)賽事的國(guó)際廣泛參與性決定了其影響范圍的全球深度和廣度，利用贊助奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)廣泛品牌認(rèn)知來(lái)開(kāi)拓更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)是眾多贊助企業(yè)的初衷之一。對(duì)于那些意欲在全球市場(chǎng)有所作為的企業(yè)來(lái)講，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)為它們提供了良好的展示平臺(tái)，三星(微博)、可口可樂(lè)等國(guó)際品牌借助奧運(yùn)會(huì)贊助征戰(zhàn)全球市場(chǎng)的案例自不必贅述。

1996年，可口可樂(lè)為贊助了亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)而支付了4000萬(wàn)美元，卻為擴(kuò)大和鞏固奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)效果而再度支付了4.5億美元，兩者相加幾乎占到當(dāng)年可口可樂(lè)公司13億美元營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算總額的4成，而該公司當(dāng)年的銷(xiāo)售總額也不過(guò)“只有”185億美元。

TOP贊助計(jì)劃是無(wú)限期博弈的經(jīng)典模型。企業(yè)需要長(zhǎng)期贊助才能逐漸贏得認(rèn)可，才能消除競(jìng)爭(zhēng)者制造的威脅，才能不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以提升營(yíng)銷(xiāo)效果。而所有這一切又都與一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題息息相關(guān)：企業(yè)必須持續(xù)存活，因?yàn)橹挥羞@樣才能享受到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期收益。

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)代表團(tuán)的贊助商多達(dá)37家。但僅僅4年后，其中36家就停止了對(duì)中國(guó)代表團(tuán)的贊助，巨額費(fèi)用令他們負(fù)債累累以至望而卻步。同樣的案例還有柯達(dá)，在贊助奧運(yùn)多年之后，這家企業(yè)將從倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始永遠(yuǎn)缺席接下來(lái)的奧運(yùn)歷史。

譚小芳老師認(rèn)為，目前的運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，只有時(shí)刻把握市場(chǎng)脈搏，相時(shí)而動(dòng)，才能夠保持品牌的活力和持續(xù)發(fā)展。在臨近2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)這個(gè)體育用品銷(xiāo)售的高峰期時(shí)，搶先發(fā)布奧運(yùn)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服的主題，這不但是與中國(guó)奧委會(huì)密切合作的最佳表現(xiàn)，更是成功搶占市場(chǎng)銷(xiāo)售制高點(diǎn)的重要舉措，打響了體育用品企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一槍?zhuān)?/span>

2012年是奧運(yùn)年，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)更是中國(guó)體育用品企業(yè)提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵機(jī)遇。作為行業(yè)的領(lǐng)先者和中國(guó)奧委會(huì)以及中國(guó)體育代表團(tuán)的合作伙伴，通過(guò)命名冠軍龍服，在體育用品行業(yè)中搶先發(fā)布奧運(yùn)戰(zhàn)略，不僅奠定了在整個(gè)行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)也反映出對(duì)整個(gè)行業(yè)的信心和對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)的積極投入，更大力擢升了在國(guó)人心中“代表中國(guó)”和“代表體育精髓”的品牌形象。

奧運(yùn)會(huì)對(duì)于企業(yè)而言，是一個(gè)瞬間能讓企業(yè)品牌路人皆知的機(jī)會(huì)，但是昂貴的入門(mén)費(fèi)用又將絕大多數(shù)企業(yè)屏蔽在奧運(yùn)會(huì)之外，可是面對(duì)這么一場(chǎng)天賜的品牌傳播機(jī)會(huì)，企業(yè)又豈能毫不作為。時(shí)代在前進(jìn)和發(fā)展，倘若說(shuō)過(guò)去的奧運(yùn)會(huì)我們無(wú)法染指，但是在網(wǎng)絡(luò)日新月異的今天，我們就有了多種途徑來(lái)參加這場(chǎng)四年一次的豪華盛宴。

