《企業(yè)轉型戰(zhàn)略體系——發(fā)展戰(zhàn)略體系澄清工作坊》

白洪山   專注于戰(zhàn)略轉型執(zhí)行力與組織變革領導力提升  Hudson_pak@21cn.com

課程背景與目標任務：眾所周知，企業(yè)轉型成功的核心，是確保組織層面實現(xiàn)了新的“四正確”，員工行為層面實現(xiàn)了新的“四協(xié)同”，從而，各級員工的行為實踐實現(xiàn)了與新戰(zhàn)略的協(xié)同一致、有效互動。在本案例中，盡管前期企業(yè)已經經歷了近三年由加工型向品牌型企業(yè)轉型的市場探索工作，企業(yè)董事長對于企業(yè)轉型之后的發(fā)展方向、發(fā)展目標、發(fā)展路徑等已經比較明確、堅定，“實現(xiàn)每年60%以上的持續(xù)增長，五年之內由目前行業(yè)30名開外進入行業(yè)前三甲”的轉型目標基本上也廣為人知。

但是，在項目方案的調研和訪談診斷過程中我們發(fā)現(xiàn)，與多數處于轉型中的企業(yè)情形類似，無論是對于轉型戰(zhàn)略目標的可行性、認同度，對轉型商業(yè)模式理解的一致性，還是對于實現(xiàn)轉型的方法路徑、所必須的關鍵成功要素、自身優(yōu)劣勢的認識，各級管理者，尤其是中高層和股東們的認同度、自信心并不是很高；對于實現(xiàn)轉型的環(huán)境機會、自身的優(yōu)劣勢、關鍵成功要素的理解認識并不一致，甚至覺得董事長提的這個轉型目標太虛幻、頭腦發(fā)熱，根本就不可能實現(xiàn)等等。盡管董事長認為已經同大家解釋清楚了、沒必要再解釋了，但是客觀上并沒有夠說服大家產生共識、認同感。事實上，有好些問題董事長也只是有個初略的方向性、框架性構想。

從圖1-1我們可以看到，企業(yè)戰(zhàn)略體系的澄清、梳理、共識、信心建立，是制約本企業(yè)轉型的首要問題、發(fā)展起點問題。基于這個現(xiàn)狀，第一堂課的內容我們選擇了戰(zhàn)略體系中的第一部分內容——企業(yè)經營發(fā)展戰(zhàn)略的澄清與共識，對其準確含義、必要性、可行性、邏輯路徑等問題進行研討，借此機會，在中高層中建立真正的共識、意志和信心。

工作坊設置理念與實施原則：在本案例中，盡管企業(yè)的高層團隊也參加了名校的MBA總裁班，可是與十幾年前我第一次接受推進戰(zhàn)略轉型工作任務時的感覺也差不多——董事長覺得跟大家已經講的很清楚了，可大家還是感覺戰(zhàn)略很虛、高高在上，各有各的理解、看法，解讀不同。因此，大家也希望董事長與團隊能夠用一種簡單、直白、適應多數人的溝通方式，讓股東、中高層管理團隊之間能夠對戰(zhàn)略進行有效的溝通對話。

因此，在本案例中，我們需要將戰(zhàn)略理論模式化、要素化、流程化、表格化，讓戰(zhàn)略的內涵以大家熟悉的形式呈現(xiàn)出來，可以讓大家通過對邏輯化、體系化的一個個要素的討論、澄清、共識，引導大家逐步、層層遞進地將轉型發(fā)展戰(zhàn)略的內容呈現(xiàn)出來。

同時，還應摒棄由咨詢顧問出戰(zhàn)略方案、出結果體系、出結論報告的費力不討好的傳統(tǒng)工作方式，顧問團隊只負責提供知識、模式、流程、工具、模板和過程輔導，將理念建立、知識學習、具體內容、內容修改、內容共識等所有的構建過程中的任務，交給現(xiàn)場的管理團隊來執(zhí)行。這樣的話，通過現(xiàn)場各管理者之間的溝通、研討和學習思考，讓轉型發(fā)展戰(zhàn)略的內容在不斷的質疑、解釋、補充、修改中，變得更加清晰、更加完整、更加可行、更接地氣，使得企業(yè)的轉型戰(zhàn)略被理解的更加準確、更加透徹。

因此，本轉型案例我們采用了《轉型戰(zhàn)略主題系列工作坊》的教練式咨詢方式，大家也叫它——《推動轉型、化解阻力的“問題解決生產線”》，具體方法如圖1-2所示。在這個方法中，在整個工作坊前、坊中、坊后的各個環(huán)節(jié)過程中，指導顧問和企業(yè)參與人員需要堅持“五項基本原則”：

