蘇寧售后服務：從“連鎖銷售”到“連鎖服務”文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 蘇寧售后服務管理案例：蘇寧把售后服務推到了一個新高度：變“連鎖銷售”為“連鎖服務”。在物流、信息、人才等基礎競爭力夯實的前提下，蘇寧建立起不斷提升零售商自身價值、不斷提升為供應商、消費者創(chuàng)造價值的能力體系。售后服務，做成了一個全新的價值鏈品牌。 蘇寧在北京市場耕耘十年、布局百店，一直堅持“服務是蘇寧的惟一產品”。服務于消費者，服務于供應商。正是在“整合社會資源 合作共贏”這一觀念的指導下，蘇寧通過共享店面資源、開放供應鏈等進一步減少了零供雙方的成本；通過分享市場數(shù)據(jù)引導產品開發(fā)、協(xié)同制定市場策略等手段同供應商共同成長，為消費者提供了更多物美價廉的產品。蘇寧電器的連鎖拓展、渠道下沉，不僅使供應商贏得了更多的市場，更讓消費者享受到了實惠的價格和便利的服務。 蘇寧在未來十年戰(zhàn)略規(guī)劃中，系統(tǒng)地提出了搭建全球化共享平臺、轉型“云服務”發(fā)展模式，打造科技蘇寧、智慧企業(yè)的目標。所謂“云服務”，即運用云技術、整合云資源、搭建云平臺、提供云產品包括針對供應商提供的供應云、針對消費者/中小企業(yè)提供的消費云、針對內部員工的管理云。蘇寧一直將服務定位為自己的唯一產品，而轉型“云服務”模式，則是協(xié)同企業(yè)各體系、各部門將這一產品打造得更優(yōu)質、更全面、更契合顧客的需求，從而更有力地推動企業(yè)的持續(xù)快速增長。 售后服務是圍繞著商品銷售過程而開展的配套服務體系。做好售后服務工作，是商業(yè)企業(yè)銷售服務工作的一個重要組成部分，也是整個商品交易過程的一個重要組成部分。有遠見的企業(yè)家和銷售商，對于具有延續(xù)性銷售作用的商品之售后服務，更是要加以重視。在當今日趨激烈的市場中，企業(yè)必須明確“銷售就是服務”。服務是以質為重，而不僅是以“量”取勝，這就要求企業(yè)在售后服務中必須做到規(guī)范化，同時這也是服務業(yè)發(fā)展的必然趨勢！ 在我的課堂上，一直宣講：賣家都應該建立一種“真誠為客戶服務”的觀念，問心無愧地做好售后服務，而不是作秀。而且多次在行業(yè)論壇呼吁——售后服務“三個為主的原則”：即一是可換可不換的，以換為主；二是可退可不退的，以退為主；三是分不清責任的，以我為主。著名企管專家譚小芳老師（預定售后服務管理培訓，請聯(lián)系13938256450）表示，只有這樣，才能兌現(xiàn)“一切為顧客著想，一切讓顧客滿意”承諾。這樣去做，主要的好處在于“退換的是貨，留住的是客”。 著名企管專家譚小芳老師認為，售后服務不只是一杯茶或一個問候，而是體現(xiàn)在售后服務流程中每一個環(huán)節(jié)包括各環(huán)節(jié)的銜接、話術、采用的工具等等，都應該在售后服務實施的過程中追求精益求精的境界，并通過實施而不斷改善。所以，售后不能再把消費者當成“小孩”，認為其需要引導和教育，售后需要走向“完美Great境界”：關注消費者需求、采用多種手段、追求服務細節(jié)、重視服務態(tài)度。 在產品同質化日益嚴重的今天，售后服務作為市場營銷的一部分已經成為眾廠家和商家爭奪消費者心智的重要領地，良好的售后服務是下一次銷售前最好的促銷，是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式，是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。售后服務做的好，若能達到顧客提出的要求，顧客的滿意度自然會不斷提高；反之售后服務工作做的不好或者沒有去做，顧客的滿意度就會降低，甚至產生極端的不滿意。 