定制酒營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)文/交廣企業(yè)管理咨詢(xún)公司首席專(zhuān)家譚小芳 前言： 以前，喝茅臺(tái)、五糧液確實(shí)體現(xiàn)出對(duì)被招待者的尊重，也能體現(xiàn)出被招待者的身份高貴。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的快速增強(qiáng)，茅臺(tái)、五糧液如今也只能是“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”了。如何提高產(chǎn)品的附加值，迎合消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求，是擺在酒企面前的新課題。 數(shù)據(jù)顯示，大約有60%以上大中型企業(yè)接受過(guò)定制酒服務(wù)，定制酒的年銷(xiāo)售規(guī)模也已經(jīng)突破了60億元。由于定制酒沒(méi)有流通酒銷(xiāo)售過(guò)程中冗長(zhǎng)而繁雜的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，直接面對(duì)客戶(hù)形成銷(xiāo)售，省卻了高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入，單次成交量大且真正做到了銷(xiāo)售決勝于終端之外等諸多優(yōu)勢(shì)，各類(lèi)白酒企業(yè)對(duì)定制酒銷(xiāo)售形式趨之若鶩。 定制酒是指酒水企業(yè)根據(jù)客戶(hù)的特定需求，從品質(zhì)和形象設(shè)計(jì)著手為客戶(hù)量身打造出具有濃郁個(gè)人專(zhuān)屬風(fēng)格的酒水，是一種“一對(duì)一”式的高品質(zhì)服務(wù)。與一般用酒相比，定制酒打上了用戶(hù)的風(fēng)格烙印，具有更多的個(gè)性元素和紀(jì)念意義。從定制內(nèi)容而言，有側(cè)重于酒類(lèi)包裝的定制，有側(cè)重于酒質(zhì)的定制，或兼而有之。定制酒類(lèi)包裝的客戶(hù)可尊享個(gè)性化酒瓶外觀(guān)、祝福語(yǔ)、刻字等個(gè)性化服務(wù)。 從現(xiàn)有資料看，最早的定制酒是1787年美國(guó)開(kāi)國(guó)元?jiǎng)捉莒尺d總統(tǒng)定制的葡萄酒。他在法國(guó)的拉斐酒莊定制了一瓶葡萄酒，瓶身上刻有其姓名縮寫(xiě)，該酒現(xiàn)陳列于福布斯收藏館；國(guó)內(nèi)最早的高端定制白酒是國(guó)窖1573酒，它于2008年3月23日誕生。國(guó)內(nèi)最早的高端定制紅酒是寶維斯特，誕生于2006年2月24日。 最新市場(chǎng)信息顯示，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的二合一婚宴藝術(shù)桶定制酒已經(jīng)上市。該藝術(shù)酒桶保留了橡木酒桶的型態(tài)，采用非木質(zhì)材料和模具成型工藝并與盒中袋配套使用，尤其是突破性的實(shí)現(xiàn)了圖文在酒桶表層的全覆蓋。另外，據(jù)筆者了解，獨(dú)有的技術(shù)也已出現(xiàn)：比如，有的定制酒采用“水晶內(nèi)置成像”專(zhuān)利技術(shù)，在瓶體內(nèi)可以打印上各種圖文，為定制概念設(shè)置了一個(gè)特有的技術(shù)壁壘和定制體現(xiàn)形式。 著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師（預(yù)定定制酒營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450）了解到，目前很多白酒企業(yè)，尤其是大企業(yè)都在做定制酒營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)我們了解，茅臺(tái)要針對(duì)中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)做定制酒；國(guó)窖壇裝酒這幾年做定制酒營(yíng)銷(xiāo)也很成功；另?yè)?jù)筆者了解，衡水老白干針對(duì)一些大客戶(hù)（單次購(gòu)買(mǎi)量夠500箱）做定制……雖然定制酒在銷(xiāo)量上相對(duì)較少，但是很活躍，不少企業(yè)也都對(duì)定制酒營(yíng)銷(xiāo)躍躍欲試。譚小芳老師認(rèn)為，無(wú)論側(cè)重于包裝定制還是酒質(zhì)定制，定制酒都有一些共同特性。主要有以下四點(diǎn)： 1、稀缺性。定制酒為滿(mǎn)足特定客戶(hù)而制，對(duì)釀酒資源和釀酒工藝有極為嚴(yán)格的要求，涵蓋了考究的釀酒工藝和高品質(zhì)服務(wù)；同時(shí)由于定制客戶(hù)的個(gè)性化介入使每一瓶定制酒都是獨(dú)一無(wú)二、無(wú)法復(fù)制的珍品。