花瓣的故事告訴我們粉絲造就和運(yùn)作的兩大基本原則，在這個(gè)基礎(chǔ)上，讓我們繼續(xù)深入地學(xué)習(xí)：一個(gè)品牌的粉絲究竟是如何養(yǎng)成的？

　　這里不得不談到小米手機(jī)案例。

　　盡管我們并不認(rèn)為小米在造粉方面是最完美的，它還有很大的成長(zhǎng)空間，但從商業(yè)角度，它是成功的。

　　要知道，像格力這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，基本上要花10年以上的時(shí)間，運(yùn)用無(wú)數(shù)中央級(jí)、地方級(jí)傳統(tǒng)媒體資源和幾萬(wàn)個(gè)實(shí)體渠道終端，才能夠突破100億的銷(xiāo)售額（1991-2003年）；但小米手機(jī)達(dá)到100億只用了1年多，它沒(méi)有電視廣告，沒(méi)有實(shí)體渠道，只用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而且最早的發(fā)展只是集中在論壇、微博和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站這一個(gè)電商終端（2011-2012年）。

　　小米的創(chuàng)始人雷軍經(jīng)常說(shuō)“因?yàn)槊追?，所以小米”，業(yè)內(nèi)認(rèn)為“如果說(shuō)小米是成功的，那么它最成功的一點(diǎn)便是塑造了自己的粉絲文化，讓粉絲成為產(chǎn)品的代言人，去宣傳小米的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，去維護(hù)小米的品牌榮譽(yù)，所以說(shuō)米粉成就了小米也毫不為過(guò)?！?/p>

　　小米最早的粉絲是從小米網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)中成長(zhǎng)起來(lái)，然后通過(guò)微博和歷次發(fā)售進(jìn)行擴(kuò)張。那些參與小米研發(fā)較深的“核心粉絲”，最初只有幾千人，2012年按論壇注冊(cè)人群450萬(wàn)的10%計(jì)算，也有至少40、50萬(wàn)人。2012年底小米粉絲的數(shù)量據(jù)說(shuō)超過(guò)了500萬(wàn)人，這個(gè)數(shù)字與2012年小米出貨量719萬(wàn)部結(jié)合起來(lái)，可以說(shuō)小米擁有百萬(wàn)級(jí)的“中堅(jiān)粉絲”。

　　根據(jù)我們有限范圍內(nèi)的訪問(wèn)，發(fā)現(xiàn)每個(gè)小米粉絲平均至少向6個(gè)人推薦過(guò)小米手機(jī)，那么其去年的影響范圍可能達(dá)到3000萬(wàn)人，這還不包括因?yàn)楦黝?lèi)媒體報(bào)道影響的非交叉人群，他們可以算是小米的“外圍粉絲”。在這個(gè)大數(shù)中產(chǎn)生700多萬(wàn)部的銷(xiāo)售量，大約是20%的成單率。

　　對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，有“粉量”才有“分量”，有粉絲成單量才有真實(shí)成就感。那么，小米的粉絲到底是怎么養(yǎng)成的？我們根據(jù)各種途徑的信息收集和分析，從18個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)做一次系統(tǒng)的梳理。

　　1.洞察

　　歌星在一曲成名后，可以順勢(shì)“收粉”然后“養(yǎng)粉”，但雷軍沒(méi)有這樣的條件。2010年他宣布做手機(jī)的時(shí)候，手里還沒(méi)有任何成型的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，他只能憑空“造粉”。

　　而造粉的第一要義，就是滿(mǎn)足粉絲的第一特征——“反叛者心理”，它必須要求你的產(chǎn)品或品牌具有一定的反叛者氣質(zhì)。

　　為什么一定要“反”？老子說(shuō)過(guò)：“反者道之動(dòng)！”怎么把市場(chǎng)攪動(dòng)起來(lái)？一定要從市場(chǎng)現(xiàn)狀中某種因素的反面入手去想。

　　2010年，手機(jī)市場(chǎng)是個(gè)什么情況？

　　傳統(tǒng)品牌正被打壓，三星還沒(méi)有趕上來(lái)，已發(fā)布三年的蘋(píng)果iPhone如日中天。但是，有三個(gè)問(wèn)題，正在培育中國(guó)市場(chǎng)的反向心理：

　　第一，喬布斯判決“傳統(tǒng)手機(jī)都是垃圾”，人們也確實(shí)發(fā)現(xiàn)智能機(jī)很炫，期待一個(gè)讓自己扔掉老土功能機(jī)的理由——“反傳統(tǒng)”；

　　第二，iPhone的價(jià)格的確讓很多人消費(fèi)不起，而追隨的智能機(jī)在高性能的價(jià)位上都向高位趨近，這讓人們很猶豫——“反高價(jià)”；

　　第三，iPhone畢竟是一個(gè)美國(guó)品牌，代表著美國(guó)創(chuàng)新，它沒(méi)有讓本土人群（尤其是看重技術(shù)研發(fā)的核心消費(fèi)人群）揚(yáng)眉吐氣的精神內(nèi)涵——“反崇洋”。

　　很少人關(guān)注第三個(gè)問(wèn)題，很多人認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題不是問(wèn)題。對(duì)普通人不是，但對(duì)手機(jī)界、IT界的精英人群，就是一個(gè)問(wèn)題。所以你就明白為什么小米的聯(lián)合創(chuàng)始人林斌曾說(shuō)：“小米”的名字能讓很多人聯(lián)想到“小米加步槍”，能夠喚起很多愛(ài)國(guó)人士的民族情結(jié)。

　　后來(lái)小米公司的吉祥物“米兔”，也采用的是脖系紅領(lǐng)巾和頭戴雷鋒帽的形象，同樣被認(rèn)為是“能夠激發(fā)很多中國(guó)人的民族自豪感”?！霸蹅冏约旱钠放啤?，這會(huì)堵住很多批評(píng)者的嘴。

