品牌經(jīng)理在企業(yè)的職能因企業(yè)的發(fā)展所處的階段不一樣，而不同。一般來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)理可以分為4種：創(chuàng)立品牌型、維護(hù)品牌型、鏈接品牌型、組合品牌型。 品牌經(jīng)理在企業(yè)中扮演三個(gè)角色：一是制定和實(shí)施品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃；二是向高層管理者匯報(bào)品牌戰(zhàn)略思想和如何執(zhí)行；三是培訓(xùn)員工為了公司的盈利自覺(jué)執(zhí)行品牌管理的具體措施。品牌經(jīng)理與其它部門(mén)協(xié)同作戰(zhàn)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、物流、財(cái)務(wù)和管理各個(gè)方面把握品牌發(fā)展的大方向。 　　20世紀(jì)30年代中期，品牌經(jīng)理的角色最早出現(xiàn)在寶潔公司（后來(lái)首位品牌經(jīng)理成為了寶潔的總經(jīng)理）。品牌經(jīng)理的職責(zé)中，既包括長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃，又有短期的品牌建設(shè)任務(wù)，現(xiàn)在很多企業(yè)做品牌著眼于短期的銷(xiāo)量提升。如創(chuàng)造和維持品牌的一致性、品牌定位、品牌預(yù)算、媒體合作和員工激勵(lì)等問(wèn)題。品牌經(jīng)理的工作難點(diǎn)在于，由于缺乏足夠的激勵(lì)機(jī)制，其它部門(mén)不太配合品牌管理的工作。在寶潔的公司里，采用了產(chǎn)品品牌經(jīng)理，由產(chǎn)品品牌經(jīng)理全面負(fù)責(zé)該類(lèi)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略上的工作。與市場(chǎng)部經(jīng)理的工作不同是：市場(chǎng)部經(jīng)理更關(guān)注于及時(shí)處理日常的戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題，如促銷(xiāo)活動(dòng)策劃和廣告發(fā)布等，而品牌管理是更長(zhǎng)期性的工作，要靠持續(xù)的行動(dòng)才能達(dá)到目的。同時(shí)一個(gè)企業(yè)做品牌應(yīng)該有短期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，短期目標(biāo)是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)期目標(biāo)是品牌資產(chǎn)的積累。因而，不能根據(jù)短期指標(biāo)來(lái)衡量品牌經(jīng)理的工作，短期盈利固然重要，但品牌經(jīng)理更重要的任務(wù)是塑造清晰的品牌形象并保持明確的品牌戰(zhàn)略。 　　品牌的重要性眾并不是大家都知道，一雙在中國(guó)鞋廠(chǎng)生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋，如果不貼上任何商標(biāo)的話(huà)，就可能被消費(fèi)者認(rèn)為是低檔的，地?cái)傌?，貼上李寧能賣(mài)到3-4百元，但貼上耐克的“一勾”，則可以賣(mài)到6-7百元，甚至上千元，至于為何會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，很多人理解是品牌的價(jià)值，但價(jià)值的背后是什么，其實(shí)，是品牌的文化。成功塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的公司的企業(yè)文化一般來(lái)說(shuō)都重視品牌建設(shè)——包括明確定義品牌核心價(jià)值和組織特征等。然而，在培養(yǎng)這種重視品牌建設(shè)的企業(yè)文化過(guò)程中，許多公司都犯了同一個(gè)錯(cuò)誤——沒(méi)有配置品牌經(jīng)理，品牌管理的職能很多是由市場(chǎng)部或企劃部來(lái)承擔(dān)，也沒(méi)有明確規(guī)定品牌管理的職責(zé)由哪個(gè)部門(mén)承擔(dān)。其實(shí)企業(yè)指派具體的、專(zhuān)業(yè)的人全權(quán)負(fù)責(zé)品牌管理，將會(huì)有利于品牌更好的培育、發(fā)展和保護(hù)。 