營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的價(jià)值 文/吳洪剛 時(shí)代縱橫總經(jīng)理 所有企業(yè)都會(huì)面臨著“營(yíng)銷(xiāo)”的話(huà)題。但市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)成功的企業(yè)總是少數(shù)。對(duì)經(jīng)驗(yàn)和路徑的依賴(lài)使得不少中國(guó)企業(yè)，特別是中小企業(yè)，總是在踏著成功企業(yè)的足跡，體會(huì)著失敗的命運(yùn)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)共性和規(guī)律的認(rèn)識(shí)不足可以說(shuō)成了營(yíng)銷(xiāo)決策的通病。而正是對(duì)“奇跡”的渴望，使得企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的需求變成了對(duì)“策劃或咨詢(xún)大師”的依賴(lài)。 一家公司曾找我培訓(xùn)，說(shuō)要找有過(guò)工業(yè)品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的。我告訴他，我沒(méi)有直接從事過(guò)銷(xiāo)售。人家便很奇怪了，沒(méi)有做過(guò)銷(xiāo)售怎么可能做咨詢(xún)呢？對(duì)某某行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的要求，也使得真正優(yōu)秀的咨詢(xún)師與企業(yè)失之交臂?？梢赃@樣說(shuō)，這些年，在沒(méi)做過(guò)某個(gè)行業(yè)之前，我們都是不了解行業(yè)的。比如一次在長(zhǎng)城葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)上，人家介紹我說(shuō)是對(duì)葡萄酒業(yè)非常了解的專(zhuān)家，我趕快否認(rèn)說(shuō)道：我只是了解才幾個(gè)月而已。因?yàn)檎嬲鲎稍?xún)的人才知道，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)固然重要，但更重要的是科學(xué)的分析思維和方法。 作為一個(gè)真正懂得營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的咨詢(xún)師，要扮演行業(yè)的專(zhuān)家只需要很短的時(shí)間。現(xiàn)在好多了，至少在客戶(hù)面前可以說(shuō)我做過(guò)汽車(chē)、家電、酒業(yè)、建材、電信等等行業(yè)。這也多少給自己增加了不少的信心。但我心理還是覺(jué)得難過(guò)的是，難道我們的企業(yè)就只能停留在這種最原始的經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)識(shí)上嗎。我曾對(duì)一個(gè)企業(yè)說(shuō)過(guò)，如果你們想找了解行業(yè)內(nèi)的人，最好找個(gè)行業(yè)內(nèi)干了二十年的人來(lái)講，何必舍近求遠(yuǎn)呢？ 我不得不思考一個(gè)問(wèn)題，咨詢(xún)到底給企業(yè)帶來(lái)什么價(jià)值呢？如果在思維層面沒(méi)有提升，我們?cè)趺纯赡茉趹?zhàn)術(shù)層面取得成功呢？ 善于數(shù)學(xué)的人，很顯然不是題做得越多的人。善于營(yíng)銷(xiāo)管理的人，也未必就一定要對(duì)某個(gè)行業(yè)呆上十年八年。當(dāng)然，越有經(jīng)驗(yàn)，作為知識(shí)的積累是有助于成功的。但這種把經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化成思維的人實(shí)在是不多。所以試圖使每個(gè)企業(yè)都成功的策略與方法永遠(yuǎn)不可能存在，你只能幫助想要成功，而且有邏輯思維能力的人成功。 東漢時(shí)有一少年名叫陳蕃，一心只想干大事業(yè)。一天，其友薛勤來(lái)訪(fǎng)，見(jiàn)他獨(dú)居的院內(nèi)齷齪不堪，便對(duì)他說(shuō)：“孺子何不灑掃以待賓客？”他答道“大丈夫處世，當(dāng)掃天下，安事一屋？”薛勤當(dāng)即反問(wèn)道：“一屋不掃，何以?huà)咛煜拢俊? 這個(gè)典故多半被人拿來(lái)教育那些不務(wù)實(shí)的空想家。