　　當(dāng)然，我們認(rèn)為“民族情結(jié)”只是推廣的好概念，但對(duì)于銷(xiāo)售來(lái)講，最核心的逆反就是那個(gè)驚天的價(jià)格——1999元。千萬(wàn)別光關(guān)注這個(gè)價(jià)格，一定要結(jié)合后來(lái)小米發(fā)布會(huì)上的產(chǎn)品要點(diǎn)：國(guó)內(nèi)首款雙核1.5G智能手機(jī)（當(dāng)時(shí)頂級(jí)智能手機(jī)只達(dá)到雙核1.2G），全球主頻最快（比當(dāng)時(shí)主流智能手機(jī)單核1G快200%以上），全球操作系統(tǒng)升級(jí)最快（瘋狂到每周升級(jí)一次），全球最大主題庫(kù)，全球頂級(jí)供應(yīng)商……對(duì)顧客這是吸引，但對(duì)行業(yè)這是抽去了梯子。

　　當(dāng)時(shí)幾乎所有人都承認(rèn)，小米在數(shù)個(gè)“最”的支持下，的確是性?xún)r(jià)比最高的手機(jī)。小米一出，從認(rèn)知角度，使得市場(chǎng)就剩下兩款產(chǎn)品——高價(jià)位的iPhone和低價(jià)位的小米，而小米的品質(zhì)還不亞于那些主流價(jià)位3000元以上的手機(jī)。

　　加上針對(duì)iPhone的民族品牌情結(jié)，可以說(shuō)，小米成功將自己穩(wěn)穩(wěn)置身于當(dāng)時(shí)所有智能機(jī)的對(duì)立面。

　　雷軍最初未必洞悉粉絲的心理，但他基于商人的思維，主動(dòng)站到了粉絲的一面，并站在了行業(yè)的反面。

　　攪動(dòng)粉絲市場(chǎng)的軸心開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。

　　2.借勢(shì)

　　雷軍和小米最主要借了誰(shuí)的勢(shì)？

　　喬布斯和iPhone。

　　這是被很多人忽略的。其實(shí)你回想一下，小米發(fā)布的整個(gè)過(guò)程下面，都有一個(gè)隱隱的臺(tái)子在撐著它，或者有一個(gè)高高的風(fēng)標(biāo)在指引它。沒(méi)錯(cuò)，這就是iPhone。

　　這你就明白了，為什么有關(guān)小米的公關(guān)稿中，總是出現(xiàn)蘋(píng)果、iPhone。甚至媒體自主創(chuàng)作的稿件中，也不由自主地將小米與iPhone對(duì)比，甚至給雷軍冠以“雷布斯”的稱(chēng)號(hào)。

　　人人都知道，從價(jià)位上說(shuō)，小米其實(shí)是iPhone的對(duì)立面，但無(wú)論從技術(shù)研發(fā)過(guò)程的認(rèn)真程度，還是從發(fā)布會(huì)過(guò)程的表現(xiàn)方式，大家都看出雷軍和小米在向喬布斯和iPhone致敬。

　　小米聰明地避免了自己直接說(shuō)出“比肩iPhone”這類(lèi)引發(fā)唾棄的話，它的“潛在膜拜”和“低調(diào)攀比”，贏得了大量的小米粉絲。

　　大多數(shù)新聞炒作的借勢(shì)，都是借一個(gè)非常明顯的熱點(diǎn)新聞的推力。但小米的借勢(shì)，是借的一種大家渴望但又隱藏的心理。其中最重要一點(diǎn)，是這樣一種心理：我們中國(guó)能否出現(xiàn)一個(gè)像蘋(píng)果一樣的公司、像iPhone一樣的手機(jī)？

　　盡管人們知道小米不可能達(dá)到蘋(píng)果的地位，但他們終將好奇：這個(gè)在很多表現(xiàn)細(xì)節(jié)上都像iPhone的手機(jī)，究竟是個(gè)什么樣子？

　　大多數(shù)人，尤其是喜歡嘗試新手機(jī)的男性顧客，都有潛在的英雄心理，或者崇拜英雄的心理，這與粉絲的“創(chuàng)世者心理”暗暗相合。他們期待有英雄，尤其是本土的英雄出現(xiàn)，來(lái)伸張他們的心氣。從某種意義上說(shuō)，小米做到了，盡管相對(duì)iPhone是個(gè)略帶稚氣的英雄。

　　注意！超越前述的“逆反心理”跳躍到新一個(gè)層面“英雄心理”，是這里的關(guān)鍵！

　　雷軍有兩個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)是投資決策和組建團(tuán)隊(duì)上的英雄情結(jié)，一個(gè)是實(shí)際操作中的切入點(diǎn)把握。

　　微軟OFFICE辦公軟件覆蓋中國(guó)，他敢做WPS；大宇《仙劍奇?zhèn)b傳》單機(jī)游戲覆蓋PC，他敢做《劍俠情緣》；緊跟1999年成立的當(dāng)當(dāng)模式之路， 2000年他投資了卓越；踏上2005年的PPG模式跳板， 2007年他投資了凡客……無(wú)論從哪里、從何時(shí)切入，他都要求自己的企業(yè)成為該領(lǐng)域新的英雄。

　　而蘋(píng)果這個(gè)跳板他同樣搶到了。只不過(guò)他一直等到2010年中期安卓手機(jī)美國(guó)銷(xiāo)量首次超過(guò)iPhone后，才開(kāi)始正式切入（小米的操作系統(tǒng)是基于安卓系統(tǒng)的優(yōu)化版）。自然，小米打不倒iPhone，但也要借它的勢(shì)，成為站在另一極的、新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)！

