何時(shí)顯現(xiàn)民營(yíng)醫(yī)院的真正優(yōu)勢(shì)？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 在市場(chǎng)中博弈中的民營(yíng)醫(yī)院，廣告宣傳是其生存和發(fā)展的一種戰(zhàn)略手段。 然而，恰恰因?yàn)閺V告不實(shí)宣傳，療效與承諾不相符合，給患者造成心理創(chuàng)傷和經(jīng)濟(jì)損失，埋下了患者不信任的重重危機(jī)。一些民營(yíng)醫(yī)院由于醫(yī)療水平、知名度、信譽(yù)度比較低，投資者急功近利，便出現(xiàn)了發(fā)布虛假?gòu)V告、擅自增加診療科目等“促銷(xiāo)行為，這些行為使整個(gè)民營(yíng)醫(yī)院行業(yè)形象嚴(yán)重受損。誠(chéng)信問(wèn)題已經(jīng)成為關(guān)系到民營(yíng)醫(yī)院生死存亡的頭等大事。同時(shí)，也正是由于誠(chéng)信問(wèn)題，使得社會(huì)上很多的人對(duì)民營(yíng)醫(yī)院抱有一種不認(rèn)可甚至是歧視的態(tài)度。這是一個(gè)整個(gè)行業(yè)都值得反思的問(wèn)題。 曾幾何時(shí)，民營(yíng)醫(yī)院的登臺(tái)，成為醫(yī)療行業(yè)激活經(jīng)營(yíng)機(jī)制、改善服務(wù)質(zhì)量的一大亮點(diǎn)。人性化的服務(wù)舉措、快捷的辦事效率，以及在公立醫(yī)院難得一見(jiàn)的醫(yī)務(wù)人員笑臉，讓眾多患者耳目一新。這一切，皆源于民營(yíng)醫(yī)院企業(yè)化的管理機(jī)制，對(duì)營(yíng)利的渴望，使他們能夠自覺(jué)地“待客如賓”。然而，事物都有兩面性，當(dāng)這一動(dòng)機(jī)缺乏道德和法律約束時(shí)，追求利潤(rùn)便蛻變成了“唯利是圖”。如嚴(yán)重夸大甚至蓄意編造的醫(yī)療廣告，被精心包裝的“偽專(zhuān)家”，毫無(wú)療效的偽劣配方，超過(guò)成本幾倍甚至幾十倍的藥價(jià)，給醫(yī)生下達(dá)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、有計(jì)劃地詐騙患者錢(qián)財(cái)…… 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO指出：得不到社會(huì)的認(rèn)可，病人不來(lái)看病，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言？而解決這一問(wèn)題沒(méi)有別的方法，惟一的出路就是要走公立醫(yī)院一樣規(guī)范化運(yùn)作的道路，而這不僅是解決民營(yíng)醫(yī)院誠(chéng)信問(wèn)題的出路，也是民營(yíng)醫(yī)院在將來(lái)的發(fā)展中所必須嚴(yán)格遵循的道路。而走正規(guī)化的道路，首要的一點(diǎn)就是要徹底改變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，把盲目逐利的短視觀(guān)念轉(zhuǎn)移到誠(chéng)心為病人服務(wù)的長(zhǎng)久發(fā)展觀(guān)念上來(lái)。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生認(rèn)為，民營(yíng)醫(yī)院在服務(wù)觀(guān)念上不要有欺騙性，而要有真實(shí)性，這樣才能樹(shù)立良好的信譽(yù)。那么民營(yíng)醫(yī)院到底該如何沖出市場(chǎng)的困境呢？以下四招可以為民營(yíng)醫(yī)院在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)自身的“致命傷”，提供更有效的護(hù)體神功： 第一招，市場(chǎng)下沉是取勝之道 現(xiàn)在國(guó)家相關(guān)管理部門(mén)禁止醫(yī)療機(jī)構(gòu)在公眾媒體上做廣告。這對(duì)于非常依賴(lài)廣告的民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，無(wú)異于當(dāng)頭一棒。然而，我國(guó)的民營(yíng)醫(yī)院最終還是要求生存求發(fā)展，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，相對(duì)于公立醫(yī)院的等客上門(mén)的“公家”派頭，市場(chǎng)下沉走第三終端路線(xiàn)，可謂民營(yíng)醫(yī)院博弈的取勝之道。 