新醫(yī)改下，民營(yíng)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)如何變?yōu)閯賱?shì)？ 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 在一周內(nèi)，我作為主講嘉賓，先后應(yīng)邀在成都正大國(guó)際酒店和南京曙光國(guó)際酒店出席了有關(guān)新醫(yī)改下，民營(yíng)醫(yī)院的出路問(wèn)題方面的高峰論壇，在會(huì)上我結(jié)合自身的體會(huì)和實(shí)戰(zhàn)操盤(pán)經(jīng)歷做了重點(diǎn)發(fā)言，給許多醫(yī)院投資人、管理層領(lǐng)導(dǎo)等各方來(lái)賓帶去了新的思維方式，并給他們指出了今后的發(fā)展方向和突圍策略。 就拿這次新醫(yī)改政策來(lái)說(shuō)，有不少官員和專(zhuān)家已做過(guò)不同層面的解讀和評(píng)論，但那大都是學(xué)術(shù)性、專(zhuān)業(yè)性、理論性的，過(guò)于抽象和虛泛，缺乏強(qiáng)有力的針對(duì)性和說(shuō)服力，而我所做的獨(dú)家解讀，不僅有自身的真知灼見(jiàn)，更充滿(mǎn)了實(shí)用性、實(shí)效性，其特點(diǎn)就是一聽(tīng)就懂、立馬能干，而且知道該干什么，怎么才能干出名堂來(lái)，試想具備如此好的效果，難道還會(huì)不受學(xué)員們歡迎嗎？ 這幾年來(lái)，作為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的CEO，我不僅致力于醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)踐操作，更注重立足實(shí)戰(zhàn)角度，總結(jié)出了許多閃耀著智慧火花和能讓人一聽(tīng)就懂，并照著執(zhí)行就能成功的實(shí)用型理論，權(quán)威的衛(wèi)生部《醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)決策參考》雜志、《中國(guó)醫(yī)院報(bào)道》雜志、《中國(guó)衛(wèi)生》雜志等許多重量級(jí)媒體更是以專(zhuān)欄和專(zhuān)家評(píng)說(shuō)的方式把我有關(guān)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)和管理的文章進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道和獨(dú)家刊登，有關(guān)針對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)上的獨(dú)家理念更是被廣泛轉(zhuǎn)載。 坦率講，新醫(yī)改對(duì)民營(yíng)醫(yī)院創(chuàng)造了很多新機(jī)會(huì)，但由于民營(yíng)醫(yī)院以往經(jīng)營(yíng)上粗放式作風(fēng)，往往是憑經(jīng)驗(yàn)和自身感覺(jué)做事，如果不注重營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新、管理上的升級(jí)和內(nèi)涵上的修煉，今后仍舊會(huì)面臨眾多的變數(shù)和洗牌，最后淘汰出局，敗下陣來(lái)。 民營(yíng)醫(yī)院迫切需要解決的八大問(wèn)題 以前作為一個(gè)新生事物，我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院還顯得幼稚，由于少數(shù)民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)理念問(wèn)題，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)誠(chéng)信危機(jī)。還有相當(dāng)部分的民營(yíng)醫(yī)院陷入民營(yíng)企業(yè)“一小就活，一大就亂，一抓就死”的怪圈之中，瀕臨倒閉或者已經(jīng)倒閉。這種現(xiàn)象日益受到社會(huì)各界有識(shí)之士的廣泛關(guān)注。 分析市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位 孫子說(shuō)：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。沒(méi)有對(duì)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)的深入調(diào)查和科學(xué)分析，妄談醫(yī)院經(jīng)營(yíng)方略必定是盲目的和低效的。 對(duì)于醫(yī)療市場(chǎng)的調(diào)查分析可以從以下五個(gè)方面著手： 一是調(diào)查分析當(dāng)?shù)丶膊∽V的構(gòu)成,重點(diǎn)查清常見(jiàn)病、多發(fā)病的病種及發(fā)病率; 二是調(diào)查分析當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的學(xué)科情況,重點(diǎn)查清哪些學(xué)科已經(jīng)發(fā)育成熟且地位穩(wěn)固，哪些學(xué)科還很幼稚或者還是空白; 三是調(diào)查分析當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況與人群構(gòu)成,重點(diǎn)查清當(dāng)?shù)厝罕姷闹Ц赌芰?，進(jìn)入醫(yī)保人口的比例; 四是調(diào)查分析當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)總量和發(fā)育程度,重點(diǎn)查清有無(wú)發(fā)掘的潛力; 五是調(diào)查分析醫(yī)療投資的環(huán)境，重點(diǎn)查清當(dāng)?shù)攸h委、政府及有關(guān)部門(mén)對(duì)待民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的政策取向和基本態(tài)度?！　⊥ㄟ^(guò)以上五個(gè)方面的調(diào)查研究，可以初步?jīng)Q定醫(yī)院的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位。 首先，確定是辦成綜合醫(yī)院還是專(zhuān)科醫(yī)院。然后，確定面向什么群體，服務(wù)的主要對(duì)象是誰(shuí)。最后，確定采取什么樣的措施，從何種途徑，迅速占領(lǐng)鎖定的市場(chǎng)。 一般來(lái)說(shuō)，初創(chuàng)的民營(yíng)醫(yī)院規(guī)模都不大，根據(jù)當(dāng)前全國(guó)的情況來(lái)分析，中小型規(guī)模的民營(yíng)醫(yī)院只要不是辦在小城鎮(zhèn)，最好不要選擇綜合醫(yī)院的辦院思路，而應(yīng)當(dāng)走專(zhuān)科醫(yī)院的路子，避開(kāi)公立大醫(yī)院的鋒芒，瞄準(zhǔn)其空檔和薄弱環(huán)節(jié)，從一個(gè)或數(shù)個(gè)專(zhuān)科著手，迅速把品牌打響，然后乘勢(shì)而上，做大做強(qiáng)。