日本一位品牌專(zhuān)家說(shuō)，每一個(gè)成功的品牌都懷著“振奮員工和相關(guān)從業(yè)者與讓顧客高興的夢(mèng)想。孕育并實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想的熱情使得超級(jí)品牌與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)”。 中國(guó)聯(lián)通的夢(mèng)想應(yīng)該是“讓一切自由連通”，這一夢(mèng)想分別被具體化為新勢(shì)力、世界風(fēng)和如意通三個(gè)客戶(hù)品牌“由我連通”、“時(shí)刻連通”和“大家連通”的廣告語(yǔ)中。 把企業(yè)名稱(chēng)鑲?cè)霃V告語(yǔ)的做法當(dāng)然也常見(jiàn)，但就中國(guó)聯(lián)通全部品牌都把“聯(lián)通”的諧音“連通”鑲?cè)霃V告語(yǔ)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是失敗的。 我曾做過(guò)抽樣調(diào)查，中國(guó)聯(lián)通98%以上員工并不懂得以上客戶(hù)品牌的廣告語(yǔ)。大部分的員工都不知道自家產(chǎn)品廣告語(yǔ)，客戶(hù)能認(rèn)可的就更少了,又如何確定品牌的“夢(mèng)想”并界定其廣告策劃是成功的呢？ 中國(guó)聯(lián)通的客戶(hù)難以明確所使用產(chǎn)品是屬于哪個(gè)品牌的，大多知道的僅僅是“使用中國(guó)聯(lián)通產(chǎn)品”這一概念。原因是品牌廣告互相混淆，且品牌廣告缺乏個(gè)性，最后沒(méi)有了夢(mèng)想。 本質(zhì)地說(shuō)，負(fù)責(zé)中國(guó)聯(lián)通廣告設(shè)計(jì)的行家里手，都落入通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都要標(biāo)榜“信號(hào)好”的定位陷阱，正如“神州行，我看行”的廣告，以及前兩年互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)聯(lián)通信號(hào)差，是“廉通”，不少朋友都認(rèn)為是友商的惡搞。實(shí)際上，中國(guó)聯(lián)通早就應(yīng)該避開(kāi)這一陷阱，可以定位的方向當(dāng)然可以是“改變、成功、美好”等品牌訴求。如果跟隨著友商的廣告一味地追求“有人、有路，有聯(lián)通”，將永遠(yuǎn)也跟不上，最后使品牌弱不禁風(fēng)，輸?shù)靡凰俊? 不論是中國(guó)聯(lián)通員工還是客戶(hù)，都記得“我的地盤(pán)，我做主”、“神州行，我看行”的廣告。三年多前，由中國(guó)聯(lián)通最高領(lǐng)導(dǎo)崗位調(diào)任中國(guó)移動(dòng)總裁的王建宙先生此時(shí)一定也知道，當(dāng)年由他敲定的中國(guó)聯(lián)通客戶(hù)品牌不僅在市場(chǎng)上占有率極低，也一定知道在中國(guó)聯(lián)通內(nèi)部經(jīng)營(yíng)收入品牌結(jié)構(gòu)極度不平衡（新勢(shì)力、世界風(fēng)、如意通的比例約為5：3：92），造成了企業(yè)客戶(hù)品牌的極大風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)結(jié)局，或許成為2007CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物的王總裁，也是意想不到的。 可是，無(wú)論如何，中國(guó)聯(lián)通可以向美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬學(xué)習(xí)一下：改變！現(xiàn)在，與中國(guó)網(wǎng)通完成了融合，3G即將上市，還是來(lái)得及的！