藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)  于斐 

在變革時代，不少醫(yī)院的反應(yīng)已經(jīng)夠快，但時代的轉(zhuǎn)身更快。

著名品牌營銷專家于斐先生指出，21世紀(jì)的醫(yī)院經(jīng)營是一種動態(tài)變革經(jīng)營，不再是競爭誰的既有規(guī)模大、過去的成就多，而是競爭在轉(zhuǎn)折點，決勝在創(chuàng)新上。

因此，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設(shè)是異常重要的兩個方面。

醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內(nèi)部勢態(tài)分析后確定在一定時期內(nèi)要實現(xiàn)的經(jīng)營、管理、市場目標(biāo)，以及為了實現(xiàn)目標(biāo)所制定的主要政策、制度、業(yè)務(wù)流程和各個階段、各個指標(biāo)執(zhí)行的詳細(xì)計劃。

當(dāng)前，面對激烈的醫(yī)療服務(wù)市場競爭，各類醫(yī)療機構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗，機遇和挑戰(zhàn)并存。回顧幾年來醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)改革的歷程，醫(yī)院的管理者也許已經(jīng)意識到生存和發(fā)展的危機，但長期形成的計劃經(jīng)濟體制和經(jīng)營模式以及傳統(tǒng)的思想觀念仍然影響著醫(yī)院的發(fā)展和建設(shè)，禁錮管理者的思維。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生曾在一些高峰論壇上向眾多醫(yī)院院長發(fā)問：在當(dāng)前新的形勢下，醫(yī)院營銷究竟常犯哪些過失？面對過失，如何調(diào)整并在激烈的市場競爭中求生存，如何保持可持續(xù)性的發(fā)展？是依賴政府等、靠、要，還是適應(yīng)形勢，轉(zhuǎn)變策略，尋找機遇，迎接挑戰(zhàn)，是擺在每一個醫(yī)院面前新的課題。

那么，在醫(yī)院管理上醫(yī)院應(yīng)該怎么做呢？

現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時，應(yīng)在科學(xué)上分析的基礎(chǔ)上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件，論證能否成功。

醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)在作出決策時要改變以往按步就班，缺乏計劃性和靈活性的做法。

醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象、新問題。

比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)部績效競爭機制和考核機制等，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策。

醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題，如管理機制、管理指導(dǎo)原則、管理方法和組織運營流程等新的舉措，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營決策、管理決策、得到良性運行，以高品質(zhì)，高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會，為人民更好地服務(wù)。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生，結(jié)合數(shù)年來切實的服務(wù)經(jīng)驗并經(jīng)分析總結(jié)得出：醫(yī)院營銷常犯以下8個問題。

問題一：品牌意識淡泊

眾所周知，醫(yī)院的品牌和形象體現(xiàn)在技術(shù)、質(zhì)量、管理、服務(wù)等各個方面，也是醫(yī)院綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。

但是今天很多醫(yī)院，尤其是一些民營醫(yī)院無論是在技術(shù)還是管理以及服務(wù)上都存在很大的弊端和不足之處，醫(yī)院的綜合素質(zhì)很難突顯，更談不上有多大的品牌認(rèn)知了，這是醫(yī)院普遍存在的第一個錯，也是醫(yī)院不容忽視的短板。

藍(lán)哥智洋國際行銷機構(gòu)在為眾多醫(yī)院打造品牌，提供品牌重組和傳播服務(wù)時，首當(dāng)其沖解決的問題是給醫(yī)院疏導(dǎo)出清晰的定位并把醫(yī)院的綜合素質(zhì)提升提到品牌塑造中來，做到醫(yī)院品牌和綜合素質(zhì)齊頭并進，相得益彰。在市場經(jīng)濟體制下運營的現(xiàn)代醫(yī)院管理，對管理者提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，以往的經(jīng)驗型管理模式將被科學(xué)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式取代，我們倡導(dǎo)的創(chuàng)新型模式應(yīng)該是：（略）

學(xué)化是建立適應(yīng)市場經(jīng)濟要求和當(dāng)前形勢的醫(yī)院管理制度，建立市場服務(wù)的反應(yīng)流程、服務(wù)的監(jiān)督機制、內(nèi)部協(xié)調(diào)機制、效能保障和評估機制，使醫(yī)院管理形成一個內(nèi)外結(jié)合、相互反饋的循環(huán)系統(tǒng)。規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，必須有完善的規(guī)章制度、操作流程、量化的評估標(biāo)準(zhǔn)和實施細(xì)則，以確保醫(yī)院的各種規(guī)劃、計劃的落實，從而達到醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展及患者得到滿意的醫(yī)療服務(wù)的目的。