在技術(shù)革新越來(lái)越快的全球市場(chǎng)，產(chǎn)品的變化越來(lái)越快，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，而品牌在專(zhuān)業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人的運(yùn)作下是沒(méi)有生命周期的，品牌可以通過(guò)產(chǎn)品的不斷推陳出新維護(hù)住生命的常青樹(shù)。如很多國(guó)際品牌的歷史都有100多年了，她們依然活躍在全球經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)，并且日益強(qiáng)大。因此，品牌就顯得非常的重要，其重要程度已經(jīng)超過(guò)了產(chǎn)品本身。可口可樂(lè)的總裁說(shuō)：即使一夜之間我的財(cái)產(chǎn)全部被火燒掉，但第二天我就可以重新站起來(lái)。999集團(tuán)塑造了一個(gè)醫(yī)藥品牌的形象，當(dāng)它延伸到啤酒時(shí)就注定失敗，同樣海爾集團(tuán)是中國(guó)家電行業(yè)的航母，其從白色家電進(jìn)入黑色家電時(shí)能取得成功，但進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)就注定前途艱難險(xiǎn)阻。其中的原因是品牌忽視了品牌本身的定位?！?2002年7月，阿倫·艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后來(lái)又拿著手槍滿(mǎn)大街找他的妻子。這一事件是否給銳步帶來(lái)了影響？銳步運(yùn)動(dòng)鞋的形象代言人美國(guó)職業(yè)籃球巨星的遭遇使大眾對(duì)銳步的品牌形象會(huì)產(chǎn)生什么樣的變化？因此，銳步的品牌經(jīng)理們便在美國(guó)費(fèi)城的大街上花時(shí)間傾聽(tīng)年輕人的想法。事實(shí)表明，由于人們對(duì)這次事件的關(guān)注，銳步竟然從中獲益，因?yàn)檫@個(gè)意外事件強(qiáng)化了艾弗森“誠(chéng)實(shí)”、“街頭暴力”、“男子漢氣概”和“叛逆”的形象——所有這些特征都是銳步運(yùn)動(dòng)鞋的目標(biāo)消費(fèi)者——城市青少年所向往的。后來(lái)，由于證據(jù)不足，艾弗森被無(wú)罪釋放。而02年特步品牌形象代言人謝霆鋒撞車(chē)事件中，由于司機(jī)頂罪，謝霆鋒將被以防礙司法公正罪被拘鋪，這個(gè)時(shí)候特步采用了多形象代言人的方法來(lái)減少由于謝霆鋒案件給品牌帶來(lái)的負(fù)面影響。這2個(gè)案例的關(guān)鍵點(diǎn)在于：品牌經(jīng)理在事件發(fā)生后所扮演的角色，對(duì)事件做了積極的處理，只不過(guò)銳步的品牌經(jīng)理棋高一著，讓艾弗森事件來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品品牌形象。 　　現(xiàn)在一個(gè)品牌的成功將不再單單依靠產(chǎn)品本身。在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的情況下，立志成功的企業(yè)必須制定長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。為了在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝，企業(yè)必須建立品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略。管理層要明白，品牌建設(shè)規(guī)劃必須訴諸行動(dòng)，而承擔(dān)這份責(zé)任的人就是品牌經(jīng)理。我們大多數(shù)的企業(yè)都已經(jīng)將品牌管理歸結(jié)到一個(gè)非常重要的管理職能來(lái)考慮。談到“品牌經(jīng)理”，很多人一定會(huì)聯(lián)想到寶潔等國(guó)外知名的品牌企業(yè)，它們給中國(guó)帶來(lái)的不僅僅是先進(jìn)的產(chǎn)品、企業(yè)管理理念和新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，更是在中國(guó)培養(yǎng)了一大批早期的品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。在很大程度上，品牌經(jīng)理前兩年的頻繁跳槽也正是眾多從跨國(guó)公司中吸收到養(yǎng)分的品牌管理人才向其他企業(yè)流動(dòng)。 然而品牌管理的最大困難在于：品牌往往是存在于消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)中的無(wú)形物。