如果說(shuō)十年前，歐洲消費(fèi)者對(duì)來(lái)自中國(guó)的海爾比較陌生，那么十年后的今天，歐洲市場(chǎng)對(duì)海爾已經(jīng)不再陌生。

    在歐洲很多商場(chǎng)或?qū)I(yíng)店，都能看到來(lái)自中國(guó)的海爾。讓歐洲消費(fèi)者滿(mǎn)意，這是一個(gè)比較艱難的過(guò)程。實(shí)際上，無(wú)論從技術(shù)、設(shè)計(jì)還是市場(chǎng)環(huán)境，歐洲市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)，但這并不影響海爾在歐洲的進(jìn)程。

    征服消費(fèi)者的要素是技術(shù)、設(shè)計(jì)、品牌和服務(wù)，這是任何一個(gè)企業(yè)延長(zhǎng)生命的定律。歐洲產(chǎn)品向中國(guó)乃至全球輸送的時(shí)候，始終是用這四個(gè)要素贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的口碑。

    在中國(guó)，目前存在的百年企業(yè)并不多見(jiàn)，但在歐洲，這樣的知名企業(yè)有很多。甚至很多世界500強(qiáng)企業(yè)都是百年以上的企業(yè)，他們的成功并不是靠運(yùn)氣，是靠值得信賴(lài)的產(chǎn)品和對(duì)市場(chǎng)的把握，以及對(duì)消費(fèi)者的了解，用他們的產(chǎn)品引領(lǐng)并改變生活方式。

    雖然海爾的歷史很短，但海爾正在改變生活方式，正在改變歐洲消費(fèi)者對(duì)中國(guó)家電業(yè)的看法。

    從不忘掉過(guò)去的用戶(hù)

    對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，維系好與消費(fèi)者之間的關(guān)系至關(guān)重要，而不是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以后，歐洲企業(yè)更注重維系與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

    中國(guó)很多企業(yè)并不善于維系消費(fèi)者，只是把雙方當(dāng)成買(mǎi)方和賣(mài)方的關(guān)系。隨著中國(guó)品牌國(guó)際地位的提高，一部分具有國(guó)際化視野并決心走向國(guó)際的企業(yè)，開(kāi)始顯露出與眾不同之處。

    無(wú)論是產(chǎn)品還是品牌，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)際化征途上，這些企業(yè)都開(kāi)始用更好的營(yíng)銷(xiāo)方法和手段，拉近消費(fèi)者的距離。

    一直以來(lái)，我始終在關(guān)注著海爾的表現(xiàn)。通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，海爾在技術(shù)、設(shè)計(jì)、品牌和服務(wù)四個(gè)要素上，開(kāi)始領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。甚至在國(guó)際市場(chǎng)上，海爾的增長(zhǎng)速度都非常驚人。以歐洲市場(chǎng)為例，幾年前歐洲民眾在購(gòu)買(mǎi)白色家電時(shí)，幾乎不會(huì)考慮中國(guó)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)日本產(chǎn)品在歐洲的知名度遠(yuǎn)高于中國(guó)家電產(chǎn)品，其市場(chǎng)份額也高于中國(guó)產(chǎn)品。

    如今，這種現(xiàn)象正面臨顛覆性的變化。中國(guó)的海爾幾乎成為中國(guó)家電業(yè)的代名詞，受到歐洲消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，而日本家電產(chǎn)品卻有一種敗退的跡象。

    觀察海爾發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)和維系消費(fèi)者關(guān)系方面，海爾的做法和歐洲很多百年企業(yè)頗為相似，這就是他們懂得如何維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，懂得如何為老客戶(hù)服務(wù)。

    以海爾為例，目前正在進(jìn)行的“尋找28年品質(zhì)奇跡”活動(dòng)，是一個(gè)很好的案例。來(lái)自海爾官方對(duì)本次活動(dòng)的解釋是：通過(guò)尋找老用戶(hù)、講述老用戶(hù)與海爾空調(diào)溫暖故事的過(guò)程，實(shí)際就是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)一次零距離調(diào)研，這不僅是用戶(hù)見(jiàn)證海爾空調(diào)28年來(lái)卓越品質(zhì)和強(qiáng)大的科技創(chuàng)新實(shí)力的一次難得的機(jī)會(huì)，也將有利于海爾空調(diào)進(jìn)一步提升技術(shù)及品質(zhì)，為更多海爾空調(diào)的新老用戶(hù)提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和使用體驗(yàn)。

    海爾征集老用戶(hù)，是對(duì)老用戶(hù)的一次集中回訪，體現(xiàn)了海爾對(duì)用戶(hù)的人文關(guān)懷。通過(guò)對(duì)用戶(hù)的回訪，既能了解用戶(hù)對(duì)海爾產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，又能了解用戶(hù)的需求等。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品30年之后，能得到企業(yè)的關(guān)心，這種心智營(yíng)銷(xiāo)有感恩的味道，還能讓消費(fèi)者感受到一縷溫暖。
    從不忘掉過(guò)去的用戶(hù)，這是一個(gè)明智的企業(yè)最該具有的品格。從營(yíng)銷(xiāo)層面解讀，挖掘老客戶(hù)的商業(yè)價(jià)值，其成本要小于新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，而且老客戶(hù)的忠誠(chéng)度很高。