客觀地講，優(yōu)質的售后服務是品牌服經濟的產物，而各大品牌要想持續(xù)地占領市場，占領顧客的心，就必須采取更好的售后服務，只有把服務的水平提升上去，企業(yè)才能打動顧客心中那最柔弱的一部分，才能讓顧客感動，從而構建競爭壁壘，占領市場最大化的銷售份額。 在市場激烈競爭的今天，隨著消費者維權意識的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意到產品實體本身，在同類產品的質量和性能相似的情況下，更加重視產品的售后服務。因此，企業(yè)在提供價廉物美的產品的同時，向消費者提供完善的售后服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。 未來市場的競爭，將是顧客滿意度的競爭，誰獲得了顧客的青睞，誰就能夠獲得持久的市場份額，誰就能夠立于市場的不敗之地，這是放之四海而皆準的道理，而良好的售后服務，就是企業(yè)決戰(zhàn)市場，決勝市場的尖兵和利器。著名企管專家譚小芳老師在實踐與調研中總結出這樣的經驗：售后管理是客戶管理的基礎組成部分，我們應該認真對待，做好每一個客戶的售后工作，做好每一個客戶的維系工作，逐步培養(yǎng)一批自己的忠實客戶群體。 可以說，任何產品的銷售都離不開售后服務，尤其是價格較貴的產品。雖然，售后服務看是麻煩并且不能立馬創(chuàng)造效益，但他關系到客戶的綜合滿意度以及品牌的名聲。所以無論我們是否樂意，也必須做好產品的售后工作。其實，做好產品的售后服務工作，不僅可以維護好品牌的信譽，也可以帶來潛在的客戶和拉動間接的銷售。那么，我們如何去做好產品的售后服務工作，怎樣通過售后服務延伸出經濟效益呢？ 譚小芳老師了解到，世界上70%的產品不是因為產品的質量而死的，而是因為售后服務而死的，顧客不一定永遠正確，但是顧客永遠是顧客，所以在市場運作中盡最大努力做好售后服務。周所周知，這是一個服務取勝的時代，然而目前國內售后服務的現(xiàn)狀卻令人堪憂，因售后工作不到位導致產品滯銷乃至品牌“破產”的事例屢見不鮮。如何搞好售后服務工作，成為困擾眾多企業(yè)的一大難題。 一位來自浙江的太陽能企業(yè)高管私下抱怨，“太陽能企業(yè)沒有資格談售后服務，現(xiàn)在這一領域也談不上服務體系，服務網點基本空白，完全是誰賣誰裝誰服務。由于沒有三包法的限制，一些企業(yè)承諾根本不兌現(xiàn)，還有不少企業(yè)只生產不銷售不服務?！薄斑@一行業(yè)的服務亂，亂得讓你無法想象，不是企業(yè)不兌現(xiàn)，而是整個行業(yè)沒有統(tǒng)一的游戲規(guī)則。如果大企業(yè)不作為、國家不完善法規(guī)，太陽能企業(yè)服務遲早要出大問題?！币晃粊碜郧鄭u的太陽能企業(yè)人士發(fā)出了這樣的擔憂。一款在市場上已熱銷15年之久、使用壽命長達10多年的產品，至今未被納入國家三包規(guī)定的產品目錄中，其售后服務完全依靠廠商的自我承諾和信譽，消費者在產品使用過程中遭遇產品故障自然會遭遇服務暗門。 有的學員會問：譚老師，為什么要培訓售后服務？企業(yè)賣的是什么，可以吸引消費者的是什么？有人會說是產品，有人會說是形象，我則認為：其實不然。就拿旅游業(yè)、酒店業(yè)來說——希爾頓飯店是全球著名的跨國旅游集團，希爾頓本人也被譽為美國“旅館大王”。有人詢問希爾頓的經營訣竅，希爾頓的回答是：“請你在離開我的希爾頓飯店時留下改進意見，當你再次光臨我的飯店時就不再會有相同的意見———這就是我的經營訣竅”。那么，我們國內的企業(yè)如果注重服務營銷，售后服務營銷，是不是會稱為“旅行社大王”、“景區(qū)大王”、“航空業(yè)大王”呢？如果掌握訣竅，我看機會很大。 在德國大眾汽車流傳著這樣一句話：對于一個家庭而言，第一輛車是銷售員銷售的，而第二、第三輛乃至更多的車都是服務人員銷售的。服務的本質是銷售。那么，我們國內的服務業(yè)者有沒有這樣的理念呢？如果掌握了售后服務的理念，那么，售后服務的規(guī)范呢？ 