挑戰(zhàn)角色就是位于市場次位的品牌向市場領(lǐng)先者實施市場趕超的態(tài)勢。 一、新勢力市場次位的表現(xiàn) 1、市場認知度和美譽度低。以大學生消費群為參考，市場領(lǐng)先者“動感地帶”的認知度超過98%，品牌廣告語“我的地盤，我做主認”知度亦有90%以上。而新勢力的認知度不足30%。 2、市場占有率低。僅以大學生市場為例，占有率僅約13%。實際上應該沒有這樣的份額。 3、以上指標還繼續(xù)在下降。 中國電信的相應品牌還沒有，再等下去，競爭環(huán)境更惡劣。 二、市場如此被動的原因 首先，是品牌廣告文化誤入歧途。新勢力的業(yè)務經(jīng)理90%以上不懂新勢力廣告語“自由連通”（做過市場調(diào)查）；跟隨友商把品牌定位于“信號也好”（自由連通有“信號好”之意）；把品牌定位為“為大學生談戀愛提供方便”（新勢力多個廣告顯現(xiàn)的定位）；形象代言人要體現(xiàn)“時尚”卻越走越遠，對年青消費者起不到形象同化作用。 其次，在高校中的服務廳不足以支撐年輕人的需求。大多高校中的營業(yè)廳是代理商，服務質(zhì)量差距大，雖在進步，卻由于成本等原因難以達到市場需求。 再次，企業(yè)整體形象的負面影響。 面對被動格局，失望的與等待的同志一樣多，“紅旗究竟能扛到什么時候？”，我們?nèi)匀淮笥行判模? 三、新勢力必須走出困境 首先，把握以大學生為代表的客戶目標所關(guān)注的熱點，并依此策劃有效的市場營銷理念。這一理念，此時應該走出純粹的“時尚”的怪圈，應該走向“改變”的理念，即把品牌定位為“改變現(xiàn)實，走向成功”的理念，倡導“改變，源自力量”的廣告語，并延伸其內(nèi)涵。 其次，提升品牌核心消費群即大學生營業(yè)廳的服務形象?，F(xiàn)在，有了網(wǎng)上營業(yè)廳的服務，但硬件的發(fā)展卻也必須跟上。在營業(yè)廳建設(shè)上，如果一味地把營業(yè)廳的VI統(tǒng)一為單調(diào)的模式，缺乏品牌適應性的設(shè)計，不能實現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵的形象，則還要被動下去。 第三，實施有效的文化營銷。以品牌廣告語為核心，倡導主流、正面的“和諧”文化，引導大學生走向“努力改變命運”的精神文化上來，把品牌核心價值定為“修身、齊家、治國、平天下”，不再跟隨動感地帶“古惑”的文化訴求。以此為理念，為大學生提供關(guān)于就業(yè)與創(chuàng)業(yè)的服務、講座，在相應的公共關(guān)系、廣告形式上延伸新勢力的力量精神。 挑戰(zhàn)角色本身，就需要改變的勇氣！