1)     理念方法模式化；

2)     關鍵內容要素化；

3)     關鍵工具表單化；

4)     溝通過程陽光化；

5)     結論共識市場化；

目標就是，通過“五項基本原則”的實施、運用，確保大家對如下這幾個問題達成真正的、可行的共識，得出大家理解的、接受的共識結論：

1.     我們不轉型行不行？究竟要向哪里轉型、發(fā)展？怎么發(fā)展？

2.     我們的轉型目標究竟應該怎么定？定多少、為什么要這么定？

3.     我們的商業(yè)模式是怎樣的？直白來講，怎么在行業(yè)里賺錢、立足？

4.     我們憑什么實現(xiàn)這些目標、設想？有哪些競爭優(yōu)勢？還缺哪些優(yōu)勢？能否補上？

5.     有哪些可能機會、關鍵的成功要素是哪些？有哪些可能的風險、如何/能否防范？

應用模式與流程、方法：按照系統(tǒng)規(guī)劃、分步實施、穩(wěn)步推進的項目總體原則，第一堂轉型輔導課選用的基本模式為——《戰(zhàn)略執(zhí)行體系與組織能力打造全景圖——經營發(fā)展戰(zhàn)略模式要素與實施路徑圖》。從圖1-3我們可以看到，在這堂課里，我們需要解決的問題包括：企業(yè)愿景、發(fā)展使命、核心價值觀三個引領性目標問題，以及戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略組合、商業(yè)模式、核心競爭力、管控模式五個發(fā)展戰(zhàn)略的核心要素問題，總共是八個要素模塊的澄清、梳理和研討、完善。

在具體方法上，為了能夠讓大家對企業(yè)戰(zhàn)略有關內容、必要性逐步熟悉，在每一個模塊的內容“生產環(huán)節(jié)”，我們都設計了包括五個方面基本要素的核心“生產流程”，這五個要素包括：概念界定、相關知識介紹、產出成果的示例、涉及方法與工具、相關產出的成果模板等。通過這樣一個流程化的“問題解決生產線”，幫助大家快速將精力關注到重要的具體問題上來，引導大家快速進入熟悉的具體環(huán)境、具體內容。從而，隨著流程的逐步推進，在不知不覺中接受了新的知識、理念、方法，在探討具體工作的、熟悉的日常爭論中，將一個個要素的核心內容逐步澄清、逐步形成共識。

舉個具體例子。如圖1-4所示，我們通過圖示的方式，幫助大家將愿景、使命、核心價值觀等這些比較生疏的概念，轉化為簡單易懂的結構圖。比如關于企業(yè)的核心價值觀的理解，我們從“企業(yè)的本質是——股東、員工、客戶、社會的利益/價值共同體”的角度，通過對影響企業(yè)核心價值觀的五個要素的講解——股東、員工、客戶、社會環(huán)境、企業(yè)自身，讓大家能夠比較容易地理解核心價值觀的作用、意義，也比較容易進入相應的問題探討過程中，給出各自的解讀和建議。

工作坊課程成果與過程問題：經過兩次的課堂現(xiàn)場研討，以及兩個月時間里課前、課后的思考、完善，大家在逐步熟悉這種學習研討方式的同時，也為前面提到的發(fā)展戰(zhàn)略八個要素，交出了令股東、管理團隊自己振奮的答卷（原來我們也很行啊。。。），回答了一系列影響企業(yè)轉型、影響企業(yè)發(fā)展動力、影響凝聚力和戰(zhàn)斗力的問題。

1.     關于愿景、使命、核心價值觀。基于董事長、股東團隊一直以來提倡的愿景、使命和核心價值觀，針對調研過程中大家在內容理解、觀念認知等方面的差異，我們通過“共同解讀”的形式，不僅幫助董事長、股東團隊進一步堅定、豐富了這些問題已有的內涵，更重要的是，讓新來員工就這些重大問題的“理解”達成了共識，進行了一次開放的、深層次的思想溝通。盡管現(xiàn)在看來，當時大家還是“膽氣”不足，即使董事長再三激發(fā)引導，大家提出的愿景目標明顯保守了，可正是這些“保守的”、但是共識了的目標、理念、溝通過程，才激勵著這伙人拼出了今天的這個階段性的成功局面，拼出了超越當時所設立目標兩倍以上的發(fā)展業(yè)績。

成果舉例：關于企業(yè)愿景“一家擁有知名鞋業(yè)品牌的現(xiàn)代型企業(yè)”——解讀結論：專注、專業(yè)生產女鞋：1、對“知名”的理解：包含市場占有率和渠道拓展二方面；2、對“品牌”的理解：口碑好，平價時尚，提供舒適服務；3、對“現(xiàn)代型企業(yè)”的理解：一是成為上市企業(yè)，財務公開、管理規(guī)范、組織嚴密；二是成為長期穩(wěn)定的百年企業(yè)。

尤其是，如圖1-5所示，關于企業(yè)核心價值觀的解讀、爭論、研討，盡管經過反復修改后的表述仍然是那么平實、樸素，這些成果為企業(yè)新老員工思想、觀念的有效統(tǒng)一，為后續(xù)的戰(zhàn)略要素內容澄清、為后續(xù)快速擴張戰(zhàn)略、策略的制定，奠定了非常重要的思想基礎。

