茅臺(tái)降價(jià)了，降得還不少。一瓶53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)從2011年底的2300元/瓶，一路降到900元左右，茅臺(tái)漢醬酒也由此前的799元/瓶降到了399元/瓶，算得上腰斬了。


　　降價(jià)的原因大伙都清楚，廠家順勢而為主動(dòng)調(diào)整，也算務(wù)實(shí)之舉。但不少營銷專家不高興了，說這么做“不明智”，是“自降身價(jià)”，“將會(huì)引起茅臺(tái)系列產(chǎn)品的波動(dòng)，出現(xiàn)新的質(zhì)疑”；“價(jià)格定位就失去意義，也讓渠道商和消費(fèi)者不爽。其實(shí)，茅臺(tái)完全可以通過促銷或活動(dòng)來拉動(dòng)銷量，而非降價(jià)”……


　　按照這些人的觀點(diǎn)，茅臺(tái)酒應(yīng)該死扛著不降價(jià)，熬過這陣子，市場又會(huì)起來了（有人按中國此前反腐運(yùn)動(dòng)的規(guī)律推算，到今年8月、9月之后就會(huì)逐漸恢復(fù)）；而要拉動(dòng)銷量，完全可以通過促銷拉動(dòng)。甚至有人提出，茅臺(tái)可以推出低端品種滿足市場需求。總之，茅臺(tái)酒的價(jià)格定位不能下移，高端品牌的身價(jià)不能下跌，很多年前某專家就說了嘛，“既為國酒，就應(yīng)該高高在上”。


　　在高端白酒領(lǐng)域，有所謂“價(jià)位決定地位”的成見，一家酒企沒有幾款定價(jià)高端、超高端的白酒，簡直不好意思在圈內(nèi)混，渠道商和媒體都不愿搭理你（據(jù)說消費(fèi)者也不“爽”你）。怪不得，茅臺(tái)降價(jià)，營銷專家們大呼小叫痛不欲生—這幾年來，好不容易把價(jià)格從幾百元一路上漲到兩千多元，容易嗎?你要是跌回去了，“國酒”的形象怎么體現(xiàn)？渠道商還怎么有信心進(jìn)貨促銷？廣告商還怎么做推廣？


　　真是和尚不急太監(jiān)急。這個(gè)時(shí)候，茅臺(tái)酒廠應(yīng)該按正常的商業(yè)邏輯行事，相信自己樸素的市場感覺，不能聽專家們忽悠了！


　　降價(jià)符合正常的商業(yè)邏輯


　　正常的商業(yè)邏輯是什么？


　　第一步，以產(chǎn)品品質(zhì)與差異化，以及相對低的價(jià)格創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值，打造市場競爭力。


　　第二步，培養(yǎng)并不斷擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群，消費(fèi)者在體驗(yàn)與使用中形成口碑評價(jià)。


　　第三步，消費(fèi)者口碑帶來品牌溢價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格與銷量、利潤穩(wěn)步提升。


　　按這個(gè)邏輯，品牌與價(jià)格處于一種從低往高走、穩(wěn)步提升的過程中。高品牌形象與高價(jià)格的形成，從根本上依賴于用戶使用過程中形成的口碑，傳播與促銷只起到推波促瀾、錦上添花的作用。


　　但是，在中國營銷界，盛行著另外一種邏輯：大膽的高定價(jià)策略，加上所謂“高舉高打”的品牌故事與傳播推廣，誘導(dǎo)消費(fèi)者形成高質(zhì)量與高端品牌認(rèn)知；通過高頻度的促銷活動(dòng)與高比例的渠道費(fèi)用，拉動(dòng)銷售；企業(yè)從高毛利率中獲得高額收益。


　　這種邏輯能成立嗎？能！近幾年，幾大白酒廠競相提價(jià)，不斷推出高端、超高端品種，平均毛利率達(dá)到60%以上（茅臺(tái)酒兩年內(nèi)在90%以上），年度凈利潤的60%～70%來自高端品種。