2、復(fù)雜性。定制酒不是量產(chǎn)酒，所有生產(chǎn)流程都不惜一切代價(jià)追求極致，工藝不厭繁復(fù)和精細(xì)；定制酒亦由物質(zhì)和非物質(zhì)的不同價(jià)值層面組成價(jià)值體系，所以定制酒在工藝和品味上相當(dāng)講究和復(fù)雜。 3、綜合性。顧客消費(fèi)定制酒不僅僅是消費(fèi)酒產(chǎn)品，同時(shí)也在品味一門(mén)藝術(shù)、消費(fèi)一種文化、享受一種服務(wù)。定制酒能夠讓定制者體現(xiàn)無(wú)法復(fù)制的身份，同時(shí)作為不可傳承的文化符號(hào)，是定制者個(gè)人品味的外延與價(jià)值彰顯的載體。4、私密性。定制酒不是大眾化的消費(fèi)品，也不是顯性的消費(fèi)符號(hào)。定制酒的消費(fèi)文化是一種圈層文化，消費(fèi)者和消費(fèi)行為都相對(duì)更為私密，這也是定制酒“神秘”和“傳奇”的魅力所在。 從市場(chǎng)份額來(lái)看，當(dāng)今我國(guó)酒市場(chǎng)近乎飽和，有的產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，但在酒類(lèi)市場(chǎng)上，有賣(mài)不掉的酒，也有買(mǎi)不到的酒。出現(xiàn)這種局面，根本原因就是酒業(yè)經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有看到酒市場(chǎng)的個(gè)性需求。市場(chǎng)變化趨勢(shì)表明，個(gè)性需求已越來(lái)越強(qiáng)烈，兩個(gè)因素導(dǎo)致消費(fèi)者的產(chǎn)品需求出現(xiàn)差異：一是消費(fèi)者分化，二是消費(fèi)者收入水平和價(jià)值判斷出現(xiàn)差別。 適應(yīng)這一潮流，定制酒市場(chǎng)也蓬勃發(fā)展起來(lái)。目前各大酒種都已提供定制服務(wù)，如白酒、甜酒、黃酒和葡萄酒等。提供定制的酒類(lèi)品牌也非常多，從瀘州老窖、國(guó)窖1573、“飛天不老”茅臺(tái)酒等名牌酒到一般的酒類(lèi)品牌應(yīng)有盡有。專(zhuān)業(yè)的定制酒公司也已出現(xiàn)，這些酒類(lèi)定制公司或側(cè)重于包裝定制，或側(cè)重于酒品定制，或綜合定制，為客戶(hù)提供周到的酒類(lèi)定制服務(wù)。 目前，定制酒已成為一股風(fēng)尚，那么如何定制酒呢？目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)酒類(lèi)廠(chǎng)商都會(huì)根據(jù)某些客戶(hù)的特定需要，提供制作某一品牌或某一特定歷史時(shí)期紀(jì)念版酒水的服務(wù)，例如“長(zhǎng)城”和奧組委聯(lián)合推出的“2008奧運(yùn)紀(jì)念干紅”，不過(guò)這種定制有較高的起定要求。對(duì)于一般客戶(hù)而言可找專(zhuān)門(mén)的定制酒公司定做，如私享家商貿(mào)公司等。此外，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上定制也蓬勃發(fā)展起來(lái)，目前已出現(xiàn)不少定制網(wǎng)，如全球定制網(wǎng)、中國(guó)定制網(wǎng)等。 定制酒在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)客戶(hù)的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)組合，以滿(mǎn)足每位顧客的特定需求，進(jìn)行量身打造。譚小芳老師認(rèn)為，在禮酒市場(chǎng)上，定制酒的稀缺性、藝術(shù)性、復(fù)雜性等特性決定了其一出生就是高檔禮酒的代名詞。要突圍定制酒市場(chǎng)，就要了解消費(fèi)者心理，所以，譚小芳老師總結(jié)了消費(fèi)者送定制酒的特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)： 定制酒要有意義。禮酒是感情的載體。任何禮酒都表示送禮人的特有心意，或酬謝、或求人、或聯(lián)絡(luò)感情等等。所以，你選擇的定制酒必須與你的心意相符，并使受禮者覺(jué)得你的禮物非同尋常，倍感珍貴。因此，選擇禮酒時(shí)要考慮它的思想性、藝術(shù)性、紀(jì)念性等多方面的因素，力求別出心裁，不落俗套。 明確送酒對(duì)象。針對(duì)不同性格，不同地位和品味的人，所送定制酒也各不相同。實(shí)際上，最好的定制酒應(yīng)該是根據(jù)對(duì)方興趣愛(ài)好選擇的，富有意義、品質(zhì)不凡。