　　三星到2012年初才開(kāi)始大規(guī)模通過(guò)訴訟方式，來(lái)借用蘋(píng)果這個(gè)跳板，自然，它也成功了，甚至搶去了蘋(píng)果部分份額。直到今天，當(dāng)人們知道iPhone 5S依然在用三星的A7處理器，才知道三星的全球訟戰(zhàn)原來(lái)是一種“跳板借勢(shì)”策略。

　　還有另外一種借勢(shì)。樂(lè)視超級(jí)電視發(fā)布，一定要拉上給蘋(píng)果代工的富士康，和液晶屏高手夏普的名號(hào)，也是在借勢(shì)。而樂(lè)視借勢(shì)的第三家是主流芯片品牌——高通，它同樣也出現(xiàn)在小米發(fā)布會(huì)上，也是小米唯一邀請(qǐng)上臺(tái)的供應(yīng)商；高通（Qualcomm）同時(shí)也是HTC、諾基亞、MOTO、LG、索尼等國(guó)際智能手機(jī)的供應(yīng)商，小米當(dāng)然是為顯示自己與國(guó)際大牌站在同一個(gè)平臺(tái)上。

　　3.聚核

　　很多中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，以為有個(gè)創(chuàng)意、拿個(gè)配方、買(mǎi)個(gè)技術(shù)就夠了，其實(shí)人才是核心。

　　有個(gè)雷軍，成就不了小米技術(shù)形象的堅(jiān)硬內(nèi)核。蘋(píng)果公司雖然2007年推出iPhone，但其實(shí)相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備卻至少有10年的歷史。你怎么讓顧客相信你的技術(shù)內(nèi)涵？

　　尤其重要的一點(diǎn)是，在粉絲傳播過(guò)程中，最核心、最有效的內(nèi)容發(fā)布群體是“核心粉絲”，他們一般是發(fā)燒友級(jí)別的手機(jī)愛(ài)好者，充滿(mǎn)專(zhuān)業(yè)的“鑒賞者心理”，對(duì)各種手機(jī)研發(fā)歷史、技術(shù)數(shù)據(jù)如數(shù)家珍，你怎么吸引、推動(dòng)他們?yōu)槟愕漠a(chǎn)品做口碑？

　　小米一創(chuàng)立打出的口號(hào)就是“為手機(jī)發(fā)燒友而生”。光靠雷軍能吸引發(fā)燒友？別逗了！

　　因此一定要先組一個(gè)讓人信服的團(tuán)隊(duì)。這就是為什么到處傳頌著“小米公司七人超豪華聯(lián)合創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)”的信息：雷軍是金山軟件董事長(zhǎng)，林斌是谷歌研究院副院長(zhǎng)，洪鋒是Google高級(jí)工程師，黃江吉是微軟工程院首席工程師，黎萬(wàn)強(qiáng)是金山軟件人機(jī)交互設(shè)計(jì)總監(jiān)、金山詞霸總經(jīng)理，周光平是摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師，劉德是來(lái)自世界頂級(jí)設(shè)計(jì)中心Art Center的工業(yè)設(shè)計(jì)師。

　　這些人本身就有大量的技術(shù)界朋友。小米實(shí)際上在微博傳播之前，先建立一個(gè)小米論壇社區(qū)，將一眾IT和手機(jī)朋友聚集在一起，通過(guò)他們?cè)倬酆弦慌謾C(jī)發(fā)燒友，參與、討論與整合之后，再發(fā)布相關(guān)技術(shù)信息到微博等社交媒體上，影響下一層更多的“鑒賞者”。

　　小米手機(jī)釋放大量類(lèi)似：每秒8800萬(wàn)三角形的渲染能力、每秒5.32億像素填充能力、F2.4大光圈、Launcher FPS測(cè)試、ALT系統(tǒng)測(cè)試……的專(zhuān)業(yè)詞匯，不斷強(qiáng)化“鑒賞者”們的信心和興趣，并推動(dòng)他們一圈一圈向外傳遞小米信息，甚至直接引發(fā)購(gòu)買(mǎi)。

　　我們?cè)L談到的一位手機(jī)發(fā)燒友級(jí)的小米粉絲Z，除了自己擁有一部小米工程機(jī)，推薦親友購(gòu)買(mǎi)的小米手機(jī)達(dá)到6部！他的口頭禪“別聽(tīng)別人瞎扯！聽(tīng)我的，看數(shù)據(jù)！”

　　確實(shí)，聽(tīng)上去十分讓人信服。

　　4.結(jié)構(gòu)

　　僅有硬件方面的傳播“一級(jí)發(fā)動(dòng)者”是不夠的。手機(jī)硬件能保證基本的顧客群，但不能保證將顧客群擴(kuò)大。

　　玩過(guò)55部手機(jī)的雷軍知道顧客對(duì)手機(jī)的關(guān)注，實(shí)際上有一個(gè)結(jié)構(gòu)，分為三個(gè)層面：手機(jī)硬件、操作平臺(tái)和應(yīng)用程序。

　　電信運(yùn)營(yíng)商相當(dāng)于高速公路，手機(jī)本身相當(dāng)于路上跑的汽車(chē)，手機(jī)操作系統(tǒng)相當(dāng)于汽車(chē)上的駕駛系統(tǒng)，而應(yīng)用程序相當(dāng)于駕駛艙里的CD播放器或者GPS導(dǎo)航儀。你以為顧客要的是汽車(chē)，但他們其實(shí)要的是更快更好地達(dá)到目的地，是駕乘體驗(yàn)和達(dá)成目標(biāo)。