現(xiàn)在，產品的售后服務逐漸成了每一個品牌不得不關注的熱點，因為它直接關系到一個產品品牌形象的確立，關系到一個企業(yè)的生存與發(fā)展。與此同時，幾乎每一個品牌都發(fā)出了這樣的感嘆，那就是售后服務難做，客戶的要求越來越細、越來越高、越來越多。譚小芳老師認為，讓售后服務成為持續(xù)交易的基礎，首先要解決三個方面的關鍵問題： 1、服務場景和有形展示方面，除了裝修風格和人員著裝之外，服務價格的公示、收費的合理性、不輸于正品質量的配件品質、原廠的配件等都在傳遞品牌價值。 2、服務流程方面，顧客在售后服務最需要的是公平和便捷，特別是服務補救的時候，惠普的筆記本售后門引起的全國數(shù)百個維權群，豐田的召回門，都需要在流程上體現(xiàn)出來。正確的流程才有正確的結果，沒有事前擬定的處理原則、設計好的預案和確保執(zhí)行的制度，很難僅僅依靠現(xiàn)場服務人員的應變去回應顧客令其滿意。 3、高素質的服務人員，沒有顧客不喜歡熱情、積極、善于傾聽、愿意解決問題、有權利解決問題、經過培訓知道如何解決問題的服務人員，他們可以有效的彌補有形展示和流程的不足。不幸的是沒有無緣無故的愛，如果沒有良好的作業(yè)環(huán)境、持續(xù)有效的培訓支持、足夠的激勵政策，很難想象一位滿腹怨言的服務人員能提供優(yōu)質的服務。最后，歡迎參加譚小芳老師的《全面優(yōu)質客戶服務管理》、《服務營銷與客戶關系》《售后為王》等服務類培訓課程。 最近，譚老師了解到這么一個案例：在美國買新造的房子有一個選項：屋頂。美國的屋頂生產商都非常有技術含量：保修15年的屋頂一般到16-17年一定會壞(不會剛好15年壞，有一定滯后)，逼使你更換，因為在一個成熟的市場，新生意的來源很大程度上來自更換。有位朋友裝的屋頂沒到15年就壞了，時隔這么久，發(fā)票什么都沒有了，于是便上屋頂看了打在上面的生產商Logo，再找到生產商。廠家給的解決方案很簡單：很抱歉，我們說能用15年，但沒有做到，給用戶帶來不少麻煩(屋里漏水決不是愉快的經歷)，現(xiàn)在我們給換一個新的有15年保修期的。這位“中彩”的客戶等于花了一個屋頂?shù)腻X，因為這次遭遇得到了一個新的屋頂。 這件事要是就此結束那也沒什么可多說的，只是有家愿意在滿足客戶方面多做一點的企業(yè)。不過這事并沒有就此結束，廠家要找出為什么這個屋頂用不了15年的原因，給用戶一個事實為依據(jù)的解釋。在對換下的屋頂一番仔細檢查后，終于有了答案：原來北方與南方的氣候差別巨大，用在二地的屋頂是不同的。 由于廠家將報廢時間卡得較緊，能保證在南方用15年的，在北方的冬雪夏日中就保證不了。而廠家發(fā)現(xiàn)這個用在北方房子上的屋頂居然是南方的批號？這可是15年前一個重大疏忽！于是廠家進一步對這個社區(qū)的所有屋頂都做了復查，發(fā)現(xiàn)這里15年保修的屋頂批號都是南方的，也就是說：在同樣氣候條件下，這批屋頂都快要出問題了。廠家最后為這里的居民全部免費更換了新屋頂。 這是廠家一次明顯的失誤，不過應該說處理得非常漂亮。比較會算的朋友也許會說：屋頂是15年一次的非頻繁消費，廠家這個處理雖然好，恐怕很難再在15年后贏得同一位客戶了，這筆支出肯定收不回了，只是贏得了品牌聲譽，卻損失了一大筆利潤，其實不然：首先這群客戶中絕大多數(shù)都會有搬遷，會有再買一次屋頂?shù)臋C會；其次這群客戶也有親戚朋友，這就是口碑。我想他們下一次的選擇或推薦多數(shù)會是這家屋頂生產商，難道不是嗎？ 現(xiàn)在，產品的售后服務逐漸成了每一個品牌不得不關注的熱點，因為它直接關系到一個產品品牌形象的確立，關系到一個企業(yè)的生存與發(fā)展。與此同時，幾乎每一個品牌都發(fā)出了這樣的感嘆，那就是售后服務難做，客戶的要求越來越細、越來越高、越來越多。但筆者堅持認為，即使再難，也要做！因為缺少了售后服務你所銷售的產品就不是一個完整的產品，一個不完整的產品在市場上是沒有任何出路的。