一個(gè)事業(yè)心很強(qiáng)的人，在生日或喜慶之日，若能送些“飛天不老”定制酒或含有“大展鴻圖”、“馬到成功”之意的定制酒，他定會(huì)心滿(mǎn)意足；對(duì)象是一個(gè)商人，要送些有“財(cái)源廣進(jìn)”、“生意興隆”之象征意義的定制酒。對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)的定制酒可以體現(xiàn)公司對(duì)受者的獨(dú)到關(guān)注，選擇定制酒尤須慎重，這一點(diǎn)對(duì)公司公關(guān)重要的客戶(hù)時(shí)更為顯得重要。 送定制酒間隔適宜。送定制酒的時(shí)間間隔也很有講究，過(guò)頻過(guò)繁或間隔過(guò)長(zhǎng)都不合適。頻繁送酒的話(huà)送禮目的性太強(qiáng)。另外，禮尚往來(lái)，人家還必須還情于你。一般來(lái)說(shuō)，以選擇重要節(jié)日、喜慶、壽誕送酒為宜，送酒既不顯得突兀虛套，受酒的收著也心安理得，兩全其美。 定制酒輕重得當(dāng)。一般講，禮酒太輕，又意義不大，很容易讓人誤解為瞧不起他，尤其是對(duì)關(guān)系不算親密的人，更是如此，而且如果禮太輕而想求別人辦的事難度較大，成功的可能幾乎為零。作為禮酒的定制酒，本身已是高檔的代名詞，但是，禮酒太貴重，又會(huì)使接受禮酒的人有受賄之嫌，特別是對(duì)上級(jí)、同事更應(yīng)注意。 除了某些愛(ài)占便宜又膽子特大的人之外，一般人就很可能婉言謝絕，或即使收下，也會(huì)付錢(qián)，要不就日后必定設(shè)法還禮，這樣豈不是強(qiáng)迫人家消費(fèi)嗎？如果對(duì)方拒收，你錢(qián)已花出，留著無(wú)用，便會(huì)生出許多煩惱，就像平常人們常說(shuō)的：“花錢(qián)找罪受”，何苦呢。因此，以對(duì)方能夠愉快接受為尺度，選擇合適的定制酒。 按說(shuō)，定制酒必須深刻洞察特定消費(fèi)群體的心理需求和價(jià)值主張，提煉并賦予定制產(chǎn)品以特定的文化內(nèi)涵和品牌主張。遺憾的是，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的所謂定制酒，其實(shí)大多為“定字酒”，即定制酒與其他酒并無(wú)特別之處，只是在產(chǎn)品瓶標(biāo)上打上“專(zhuān)為某某定制”或“某某專(zhuān)供”而已，并沒(méi)有將定制酒與企業(yè)文化結(jié)合起來(lái)，形成了酒與文化兩張皮的現(xiàn)象。 不可忽視的企業(yè)定制酒市場(chǎng)如何開(kāi)發(fā)？讓定制酒的產(chǎn)品風(fēng)格能代言特定消費(fèi)者的風(fēng)格，定制的品牌主張能代表特定消費(fèi)者的價(jià)值主張，帶給消費(fèi)者以“自我表達(dá)”的獨(dú)特價(jià)值。著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師建議：如果定制方是企業(yè)，定制酒則應(yīng)在品牌主張上與其企業(yè)文化緊密相連。 最后，很多公司在運(yùn)作定制酒時(shí)，將定制酒納入原來(lái)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)之下，這就導(dǎo)致了系統(tǒng)的不匹配。要做定制酒，企業(yè)不但有必要從生產(chǎn)、庫(kù)存、采購(gòu)、財(cái)務(wù)結(jié)算等方方面面，都和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)時(shí)完全不一樣，同時(shí)，企業(yè)還有必要在營(yíng)銷(xiāo)模式、組織結(jié)構(gòu)等方方面面進(jìn)行重構(gòu)與再造。比如：為了更好地運(yùn)作定制酒，瀘州老窖專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)部門(mén)來(lái)運(yùn)作定制酒——瀘州老窖貴賓服務(wù)有限公司，吸納一批具備豐富的社會(huì)高端人脈資源，有很強(qiáng)社會(huì)公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能力的公關(guān)、銷(xiāo)售精英，實(shí)行全國(guó)垂直化管理。 總之，作為酒企業(yè)，能在這個(gè)趨勢(shì)中率先奪得先機(jī)，那么在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)疑就有了新的籌碼，有志于定制的白酒企業(yè)有必要制定一條清晰的定制化操作思路，形成專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作模式，建立專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)模式，將定制化模式發(fā)揚(yáng)光大，提高企業(yè)的品牌影響力和贏利能力，開(kāi)辟出一片新的藍(lán)海！