涂山青∕文 9月6日媒體報(bào)道，雀巢收購(gòu)廈門(mén)銀鷺60%股權(quán)案已通過(guò)商務(wù)部反壟斷審查。又一個(gè)民族品牌“靚女長(zhǎng)成嫁外郎”的故事，無(wú)疑又將刺痛無(wú)數(shù)國(guó)人的神經(jīng)。大凡看到這類(lèi)新聞，社會(huì)總會(huì)有兩種聲音：一是外資品牌狼子野心說(shuō)，斥其吞并民族品牌以達(dá)到獨(dú)占中國(guó)市場(chǎng)的目的；二是罵中國(guó)當(dāng)事企業(yè)是“賣(mài)國(guó)賊”。我們到底應(yīng)該以什么樣的態(tài)度對(duì)待民族品牌頻頻“外嫁”呢？作為專(zhuān)業(yè)人士，我認(rèn)為這兩種觀點(diǎn)都有失偏頗。我不為民族品牌外嫁叫好，但也不必為此哭天喊地。 一、如何看待民族品牌“靚女外嫁” 必須認(rèn)識(shí)到，合資或并購(gòu)是一種正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和企業(yè)行為。合資也好，并購(gòu)也罷，如果純粹出于市場(chǎng)行為，雙方各取所需，只要不危害經(jīng)濟(jì)安全和國(guó)家安全，就不必大驚小怪。怕就怕這里面有來(lái)自市場(chǎng)規(guī)則之外的因素，特別要警惕某些權(quán)利部門(mén)和個(gè)人出于一己私事（例如官員政績(jī)需要，或者以招商引資和發(fā)展經(jīng)濟(jì)為名中飽私囊），搞“拉郎配”和權(quán)力壓服，賤賣(mài)企業(yè)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“捏合”，則就是真正的“賣(mài)國(guó)賊”了。 優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)的鐵律。近來(lái)雄霸全球傳統(tǒng)影像產(chǎn)品市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)百年、有著131年歷史的美國(guó)柯達(dá)公司深陷破產(chǎn)傳言的漩渦。這家在全世界發(fā)明了膠卷、1888年推出第一部柯達(dá)照相機(jī)并由此開(kāi)啟大眾化攝影時(shí)代、其成功神話延續(xù)百余年的老牌公司，當(dāng)數(shù)字時(shí)代來(lái)臨，其數(shù)字影像產(chǎn)品研發(fā)滯后、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型慢了一拍也就落到個(gè)瀕臨破產(chǎn)的境地。企業(yè)家深知市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性。民族品牌之所以選擇與國(guó)際資本聯(lián)姻，可能有多方面的考慮。有的是為了引進(jìn)國(guó)際品牌先進(jìn)的管理理念和技術(shù)；有的是為了引進(jìn)資本擴(kuò)大企業(yè)實(shí)力；有的攀附“豪門(mén)”是為企業(yè)爭(zhēng)取更高的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，改變自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)地位。目的多是為了做大做強(qiáng)，走國(guó)際化道路。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定市場(chǎng)地位。西方跨國(guó)公司具有深厚的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，它們具有國(guó)際化視野、規(guī)范化的管理、雄厚的資本和高超的資本運(yùn)作能力、強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和品牌號(hào)召力，因此在國(guó)際分工中占據(jù)著“微笑曲線”中高附加值的兩端──研發(fā)和銷(xiāo)售，獲取高額利潤(rùn)，而將產(chǎn)業(yè)鏈中低附加值的加工制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家，通過(guò)品牌運(yùn)作加強(qiáng)對(duì)制造環(huán)節(jié)的控制力，強(qiáng)化其市場(chǎng)壟斷地位。而中國(guó)經(jīng)濟(jì)從三十年前“一窮二白”的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型起步，以此融入世界經(jīng)濟(jì)格局之中，只能拿土地、市場(chǎng)和廉價(jià)勞動(dòng)力的“相對(duì)優(yōu)勢(shì)”參與國(guó)際分工，做發(fā)達(dá)國(guó)家品牌的代工廠，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)起步階段必然付出的代價(jià)。比亞迪掌門(mén)人王傳福曾經(jīng)感嘆說(shuō)，“中國(guó)企業(yè)以前只學(xué)會(huì)了如何組織工人，而沒(méi)有學(xué)會(huì)如何組織工程師，因此只能在制造業(yè)最荒涼的地帶謀生。” 