把握文化差異 決勝區(qū)域營(yíng)銷 余力 “觀乎天文以察時(shí)變,觀乎人文以化成天下”,文化一詞即源于易經(jīng)的上述卦辭。 文化代表了人類創(chuàng)造的一切精神與物質(zhì)財(cái)富。區(qū)域營(yíng)銷差異的實(shí)質(zhì)是文化差異,把握區(qū)域文化差異并借用之是區(qū)域營(yíng)銷決勝的本質(zhì)與關(guān)鍵。 中國(guó)的地域與文化的多元化一直是現(xiàn)行所有營(yíng)銷體系的難點(diǎn),而現(xiàn)行所有的營(yíng)銷分析理論往往陷入對(duì)社會(huì)屬性所產(chǎn)生的消費(fèi)行為與族群的細(xì)分。實(shí)際上就是在北京或上海二個(gè)位置,行業(yè)與薪金相同的社會(huì)屬性的人因?yàn)閰^(qū)域文化與身心模式的差異會(huì)有截然不同的消費(fèi)選擇。 所以營(yíng)銷的大差異絕不在這里,它取決于二個(gè)方面,一是對(duì)區(qū)域文化的了解,二是對(duì)區(qū)域族群深層的心理、生理模型的理解與把握,這是要靜下心來把營(yíng)銷當(dāng)成基礎(chǔ)科學(xué)來做，而不單純是應(yīng)用科學(xué),特別是在營(yíng)銷與個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)酷烈競(jìng)爭(zhēng)的今天,真正掌握中國(guó)營(yíng)銷大差異的真諦,會(huì)少些花活,多些真實(shí),會(huì)讓企業(yè)與個(gè)人節(jié)省大量的時(shí)間與金錢，在區(qū)域市場(chǎng)決勝。 在03年筆者操作了十七個(gè)案例,分布在金融,消費(fèi)品等多個(gè)行業(yè)，但都是在極短的時(shí)間內(nèi)用極少的錢迅速啟動(dòng)了區(qū)域市場(chǎng),這種新的方法的奧秘何在?筆者就借助03年在《銷售與市場(chǎng)》上刊登的四個(gè)案例做些淺析。 兵法云;以正為基,以奇為變 區(qū)域營(yíng)銷的核心是必須迅速把握區(qū)域文化的特性包涵兩個(gè)含義 一、利用區(qū)域文化特性甚至是缺陷迅速占領(lǐng)市場(chǎng).(以奇為變) 二、占領(lǐng)市場(chǎng)后迅速以區(qū)域文化的正面屬性建立障礙,阻礙對(duì)手的追隨. 必須迅速尋找出區(qū)域文化的缺陷,并且借用,這是由傳播特性所決定的文化的缺陷，往往體現(xiàn)在區(qū)域某種消費(fèi)心理與行為慣性中,用大傳播去另找一種模型說服消費(fèi)者的時(shí)間與成本,遠(yuǎn)不如直接在消費(fèi)者心里找到他不抗拒的節(jié)點(diǎn)與途徑直接進(jìn)入,而這些不抗拒的節(jié)點(diǎn)往往隱藏在區(qū)域文化的劣根性中。大家知道傳播的最大問題在于,大腦的障礙性這是由思維的指向性與自我保護(hù)功能決定的,傳播的最大障礙物就是如何突破大腦的選擇,你當(dāng)然可以用建立新品類和張力表現(xiàn)等種種方法解決,但在時(shí)間、方法、效果上,都會(huì)遠(yuǎn)遜于這種方法,因?yàn)樗褪谴竽X自己,并早就歷經(jīng)了選擇。 在山東板橋酒業(yè)集團(tuán)<九萬元撬動(dòng)市場(chǎng)>的案例——,貴人酒的推廣中,固然有產(chǎn)品、通路、終端、團(tuán)隊(duì)的各種不同的策略在對(duì)同一時(shí)空的巧妙運(yùn)用,但在傳播上的核心上還是對(duì)區(qū)域文化缺陷的準(zhǔn)確把握。 山東受齊魯文化影響很大,但是一般人往往將齊魯文化混為一談,實(shí)際上齊魯文化的齊文化與魯文化的差異很大,司馬遷在<史記.貨殖列傳>很精辟的揭示了在文化背景下的消費(fèi)行為,齊地.有先王遺風(fēng)，而鄒魯有周公遺風(fēng),俗好儒,備好禮,地小人眾,儉嗇濰坊。齊文化是簡(jiǎn)其理,魯文化是推周制,造成了齊文化輕靈,功利色彩重,而魯文化倫理色彩重,其文化對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)造成了不同的影響。象青島為代表的齊地遠(yuǎn)勝山東內(nèi)陸的魯?shù)?，這種差異鮮明的影響到了二地的消費(fèi)行為.我們做個(gè)相對(duì)的比較。 齊地 魯?shù)? 