　　嬰幼兒奶粉是另外一例。國內(nèi)奶粉全球最貴，有的洋奶粉甚至達(dá)到國外售價(jià)的4倍。據(jù)說，中國消費(fèi)者有“越貴越買、不貴不買”的心理，認(rèn)為貴的就是好的。國產(chǎn)圣元奶粉的老總說，他們曾堅(jiān)持了4年不漲價(jià)，后來實(shí)在撐不住了，因?yàn)槭袌霾唤邮艿蛢r(jià)。


　　這真是“錢多、人傻、速來”的現(xiàn)實(shí)版。白酒的高利潤之下，惹得聯(lián)想控股這種老成持重的企業(yè)也坐不了，加入到搶購高端白酒品牌的行列中。2008年以前，中國市場上能夠數(shù)出來的嬰幼兒奶粉品牌有40來個(gè)，現(xiàn)在有900多個(gè)。


　　這么玩能行嗎？仔細(xì)數(shù)一數(shù)，在完全市場化的領(lǐng)域，除去純進(jìn)口的洋品牌外，似乎只有白酒、嬰幼兒奶粉，還有中藥、陶瓷等少數(shù)幾個(gè)行業(yè)能成。其他的也有采取高定價(jià)策略的，但僅僅略高于行業(yè)水平，不算離譜。


　　再仔細(xì)想想，白酒和奶粉之所以玩得通，取決于兩類特殊的市場環(huán)境：嬰幼兒奶粉行業(yè)有三聚氰胺事件后形成的質(zhì)量恐慌和社會(huì)信任崩潰，消費(fèi)者無從識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量，于是價(jià)格和洋標(biāo)簽成了主要的判斷依據(jù)；白酒行業(yè)有中國特有的公款團(tuán)購與公務(wù)消費(fèi)，購買者希望體現(xiàn)的是自己的實(shí)力與感情，使用者希望體現(xiàn)的是自己的身價(jià)與面子，要達(dá)到這樣的目的，價(jià)格是最顯著、最易于識(shí)別的標(biāo)志。


　　至于中藥、陶瓷等產(chǎn)品，有上千年的傳統(tǒng)文化免費(fèi)進(jìn)行消費(fèi)者教育，又不需要進(jìn)行科學(xué)論證，如果你手中握有一二百年的“金字招牌”，再加上一點(diǎn)忽悠的本事與膽量，賣出天價(jià)真不難。消費(fèi)者哪一天能從傳統(tǒng)文化的迷幻中走出來，說不準(zhǔn)。


　　回到白酒，經(jīng)濟(jì)界有一個(gè)預(yù)言，白酒的“黃金十年”過去了。不僅因?yàn)橹醒胗小跋蘧屏睢保€因?yàn)榻?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、貨幣緊縮，那種觥籌交錯(cuò)、舉杯豪飲的盛況很難再現(xiàn)了。目前高端餐飲與白酒消費(fèi)額的大幅萎縮，將會(huì)持續(xù)很長時(shí)間。


　　茅臺(tái)酒廠順應(yīng)市場形勢變化，主動(dòng)壓低批發(fā)與零售價(jià)格，是回歸正常的理性之舉。一個(gè)企業(yè)不能不考慮年度銷量與利潤，不能把銷售目標(biāo)寄希望于不確定的時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)上，不把非正常狀況下的市場高燒當(dāng)成常態(tài)。賣出去才是硬道理，死扛著以前的高定價(jià)不降，或許能維持所謂的價(jià)格定位，但很可能只是有價(jià)無市，利潤隨著銷量降下來。


　　靠促銷活動(dòng)能同時(shí)維持高價(jià)格和高銷量嗎？短期打打雞血或許可以，中長期肯定是不行的。如果讓消費(fèi)者養(yǎng)成了促銷依賴，對企業(yè)總不是一件好事。


