商場風云變幻莫測，危機永遠無處不在，誰也不知道，一個不小心，某個記者的報道，某個什么調查報告，甚至是某個消費者的無意發(fā)現(xiàn)，將會使久負盛名的企業(yè)深陷輿論漩渦，難以自拔。于是，危機管理，成為企業(yè)的必修課。但毫無疑問，危機管理是舶來品，外國的教案，西方專家的金口玉言，被捧為經典。這樣的經典被無數(shù)企業(yè)高層熟讀于品，爛記于心，然而當危機猝然來臨，國外的經典卻屢屢失效…… 危機管理，金科玉律何以失效？ 一、行走在危機的叢林中。 2006年是個多事之秋。 新年初始，《國際金融報》就毫不吝嗇的在頭版刊登了國際名酒芝華士的成本分析報告，稱其成本低廉，是“變了味道的水”，隨后引發(fā)了媒體鋪天蓋地的報道與評論，公眾也不遺余力的參與進來，導致質疑聲不斷，由此拉開了這一個品牌信任危機的序幕。 事隔不到一個月，世界上最著名的兩家飲料巨頭——可口可樂與百事可樂也同時受創(chuàng)。英國食品標準局以官方名義公布了兩家公司旗下的芬達汽水、美年達橙汗等軟飲料含有防腐劑，可能致癌。時隔半年，印度又公布一項調查報告，稱這兩大飲料公司在其國內銷售的部分軟飲料中含有的殺蟲劑萬分遠遠超過規(guī)定標準。而隨后美國又傳出校園禁售可口可樂的噩耗。連遭重創(chuàng)的可口可樂苦不堪言，成了這個多事之秋的多事之主。 三月十五日，中央電視臺3.15晚會上，號稱源自德國的著名裝飾材料品牌——歐典地板，遭遇了它最痛不欲生的一刻，在全國電視觀眾的注視中，被全國最權威的媒體曝光其不過是一個本土產品，所有它宣傳中強調的德國神話純屬子虛烏有，隨后被各媒體追殺，掀起的浪潮比之當年巨能鈣風波有過之而無不及。 九月，日本知名化妝品SK-II在入境時被查出含有鉻，釹，由此撤柜近兩個月，在此期間消費者紛紛退貨，并引發(fā)不少與商家的沖突。此次事件與去年其被消費者起訴的風波相互呼應，令一直青睞它的女士們對其望而卻步。 十月，繼包括戴爾、東芝、聯(lián)想、富士通等著名公司陸續(xù)召回筆記本電池并將其歸咎于索尼公司之后，索尼公司終于對外宣布，計劃大規(guī)模召回它自己的電池。而如此大規(guī)模的召回，預計將使索尼今年的凈利潤削減一半。更糟糕的是，此消息一出，索尼面臨著失去廠商和消費者信任的危險。 此外，還有博士倫護理液導致角膜炎風波，樂百事抽查不合格，旺氏蜂密果凍不合格，豐田銳志漏油事件，黃光裕受調查風波波及國美，IBM卷入張恩照受賄案的丑聞，……等等。 06年，對這些企業(yè)而言，是不平凡的一年，它們不再是冷眼觀戰(zhàn)的座上看客，而無可選擇的被置于舞臺的中央，成為事件的主體，成為別人剖析評論的對象。無論哪一年，危機似乎永遠存在，事件風波永遠不斷，然為何前車之鑒，競不能成為后事之師？ 二．金科玉律失效 商場風云變幻莫測，危機永遠無處不在，誰也不知道，一個不小心，某個記者的報道，某個什么調查報告，甚至是某個消費者的無意發(fā)現(xiàn)，將會使久負盛名的企業(yè)深陷輿論漩渦，難以自拔。于是，危機管理，成為企業(yè)的必修課。但毫無疑問，危機管理是舶來品，外國的教案，西方專家的金口玉言，被捧為經典。 這樣的經典被無數(shù)企業(yè)高層熟讀于品，爛記于心，然當危機猝然來臨，又有多少個能夠應對自如，從容過關從而成就新的經典？答案令人悲觀。同樣的情況，類似的處理，得出完全相異的效果，原因又何在？ 危機管理的最高目標是降低風險，化解風險。