　　如果三個(gè)層面都產(chǎn)生相應(yīng)的粉絲群體，就可能產(chǎn)生最大的、互動(dòng)的、疊加的推廣效果。

　　對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，這也是保險(xiǎn)之舉：一旦硬件失敗，但軟件可能成為下一輪融資亮點(diǎn)。因此小米公司做的其實(shí)是三個(gè)產(chǎn)品：硬件級(jí)別的小米手機(jī)、系統(tǒng)級(jí)別的米柚、應(yīng)用級(jí)別的米聊。

　　這三個(gè)產(chǎn)品盡管在用戶(hù)上有交叉，但分三個(gè)方向滿(mǎn)足了后來(lái)粉絲的三方面需求，或者說(shuō)吸引了三類(lèi)粉絲。小米手機(jī)直接針對(duì)硬件粉絲，米柚比手機(jī)早一年發(fā)布并安裝到多種手機(jī)上（例如MOTO），米聊更是很早就在安卓市場(chǎng)上被廣泛下載并產(chǎn)生比微信更早的一批通話應(yīng)用粉絲。

　　2010年就推出的米柚，實(shí)際上是安卓系統(tǒng)的一個(gè)優(yōu)化版。它充分運(yùn)用了安卓系統(tǒng)與蘋(píng)果系統(tǒng)的斗爭(zhēng)，但又基于中國(guó)市場(chǎng)需求進(jìn)行改進(jìn)而高于安卓系統(tǒng)，因此維基百科評(píng)論“米柚令A(yù)ndroid系統(tǒng)被訂制得非常中國(guó)化”。在各類(lèi)手機(jī)論壇中，當(dāng)你看到“用MIUI替代安卓，手機(jī)瞬間提高了一個(gè)檔次啊”類(lèi)似的話，這就是小米所要的效果——盡管你還沒(méi)有用到小米手機(jī)，但你至少知道米柚比其他安卓系統(tǒng)更好。

　　很特別的產(chǎn)品是同樣在2010年推出的米聊，它戲謔人生、替代電話的存在方式，幫小米吸引了第一代的非技術(shù)型粉絲。這個(gè)“泡妞神器”之一，更多地聚集到那些具備“逃離者心理”的人群，讓他們從一開(kāi)始就熟知小米。“米聊泡妞泡了上司，我咋辦嘛？”“米聊泡妞寶典發(fā)布”……這種娛樂(lè)氣質(zhì)的話題發(fā)布，給小米蒙上另一層有意思的色彩，也拉動(dòng)了大量有關(guān)小米的談資。

　　手機(jī)+米柚+米聊的三層機(jī)構(gòu)，更重要的意義是讓小米擁有了可以和蘋(píng)果全產(chǎn)業(yè)鏈（iPhone+iOS+Appstore）雖不能“對(duì)等”但可以“對(duì)比”的地位。有對(duì)比，就有推廣內(nèi)容，就有消費(fèi)聯(lián)想。

　　魅族M8盡管早于小米兩年，它基于安卓?jī)?yōu)化版的操作系統(tǒng)獨(dú)立品牌——Flyme遲至2012年年中才發(fā)布，又反過(guò)來(lái)比米柚晚了兩年。因此，魅族在手機(jī)硬件之上的操作系統(tǒng)和應(yīng)用程序方面，沒(méi)有更多技術(shù)型或娛樂(lè)型話題，也無(wú)法產(chǎn)生多元的話題互動(dòng)，這導(dǎo)致它的整體形象不完整，實(shí)際上也影響了它的粉絲數(shù)量和結(jié)構(gòu)！

　　5.出擊

　　如果說(shuō)前面四點(diǎn)是最重要的造粉基本功，那么從這個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始，造粉工程正式啟動(dòng)。

　　小米的造粉特點(diǎn)基本就是主動(dòng)出擊式的造粉過(guò)程。

　　這一點(diǎn)很難嗎？

　　很難。

　　為什么？

　　因?yàn)橐庾R(shí)。

　　如果你看過(guò)Amanda Palmer的案例（參見(jiàn)前文），你就明白：大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)和那些傳統(tǒng)藝術(shù)家一樣，根本不愿主動(dòng)投身于“群眾”中間，進(jìn)行開(kāi)放、積極的交流。說(shuō)白了，它們等待粉絲來(lái)“粉”自己，而不是先去“哈”粉絲，然后再吸引更多人“粉”自己。

　　你望望周?chē)?，高高在上的企業(yè)和躲在辦公桌后面的管理者太多了。其實(shí)從它們的廣告風(fēng)格就可以看出來(lái)：我很專(zhuān)業(yè)、我很牛，我生產(chǎn)了你應(yīng)該需要的東西，你來(lái)購(gòu)買(mǎi)吧！

　　小米沒(méi)有資本這么牛，它也沒(méi)有資本去到電視、報(bào)紙上打廣告。所以它必須主動(dòng)去“哈”粉絲。

　　小米用的方式主要就是這么幾條：放下姿態(tài)，全民出擊，多點(diǎn)接觸，積極回應(yīng)。

　　從雷軍到工程師到銷(xiāo)售到客服所有人，都在粉絲面前放棄身份感，扁平到一條線，然后將這條線圍成一個(gè)圈，把粉絲包圍起來(lái)；從核心的小米論壇社區(qū)開(kāi)始，延伸到各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、觸點(diǎn)上主動(dòng)去尋找粉絲，對(duì)其提到的問(wèn)題必須快速回答，然后爭(zhēng)取將他們轉(zhuǎn)化為關(guān)注自己的人，然后轉(zhuǎn)化為“粉”自己的人。

　　6.試探

　　我們更多的把米柚視為小米的試探級(jí)產(chǎn)品。因?yàn)橹髁Ξa(chǎn)品小米手機(jī)從硬件保密方面考慮，不適合做市場(chǎng)測(cè)試和交流互動(dòng)。