　　特別是對茅臺(tái)漢醬酒、仁酒這類新誕生的子品牌，降價(jià)不僅關(guān)系到短期生存問題，也關(guān)系到品牌的基礎(chǔ)建設(shè)。沒有一定的銷量為基礎(chǔ)，沒有一定數(shù)量的消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，品牌是不可能真正建立起來的。單靠價(jià)格定位與傳播推廣構(gòu)建的所謂品牌認(rèn)知，只是空中樓閣，一碰就倒。


　　降價(jià)是修復(fù)品牌形象和公共關(guān)系的良機(jī)


　　營銷專家們最在意的是茅臺(tái)的品牌形象，怕跌份，怕價(jià)格降了起不來。這樣理解品牌未免太狹隘了，品牌認(rèn)知中不僅有價(jià)格定位，更有對產(chǎn)品價(jià)值和企業(yè)價(jià)值觀認(rèn)知。


　　過去十多年，茅臺(tái)酒的銷售和價(jià)格一路攀升，牢牢把持著中國白酒第一品牌的位置。但它獲得的，其實(shí)只是財(cái)務(wù)收入，掠奪性的定價(jià)大大傷害了茅臺(tái)的品牌內(nèi)核。當(dāng)畸高的價(jià)格很大一部分由公款消費(fèi)、公務(wù)消費(fèi)承擔(dān)時(shí)，人們情緒的激烈就可想而知了。不信你隨便在網(wǎng)上看看網(wǎng)友的留言和評論員的批評，再看看茅臺(tái)申請“國酒”商標(biāo)時(shí)各界的反應(yīng)，就知道茅臺(tái)的品牌負(fù)債有多重。沒有一個(gè)品牌能在國民的憤怒與厭惡中建立起來，沒有一個(gè)品牌的內(nèi)核能夠悖離社會(huì)的正向價(jià)值觀。我們看一看福特、索尼、沃爾沃這些品牌，當(dāng)它們遇到危難時(shí)國民表現(xiàn)出的震驚與惋惜，就知道什么是真正的品牌了。


　　有的人說，歐洲的那些奢侈品，價(jià)格也很貴呀，國民反而以之為榮。首先，這些奢侈品在歐洲并不像我們印象中的這么貴，其絕對價(jià)格常常只是中國售價(jià)的1/2、1/3，與其國民收入相比相對價(jià)格更低。其次，這些奢侈品的形成，有特定的歷史文化因緣。比如迪奧，在二戰(zhàn)后的陰霾里，首次在巴黎街頭舉辦時(shí)裝展，其鮮亮的色彩與優(yōu)雅的設(shè)計(jì)，重新燃起了人們對美好生活的希望，并帶領(lǐng)巴黎重返時(shí)尚中心。這種歷史記憶與國民情感代代傳承，讓人們愿意為它支付溢價(jià)。再如瑞士手表，那是瑞士數(shù)代制表工匠精益求精的產(chǎn)物，是瑞士人嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的生活方式的象征。最后，不得不說的是，奢侈品的高價(jià)格遭到了歐洲社會(huì)此起彼伏的抑制，是日本、中國先后挽救了它。


　　在商言商。當(dāng)茅臺(tái)進(jìn)入特定的時(shí)空環(huán)境，市場愿意大把送錢給它時(shí)，它能拒絕嗎？很難！這不符合人性，我們不能要求一個(gè)企業(yè)承擔(dān)檢察官的角色。更何況，人為地壓低價(jià)格還會(huì)造成市場紊亂，滋生腐敗。但現(xiàn)在，環(huán)境變了，茅臺(tái)應(yīng)該把它看成一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)回歸正常、修復(fù)品牌形象與公共關(guān)系的機(jī)會(huì)。當(dāng)茅臺(tái)的價(jià)格降到國民能夠接受的心理價(jià)位以內(nèi)，當(dāng)老一輩茅臺(tái)高管曾宣揚(yáng)的“中國人都喝得起”得以兌現(xiàn)時(shí)，茅臺(tái)才有可能變成真正的“國酒”。






《新營銷》 2013年8月16日 作者：余不諱