只有做到醫(yī)院的綜合素質(zhì)提高，品牌才能進一步得到突顯，否則猶如無源之水、無本只木。近期，醫(yī)院紛紛開展“醫(yī)院管理年、創(chuàng)人民滿意醫(yī)院”等活動，起到強化醫(yī)院管理循環(huán)系統(tǒng)各個環(huán)節(jié)的重要作用。

問題二：服務(wù)模式陳舊

社會發(fā)展，人們生活水平提高，理念也發(fā)生了變化：一是健康意識增強，二是為了健康，人們對醫(yī)療服務(wù)提出了更高的需求標(biāo)準(zhǔn)。

但是，傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會的需求。

醫(yī)院要生存、要發(fā)展，必須根本轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式，在“服務(wù)”上，大練內(nèi)功：

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)一貫倡導(dǎo)醫(yī)院要走5s服務(wù)模式，即微笑（Smile）、專業(yè)（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）及滿意（Satisfaction）服務(wù)，不僅僅是一個服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更是消費者衡量企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿秤。良好的口碑不僅僅是醫(yī)院的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營銷手段。同時還要根據(jù)醫(yī)院的實際做到以下幾點：

1、就醫(yī)環(huán)境優(yōu)美舒適化。實施與環(huán)境相配套的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2、采取個性化服務(wù)。因人而異，提供不同的服務(wù)。

3、患者至上。醫(yī)院的服務(wù)流程必須充分考慮病人的利益，優(yōu)化流程，為病人提供方便、安全的人性化醫(yī)療服務(wù)。

4、實現(xiàn)醫(yī)療、保健、康復(fù)、健康教育、防病、計劃生育6位一體的服務(wù)模式，以預(yù)防為主，注重病人的心理健康及治療后的康復(fù)和保健。普及防病知識、慢性病干預(yù)為主要內(nèi)容的健康教育，延伸預(yù)防保健的服務(wù)內(nèi)容。

總之，新形勢下醫(yī)院的服務(wù)如何創(chuàng)出新路，取得新的業(yè)績，需要藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)等知名“外腦”機構(gòu)和醫(yī)院共同去研究和思考。醫(yī)院本身必須以新的姿態(tài)去積極探索，找到一條適應(yīng)市場經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的長效醫(yī)院服務(wù)機制。

問題三：廣告造勢泛濫

近來我們對100家醫(yī)院作了個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)54%的醫(yī)院遭遇宣傳推廣困惑。

產(chǎn)品媒介廣告價格在不斷上升；運作媒體的手段和技術(shù)越來越復(fù)雜，沒有太大力度的醫(yī)院廣告比比皆是，仿佛一夜之間我們隨時可以聽到和看到泛濫的泌尿系統(tǒng)疾病、肛腸、性病宣傳不絕于耳，難道這些疾病真的就泛濫成災(zāi)了嗎？市場真的就這么大？其實，很多醫(yī)院尤其是中小醫(yī)院在競爭，分食這部分市場，搞的一時間這類市場烏煙瘴氣！廣告成本上升，競爭慘烈，時段、版面、周期廣告安排的很緊張，大家都在爭“食”吃，所以宣傳信息更難突出和有效傳遞，尤其對中小醫(yī)院來說，推廣日益遭到致命的打擊。

高空電視廣告因成本高、啟動市場周期長，開始被一些醫(yī)院放棄。很多醫(yī)院把目光轉(zhuǎn)向報紙，可以讓患者詳細(xì)了解廣告，但隨著競爭的加劇，通欄、半通欄的報紙廣告也已經(jīng)開始失去應(yīng)有的效力，沒有整版、半版的宣傳信息已經(jīng)吸引不了市場的眼球。

問題四：策劃手段空洞

雖然如今有越來越多的治療、預(yù)防養(yǎng)生類的醫(yī)院，意識到了在當(dāng)前的競爭形勢下，宣傳策劃對聚攏人氣的重要性。

但目前，高達35%的企業(yè)在宣傳前，沒有對自身進行有效的定位、策劃，或者策劃力很難奏效。

宣傳文案粗制濫造，說不到點子撒謊功能去，大多數(shù)醫(yī)院沒有一個新奇、合理、搶眼的賣點和核心差異化訴求，投放隨意性非常強，比如治療中老年慢性病的產(chǎn)品居然選擇在都市類媒體上投放，怎么會有效果？

一夜成名的某些醫(yī)院，沒有任何策略可言。即使有簡單的策劃，也根本不到位，大多數(shù)是東拼西湊的策劃案的“堆徹”。

在當(dāng)前白熱化的市場競爭局面下，醫(yī)院如何通過策劃規(guī)劃自己的經(jīng)營路線，提出與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)成為醫(yī)院管理者的重要事情，也是醫(yī)院在競爭中脫穎而出的訣竅。