　　小米手機(jī)在2011年8月發(fā)布，但一年前的2010年8月，米柚就開(kāi)始公開(kāi)發(fā)布測(cè)試版。

　　米柚基本上調(diào)動(dòng)了粉絲所有的參與欲和表現(xiàn)欲。這款號(hào)稱(chēng)每周都進(jìn)行升級(jí)的操作系統(tǒng)，其改進(jìn)點(diǎn)大多數(shù)來(lái)自于粉絲的意見(jiàn)和建議。而操作系統(tǒng)的性能與硬件直接相關(guān)，當(dāng)操作系統(tǒng)的粉絲需求聚焦到一定程度，可以直接拉動(dòng)手機(jī)硬件的研發(fā)工作。

　　何況，小米論壇上很多建議是直接提給手機(jī)的。從粉絲反饋中去不斷改進(jìn)手機(jī)設(shè)計(jì)和研發(fā)，基本上等同于為粉絲定制手機(jī)。這是小米案例的核心價(jià)值之一！

　　7.搶位

　　小米最核心的粉絲聚集地就是小米社區(qū)bbs.xiaomi.cn，那里被定義為“手機(jī)技術(shù)偏好男的樂(lè)土” （見(jiàn)圖：請(qǐng)注意小米社區(qū)的版塊、內(nèi)容設(shè)置以及互動(dòng)數(shù)量）。

　　但小米社區(qū)并非一個(gè)大規(guī)模的公共傳播平臺(tái)，靠它進(jìn)行大規(guī)模傳播、聚集大規(guī)模粉絲，是不夠的。

　　小米的確不打廣告，但它依然需要一個(gè)公眾聚集的媒體陣地。有大粉絲群，才能有更高的認(rèn)知度、記憶度和成單量。

　　最早的一次粉絲大潮可以說(shuō)是源自“超級(jí)女聲”。還記得超女期間的那個(gè)案例嗎：

　　——某天我逛bbs，在sms看到有人說(shuō)，zly、lyc，我想，這什么東西啊。不理，繼續(xù)。

　　——在triangle（注：三角地論壇）又看到，“盒飯”、“玉米”，我想，兩天不來(lái)，又out了。算了，不理，繼續(xù)。

　　——看了下“十大”（注：十大新聞排行榜），十篇有八篇是超女相關(guān)，我想，kao，一定要問(wèn)明白。

　　——……后來(lái)我變成了“涼粉”（注：張靚穎的粉絲）。

　　對(duì)一個(gè)新品牌，的確是多數(shù)人都不熟悉，但看多了、看久了就能熟悉。這個(gè)道理很淺白，但它必然要求能有一個(gè)產(chǎn)生大范圍、大頻次曝光的媒體平臺(tái)。bbs是當(dāng)年的目標(biāo)人群聚集地，而在2010年以來(lái)，最大、最熱的開(kāi)放式媒體平臺(tái)就是微博。

　　小米微博基本上是一個(gè)完整的矩陣，包括：公司級(jí)別的@小米公司；產(chǎn)品級(jí)別的@小米手機(jī)、@米聊、@MIUI_ROM；人物級(jí)別的@雷軍、@黎萬(wàn)強(qiáng)、@林斌_Bin等，以及大量員工微博；粉絲類(lèi)型的@小米社區(qū)、@小米粉絲網(wǎng)、@小米手機(jī)后援會(huì)等。

　　因此，從2010年就開(kāi)始的小米微博矩陣，加上百度貼吧、其他論壇和后來(lái)的QQ社區(qū)，就成為小米傳播的主打位置。

　　8.組織

　　對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，如果只見(jiàn)微博，不見(jiàn)互動(dòng)，沒(méi)有不斷的信息爆點(diǎn)發(fā)布，基本等于無(wú)用功。因此，小米始終維持20-30個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，來(lái)進(jìn)行微博互動(dòng)管理。

　　而前面所說(shuō)的“全員出擊”，到微博這里依然生效。@雷軍、@MIUI_ROM、@米聊、@小米手機(jī)、@小米粉絲網(wǎng)……實(shí)際上與小米相關(guān)的微博，至少有上百個(gè)，它們有目的的組織開(kāi)展了與大范圍粉絲進(jìn)行的高頻次溝通。

　　雷軍甚至給自己規(guī)定：每天必須在微博上與100個(gè)粉絲互動(dòng)。那么，除去一定的重復(fù)率，僅雷軍一人一年就可以直接影響到一兩萬(wàn)名粉絲，而這些粉絲又可以影響幾十萬(wàn)的外圍粉絲。

　　但你想想粉絲的感覺(jué)：那可是和一個(gè)公司的董事長(zhǎng)0距離溝通！你能不嘗試一下它的產(chǎn)品？

　　加上小米全員數(shù)百人的溝通量，以及微博后臺(tái)和相關(guān)軟件帶來(lái)的協(xié)助溝通效率，小米達(dá)成百萬(wàn)級(jí)的中堅(jiān)粉絲溝通量和千萬(wàn)級(jí)的外圍粉絲影響量，其實(shí)是可能的！

　　積極付出是有回報(bào)的。粉絲在小米的“高頻次”攪動(dòng)下，活躍度也非常高，甚至自發(fā)組織了區(qū)別于小米社區(qū)的外圍論壇，例如“米華社”（戲仿“新華社”，表明它是一個(gè)小米信息的集散地）。

　　組織工作中最緊要的一項(xiàng)是給自己的粉絲團(tuán)體起一個(gè)名字——米粉。別小看名字，它有天生的聚合力。

　　9.打磨

　　我們重新回到產(chǎn)品——這是顧客購(gòu)買(mǎi)的核心，也是粉絲關(guān)注的核心。

　　粉絲想“粉”的理想目標(biāo)，是一個(gè)類(lèi)似明星的藝術(shù)品。小米做的不是藝術(shù)品，但它至少可以顯出做藝術(shù)品的專(zhuān)業(yè)誠(chéng)懇態(tài)度和精心打磨過(guò)程。