傳播差異 注重實(shí)效，關(guān)注差異性，訴求明確，說服有力的理性宣導(dǎo)。 注重勢(shì)，關(guān)注廣告的頻次、力度與轟動(dòng)效應(yīng) 品牌認(rèn)知差異 關(guān)注品牌體現(xiàn)品質(zhì)保障的實(shí)際利益 品牌的虛榮表象體現(xiàn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的核心功能，技術(shù)含量 強(qiáng)調(diào)噱頭的附加功能 價(jià)格設(shè)計(jì)差異 平進(jìn)平出，注重價(jià)效比與產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值 高開低走，多加贈(zèng)品與打折等噱頭 促銷設(shè)計(jì)差異 實(shí)際的價(jià)值促銷 熱鬧的互動(dòng)，噱頭的贈(zèng)品與打折等 濰坊的文化大體屬于魯文化體系,但是在使用筆者獨(dú)有<市場(chǎng)人格分析技術(shù)>對(duì)濰坊市場(chǎng)做分析的時(shí)候,其市場(chǎng)的人格維度竟然是負(fù)一度，在筆者操作的市場(chǎng)中僅僅高于山西太原市場(chǎng)的負(fù)二度。另外在深層的文化心理中出現(xiàn)了原始巫文化的心理跡象，再加上中秋臨近的文化暗示,才出現(xiàn)了借助巫文化迷信心理暗示的“莫愁前途無知己,開局自有貴人來”的<貴人酒>以及關(guān)于貴人借時(shí)借勢(shì)借心的一系列事件行銷，并在七天內(nèi)只花了不到九萬元在中檔酒市場(chǎng),一戰(zhàn)決勝。 而一戰(zhàn)成功我方立即進(jìn)行了人人有助,人人助人的貴人文化的宣傳報(bào)道.進(jìn)行文化市場(chǎng)障礙設(shè)置。 而在<H酒業(yè)45天市場(chǎng)重啟案>一案中， 其地域自古以來是兵家必爭(zhēng)之地,戰(zhàn)禍連連,其文化內(nèi)核的危機(jī)感極強(qiáng),充滿投機(jī)性,表現(xiàn)在信息的接受方面更易于接受負(fù)面信息,故在造勢(shì)的設(shè)計(jì)中,我采用了反話正說的利用負(fù)面信息傳播方法,將其體現(xiàn)在全息點(diǎn)傳播的各個(gè)方面。例:街景戲,反面新聞報(bào)道,在SP的方案上進(jìn)行小獎(jiǎng)?lì)~多項(xiàng)的設(shè)計(jì),在通路與終端環(huán)節(jié)的激勵(lì)也采取上述原則將其勞動(dòng)價(jià)值化,以可以量化的短期活動(dòng)中支付獎(jiǎng)勵(lì),這樣的設(shè)計(jì)與同樣的產(chǎn)品在有齊文化冒險(xiǎn)精神內(nèi)核的青島采用的少獎(jiǎng)項(xiàng)多大獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)恰恰相反,一反慣用的長(zhǎng)短結(jié)合,點(diǎn)面俱到的終端與通路激勵(lì)策略,這樣運(yùn)營(yíng)的結(jié)果是從市場(chǎng)調(diào)研到產(chǎn)品設(shè)計(jì),團(tuán)隊(duì)調(diào)整到看到結(jié)果只用45天全部只花了七萬余元,就將一個(gè)于板橋同樣危機(jī)的企業(yè)整合成功，其成功的重要一點(diǎn)就是對(duì)區(qū)域文化缺陷的準(zhǔn)確把握。 而<恒康乳業(yè)53天市場(chǎng)重啟案>中也淋漓的體現(xiàn)了這一點(diǎn),晉文化的深厚孕育了晉商,但同時(shí)有固執(zhí)、排外、務(wù)實(shí)、缺乏創(chuàng)新的特點(diǎn),根據(jù)<市場(chǎng)人格分析>出現(xiàn)了負(fù)二度的市場(chǎng)人格特征,這種特征使在華東地區(qū)是低關(guān)心度的產(chǎn)品體現(xiàn)了迥然不同的市場(chǎng)特征,于是筆者采用了全息點(diǎn)傳播技術(shù)和點(diǎn)狀市場(chǎng)分布,一舉功成。 