如果醫(yī)院不能在宣傳策劃上下功夫，形成有賣點、有核心差異化的醫(yī)院宣傳文宣體系，想從病人口袋里掏錢，門也沒有。因此，在任何一次的營銷策劃，文案投放前，都應(yīng)該深入市場，了解消費者的真實感受，這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位，獲得患者好口碑。

問題五：定位模糊不清

上文已經(jīng)提及，目前很多醫(yī)院存在定位模糊的過錯，要求醫(yī)院盡快把醫(yī)院定位這個問題提到議程上來，亟待將定位進一步明朗化。

著名品牌營銷專家于斐先生在為醫(yī)院提供一線實戰(zhàn)服務(wù)時，首先解決醫(yī)院的定位難題，找準(zhǔn)醫(yī)院的定位，制定操作性強的發(fā)展策略。在新形勢下，認(rèn)真分析醫(yī)療市場的需求，找準(zhǔn)醫(yī)院的位置，明確發(fā)展方向。

比如，南京醫(yī)大**醫(yī)院和新加坡xx女子醫(yī)院，其發(fā)展方向和定位就是?？频膶W(xué)科建設(shè)和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)。在制定發(fā)展規(guī)劃和工作計劃時，我們團隊充分考慮到?？坪蜕鐓^(qū)衛(wèi)生服務(wù)的特點，利用現(xiàn)有的優(yōu)勢條件，立足于創(chuàng)新開拓和促進事業(yè)發(fā)展的前瞻性，制定出了“精神衛(wèi)生全程服務(wù)”的策略和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的“康復(fù)工程”。對內(nèi)強化質(zhì)量內(nèi)涵，提高服務(wù)水準(zhǔn)；對外拓展服務(wù)范圍和項目，打造醫(yī)院的特色品牌。從而為精神病人創(chuàng)造一條防治、康復(fù)、管理全過程服務(wù)的綠色通道，為病人創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、高效、方便的醫(yī)療環(huán)境和條件，通過不同的服務(wù)模式來滿足不同層次患者的需求，做到別人有的服務(wù)我有，別人沒有的服務(wù)我也有，以自己特有的品牌去占領(lǐng)醫(yī)療服務(wù)市場。

問題六：危機公關(guān)遲緩

很多醫(yī)院在遇到危機事件時候，不能冷靜對待，即使群策群力，找到一個合理有效的矛盾解決方案，致使問題擴大化，給醫(yī)院帶來不可估量的損失。

著名品牌營銷專家于斐先生提醒，面對新形勢和復(fù)雜的局面，醫(yī)院的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦，敢于正視各種矛盾，尋求解決的方法，以積極主動的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，尋找機遇。要在思想觀念、工作思路、經(jīng)營管理上有所創(chuàng)新，找準(zhǔn)醫(yī)院的定位，制定發(fā)展規(guī)劃，以醫(yī)療市場服務(wù)為導(dǎo)向，創(chuàng)造新的優(yōu)勢，逐步增加醫(yī)院的競爭實力，在競爭中求生存、求發(fā)展。

醫(yī)院的醫(yī)療、保健、管理和后勤保障一切公關(guān)工作都要以人為本，以病人為中心，強化服務(wù)意識，強化服務(wù)理念。面向社區(qū)的健康人群及老年、兒童、婦女等各類人群開展各種形式的服務(wù)，全面的發(fā)揮社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的職能。以為人民群眾提供滿意的服務(wù)來培養(yǎng)醫(yī)院忠實的顧客，建立醫(yī)院服務(wù)信譽的感召力，隨時將危機事件消滅在萌芽狀態(tài)。同時要強化職工的服務(wù)意識，讓職工明白新時期新形勢下我們應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎樣做。不斷地進行社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)技能的培訓(xùn)、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育、危機感教育、價值觀念的教育，盡可能的避免危機事件的發(fā)生，使全體職工目標(biāo)明確，同心協(xié)力，自覺地去開發(fā)醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)市場，最終贏得醫(yī)療服務(wù)市場。

問題七：競爭手段乏力

一些國有非營利性醫(yī)院在激烈的市場競爭中缺乏有效的競爭手段。在過去的計劃經(jīng)濟體制下，國有醫(yī)院基本上壟斷著醫(yī)療市場，醫(yī)院經(jīng)營完全依賴政府，養(yǎng)成了等、靠、要的惰性習(xí)慣。