在國(guó)外，由于政府對(duì)社區(qū)醫(yī)療的長(zhǎng)期高投入，“小病在社區(qū)，大病到醫(yī)院；手術(shù)在醫(yī)院，術(shù)后護(hù)理在社區(qū)”早已是非常普通的現(xiàn)象。由于社區(qū)醫(yī)療對(duì)于建設(shè)高效率、低成本的醫(yī)療保障體系的作用日益凸顯，所以，一些老牌發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)社區(qū)醫(yī)療的熱情不減，而許多新發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家，也紛紛開(kāi)始重視社區(qū)醫(yī)療建設(shè)。 在我國(guó)這種特殊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，當(dāng)空中的廣告可能受阻時(shí)，民營(yíng)醫(yī)院完全可以組建一支推廣能力極強(qiáng)的地面隊(duì)伍，這些地面推廣隊(duì)伍的主要任務(wù)是通過(guò)在社區(qū)內(nèi)舉行義診、咨詢(xún)服務(wù)吸引相關(guān)的患者群的注意，通過(guò)郵政系統(tǒng)為每個(gè)住戶(hù)郵寄有關(guān)于醫(yī)院開(kāi)展的衛(wèi)生服務(wù)項(xiàng)目的宣傳單，建立家庭健康檔案、發(fā)放類(lèi)似會(huì)員優(yōu)惠卡、實(shí)行藥品統(tǒng)一配送等等一系列拉近醫(yī)患關(guān)系的一系列活動(dòng)，以此吸引患者前往自己的醫(yī)院就醫(yī)，而對(duì)于已經(jīng)來(lái)就醫(yī)的患者，就更要強(qiáng)化他們對(duì)自己醫(yī)院的忠誠(chéng)度，例如幫助患者預(yù)約下次復(fù)診的方式等，讓患者逐步成為自己忠誠(chéng)的客戶(hù)。 只有通過(guò)充分發(fā)揮現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力的作用，走出醫(yī)院，服務(wù)社區(qū)，滿(mǎn)足社區(qū)不同層次的醫(yī)療保健需求，才能以最小的消耗取得最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 第二招，管理延伸是突圍之路 在我國(guó)逐步開(kāi)放醫(yī)療市場(chǎng)的大背景下，許多民營(yíng)醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中難以顯現(xiàn)出機(jī)制活、觀(guān)念新、市場(chǎng)化水平高的優(yōu)勢(shì)，反而遭遇了許多“成長(zhǎng)的煩惱”，并因自身存在的諸多問(wèn)題受到社會(huì)質(zhì)疑。無(wú)怪乎眾多的民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者們一聲嘆息“掛的是營(yíng)利的名，做的是虧本的活”。 造成目前民營(yíng)醫(yī)院這種現(xiàn)狀的原因既有大環(huán)境方面的（外因），也有小環(huán)境方面的（內(nèi)因）。 從外因上來(lái)分析，公立醫(yī)院還是國(guó)家醫(yī)療市場(chǎng)的主體，國(guó)有資本大踏步退出醫(yī)療市場(chǎng)是不可能的。民營(yíng)醫(yī)院面臨的幾乎是公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面，兩者的競(jìng)爭(zhēng)不是在同一個(gè)層面上，此外，國(guó)家政策對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的政策扶持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多東西都沒(méi)有明確；在醫(yī)保、稅收和職稱(chēng)、人員培訓(xùn)等方面與公立醫(yī)院相比都有不公平之處，因此我們只能期待民營(yíng)醫(yī)院一步步地發(fā)展壯大起來(lái)，形成有益的補(bǔ)充。 