但歷史的事實(shí)是：這個(gè)陳蕃最后官至太傅，也算掃了天下。倒是那個(gè)薛勤反而是借陳蕃之名才在歷史上落下了這么一句話(huà)。所以，對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)而言，不能體會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中的真諦，而被通常的所謂“管理哲理”所迷惑，使得大部分企業(yè)只能平平庸庸。 其實(shí)說(shuō)出一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是不難的，難的是人們?cè)诹?xí)慣了不真實(shí)的思維后，反而把簡(jiǎn)單的事實(shí)給遺忘了。一個(gè)最簡(jiǎn)單的事實(shí)就是：幾乎所有的成功者都是在一遍反對(duì)聲中而成長(zhǎng)、成功的。但當(dāng)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，既害怕反對(duì)之聲，又想成功，天下哪有那樣的好事呢？ 經(jīng)驗(yàn)思維與個(gè)性的思維其實(shí)成了我們企業(yè)管理提升的阻礙性思維方式。而咨詢(xún)的價(jià)值恰恰在于能夠讓企業(yè)從這種思維中解脫出來(lái)，認(rèn)識(shí)到理性和共性的營(yíng)銷(xiāo)和管理規(guī)律才是成功的基礎(chǔ)。我一個(gè)體會(huì)就是，咨詢(xún)是以客戶(hù)需求為標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)行為，所以咨詢(xún)師無(wú)須為企業(yè)的管理思維負(fù)責(zé)，但問(wèn)題是，沒(méi)有戰(zhàn)略和理性思維的咨詢(xún)將本身毫無(wú)價(jià)值。 因此，營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的價(jià)值首先應(yīng)該是體現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理性思考上。比如，為什么電飯煲可以快速洗牌，而箱包卻不能。為什么PC利潤(rùn)率低，而科技含量小的油煙機(jī)反而利潤(rùn)率高。諸如此類(lèi)問(wèn)題，其實(shí)是從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的人員必須去思考的。 作為學(xué)習(xí)方向，我還是主張就戰(zhàn)略，而不是就細(xì)節(jié)；就高，而不是就低；就共性，就不是就個(gè)性。事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)是否擁有戰(zhàn)略和系統(tǒng)思維能力的管理者才是決定其未來(lái)的關(guān)鍵因素。太多的細(xì)枝末節(jié)，事實(shí)上是擋住了現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才的視野。有的聽(tīng)聽(tīng)還可以，但萬(wàn)不可認(rèn)真。而咨詢(xún)的價(jià)值就是在企業(yè)日常的繁鎖之中，尋找出前進(jìn)的道路與方向。 所以營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)也有幾個(gè)層面，一個(gè)是當(dāng)企業(yè)的老師，一個(gè)是當(dāng)朋友，一個(gè)是當(dāng)雇員。所謂當(dāng)老師者，理當(dāng)給企業(yè)傳道授業(yè)解惑，提升思維，指明方向。所謂當(dāng)朋友的，就是幫助其出謀劃策，以渡難關(guān)，帶來(lái)增長(zhǎng)。當(dāng)雇員就是幫助其實(shí)現(xiàn)管理的方法，甚至直接在市場(chǎng)上操刀。 當(dāng)“老師”是最難的，但也是最有價(jià)值的，但能勝任者寥寥。大多為了哄哄企業(yè)，慣個(gè)“大師、專(zhuān)家”之類(lèi)的名頭。當(dāng)“朋友”的居中，出些鬼點(diǎn)子，企業(yè)也是喜歡的。但當(dāng)“雇員”的就實(shí)在是有些偏離了咨詢(xún)的方向，也實(shí)現(xiàn)不了咨詢(xún)的價(jià)值。當(dāng)然，咨詢(xún)公司也是公司。為了生存發(fā)展，還得以“雇員”的身份做事，但那實(shí)在不咨詢(xún)?nèi)苏鎸?shí)所愿看到的。真正的咨詢(xún)師，是教會(huì)企業(yè)如何找方法，如何做策略，而不是代替。