不管最后結果如何，站在兩大可樂巨頭的立場上頑強與不妥協(xié)的代價是巨大的，不僅降低了當?shù)叵M者的信任度，而且失去眾多市場份額。事件初期，可樂公司采取的策略與程序是調查事件確立態(tài)度，這相當于沿用了西方風險管理教科書的條條框框。即先花費漫長的時間去檢測調查產品的含量是否超標，這在西方應該是無可厚非的，但放在印度，就忽略了印度的國情?？煽诳蓸泛桶偈孪Ｍ@場危機能在調查事件后再給消費者一個說法，希望被當?shù)叵M者淡忘或者淡化，因此采取緘默政策。印度公關專家塞特說：“在美國和其他西方國家，沉默是保持尊嚴的一種方法。但在這里，人們都把沉默視為有罪。你必須卷起袖子，上街抗爭?！? 有一個細節(jié)值得關注，政府衛(wèi)生部門還未對軟飲料中殺蟲劑含量進行調查，媒體報道一出印度境內便群情激憤（在媒體的巨大影響力崇高話語權與非理性問題上，與中國的環(huán)境頗有相似之處）。在印度北方邦瓦拉納西，非政府組織人民通訊社9月3日組織了抗議示威。事態(tài)向擴大化發(fā)展，大部分地區(qū)處于停止銷售的局面。 綜上所述，2大可樂巨頭如果在第一時間發(fā)出聲明，對消費者產生的疑慮和不安表示歉意，然后在著手調查軟飲料中殺蟲劑含量，就完全不至于激化矛盾，到了難以收拾的程度。撇開非市場因素，某種意義上，可樂巨頭先著手調查軟飲料中殺蟲劑含量，對消費者的疑慮保持沉默是導致危機管理失敗的直接原因。 而根本原因則在于，文化和環(huán)境的差異沒有被納入綜合的考慮。西方的管理，無論多么經典多么百試不爽，也不可能照搬到東方世界，畢竟全球化尚未使東西方文化完全趨同，本土有自己的國情。危機管理在世界范圍內并不存在一個統(tǒng)一的標準，危機發(fā)生地的基本情況永遠是應對措施中最重要的一環(huán)。中國式危機管理與外國危機管理有質的區(qū)別，外國的危機管理更多的可以稱得上叫理性，而在中國則是情緒化的，原因可能是多方面的，諸如媒體有崇高的話語權壟斷的話語權狹窄的報道線路與空間；消費者非理性，缺乏自主判斷的能力；地方風俗習慣的迥然不同；等等，導致金科玉律失效。 即使是那句著名的危機管理名言：“快點說，說真話！”其實對于許多環(huán)境是站不住腳的，甚至是誤人子弟的。某些特定的環(huán)境下，確切地應該說，在選擇事實說話的情況下，“想著說，而不要搶著說！”（去年國慶筆者經歷的一起汽車碰撞事件的危機管理實戰(zhàn)再次證明了這一點）這如同新聞記者的報道，2家媒體都是以事業(yè)為依據(jù)，而發(fā)回的報道給讀者的感受與立場是不同的，對事實真相的接近是不同的，殊途同歸。 話說回來，導致金科玉律誕生的時候，專家講話的時候，還不是今天的網(wǎng)絡無所不在無所不能的時代。所以，導致金科玉律的環(huán)境變了，其定律失效也就不奇怪了！ 三．危機處理——系統(tǒng)工程 誠然，危機處理需要及時而有針對性的措施，但卻不是一個頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的簡單問題，而是一個絕對的系統(tǒng)工程，雖然在這個系統(tǒng)中可能因具體情況而對某個方面有所側重（當然這也是必須的）。從橫向上，危機處理包括與政府部門、媒體、消費者相處調和的三位一體的內容；在縱向上，則包括危機前的預警、危機時的應對，以及危機過后的回顧總結等一系列的過程。