　　實(shí)際上，小米手機(jī)后來(lái)在發(fā)布過(guò)程中不斷主打的四個(gè)賣(mài)點(diǎn)：雙核、超大屏幕、信號(hào)好、電池大。其實(shí)都來(lái)自之前對(duì)“發(fā)燒友想要什么樣的手機(jī)”的調(diào)研。小米自己也承認(rèn)“在立項(xiàng)之始就針對(duì)這四大特點(diǎn)研發(fā)”，從未偏離，同時(shí)他們一直欣喜地發(fā)現(xiàn)其他對(duì)手的手機(jī)“或多或少都無(wú)法滿(mǎn)足這四個(gè)特點(diǎn)”。

　　我們?cè)L談到的一位小米粉絲Q，她之所以自己買(mǎi)了一臺(tái)，還給母親和姐姐各買(mǎi)了一臺(tái)，就因?yàn)樗f(shuō)曾經(jīng)在微博上給小米評(píng)論“一定要大屏幕的”，而她認(rèn)為小米響應(yīng)了她的建議。

　　10.震蕩

　　聽(tīng)取粉絲意見(jiàn)是一種吸取，但小米針對(duì)粉絲群還有系列的主動(dòng)信息放送。更重要的，在@雷軍、@MIUI_ROM、@米聊、@小米手機(jī)、@小米粉絲網(wǎng)乃至所有小米相關(guān)微博之間，進(jìn)行了大量有規(guī)劃有內(nèi)涵的信息震蕩。

　　例如在2011年8月10日，小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)首先發(fā)微博說(shuō)“#小米手機(jī)#包裝盒：整體綠色環(huán)保，100%可降解。內(nèi)包裝的白色紙漿架，我第一次看很像高級(jí)飯盒的材料。后來(lái)，問(wèn)了下我們ID設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，確實(shí)安全系數(shù)可以拿來(lái)當(dāng)飯盒的：）”

　　然后，雷軍跟進(jìn)說(shuō)“環(huán)保材料設(shè)計(jì)的包裝可能不炫，但對(duì)子孫后代好?！?/p>

　　接著，小米的另外一位同事“@陳露_小米”接著跟進(jìn)說(shuō)：“第一次雷總提出這個(gè)環(huán)保要求時(shí)，覺(jué)得是不可能完全實(shí)現(xiàn)的。感謝團(tuán)隊(duì)的共同努力，小米包裝已經(jīng)幾乎快達(dá)到雷總的高標(biāo)準(zhǔn)要求了！”

　　雷軍馬上互動(dòng)，并釋放一個(gè)小細(xì)節(jié)：“目前環(huán)保材料實(shí)在太貴，而且國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商太少。我要求他們做環(huán)保名片，就把他們整瘋了。”

　　黎萬(wàn)強(qiáng)微博最初只有幾十條評(píng)論和和一百多轉(zhuǎn)發(fā)，但僅僅在內(nèi)部人的數(shù)次震蕩之后，評(píng)論超過(guò)300人，轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)800次。

　　如果加入網(wǎng)絡(luò)KOL（重點(diǎn)意見(jiàn)領(lǐng)袖）的環(huán)節(jié)，則該類(lèi)信息的震蕩效果會(huì)更大，吸引的粉絲參與范圍更廣。小米微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)最高可達(dá)200多萬(wàn)次！

　　11.輻射

　　在小米網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的震蕩過(guò)程之中，設(shè)計(jì)了很多有利新聞傳播的內(nèi)容。這類(lèi)內(nèi)容主要包含：產(chǎn)品測(cè)評(píng)、產(chǎn)品上市、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、粉絲故事、高層理念等。它們最直接的作用是引發(fā)各類(lèi)粉絲的參與、互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)。

　　但小米在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播的設(shè)計(jì)方面，還特別重視對(duì)線下媒體關(guān)注內(nèi)容的釋放。例如像100萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量、工程機(jī)發(fā)售、1小時(shí)售罄等等，其實(shí)具有很強(qiáng)的新聞性，因此獲得各類(lèi)報(bào)刊、電臺(tái)、甚至電視媒體的輻射性傳播，達(dá)到多級(jí)多維放送的效果。

　　線下媒體的傳播，其中肯定有部分是小米的主動(dòng)推送，但我們?cè)诟黝?lèi)媒體訪談中，也發(fā)現(xiàn)大量的主動(dòng)報(bào)道。這實(shí)際上就是對(duì)小米的免費(fèi)宣傳。

　　12.爆發(fā)

　　在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布內(nèi)容中，一定要有一些爆發(fā)點(diǎn)。

　　例如在微博上發(fā)布的小米、小米2和紅米，結(jié)合了特別設(shè)定的轉(zhuǎn)發(fā)送手機(jī)內(nèi)容，往往獲得數(shù)十萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)傳播效果。

　　但最集中的爆發(fā)點(diǎn)，仍然是正式舉辦的發(fā)布會(huì)。這也是粉絲和媒體集中關(guān)注的事件。

　　發(fā)布會(huì)其實(shí)不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品上市推廣會(huì)，它之前針對(duì)粉絲的預(yù)告、消息、互動(dòng)、承諾（以及故意造成的失望）等，才是重要環(huán)節(jié)——而到了發(fā)布會(huì)，實(shí)際上已經(jīng)成為了情緒的爆點(diǎn)，讓所有人的欲望得到滿(mǎn)足、心理得到釋放、疑問(wèn)得到解答，此時(shí)才達(dá)到發(fā)布會(huì)最佳的效果。