2.     關于企業(yè)經營發(fā)展戰(zhàn)略。經過上個環(huán)節(jié)內容的熱身過程，借助顧問團隊提供的框架、流程和工具，這個環(huán)節(jié)的質疑、爭論、調整和補充完善過程更加的熱鬧，當然，研討成果也是尤其豐盛、有價值。尤其是借此機會，董事長、股東和管理團隊，就企業(yè)未來5年的發(fā)展意圖、戰(zhàn)略組合、商業(yè)模式、管控模式、核心競爭力等內容，從觀念上、內容上、可行性上進行了系統(tǒng)的梳理，對相關問題的內涵進行了全面、充分的溝通，建立了真正的共識。

例如，針對之前質疑最多、分歧較大的戰(zhàn)略意圖、發(fā)展目標，在工作坊研討過程中，借助對四個細分問題進行的充分溝通與探討，通過沿著產業(yè)鏈、產業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境的梳理，大家對每個問題的細致內容、具體目標形成了共識：

問題1、究竟企業(yè)應該朝哪個方向發(fā)展？（發(fā)展方向）

問題2、實現(xiàn)這個目標的發(fā)展理念是什么？（發(fā)展理念）

問題3、承接發(fā)展方向與理念，企業(yè)3-5年的發(fā)展目標是什么?

問題4、為了與戰(zhàn)略組合、商業(yè)模式對接，實現(xiàn)目標的構想是什么？   

再比如，調研過程中，大家對于五年實現(xiàn)銷售額由7個億向50億的沖刺有很大意見。但是通過現(xiàn)場的分析研討、反復推演，在對行業(yè)現(xiàn)狀、競爭對手、生存目標等問題進行充分的溝通、探討之后，大家反而將5年目標定到了80億以上，而且很有信心。原因很簡單，所有人都明白了這個數字背后的生存道理，明白了這是企業(yè)活下來的必須之舉。

在此基礎上，尤其讓大家高興的是，借助顧問的工具、模板，董事長將其構想的、創(chuàng)新的商業(yè)模式，與股東和管理團隊進行了一次充分的詮釋和探討，并形成了讓外界同行“看不起”的一個簡單、直白的商業(yè)模式，如圖1-6、圖1-7所示。

同時，通過大家對此商業(yè)模式構成要素的具體內容、具體要求、具體責任、相互關系的反復探討、質疑爭論，讓這個商業(yè)模式真正成為大家看得見、聽得懂、有方向，有目標、有責任、可行動的戰(zhàn)略指引。并且，在此基礎上，對實施商業(yè)模式必須的戰(zhàn)略管控模式、核心競爭力的打造任務，也進行了有效的澄清和梳理，為接下來的業(yè)務戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略的制定，奠定了堅實的思想基礎、目標與框架指引、充分有力的信心支撐。

當然，對這個商業(yè)模式的理解和認識，即使是這個環(huán)節(jié)的核心任務，也是在反復摸索、反復溝通、反復修改之后才逐步完善的一項重要成果。而且，大家對其真正的理解和認識，也是在經過后續(xù)多次的業(yè)務戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、執(zhí)行體系等內容的澄清梳理過程之后，對這個模式中具體內容的意義、要求、價值才逐步的有了更透徹的、真正的理解，前后的工作自然需要相互呼應、系統(tǒng)整合，這個環(huán)節(jié)的1.0版本不需要期望過高。

成功實施的幾個關鍵要點：回顧整個經營戰(zhàn)略的成功澄清過程，有幾點成功經驗是很值得強調的：

1、董事長的耐心。對于第一堂課中涉及到的問題，無論是發(fā)展目標的設立，還是商業(yè)模式、核心競爭力的問題，這些都是董事長思考了幾年的問題。但是，其他的管理團隊成員很多都是在工作坊課堂上，才真正的接觸或者考慮這些問題，無論是對問題理解的準確性，還是對于問題相關條件、環(huán)境基礎等信息的了解，都需要一個引導和溝通的過程。因此，在本案例的這個環(huán)節(jié)中，成功達成共識的一個很重要的原因，是企業(yè)董事長對企業(yè)股東、管理團隊的耐心解釋、引導，是幫助大家對市場環(huán)境、競爭環(huán)境、自身生存道路的分析和探討過程中的耐心、容忍，這一點，應該是關鍵的成功要素。

2、成員的開放、質疑。通常，作為推進轉型的第一堂課，由于所用方法、涉及的知識都比較新，在開始的時候，參加者并不一定能夠很快理解發(fā)展戰(zhàn)略要素，或者不一定能夠很快進入到工作坊的角色中來。在本案例的成功因素中，參加人員能夠圍繞目標、結果導向地學習、參與、探討，能夠聯(lián)系工作實際大膽質疑、平等溝通、積極溝通的行動、紛飛，也是有效保證工作坊的過程推進，保證了大家的快速適應，保證了成功的共識達成的一個重要因素。

3、顧問的模式、模板。在有了以上兩個條件的同時，作為項目的主導顧問，能夠真正結合前期調研發(fā)現(xiàn)的問題、焦點，在模式要素的結構化設計、重點講解，知識點相關案例的選擇、呈現(xiàn)，研討活動的流程化推進、引導，以及現(xiàn)場研討過程中問題、難點的及時反饋，也是保障大家能夠順利推進的基礎保障。