以下擬對前者作下分析。 在芬達美年達等軟飲料致癌消息公布后，兩大可樂巨頭即使迅速做出了回應，但這樣的自我辯解顯然并不足以令其消除危機，而隨后中國飲料協(xié)會、國家質檢總局的聲明卻成為真正的轉折點，它們通過檢測聲稱苯含量在安全范圍內，不會對人體健康造成威脅。由此，警報信號得以解除。 如果說這是與政府部門溝通的正面教材的話，那么嚴介和的倒掉，則是與媒體關系的負面教材。面對南京中院對嚴介和起訴一事，我們不但沒有看到太平洋建設集團或者嚴介和本人對公眾及時澄清，也沒有看到公司在準備積極的策略回應，以至直到“九家銀行逼債”之言蜂起，公司才不緊不慢出來“辟謠”，為時晚矣。嚴后來探討太平洋建設的危機處理能力時，提到自從他辭去太平洋建設集團的董事局主席職位后，公司與媒體的溝通渠道基本只剩下他自己的一部手機。他的失敗，敗于與媒體的周旋上，歸根結底，敗于自身。請注意，無論是誠信問題還是其他嚴重的品牌危機積累久了，其危害性不亞于產品質量危機！ 而SK-II，雖然在整個應對過程中它是過于的消極被動，但它的致命傷卻在于消費者，一味的辯解，為消費者退貨設置障礙……雖然僅僅不到兩個月，SK-II恢復了在華銷售，但是否意味著寶潔又重新拿回了中國這樣一個利潤似乎永遠取之不盡、所有商家都虎視眈眈的市場呢？是否因為這個結果是他們想象中的理所當然而就此表明危機已然遠去了呢？買單的是消費者，而不是政府。對于消費者，可以替代的產品很多，對此，SK-II能否消除危機這一命題，道路漫漫，任何程度的樂觀都是盲目的。 以上三者，或成功或失敗，但它們的經歷并不是沒有意義的，我們不難得出一個結論，對于危機處理這一系統(tǒng)工程，政府部門媒體消費者是有機聯(lián)系的整體，任何旨在以一個突破口為目標的單方面的措施行動，想要收獲全面的成功，是不現(xiàn)實的。 四、瓶頸如何在來年打破 既然每年都不可避免地出現(xiàn)數(shù)不用數(shù)的危機事件，既然事件的出現(xiàn)無法預測更無法預防，那么任何祈求災難不要降臨在自己身上的幻想無疑都是不現(xiàn)實的。既然無可選擇，既然沒法逃避，與其退縮祈福，不如勇而面對，為這樣時刻的到來提前做好準備。 而在中國的今天，阻礙危機管理市場咨詢的是因為企業(yè)在前期鮮有投入，甚至不愿投入。在站在企業(yè)的角度，如同一個常人，在身體無恙的時候是不愿意掏腰包的，也想不起來去學習如何應對。而此時一旦遇到“急診”，臨時咨詢對信息掌握不全面，這對專家對咨詢顧問是非常棘手的，對企業(yè)來說是有風險的。站在咨詢站在危機管理顧問的角度，在危機發(fā)生其間，在雙方沒有信任其間，與企業(yè)來回討論合同價格，是在浪費企業(yè)的生命，是在浪費危機處理的最佳時間。所以，企業(yè)只需廣告1%的投入，公關10%的投入，企業(yè)依然可以行走千里。 筆者更相信鏈條利理論，鏈條理論是指企業(yè)的運行能力有很多環(huán)節(jié)組成，假設有九個環(huán)節(jié)能夠承擔得起千斤的重量，那么一個環(huán)節(jié)如果只能承擔500斤的重量，一旦需要1000斤的負荷，那么鏈條就會斷裂。危機管理如果短板，應對能力薄弱，那么企業(yè)同樣有可能毀于一旦。廣告一響，黃金萬倆的時代已經過去。廣告公關危機管理一個都不能短板的時代正在逼近！ 生于憂患，死于安樂。企業(yè)能做的，就是在預警時就開始有危機管理與咨詢。否則，來年有更多的企業(yè)倒下！