　　13.蓄能

　　2011年8月小米手機(jī)發(fā)布會(huì)后，并未馬上進(jìn)行公開(kāi)發(fā)售，而是緊接著先做了一場(chǎng)工程機(jī)發(fā)售。

　　手機(jī)界定義：“手機(jī)作為一種高科技產(chǎn)品，在順利上市、鋪貨之前，可能需要做多次各個(gè)方面的修改和完善，比如ID方面、結(jié)構(gòu)方面、軟硬件方面等等。在這一整個(gè)改善的全過(guò)程中，廠家做出的一些成品、半成品的機(jī)型，被統(tǒng)稱(chēng)為工程機(jī)。相對(duì)于后來(lái)正式上市銷(xiāo)售的手機(jī)，工程機(jī)都是‘NOT for sale’（不公開(kāi)發(fā)售）的?！?/p>

　　但小米就敢拿出來(lái)發(fā)售，并且是專(zhuān)門(mén)針對(duì)自己的核心粉絲群的：比1999元便宜300元，只針對(duì)“發(fā)帖互動(dòng)積分達(dá)到100分以上的MIUI論壇、米聊論壇、小米論壇的米粉?！?/p>

　　這是干什么？是為最后的發(fā)售蓄能！

　　我們知道，核心粉絲對(duì)小米的各類(lèi)產(chǎn)品貢獻(xiàn)巨大，而對(duì)小米的維護(hù)和期待也最高。小米對(duì)他們所進(jìn)行的“核心回饋”，實(shí)際上是再次強(qiáng)化這個(gè)群體和小米之間的關(guān)系。工程機(jī)的發(fā)售，不僅僅在成品上市之前，再次收集一次改善意見(jiàn)和建議，同時(shí)也讓核心粉絲滿(mǎn)足于小米的開(kāi)放和自信，以及對(duì)核心粉絲的尊重和關(guān)心——他們將成為未來(lái)推動(dòng)中堅(jiān)粉絲購(gòu)買(mǎi)、解答外圍粉絲疑問(wèn)、反駁外界對(duì)手批判的重要力量！

　　可以說(shuō)，發(fā)售工程機(jī)，就是一次結(jié)盟運(yùn)動(dòng)。

　　14.饑餓

　　饑餓營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被談得太多了。但手機(jī)行業(yè)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)有不同的含義。

　　同等或更高性能的手機(jī)元件，小米在沒(méi)有銷(xiāo)量的初始時(shí)期，為什么能拿到低價(jià)供應(yīng)？

　　第一，它一開(kāi)始賣(mài)的，其實(shí)就是半年以后的手機(jī)。IT元件一般每半年降價(jià)一次，如果說(shuō)其他手機(jī)廠商在上半年按原價(jià)采購(gòu)，小米在12月出售的，實(shí)際上是下半年元件的價(jià)格。而小米在8月發(fā)布手機(jī)，其他廠商已經(jīng)沒(méi)辦法做大幅度更改。

　　第二，它用發(fā)布會(huì)后的3個(gè)月時(shí)間來(lái)積蓄需求和訂單，一爆發(fā)就是10萬(wàn)臺(tái)級(jí)別，這個(gè)量足以拿到優(yōu)惠的供貨價(jià)格。

　　所以說(shuō)，這個(gè)饑餓營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是針對(duì)下游顧客的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，也是針對(duì)上游的“蓄勢(shì)”營(yíng)銷(xiāo)。再加上小米決心橫掃市場(chǎng)的、帶有品牌傳播性質(zhì)的價(jià)格定位，對(duì)毛利率不做過(guò)高要求，因此做到1999元是一定的。

　　但粉絲對(duì)饑餓營(yíng)銷(xiāo)一樣是有感覺(jué)的。他們會(huì)在等待過(guò)程中，將購(gòu)買(mǎi)預(yù)期放大，產(chǎn)生趕緊搶、多點(diǎn)搶的心理。加上1999元的價(jià)格定位和核心粉絲傳出的性能證言，則等待三個(gè)月并非什么難事。

　　如果等待期達(dá)到五個(gè)月，那小米粉絲肯定會(huì)被其他廠商的升級(jí)和降價(jià)狙擊。

　　15.快銷(xiāo)

　　1999元，實(shí)際上是一個(gè)精選的促銷(xiāo)價(jià)格點(diǎn)。

　　小米知道，2000元是一個(gè)價(jià)格敏感點(diǎn)。首先，很多粉絲在網(wǎng)上搜索“2000元以下的智能手機(jī)”，1999元幾乎就是定制的價(jià)格；其次，2000元也是小米目標(biāo)顧客的月收入低線——你想在5000元賣(mài)掉10000部手機(jī)，還是在2000元以下賣(mài)掉100000部手機(jī)？這根本就是兩個(gè)商業(yè)模式。

　　這里，小米顯出它的電商本色。電商的主流客群，期待的價(jià)位是線下價(jià)格的60%，這時(shí)周轉(zhuǎn)可以達(dá)到最佳。小米的價(jià)位，其實(shí)就是專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)絡(luò)快銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)的；而當(dāng)時(shí)其他雙核手機(jī)，最低在2300元以上，主流都在3000元以上。3000元，恰好是1999元的1.6倍！

　　16.增值

　　小米手機(jī)為粉絲提供的，并不僅僅是產(chǎn)品和性?xún)r(jià)比，它在包裝和配件方面，也提供了大量的增值性質(zhì)的可選項(xiàng)。

　　唯一與典型增值服務(wù)不同的是，小米將一些增值項(xiàng)也用來(lái)收費(fèi)了。米粉對(duì)小米不同色彩的彩殼收集，就是其中一項(xiàng)。不過(guò)米粉對(duì)此津津樂(lè)道，并有比拼誰(shuí)收集得多的現(xiàn)象。