隨著市場經(jīng)濟體制逐漸占有主導(dǎo)地位，醫(yī)療市場逐步開放，各種辦醫(yī)形式如雨后春筍般的出現(xiàn)在市場中，完全打破了國有醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面，但一些大型醫(yī)院等、靠、要的思想尚且存在。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為：第一、不管國有醫(yī)院是否情愿，必須順應(yīng)改革的潮流，參與市場競爭，在競爭中改正暴露出的缺陷，突破傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式；其次，政府撥款逐年減少，醫(yī)院現(xiàn)有的運營機制要根本上改變，逐步適用；第三、醫(yī)院缺乏有效的激勵機制和競爭的優(yōu)勢手段，必須要徹底找到一個具有生命力的競爭手段，把醫(yī)院做強做大，實現(xiàn)全面贏利。

問題八：事件矛盾加劇

在當(dāng)代社會從計劃經(jīng)濟體系向市場經(jīng)濟體系轉(zhuǎn)型的歷史時期，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)必然也處在其中，從而產(chǎn)生了許多新的矛盾，其中值得一提的是醫(yī)院在營銷觀點上存在國有非營利性醫(yī)院的公益性地位與醫(yī)院現(xiàn)有的運行機制的矛盾。

中共中央國務(wù)院《關(guān)于衛(wèi)生改革與發(fā)展的決定》指出：我國的衛(wèi)生事業(yè)是政府實行的一定福利的社會公益事業(yè)。明確說明了國有非營利性醫(yī)院的性質(zhì)。當(dāng)前，國有非營利性醫(yī)院承擔(dān)著政府委托的主要的醫(yī)療保健和防病任務(wù)。

近幾年來，政府對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)和公共衛(wèi)生事業(yè)給予了極大的關(guān)注和高度的重視，所有的國有一、二級醫(yī)院均完成了向社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)和以預(yù)防為主的公共衛(wèi)生職能的轉(zhuǎn)換。這種職能的轉(zhuǎn)換，大大提高了廣大百姓預(yù)防疾病的能力，廣泛普及了衛(wèi)生防病的常識，加強了社會整體的公共衛(wèi)生體系建設(shè)，提高了社會對突發(fā)的公共衛(wèi)生事件的應(yīng)對能力。

但是，隨著社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作的不斷深入，醫(yī)院所承擔(dān)的公共衛(wèi)生任務(wù)越來越重，所體現(xiàn)的是明顯的社會效益。矛盾的出現(xiàn)集中在二個方面：

第一，醫(yī)院所承擔(dān)的公共衛(wèi)生工作大多是沒有效益的，而且要花費大量的人力、物力、財力。但是醫(yī)院運營需要成本，又得不到相應(yīng)的補償。類似情況還體現(xiàn)在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作中。

第二，目前醫(yī)院實施的是醫(yī)療服務(wù)統(tǒng)一收費標(biāo)準(zhǔn)，突出了非營利的性質(zhì)。但當(dāng)前百姓看病貴、看不起病已成為衛(wèi)生系統(tǒng)重點要解決的問題。大多數(shù)一、二級醫(yī)院所開展的醫(yī)療項目有限，很多項目收費甚至不抵成本，藥品價格確有虛高的因素，但醫(yī)院無法控制。在這種情況下，降低醫(yī)療費用達到百姓的期望是很困難的，甚至不是醫(yī)院能力所為的。醫(yī)院既要完成政府指定的工作，也要承擔(dān)醫(yī)院自身建設(shè)和發(fā)展的任務(wù)，處于這樣的矛盾之中，醫(yī)院舉步維艱。矛盾必須得到拆除，否則營銷工作無法正常進行。

總之，對醫(yī)院來說不管困難多大，藍(lán)哥智洋機構(gòu)始終堅信，在我政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，通過全社會共同努力，一定能探索出一條適合國情的路子，很好地解決群眾看病難、看病貴的問題，給人民一個滿意的答復(fù)。進而實現(xiàn)醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。

可喜的是，面對醫(yī)院產(chǎn)品市場同質(zhì)化競爭愈加激烈的形勢與醫(yī)院服務(wù)需求的差異性，越來越多的醫(yī)院開始重視營銷，使全員營銷具有可能性和必要性。推行全員全方位營銷制，建立以客戶營銷為主導(dǎo)、全員營銷為補充的營銷機制無疑是一種理想的現(xiàn)實選擇。

著名品牌營銷專家于斐先生曾提出創(chuàng)建“人人參與營銷、個個積極營銷”的新型醫(yī)院營銷文化氛圍的設(shè)想，研究院率先在全國倡導(dǎo)將營銷理念貫徹到了醫(yī)院管理的全過程以及各個科室和全體員工。的確，市場營銷不僅僅是醫(yī)院高層管理者的工作，要使市場營銷的觀念成為全院員工的共識，培育全員營銷意識，并轉(zhuǎn)化為每位員工的自覺行動，方可將上述的醫(yī)院營銷8大誤區(qū)從源頭上得以根本改觀。

明天，醫(yī)院營銷進展是快還是慢，我們拭目以待！