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)企業(yè)不可能靠保護(hù)發(fā)展，一個(gè)品牌也不可能靠保護(hù)成長(zhǎng)?！蚌T魚(yú)效應(yīng)”有利于激活市場(chǎng)。這些年如果沒(méi)有外資品牌的“鯰魚(yú)”入侵，中國(guó)的市場(chǎng)肯定沒(méi)有今天這么繁榮。 二、如何看待民族品牌的生存環(huán)境與出路 改革開(kāi)放以來(lái)，在經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展中民族品牌得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，已經(jīng)涌現(xiàn)出象海爾、聯(lián)想、TCL、華為等一批可以與國(guó)際品牌一較高下的優(yōu)秀品牌。但是民族品牌畢竟起步晚，發(fā)展中還存在觀念問(wèn)題、人才問(wèn)題、管理問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題和資金問(wèn)題等，特別是民營(yíng)企業(yè)在一些領(lǐng)域還存在限制和歧視，生存環(huán)境尚不樂(lè)觀。如果把民族品牌面臨的政策、資金和技術(shù)環(huán)境等因素當(dāng)作“硬環(huán)境”，那么還有國(guó)人消費(fèi)觀念上對(duì)待民族品牌的“軟環(huán)境”問(wèn)題。 先看“硬環(huán)境”。中國(guó)改革開(kāi)放已三十多年，加入WTO也已十年。政策、法律法規(guī)在為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)相對(duì)開(kāi)放和公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面，“硬環(huán)境”應(yīng)該說(shuō)現(xiàn)在好多了。自2010年12月起，我國(guó)已取消外資企業(yè)在稅收上享受的“超國(guó)民待遇”，內(nèi)外資企業(yè)稅制實(shí)現(xiàn)完全統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)在相同的稅負(fù)下的平等競(jìng)爭(zhēng)。 再看“軟環(huán)境”。民族品牌被外資收購(gòu)或合并，總有人歸納一條原因是國(guó)人消費(fèi)上“崇洋媚外”，民族品牌似乎總是被逼外嫁。應(yīng)該說(shuō)，由于歷史的原因，認(rèn)為“洋貨比國(guó)貨好”的歧見(jiàn)在一定程度上存在。但這個(gè)問(wèn)題也要一分為二的看待：第一，我們的大多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量與國(guó)際品牌相比確實(shí)還有一定的差距；第二，市場(chǎng)上頻頻曝出的“假冒偽劣”事件打擊了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的信心，這也是不爭(zhēng)的事實(shí)（雖然其中也不乏洋品牌的身影，但國(guó)貨造假給人的印象更多也更深）。令人寒心的是，就連“三鹿”這樣的知名品牌也如此，對(duì)消費(fèi)者信心的打擊可想而知。這也是我們的企業(yè)應(yīng)該反思的。 再說(shuō)，消費(fèi)者花自己的錢(qián)，有權(quán)選擇自己中意的產(chǎn)品和服務(wù)。至于是選A牌還是B牌，買(mǎi)國(guó)貨還是洋貨，是消費(fèi)者自己的事，愿打愿挨。不能簡(jiǎn)單地扣上一頂愛(ài)不愛(ài)國(guó)的大帽子。當(dāng)然，我們要在全社會(huì)倡導(dǎo)愛(ài)國(guó)貨用國(guó)貨，媒體也有輿論宣傳和引導(dǎo)的義務(wù)。但“洋貨”好還是國(guó)貨好，光靠“愛(ài)國(guó)教育”是不頂用的。對(duì)于企業(yè)而言，要做的就是將產(chǎn)品和服務(wù)做好，品牌做強(qiáng)，學(xué)會(huì)品牌營(yíng)銷(xiāo)而不是一賣(mài)了之。 至于少數(shù)民企品牌如蘇泊爾效益頗佳、生存狀態(tài)良好也選擇品牌“外嫁”，就有些耐人尋味了。但是我們?nèi)匀徊槐刎?zé)備這些企業(yè)家小富即安、無(wú)遠(yuǎn)大志向。我們寧愿相信，企業(yè)家是最有遠(yuǎn)見(jiàn)、最有創(chuàng)造力和最喜歡“錢(qián)”的一群人，他們只會(huì)做最有利于財(cái)富增值的事情。誰(shuí)愿意將自己辛苦養(yǎng)大的娃兒拱手送人？ 一體化背景下的世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，在中國(guó)市場(chǎng)上也同樣會(huì)演繹優(yōu)勝劣汰、弱肉強(qiáng)食的殘酷場(chǎng)景。問(wèn)題是我們不可能再關(guān)起國(guó)門(mén)，回到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代；也不可能由國(guó)家一紙政策文件來(lái)禁止國(guó)際資本對(duì)民族品牌的融入。