    懷舊在于影響未來(lái)

    在中國(guó)，海爾是家喻戶(hù)曉的知名企業(yè)；在歐洲，海爾正在獲得越來(lái)越多的認(rèn)知與肯定。

    海爾在中國(guó)，因?yàn)橛卸囗?xiàng)技術(shù)專(zhuān)利的緣故，總能在行業(yè)中獲得很高的榮譽(yù)。比如，1985年制造出中國(guó)第一臺(tái)分體式空調(diào)、1993年研發(fā)成功中國(guó)第一臺(tái)變頻空調(diào)、1995年創(chuàng)造出中國(guó)第一臺(tái)一拖二變頻空調(diào)，這意味著海爾在技術(shù)創(chuàng)新的道路上，已經(jīng)具有明顯優(yōu)勢(shì)。

    單純從技術(shù)層面，任何一家企業(yè)的技術(shù)差距不會(huì)很大，真正讓企業(yè)之間差距加大的恰恰是軟實(shí)力。這些軟實(shí)力包括營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、為消費(fèi)者創(chuàng)造需求等。每年在德國(guó)舉辦的“德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展”期間，都能看到海爾產(chǎn)品帶來(lái)的更多的驚喜與期待。

    海爾是一個(gè)聰明的企業(yè)。他的聰明之處在于，引領(lǐng)并創(chuàng)造了需求，讓消費(fèi)者適時(shí)參與設(shè)計(jì)。通過(guò)了解消費(fèi)者的需求，為他們定制產(chǎn)品，這在歐洲，都屬于比較領(lǐng)先的做法。

    無(wú)論任何產(chǎn)品，從趨勢(shì)上分析，都已經(jīng)進(jìn)入個(gè)性化和定制化時(shí)代。從媒體的報(bào)道中看到，海爾正透過(guò)新媒體的方式，廣泛吸納消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議。來(lái)自全球的設(shè)計(jì)師與網(wǎng)友對(duì)話(huà)，這些設(shè)計(jì)師了解網(wǎng)友的建議，并時(shí)實(shí)地與網(wǎng)友互動(dòng)，這種新穎的形式拉近了距離，同時(shí)洞察了消費(fèi)者的未來(lái)預(yù)期。

    了解未來(lái)，才能贏得未來(lái)。企業(yè)的未來(lái)戰(zhàn)略可能是一個(gè)宏偉的目標(biāo)，但無(wú)論未來(lái)如何，企業(yè)一定要從微觀層面實(shí)施，要從微觀入手，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的需求。目前來(lái)看，海爾的微觀服務(wù)滲透很廣，頗有一定的示范作用和標(biāo)桿意義。

    我在中國(guó)時(shí)，曾向身邊的人做過(guò)調(diào)查，超過(guò)八成的人在選擇家電時(shí)會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)品牌，因?yàn)樗麄兿嘈胖袊?guó)的產(chǎn)品在技術(shù)上已經(jīng)非常成熟。購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌時(shí)，超過(guò)七成的人會(huì)選擇海爾，因?yàn)楹柕氖酆蠓?wù)在國(guó)內(nèi)堪稱(chēng)一流。

    可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，需要的就是與眾不同?！皩ふ?8年品質(zhì)奇跡”與其說(shuō)是一次營(yíng)銷(xiāo)行為，不如說(shuō)是將近30年的一次集體懷舊，倡議者當(dāng)然是海爾。其實(shí)，很多人都喜歡懷舊，無(wú)論是在歐洲還是在亞洲。

    懷舊是一個(gè)引子。消費(fèi)者勢(shì)必對(duì)海爾的印象有更深的了解，海爾對(duì)老客戶(hù)的需求及產(chǎn)品的改進(jìn)會(huì)有更深入的了解。從生命自然規(guī)律看，28年時(shí)間，消費(fèi)者將會(huì)繁衍下一代。也就是說(shuō)，海爾影響的不是一代人，而是兩代人、三代人，未來(lái)甚至?xí)绊懜唷?/p>

    歐洲百年企業(yè)，有的在一個(gè)家庭中影響了幾代消費(fèi)者，這些都是企業(yè)最忠實(shí)的擁躉者。除了產(chǎn)品技術(shù)過(guò)硬以外，消費(fèi)者似乎能感覺(jué)到，企業(yè)隨時(shí)在他們身邊，并不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間而與他們產(chǎn)生疏遠(yuǎn)。

    海爾的創(chuàng)新不止是技術(shù)，還在于服務(wù)。用這種方法，海爾一定會(huì)打動(dòng)更多的歐洲消費(fèi)者。海爾成立還不足30年，但從目前海爾的種種做法來(lái)看，他正沿著百年企業(yè)的軌道運(yùn)行，并且邁出了第一步。

數(shù)字商業(yè)時(shí)代