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌管理不僅包括很多有形的因素，如品牌名稱(chēng)、視覺(jué)識(shí)別、環(huán)境和外部傳播等，還包括了諸多不可見(jiàn)的因素，特別是人員、服務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)、知識(shí)管理、客戶(hù)關(guān)系等。這些又恰恰是理解和提升品牌價(jià)值的重要課題。品牌經(jīng)理必須理解和掌握這些品牌管理中的各種因素，才能管理品牌在客戶(hù)心目中的聯(lián)想并有效地提升品牌價(jià)值，這是對(duì)品牌經(jīng)理工作目標(biāo)的根本性描述。 事實(shí)上，品牌經(jīng)理最為重要的是在企業(yè)內(nèi)部植入一套系統(tǒng)的品牌管理工作流程，并協(xié)調(diào)好各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和功能性部門(mén)的關(guān)系，讓品牌工作在企業(yè)內(nèi)部充分協(xié)同，共同來(lái)傳遞品牌應(yīng)有的價(jià)值。這個(gè)過(guò)程可以分解為“創(chuàng)造品牌”、“管理品牌”和“評(píng)估品牌”。 歸納起來(lái)，好的品牌經(jīng)理需要有能力管理與品牌相關(guān)的方方面面的管理問(wèn)題，包括： 1.管理企業(yè)的戰(zhàn)略———確保今后任何戰(zhàn)略方向是以品牌為核心導(dǎo)向；2.管理品牌識(shí)別———確保品牌識(shí)別被合適應(yīng)用并持續(xù)增強(qiáng)品牌；3.管理品牌傳播———確保所有傳播能增加品牌體驗(yàn)，為品牌帶來(lái)正面的影響，提升品牌的形象；4.管理人和文化———確保內(nèi)部企業(yè)文化與品牌保持一致； 5.客戶(hù)關(guān)系管理———確?？蛻?hù)關(guān)系管理方案與品牌保持同步。 那么要怎樣才能成為一個(gè)合格的品牌經(jīng)理呢?溝通和合作的能力、良好的規(guī)劃判斷能力和全面了解產(chǎn)品的情況。具體為： 溝通合作———因?yàn)閮?nèi)部工作要面對(duì)銷(xiāo)售部、開(kāi)發(fā)部、財(cái)務(wù)部、生產(chǎn)部等各個(gè)部門(mén)。從組織結(jié)構(gòu)上看，你無(wú)權(quán)領(lǐng)導(dǎo)他們，但你的“想法”要通過(guò)溝通來(lái)得到他們的理解、合作與支持。如何在自己的“腦子”和同事的“手腳”間創(chuàng)建無(wú)阻礙的通道，這是做好品牌經(jīng)理的關(guān)鍵，著這也是營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人的協(xié)調(diào)能力?！　∫?guī)劃判斷———在充分了解企業(yè)所擁有資源狀況的基礎(chǔ)上，全面的了解消費(fèi)者，并判斷企業(yè)要進(jìn)入市場(chǎng)的狀況，做好品牌的發(fā)展計(jì)劃，并踏踏實(shí)實(shí)、一步步去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這是做好品牌經(jīng)理的基本技能。 全面了解產(chǎn)品———你要把當(dāng)作自己的孩子一樣去看待和了解它，像父母親了解自己的子女一樣了解產(chǎn)品。你可能沒(méi)有醫(yī)生那樣了解孩子的病情，但你更了解他全面的成長(zhǎng)過(guò)程。你必須站在消費(fèi)者的角度去“吃”產(chǎn)品，包括對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、消費(fèi)者需求、競(jìng)品特點(diǎn)、市場(chǎng)分布等方面的正確、深刻把握。這是做好品牌經(jīng)理的基礎(chǔ)。 品牌經(jīng)理的日常工作有哪些呢？歸納起來(lái)有： 1.擬定品牌發(fā)展策略和全國(guó)促銷(xiāo)方案； 2.制訂全年度品牌推廣計(jì)劃和投入費(fèi)用預(yù)算及損益預(yù)估; 3.做好目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查和品牌跟蹤調(diào)查; 4.提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,改良老產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品; 5.銷(xiāo)售狀況追蹤,撰寫(xiě)分區(qū)域推動(dòng)計(jì)劃; 6.年度市場(chǎng)總結(jié)、計(jì)劃。 原載《財(cái)富時(shí)報(bào)》