從內(nèi)因上來(lái)分析，民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)者們大多數(shù)發(fā)家之前都不是正規(guī)的醫(yī)療專(zhuān)業(yè)出身，只不過(guò)是抓住了80年代未90年代初醫(yī)療市場(chǎng)尚未開(kāi)放的契機(jī)，打著公立醫(yī)院的招牌，承包公立醫(yī)院的小科室，即使到現(xiàn)在脫離出來(lái)，他們對(duì)當(dāng)前醫(yī)院市場(chǎng)的發(fā)展沒(méi)有前瞻性，仍然擺脫不了以前打打小廣告，然后坐等患者上門(mén)的固守思維，創(chuàng)新對(duì)他們來(lái)說(shuō)不是一件簡(jiǎn)則單的事情，因而落入了成為大眾心里 “江湖游醫(yī)”的怪圈。 在我國(guó)，很多的民營(yíng)醫(yī)院都是從小診所發(fā)展來(lái)的，所以從管理的角度來(lái)說(shuō)，很多民營(yíng)醫(yī)院都缺乏系統(tǒng)管理的能力，當(dāng)醫(yī)院發(fā)展到一定規(guī)模后，管理能力就明顯跟不上了，即使聘用了一些專(zhuān)門(mén)的管理人才，也很難磨合順暢。如何提高醫(yī)院的管理水平，從管理中求效益，這是每家民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者首先要攻克的難題。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，醫(yī)院管理的總目標(biāo)是要以病人為中心，達(dá)到優(yōu)質(zhì)、高效、低耗三者的統(tǒng)一。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須對(duì)醫(yī)院的人、財(cái)、物、時(shí)間和信息等進(jìn)行全面卓有成效的組織管理。 首先，要在人事管理上，要配好院、科兩級(jí)班子，實(shí)行院、科兩級(jí)負(fù)責(zé)制、全員勞動(dòng)聘任合同制和崗位責(zé)任制； 其次，要在質(zhì)量管理上，實(shí)行“三結(jié)合”，即發(fā)展醫(yī)療技術(shù)與提高醫(yī)療質(zhì)量結(jié)合，工作環(huán)節(jié)質(zhì)量與醫(yī)療終未質(zhì)量結(jié)合，權(quán)責(zé)與激勵(lì)結(jié)合。 再次，要在經(jīng)濟(jì)管理上，以提高社會(huì)效益為準(zhǔn)則，正確處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)收益的關(guān)系，降低成本，減少消耗，杜絕浪費(fèi)。現(xiàn)有的一些民營(yíng)醫(yī)院，人才的流失是比患者的流失還要迅速的棘手問(wèn)題，為此，成立自己的獵頭公司，儲(chǔ)備人才資源，千方百計(jì)尋找和吸引優(yōu)秀的醫(yī)技人才；與醫(yī)學(xué)院建立了聯(lián)系，從根本上培養(yǎng)自己的醫(yī)技人才；送員工參加各種培訓(xùn)，提升他們的業(yè)務(wù)水平，這些都是解決防止人才流失，提升醫(yī)院整體醫(yī)資力量的有效方法。 第三招，服務(wù)手段是競(jìng)爭(zhēng)之寶 服務(wù)也是目前民營(yíng)醫(yī)院能和公立醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的砝碼之一，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前的民營(yíng)醫(yī)院還沒(méi)有形成規(guī)模，在人才和設(shè)備上與公立醫(yī)院是無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)的。即使在在規(guī)模、設(shè)備相若的情況下，就只能比服務(wù)。只要有了真正為患者提供良好服務(wù)的觀(guān)念和服務(wù)態(tài)度，才能逐步樹(shù)立良好的信譽(yù)度。信譽(yù)度樹(shù)立起來(lái)了，誠(chéng)信危機(jī)的問(wèn)題就能迎刃而解，人才瓶頸也能逐步得到改善。 但服務(wù)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變只是民營(yíng)醫(yī)院正規(guī)化運(yùn)作的第一步，在積極加強(qiáng)服務(wù)進(jìn)社區(qū)活動(dòng)的同時(shí)，更要重視對(duì)廣大醫(yī)務(wù)人員的宣傳發(fā)動(dòng)，幫助醫(yī)務(wù)人員轉(zhuǎn)變觀(guān)念，適應(yīng)醫(yī)者即是服務(wù)者角色的轉(zhuǎn)換，注重培養(yǎng)醫(yī)師與患者溝通的能力。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，其實(shí)絕大部分醫(yī)患糾紛不是醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)療質(zhì)量方面的問(wèn)題，而是醫(yī)患溝通不夠，醫(yī)者服務(wù)不到位引起的。