我們確實(shí)看到很多民族品牌在外資收購(gòu)后逐步消失或被雪藏。對(duì)此該怎么辦？ 在企業(yè)層面，民族品牌要吸取前車(chē)之鑒，選擇合資或并購(gòu)應(yīng)符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需要，清醒面對(duì)外資的并購(gòu)行為和目標(biāo)，對(duì)并購(gòu)后的股權(quán)配置、權(quán)益分配，特別是合資后自身品牌發(fā)展保障問(wèn)題，要作明確規(guī)定。合資或并購(gòu)不能喪失自己在新公司的主導(dǎo)權(quán)。特別是對(duì)外資削弱和消滅我們的品牌的企圖和做法，在談判中要寸步不讓。 在政府層面，要完善外資并購(gòu)和反壟斷的法律法規(guī)，對(duì)外資并購(gòu)進(jìn)行必要的評(píng)估、審查和干預(yù)。完善對(duì)外資收購(gòu)國(guó)內(nèi)企業(yè)的出資比例、并購(gòu)后的增資擴(kuò)股條件、市場(chǎng)準(zhǔn)入方面的法律法規(guī)，界定外資并購(gòu)的行業(yè)和領(lǐng)域，對(duì)涉及國(guó)家安全的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)從嚴(yán)限制或禁止合資并購(gòu)，以保護(hù)我國(guó)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)和品牌發(fā)展。 三、品牌收購(gòu)不是世界末日 改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得巨大成就，市場(chǎng)涌現(xiàn)出一批具有一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的品牌。人家跨國(guó)公司的品牌進(jìn)來(lái)吃我們，我們強(qiáng)大起來(lái)的品牌也開(kāi)始走出去吃人家嘛。今天，我們已經(jīng)高興地看到，聯(lián)想先是收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，后又收購(gòu)日本NEC的PC業(yè)務(wù)和德國(guó)Medion公司；吉利收購(gòu)了沃爾沃；TCL先是收購(gòu)德國(guó)施奈德，隨后又合并重組歐洲老牌彩電企業(yè)湯姆遜。還有海爾、康佳、華為、中興、中國(guó)石油、中國(guó)移動(dòng)等等。這些都說(shuō)明了全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代“我中有你、你中有我”的必然。 根據(jù)國(guó)家商務(wù)部發(fā)布的消息顯示，跨國(guó)并購(gòu)已成為中國(guó)企業(yè)走出去的主要方式。境外并購(gòu)類(lèi)投資占對(duì)外直接投資總額的60％以上，并且并購(gòu)金額以每年70％的速度增長(zhǎng)。我們有信心期待，在不久的將來(lái)，一大批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)，并且走出國(guó)門(mén)馳騁于國(guó)際市場(chǎng)。 （說(shuō)明：本文是作者應(yīng)《廣告大觀》雜志社的邀請(qǐng)撰寫(xiě)的，載《廣告大觀（綜合版）》2011年第11期） 【作者簡(jiǎn)介】涂山青，資深房地產(chǎn)策劃人/培訓(xùn)專(zhuān)家。中國(guó)房地產(chǎn)培訓(xùn)協(xié)會(huì)高級(jí)顧問(wèn)，清華大學(xué)總裁班、浙江大學(xué)總裁班教練，住建部《城市開(kāi)發(fā)》雜志特邀撰稿人，全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)中心專(zhuān)家團(tuán)成員，全國(guó)高企委職業(yè)教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì)（NCZY）特聘專(zhuān)家。全球500強(qiáng)華人講師，總裁網(wǎng)金牌講師，2010中國(guó)品牌講師。中國(guó)房地產(chǎn)培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)房地產(chǎn)人才網(wǎng)、中國(guó)管理培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)網(wǎng)、廣東培訓(xùn)網(wǎng)、培訓(xùn)在線等多家機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問(wèn)∕培訓(xùn)專(zhuān)家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：tusq@mail.ccnu.edu.cn https://tusq647.chinaceot.co m