　　小米社區(qū)還為粉絲提供了一些增值項(xiàng)，例如《爆米花》雜志和小米學(xué)院。前者是針對(duì)小米手機(jī)用戶(hù)制作的內(nèi)部刊物，有在線版和印刷版兩種。其中就有大量的米粉故事、米粉創(chuàng)意和最新手機(jī)玩法；后者是針對(duì)各類(lèi)新手學(xué)習(xí)小米用法、老手交流小米玩法的園地，尤其針對(duì)新手，帶去很多小米手機(jī)應(yīng)用的樂(lè)趣。

　　對(duì)于參加發(fā)布會(huì)和其他活動(dòng)的粉絲，小米還為他們提供統(tǒng)一的文化衫，以營(yíng)造共同的“場(chǎng)效應(yīng)”。

　　17.客服

　　基于一個(gè)新品牌的發(fā)展位置和粉絲的高期待，小米預(yù)感到其產(chǎn)品可能引發(fā)大量應(yīng)用問(wèn)題?？头M(mǎn)意度直接決定小米發(fā)售之后的企業(yè)生死。

　　為此，小米內(nèi)部組織了龐大的客服團(tuán)隊(duì)——有大約400位客服人員，通過(guò)各種通道，回答米粉的問(wèn)題。同時(shí)，這些客服也非簡(jiǎn)單的“呼入型”（等待顧客呼叫咨詢(xún)），而是采用積極營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)論壇、微博、貼吧、QQ空間等，向米粉和外圍顧客傳遞產(chǎn)品信息、米粉故事和有趣玩法。

　　也就是說(shuō)，其客服的重點(diǎn)在于攻擊，而非防守。

　　18.節(jié)慶

　　在上述基本工作之外，小米還針對(duì)粉絲提供特別的榮譽(yù)、活動(dòng)和交流機(jī)會(huì)。

　　例如就在小米手機(jī)發(fā)布之后，小米就成立了“小米榮譽(yù)顧問(wèn)團(tuán)”，他們類(lèi)似蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店里“天才吧”的天才們，只要符合擁有小米手機(jī)、社區(qū)積分≥1500、玩機(jī)年限2年以上、熟悉手機(jī)軟硬件等條件的，就可以申請(qǐng)加入，并可獲得專(zhuān)門(mén)勛章、可被邀請(qǐng)參加粉絲同城會(huì)等活動(dòng)、以及在“米華社”中的優(yōu)先展示資格等權(quán)利。

　　但這些榮耀、組織還不足以集中釋放粉絲的熱情，也不能留下深刻印象。因此，小米組織了一個(gè)集中的年度慶典——“米粉節(jié)”，和分布全國(guó)的區(qū)域體系“米粉同城會(huì)”，輔以爆米花活動(dòng)和米粉團(tuán)活動(dòng)，并按各類(lèi)型人群對(duì)米粉進(jìn)行分類(lèi)研究和互動(dòng)交流。

　　這些活動(dòng)并非單純的粉絲互動(dòng)，也可以成為極佳的銷(xiāo)售場(chǎng)合。例如2012年4月6日第一屆米粉節(jié)，當(dāng)日在節(jié)慶過(guò)程中就創(chuàng)造了6分多鐘銷(xiāo)售完10萬(wàn)手機(jī)的記錄！

　　在粉絲的狂歡中，強(qiáng)化了新品牌的形象，完成了過(guò)億元的銷(xiāo)售——這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，不值得我們更多的傳統(tǒng)企業(yè)思考嗎？

　　粉絲為什么期待尊重？

　　——小米核心粉絲和中堅(jiān)粉絲的構(gòu)成

　　雷軍透露過(guò)目標(biāo)顧客的特征：“就是喜歡玩機(jī)的那群人，他們懂性能，喜歡折騰，就是手機(jī)控”。他們構(gòu)成了核心專(zhuān)業(yè)級(jí)粉絲的一部分和中堅(jiān)購(gòu)買(mǎi)力量的大多數(shù)，其特征詳細(xì)是：

　　1、因習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活且經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的宅男宅女，這些人對(duì)新事物有較為開(kāi)放的心態(tài)。

　　2、對(duì)價(jià)格敏感的中等收入人群，大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟(jì)原因，對(duì)價(jià)格都很敏感，超高性?xún)r(jià)比的小米手機(jī)對(duì)他們非常有吸引力。

　　3、癡迷于手機(jī)技術(shù)升級(jí)（包括軟件+硬件），但又苦于投入成本過(guò)高的智能手機(jī)發(fā)燒友。

　　4、在紛繁復(fù)雜的社會(huì)，欲尋找精神、情感的歸宿，熱衷于在共同價(jià)值觀相同的群體實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，得到彼此的認(rèn)同和尊重。

　　如果說(shuō)的更具體點(diǎn)，可以用以下指標(biāo)來(lái)描述：

　　1、年齡在20-28歲之間，一般在20-25歲；

　　2、擁有大專(zhuān)以上學(xué)歷，專(zhuān)業(yè)學(xué)的是理工科，對(duì)技術(shù)特別是IT技術(shù)癡迷；

　　3、畢業(yè)不到5年，一般在2-3年，收入在2000-6000元之間；

　　4、喜歡玩手機(jī)，喜歡上網(wǎng)，經(jīng)常瀏覽太平洋電腦網(wǎng)、中關(guān)村在線等IT網(wǎng)站；

　　5、有個(gè)人的消費(fèi)主見(jiàn)，不喜歡隨大流；

　　6、喜歡網(wǎng)購(gòu)，不喜歡逛街；

　　7、社會(huì)地位不高，大都從事的是底層技術(shù)支持工作，渴望被認(rèn)同。

 作者：張伯崝、韓沐威、張澤巖