譚老師因為培訓、咨詢、調研的原因，因而對如何做好售后服務有一些淺陋的見識。在譚小芳老師看來，我們只要緊緊抓住以下關鍵詞，售后服務工作就變得相對簡單了，具體內容我總結了六點，簡稱為企業(yè)售后服務管理的“六脈神劍”： 1、觀念“觀念”一詞的基本意義是：客觀事物在人的頭腦里留下的形象，一般是指人對事物的認識程度。一個人的觀念直接影響著他的行為，是一個人為人處事的思想基礎。譚老師表示，作為直接從事售后服務的工作人員，更要把售后服務放在一定的高度來看待。實踐證明，在市場競爭異常激烈的今天，把售后服務工作放在任何高度都是不過份的。 2、視角“視角”是指看問題、看事物的角度。我們從不同的角度觀察一件事物，我們都會看到不同的景象。因而我們應該在更多時候站在客戶的角度考慮問題，把客戶的問題當做自己的問題來處理。這也就是我們經常說到的換位思考，換位思考是提高企業(yè)的售后服務管理工作質量的最有效辦法之一。 3、投入企業(yè)一定要重視售后服務管理方面的財力、人力等資源的綜合投入，售后服務是一個需要花精力和資源的工作，零配件的購買和儲備、售后服務人員、售后服務管理人員的培訓等都需要大量的投入，售后人員不懂產品、沒有零配件進行更換，是不可能做好售后服務的。但遺憾的是，不少企業(yè)都不太重視售后服務管理方面的投入，以至于品牌美譽度受損。 4、承諾在市場激烈的競爭態(tài)勢下，每一個品牌及每一個代理商都使出渾身解數(shù)吸引用戶，以達成銷售。向客戶承諾是增加產品競爭能力的有效手段，如向客戶承諾延長保修期；承諾為客戶找工程；承諾向客戶贈送配件或其它禮品；承諾客戶終身免除工時費；承諾限時到達現(xiàn)場及限時完成服務等等。在現(xiàn)實的售后服務工作中，許多客戶的抱怨來自于廠家或代理商向客戶的承諾無法兌現(xiàn)。這就要求我們在對客戶作出承諾時一定要考慮自己的實際情況，與自身實際情況及能力水平相差甚遠的承諾一定不能出口，承諾出口則一定要保證言出必行！ 5、規(guī)范找到了合適的售后服務點并不是最后一步，更重要的是要對他們進行培訓和管理。總部售后服務中心的意向重要工作就是對售后人員進行培訓，不只是產品知識的培訓，還有品牌意識、服務意識的培訓，教育他們只有消費者的信任和支持，才能獲得可持續(xù)發(fā)展。還要形成不定期抽查和檢查制度，對不合格的售后服務網點進行更換。針對目前區(qū)域售后服務亂收費十分普遍的現(xiàn)象，譚老師建議企業(yè)在產品包裝內放入維修清單，標明產品的主要零部件價格區(qū)間及維修所需費用，幫助消費者對維修費用心中有數(shù)，同時也能有效減少售后維修的亂收費現(xiàn)象，規(guī)范售后服務業(yè)。 6、多贏我們知道售后服務工作的目的不僅是為滿足用戶購買產品以后的服務需求，而且是收集客戶意見與建議，用以提高產品質量的有效手段，我們每為客戶解決一個問題，我們自身也就得到了相應的提高；每增加一個滿意客戶，我們產品的市場基礎就更加穩(wěn)固一些。也就是說，在整個售后服務工作中最終受益的不僅僅是客戶，也包括生產企業(yè)及代理商。良好的售后服務工作在切實解決用戶問題的同時，縮短了生產企業(yè)級代理企業(yè)與用戶之間的距離，使生產企業(yè)及代理企業(yè)的品牌形象不斷得到升華。 總之，企業(yè)競爭發(fā)展到現(xiàn)在，客戶售后服務已經不是簡單的、最低要求的禮貌問題，光說應酬話或光說“是”已經不夠了——絕大多數(shù)企業(yè)早已可以在這一點上做的很好。對于處于激烈競爭中的現(xiàn)代企業(yè)來說，客戶售后服務方面的競爭直接決定著企業(yè)市場運營的成敗。除了優(yōu)良的產品，良好的售后服務品質已經成為企業(yè)的一種核心競爭力，一個企業(yè)，售后服務品質必須作為基本素質要求加以重視。一個重視售后服務，不斷改善售后服務品質，提供售后服務質量的企業(yè)必然會受到客戶的更加認可，滿意度的提升從而使客戶成為忠誠客戶，直至成為永久客戶。