筆者在十年前剛剛步入營(yíng)銷之時(shí),曾負(fù)責(zé)一家生產(chǎn)飲料的外企營(yíng)銷工作,當(dāng)時(shí)面臨北京、上海、武漢、貴陽幾大城市的推廣模式的問題,對(duì)于區(qū)域營(yíng)銷的特性問題百思不得其解,后無意在圖書館看到關(guān)于上海北京二地文化比較的文章,從各個(gè)方面比較了兩地文化的差異與缺陷,不僅豁然開朗，文章上闡述了北京人宏觀思維,官本位,大氣與空談,與上海人的細(xì)致與精明,北京律師往往喜歡談問題一針見血,強(qiáng)調(diào)對(duì)全局的把握,但是對(duì)證據(jù)與文字修飾等細(xì)節(jié)不愿意進(jìn)行深究,而上海律師對(duì)證據(jù)與細(xì)節(jié)研究精到往往讓對(duì)手陰溝里翻船,北京女性在婚姻大事上,重外表講激情,但是上海女性選擇的是能過日子的好丈夫，而非供審美的男子漢,但上海女性的婚姻穩(wěn)定程度要高于北京女性。 這貌似與營(yíng)銷不著邊際的文化比較，實(shí)際上不就是對(duì)兩地購(gòu)買習(xí)慣,忠誠(chéng)度與信息傳播的接受方式的精妙絕倫的反應(yīng)嗎?區(qū)域營(yíng)銷的哪個(gè)環(huán)節(jié)從團(tuán)隊(duì)到消費(fèi)者與經(jīng)銷商能離開人與文化的互動(dòng)呢? 當(dāng)然北京上海,一戰(zhàn)而定。而武漢因?yàn)槭怯纱a頭而興,故其文化有碼頭文化的冒險(xiǎn),短線,不講規(guī)則的缺陷特征,體現(xiàn)在經(jīng)銷商的商線與商圈上極度不規(guī)則,于是采用了與北京與上海的方法完全不同甚至完全違反營(yíng)銷理論的亂戰(zhàn),把經(jīng)銷商當(dāng)零售商去做，家家鋪貨,滿地串貨最后收拾市場(chǎng),取得了意想不到的戰(zhàn)果，久戰(zhàn)不下的武漢一舉拿下。而貴陽市又有大山文化的顯著特征，生活固有多元化與包容性的積極一面,但節(jié)奏遲緩、固執(zhí)、易滿足,世代的近距離婚嫁造成文化上重親緣性,根據(jù)其市場(chǎng)特征,采取逆向操作的方法透做市場(chǎng),適合其認(rèn)知遲緩但忠誠(chéng)度高的特性.戰(zhàn)果不俗。 實(shí)際在區(qū)域營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)管理中,區(qū)域文化的認(rèn)知對(duì)管理結(jié)果有很大的影響,在恒康一案中就采用與以往完全不同的方法,因把握了山西員工耐勞、固執(zhí)、排外、務(wù)實(shí)的特性在進(jìn)入企業(yè)的前十天對(duì)于林立的幫派我視而不見,置之不理完全是你做你的我打我的，淡其固執(zhí)排外之心用其務(wù)實(shí)之本。在十天后市場(chǎng)效果一顯,立即一天內(nèi)徹底解決團(tuán)隊(duì)問題。 而在科迪集團(tuán)的團(tuán)隊(duì)管理又截然不同, 科迪集團(tuán)是河南省的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，名列中國(guó)私企42強(qiáng), 科迪年銷售近十億人民幣其帶動(dòng)農(nóng)民致富的新模式引起各方關(guān)注,胡錦濤總書記就于2003年12月親臨科迪視察。河南是中原文化發(fā)祥地,河南歷史上的戰(zhàn)亂比中國(guó)其他地區(qū)的總和還多,人稱中國(guó)的吉譜賽人。河南文化有很大的二重性一方面大氣、堅(jiān)韌、智慧、創(chuàng)造性得其正者可雄視天下,象河南的一些文化現(xiàn)象，得其負(fù)者也為禍天下。 筆者抓住河南文化中崇尚力量的特性用至剛的大力量在三天內(nèi)迅速整合了大家原以為要數(shù)月才能安定的已存在數(shù)年之久的營(yíng)銷中心問題,令人大跌眼鏡。 結(jié)果是顯而易見的市場(chǎng)的重大調(diào)整,大家普遍的認(rèn)為今年的預(yù)付款會(huì)大大低于去年,但結(jié)果令人出乎意料竟然超出去年30%。 當(dāng)然上述案例的成功還有筆者創(chuàng)立的<極速營(yíng)銷>技術(shù)中全息點(diǎn)傳播、信息點(diǎn)管理、市場(chǎng)人格分析等技術(shù)的綜合運(yùn)用,但筆者上述的區(qū)域文化特性的把握,是極為重要的組成部分。 在營(yíng)銷尋找差異化的今天,根植在各種消費(fèi)行為背后最大的差異性是文化,只有把握住區(qū)域營(yíng)銷的內(nèi)部顧客<員工>與外部顧客<消費(fèi)者>的文化差異才能決勝區(qū)域營(yíng)銷。