知易行難的藍(lán)海戰(zhàn)略文/交廣企業(yè)管理咨詢(xún)公司首席專(zhuān)家譚小芳 前言： 過(guò)去這段時(shí)間有關(guān)藍(lán)海戰(zhàn)略的討論非常熱鬧，我很擔(dān)心又會(huì)像執(zhí)行力和細(xì)節(jié)的流行一樣，走一番過(guò)場(chǎng)之后就被大家忘到腦后去了。作為企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人，我們實(shí)在沒(méi)有必要去爭(zhēng)論藍(lán)海戰(zhàn)略是否顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系，更不要用“兩分法”來(lái)看待藍(lán)海戰(zhàn)略。因?yàn)闆](méi)有接受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的國(guó)人似乎已經(jīng)習(xí)慣了“兩分法”的思維模式，要么照搬（100％認(rèn)同），要么否定（100％反對(duì)）。在我看來(lái)，藍(lán)海戰(zhàn)略最大的價(jià)值就是它提供了一套系統(tǒng)思考的框架，提供了幾個(gè)實(shí)用的分析方法和工具，而不是停留在理念的層面上。不過(guò)藍(lán)海戰(zhàn)略是知道容易做到難，前提條件是必須掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。 著名企管專(zhuān)家譚小芳老師表示，紅海代表因循守舊，藍(lán)海代表勇于創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新。可以這么說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里，誰(shuí)能創(chuàng)新誰(shuí)就有市場(chǎng)占有率。藍(lán)海在某種意義上是一種避開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，追求創(chuàng)新的商業(yè)戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單地講，藍(lán)海就是一種類(lèi)比，用來(lái)描述那種更寬、更深的尚未開(kāi)發(fā)的潛在市場(chǎng)。它是尚未被染指的、蘊(yùn)含著巨大的、深深的利潤(rùn)的“藍(lán)色”海洋。藍(lán)海戰(zhàn)略提供了一種擺脫紅海血拼的系統(tǒng)途徑，通過(guò)重建市場(chǎng)邊界創(chuàng)造公司和顧客價(jià)值的飛躍。 所謂的藍(lán)海戰(zhàn)略就不難理解了，上面我們講過(guò)，藍(lán)海戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略。如今這個(gè)新的經(jīng)濟(jì)理念，正得到全球工商企業(yè)界的關(guān)注，有人甚至說(shuō)，接下來(lái)的幾年注定會(huì)成為“藍(lán)海戰(zhàn)略年”。“紅?！笔歉?jìng)爭(zhēng)極端激烈的市場(chǎng)，但“藍(lán)海”也不是一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，而是一個(gè)通過(guò)差異化手段得到的嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新力獲得更快的增長(zhǎng)和更高的利潤(rùn)。 國(guó)內(nèi)權(quán)威的藍(lán)海戰(zhàn)略專(zhuān)家譚小芳老師（預(yù)定藍(lán)海戰(zhàn)略培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450）表示，構(gòu)成戰(zhàn)略的最基本的三個(gè)要素是：獨(dú)特的價(jià)值訴求、清楚的取舍目標(biāo)和精心配置的價(jià)值鏈。藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是企業(yè)通過(guò)重新確定市場(chǎng)定位實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新進(jìn)而開(kāi)辟新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，從而擺脫你死我活的“紅?！?，進(jìn)入風(fēng)平浪靜的“藍(lán)海”，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。因此藍(lán)海戰(zhàn)略作為一種企業(yè)發(fā)展或創(chuàng)新的方法論是具有實(shí)際指導(dǎo)價(jià)值的。 如今，科技的進(jìn)步大大提升了生產(chǎn)力，出現(xiàn)了空前多的產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)型，國(guó)家和地區(qū)間的貿(mào)易壁壘進(jìn)一步被削弱，關(guān)于產(chǎn)品和價(jià)格的信息已經(jīng)基本全球化。產(chǎn)品零部件全球范圍采購(gòu)等因素也導(dǎo)致，各品牌之間的質(zhì)量的差異越來(lái)越小，這使得人們購(gòu)買(mǎi)商品不再僅關(guān)注品牌，價(jià)格開(kāi)始成為促使人們購(gòu)買(mǎi)的最大影響力，并最終導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的加劇和利潤(rùn)的持續(xù)縮減?，F(xiàn)在全球企業(yè)CEO的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)就是：惟一的出路在于避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海。