醫(yī)院要對(duì)醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行社交禮儀、行為儀表、禮節(jié)性語(yǔ)言的使用等方面的教育，以保持醫(yī)者良好的自身形象；要反復(fù)教育醫(yī)生適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，對(duì)病人充滿(mǎn)愛(ài)心、同情心，必須有足夠的耐心專(zhuān)心地傾聽(tīng)病人的訴述，善于根據(jù)患者知識(shí)水平、理解能力、性格特征、心情處境，以及不同時(shí)間、場(chǎng)合的具體情況，選擇患者易于接受的語(yǔ)言形式和內(nèi)容進(jìn)行交流溝通；特別在工作中出現(xiàn)了小差錯(cuò)時(shí)，應(yīng)放下架子，主動(dòng)給病人道歉。 只有適應(yīng)了這種角色的轉(zhuǎn)換，才能樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)和服務(wù)口碑，讓民營(yíng)醫(yī)院在往服務(wù)型醫(yī)院發(fā)展的道路上越走越寬。 第四招，專(zhuān)業(yè)道路是立院之本 民營(yíng)醫(yī)院未來(lái)是發(fā)展趨勢(shì)是綜合性醫(yī)院還是專(zhuān)科性醫(yī)院？ 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出：　目前，民營(yíng)醫(yī)院的一個(gè)最大的特點(diǎn)是隨著醫(yī)療市場(chǎng)的需求去發(fā)展，而不是像公立醫(yī)院那樣，按國(guó)家規(guī)定必須設(shè)立那么多科室，即使是用不上的科室也要設(shè)立，民營(yíng)醫(yī)院可以根據(jù)市場(chǎng)需求的大小來(lái)設(shè)立和發(fā)展相應(yīng)的科室，這也是民營(yíng)醫(yī)院靈活機(jī)制的優(yōu)勢(shì)所在。因此，走專(zhuān)科特色發(fā)展的道路，才是民營(yíng)醫(yī)院今后的發(fā)展路線(xiàn)；公共醫(yī)療民營(yíng)化，也是一種趨勢(shì)。值得一提的是，在我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體不平等、某些領(lǐng)域還存在壟斷的情況下，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，形成特色門(mén)診已成為大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。 民營(yíng)醫(yī)院在自身求變、以期發(fā)展壯大的同時(shí)，國(guó)家也正積極推動(dòng)新一輪的醫(yī)療改革，為民營(yíng)資本進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域提供更大的舞臺(tái)。醫(yī)療領(lǐng)域今后的發(fā)展方向是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)多元化，醫(yī)院的層次多元化，從而滿(mǎn)足各種不同人群的醫(yī)療需求。民營(yíng)資本進(jìn)入這一領(lǐng)域是一種趨勢(shì)，民營(yíng)醫(yī)院健康發(fā)展是社會(huì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的一個(gè)重要補(bǔ)充。為此，中國(guó)的民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展，正處在一個(gè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的特殊環(huán)境中，是在夾縫中求生存還是在差異化的道路上昂首闊步？只要把握住在這場(chǎng)大變革中的方向，我們深信，風(fēng)雨過(guò)后最美的那道彩虹，離我們不會(huì)太遠(yuǎn)。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員。 二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀(guān)豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。