很多企業(yè)以為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)只有在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始的那一段時(shí)間才有效果，這會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)將資源聚焦在那一段不眠之夜，看似有道理，但最大的問(wèn)題在于，當(dāng)這種認(rèn)知成為業(yè)界的一種默契和共識(shí)的時(shí)候，此時(shí)的所有媒體資源也將水漲船高，營(yíng)銷(xiāo)效果也會(huì)大打折扣。所以，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)在奧運(yùn)之前打響，充分利用消費(fèi)者對(duì)于奧運(yùn)期盼之心而搞點(diǎn)動(dòng)作，喚起消費(fèi)者認(rèn)知上的覺(jué)醒。

世界領(lǐng)先的市場(chǎng)調(diào)查公司——益普索北京公司的一份關(guān)于奧運(yùn)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示：63%的消費(fèi)者把非奧運(yùn)贊助企業(yè)當(dāng)成奧運(yùn)贊助企業(yè)，對(duì)奧運(yùn)贊助企業(yè)來(lái)說(shuō)，看到這一點(diǎn)可能是一個(gè)非常“傷心”的事，但事實(shí)是，消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)贊助企業(yè)和非奧運(yùn)贊助企業(yè)的認(rèn)知差別只有9%。消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)贊助企業(yè)身份的平均認(rèn)知度是72%，而對(duì)非贊助企業(yè)的平均認(rèn)知度竟然高達(dá)63%。因此，中小企業(yè)并非沒(méi)有參與奧運(yùn)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵看你是否能學(xué)會(huì)“傍大款”這個(gè)手段。

譚小芳老師認(rèn)為，奧運(yùn)整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，正步步鋪展，形成完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)資源最大化，從而切實(shí)提升品牌的影響力和發(fā)展空間。面對(duì)奧運(yùn)機(jī)遇，不遺余力的付出，不僅體現(xiàn)出作為中國(guó)民族品牌對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳承及升華，更展現(xiàn)出不俗的科技實(shí)力，彰顯其永不止步的創(chuàng)新精神。面對(duì)2012倫敦奧運(yùn)會(huì)，已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，以其高昂的斗志和決心大步邁向世界舞臺(tái)，并代表中國(guó)體育品牌，接受來(lái)自世界賽場(chǎng)最嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。

大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)，尤其是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方面，還處于新手的水平，第一次觸碰奧運(yùn)商機(jī)，很多企業(yè)慌了步調(diào)，如果僅僅用一些和其他品牌沒(méi)有太大區(qū)別的體育明星，喊一些向上、愛(ài)國(guó)的口號(hào)，做一些和以往沒(méi)有太大區(qū)別的廣告，這種營(yíng)銷(xiāo)并不能算成功。

譚老師表示“企業(yè)絕對(duì)不會(huì)因?yàn)楹蛫W運(yùn)攜手一次而一躍成為國(guó)際一流品牌。但是通過(guò)參與奧運(yùn)，讓自己的品質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)，這或許是中國(guó)企業(yè)觸碰奧運(yùn)商機(jī)之后最寶貴的經(jīng)歷和財(cái)富?！辟惖项檰?wèn)高級(jí)咨詢(xún)師秦海林表示，影響品牌成長(zhǎng)的要素是多方面的，借力體育營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)是諸多要素中的一個(gè)，并不像很多人所說(shuō)得那么神乎其神。但可以肯定的是，所有想通過(guò)奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的企業(yè)，或多或少都應(yīng)該經(jīng)歷了一次從質(zhì)量保證、企業(yè)管理、核心創(chuàng)新等方面的“升級(jí)革命”。

巧妙借用奧運(yùn)精神這面大旗，使得企業(yè)品牌和這種精神在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，倡導(dǎo)社會(huì)活動(dòng)本身，一來(lái)費(fèi)用極其低廉，二來(lái)通過(guò)這種活動(dòng)勾起社區(qū)群體的信息反饋，聯(lián)想起不久前發(fā)生的全球奧運(yùn)風(fēng)潮，極大地強(qiáng)化了該企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值。這部分消費(fèi)者可能沒(méi)有使用過(guò)該產(chǎn)品，但卻通過(guò)這種活動(dòng)的參與得到一種精神的回味和體驗(yàn)，潛意識(shí)中認(rèn)為這樣的品牌必定不是一個(gè)差的品牌，無(wú)形中提升品牌的溢價(jià)軟實(shí)力。