而非常遺憾的是，藍(lán)海概念提出了將近五年，而到現(xiàn)在為止，都沒(méi)有哪個(gè)職業(yè)經(jīng)理人站出來(lái)，說(shuō)：我成功地開(kāi)發(fā)了中國(guó)的藍(lán)海市場(chǎng)！ 在競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的時(shí)代，無(wú)論是企業(yè)管理，還是在個(gè)人工作、生活方面，我們都需要開(kāi)拓新的“藍(lán)海”。藍(lán)海戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)化的新型企業(yè)戰(zhàn)略模式。針對(duì)中國(guó)目前市場(chǎng)的困鏡——企業(yè)普遍掙扎于紅海之中，加上政府推行創(chuàng)新社會(huì)的國(guó)策，藍(lán)海戰(zhàn)略已成為中國(guó)企業(yè)的一項(xiàng)基本戰(zhàn)略。譚老師表示，目前企業(yè)廣泛運(yùn)用的戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略的著重點(diǎn)在于企業(yè)之間的拼殺，最終導(dǎo)致的惡果是無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)。藍(lán)海戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)則在于消費(fèi)者，提出不同行競(jìng)爭(zhēng)者拼搏，獨(dú)開(kāi)新路，其中心直指潛在需求和新型市場(chǎng)。相對(duì)于價(jià)格之類(lèi)的硬化碰硬的、原始的競(jìng)爭(zhēng)方式，藍(lán)海戰(zhàn)略的價(jià)值創(chuàng)新是一種迂回的、高端的競(jìng)爭(zhēng)策略。下面，譚小芳老師與您分享一個(gè)懷舊的藍(lán)海案例： “芭芘娃娃”通過(guò)藍(lán)海戰(zhàn)略，卻找到了自已的巨大市場(chǎng)。在全世界不計(jì)其數(shù)的玩具制造商中，沒(méi)有哪一個(gè)玩具生產(chǎn)企業(yè)和玩具經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)能夠超過(guò)美泰公司；也沒(méi)有哪一種單件玩具的全球銷(xiāo)量能夠超過(guò)美泰旗下的“芭芘娃娃”的銷(xiāo)售量；迄今為止，“芭芘娃娃”的全球銷(xiāo)售量已超過(guò)10億個(gè)，銷(xiāo)售領(lǐng)域遍及150多個(gè)國(guó)家?！鞍跑磐尥蕖币彩钱?dāng)今玩具市場(chǎng)中單一形象壽命最長(zhǎng)、銷(xiāo)量最大、銷(xiāo)售面積最廣、系列產(chǎn)品最多的玩具！ 但是，很多人卻不一定知道“芭芘娃娃”的銷(xiāo)售對(duì)象并不是兒童！至少“芭芘娃娃”在設(shè)計(jì)之初，她的目標(biāo)客戶(hù)并不是“純粹的”兒童。在“芭芘娃娃”問(wèn)世以前，全世界所有的玩具設(shè)計(jì)者和玩具生產(chǎn)商都把目光集中在10周歲以下的兒童身上。在人們的習(xí)慣認(rèn)知里，兒童是玩具的目標(biāo)客戶(hù)，是玩具銷(xiāo)售的絕對(duì)市場(chǎng)主流，玩具的銷(xiāo)售對(duì)象理所當(dāng)然“應(yīng)該是”這一群體。 1916年出生的露絲·漢德勒最初的想法也與常人一樣，她把所有的精力和靈感全部用于“兒童玩具”的設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)上，其效果也和其他的玩具生產(chǎn)商一樣，沒(méi)有什么本質(zhì)的不同。直到1955年，美泰公司創(chuàng)造人，也是“芭芘娃娃”的設(shè)計(jì)者露絲·漢德勒，在一次歐洲之行時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)名叫“麗莉”的可愛(ài)的卡通娃娃，“麗莉”成熟的女性形象讓露絲產(chǎn)生了強(qiáng)烈的靈感。她發(fā)現(xiàn)全世界所有為小女孩設(shè)計(jì)的玩具都脫離不了“可愛(ài)的”、“胖乎乎的”、“小天使”般的形象，千篇一律、大同小異。而這個(gè)叫“麗莉”的卡通形象，卻具有成熟女性所有完美的特征：身材嬌好、性感迷人、時(shí)尚華麗、衣著新潮。 憑著職業(yè)的敏感和女性的細(xì)膩，已經(jīng)是兩個(gè)女兒母親的露絲意識(shí)到，一個(gè)巨大的玩具市場(chǎng)就擺在自已的面前。這個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)客戶(hù)是10-15周歲之間的未成年少女，她們不是兒童。露絲知道，在女性的成長(zhǎng)全部過(guò)程中，10周歲以下的女孩往往是父母心目中的“小天使”，她們活潑、嬌氣，逗人憐愛(ài)，她們的童年時(shí)光全部浸泡在大人們百般溺愛(ài)和無(wú)微不至的呵護(hù)之中。但是隨著女孩的慢慢長(zhǎng)大，10周歲以上的女孩首先在生理上和父親拉開(kāi)距離，接下來(lái)在心理上和母親產(chǎn)生同性相斥的成長(zhǎng)逆反。 而此時(shí)的她們尚未成年，尤其在心理上和情感上都存大著巨大的落差。她們一方面沒(méi)有完全擺脫對(duì)大人的生存依賴(lài)，另一方面又極度渴望自已能盡快長(zhǎng)成大人。在她們的內(nèi)心世界里，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在描繪自已成年后的情境，包括對(duì)成熟性感的向往、對(duì)異性吸引的沖動(dòng)、對(duì)穿著打扮的興趣、對(duì)身份職業(yè)地位能力等無(wú)窮無(wú)盡的猜測(cè)等等。而這一切她們都無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)得到滿(mǎn)足和實(shí)現(xiàn)，唯一可以做的只有“夢(mèng)想”。 如果有一種產(chǎn)品可以把小女孩們的“夢(mèng)想”變成現(xiàn)實(shí)；如果有一種產(chǎn)品能夠直接表達(dá)這一年齡階的女孩情感需求；如果有一種產(chǎn)品能夠準(zhǔn)確反映未成年女性對(duì)未來(lái)期望的話(huà)。這種產(chǎn)品就一定是一個(gè)天生麗質(zhì)、身材迷人、成熟完美的女性玩偶！露絲·漢德勒發(fā)現(xiàn)了玩具市場(chǎng)的“藍(lán)?！?，她相信自已的判斷不會(huì)有錯(cuò)。但她的想法卻遭到了身邊所有人的反對(duì)，大家認(rèn)為這種衣著暴露的形象更像“供男人幻想”的產(chǎn)物，而不是“供女孩做夢(mèng)”的玩具。1958年，在露絲的堅(jiān)持下，外表酷似瑪麗蓮·夢(mèng)露的“芭芘娃娃”獲得了專(zhuān)利證書(shū)。1959年，第一批“芭芘娃娃”在美國(guó)玩具博覽會(huì)上首次亮相，她們參展的主題是“芭芘—少女的榜樣”。 但是參展的結(jié)果卻并沒(méi)有得到玩具經(jīng)銷(xiāo)商們的認(rèn)同，大家都還局限在對(duì)傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)的認(rèn)知中。直到1960年，當(dāng)少女們?cè)诜橇魍ㄇ览餇?zhēng)搶“小芭芘”時(shí)，玩具經(jīng)銷(xiāo)商們才意識(shí)到這個(gè)巨大的商機(jī)，訂購(gòu)“芭芘”的訂單也如雪花般地飛向美泰公司。從此，一個(gè)不屬于兒童的“玩具”改變了整個(gè)世界對(duì)玩具的認(rèn)知。1966年，“芭芘娃娃”的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)占據(jù)了全美玩具市場(chǎng)總額的12%！ 通過(guò)以上案例，譚小芳老師建議各家企業(yè)學(xué)習(xí)——通過(guò)跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)以及將不同市場(chǎng)的買(mǎi)方價(jià)值元素篩選與重新排序，企業(yè)就有可能重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開(kāi)啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅海”，即已知市場(chǎng)空間的血腥競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)?！?，即新的市場(chǎng)空間。 藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競(jìng)爭(zhēng)所形成的“紅?！?，拓展新的非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間，與已有的，通常呈收縮趨勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)需求不同，藍(lán)海戰(zhàn)略考慮的是如何創(chuàng)造需求，突破競(jìng)爭(zhēng)。我們的目標(biāo)是在當(dāng)前的已知市場(chǎng)空間的“紅海”競(jìng)爭(zhēng)之外，構(gòu)筑系統(tǒng)性，可操作的藍(lán)海戰(zhàn)略，并加以執(zhí)行。 只有這樣，企業(yè)才能以明智和負(fù)責(zé)的方式拓展藍(lán)海領(lǐng)域，同時(shí)實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)的最大化和風(fēng)險(xiǎn)的最小化。任何一家企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模大小，是已有的行業(yè)企業(yè)，還是新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)，都不應(yīng)，也不能過(guò)度冒險(xiǎn)！并通過(guò)增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價(jià)值元素，并剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價(jià)值元素，企業(yè)就有可能同時(shí)追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”，即以較低的成本為買(mǎi)方提供價(jià)值上的突破。當(dāng)然，“藍(lán)海戰(zhàn)略”理論拋出以來(lái)，各界褒貶有加，但不管褒貶，藍(lán)海戰(zhàn)略的操作，譚老師建議企業(yè)遵循以下6大原則進(jìn)行藍(lán)海戰(zhàn)略創(chuàng)新： 1、超越現(xiàn)有需求；2、注重全局而非數(shù)字；3、遵循合理的戰(zhàn)略順序；4、重建市場(chǎng)邊界，以甩脫競(jìng)爭(zhēng)；5、將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分；6、克服關(guān)鍵組織障礙，將藍(lán)海戰(zhàn)略貫徹在行動(dòng)中； 總之，“藍(lán)海戰(zhàn)略”不僅適用于商業(yè)戰(zhàn)略的策劃和實(shí)施，也能夠啟發(fā)政府和公共政策部門(mén)規(guī)劃和實(shí)施戰(zhàn)略創(chuàng)新。因此，新加坡政府將藍(lán)海戰(zhàn)略切實(shí)應(yīng)用到公共部門(mén)的戰(zhàn)略革新上，得到了新加坡總理的高度重視?！八{(lán)海戰(zhàn)略”的思想已風(fēng)靡世界，睿智的您，還在觀望嗎？