當(dāng)前經(jīng)營(yíng)得比較好的民營(yíng)醫(yī)院多半走的都是這條路子?！　? 概括起來(lái)說(shuō)：在經(jīng)營(yíng)方向上，走專(zhuān)科、專(zhuān)病的發(fā)展道路；在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上，選擇差異化的戰(zhàn)略方術(shù)，做別人沒(méi)有的，做比別人更好的；在經(jīng)營(yíng)步驟上，先做“強(qiáng)”，再做“大”。 確定目標(biāo)，制定計(jì)劃 沒(méi)有明確的發(fā)展目標(biāo)，就沒(méi)有方向和動(dòng)力。當(dāng)然，沒(méi)有切實(shí)可行的計(jì)劃，再大再好的目標(biāo)也不過(guò)是空中樓閣，墻上畫(huà)餅?！　♂t(yī)院發(fā)展目標(biāo)應(yīng)當(dāng)包括近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo)。 近期目標(biāo)一般在五年以?xún)?nèi)，要包含：準(zhǔn)確迅速的市場(chǎng)切入，叫得響的專(zhuān)科品牌，有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)質(zhì)量，不斷壯大的人才隊(duì)伍，日益完善的醫(yī)療設(shè)施。 遠(yuǎn)期目標(biāo)則還包含：忠實(shí)可靠的客戶(hù)群體，穩(wěn)定可觀的投資回報(bào)等內(nèi)容。在認(rèn)真測(cè)算的基礎(chǔ)上，還可以對(duì)上述目標(biāo)進(jìn)行量化。 為了如期實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，必須制定下列計(jì)劃：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)計(jì)劃、醫(yī)療設(shè)備裝備計(jì)劃、人才培養(yǎng)與學(xué)科建設(shè)計(jì)劃、醫(yī)院文化與制度建設(shè)計(jì)劃、醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)與策劃計(jì)劃、財(cái)務(wù)管理與經(jīng)濟(jì)收支計(jì)劃等等。 整合人才，健全學(xué)科 醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的核心是醫(yī)療質(zhì)量，醫(yī)療質(zhì)量的核心是學(xué)科建設(shè)，學(xué)科建設(shè)的核心是技術(shù)人才。因此，能否建立一支優(yōu)秀的人才隊(duì)伍，從而健全相應(yīng)的學(xué)科，關(guān)系到醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的成敗?！　∪瞬抨?duì)伍的建設(shè)一靠吸納，二靠培養(yǎng)。吸引人才并留住人才，需要合理的待遇、事業(yè)的平臺(tái)和融洽的氛圍，三者有機(jī)的統(tǒng)一，光靠待遇留人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而培養(yǎng)人才既要有戰(zhàn)略眼光，也還要舍得投入，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，民營(yíng)醫(yī)院的人才隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)當(dāng)主要依靠自己培養(yǎng)，而不是主要依靠挖別人墻腳。 民營(yíng)醫(yī)院當(dāng)前在人才方面存在不少問(wèn)題，退休醫(yī)生占了相當(dāng)大的比例，中年技術(shù)骨干奇缺。這里有市場(chǎng)供給方面的原因，也有人才觀不當(dāng)?shù)脑颍枰鹞覀兊淖⒁狻? 確定制度，完善機(jī)制 醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的另一個(gè)重要方面是服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量的主要途徑是調(diào)動(dòng)員工的積極性，調(diào)動(dòng)積極性的主要措施是崗位激勵(lì)，崗位激勵(lì)的主要手段是薪酬制度。　　合理的薪酬制度有兩個(gè)要點(diǎn)，一是對(duì)外要有競(jìng)爭(zhēng)力，也就是說(shuō)員工的報(bào)酬與其他同類(lèi)醫(yī)院比，與相似的其他行業(yè)比，要有成就感和自豪感。二是對(duì)內(nèi)要有公平性，也就是說(shuō)醫(yī)院內(nèi)部各崗位員工報(bào)酬要與他們所作的貢獻(xiàn)一致，要有自尊和公平感。 營(yíng)造文化，凝聚人心 沒(méi)有自己文化理念的醫(yī)院是沒(méi)有“靈魂”的醫(yī)院，沒(méi)有凝聚力的集體是烏合之眾，是沒(méi)有戰(zhàn)斗力的。 從當(dāng)前民營(yíng)醫(yī)院所存在的問(wèn)題來(lái)考慮，醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)著重從以下四個(gè)方面著手，再根據(jù)主要領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人氣質(zhì)和文化背景，逐步形成不同于他人的“個(gè)性”。一是創(chuàng)新，就是超前的理念、遠(yuǎn)見(jiàn)的謀略和成功的實(shí)踐；二是進(jìn)取，就是不懈地追求、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展；三是誠(chéng)信，就是對(duì)事業(yè)的忠誠(chéng)、對(duì)客戶(hù)的守信和對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)；四是務(wù)實(shí)，就是負(fù)責(zé)的態(tài)度、扎實(shí)的作風(fēng)和完美的效果?！　♂t(yī)院理念塑造應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面努力，即以人本管理為中心，以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為基石， 以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動(dòng)力，以競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)為平臺(tái)，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)為根本，以制度建設(shè)為保障，以低耗高效為目標(biāo)?！　⊥ㄟ^(guò)努力達(dá)到這樣一個(gè)理想的境界：精干高效的領(lǐng)導(dǎo)，團(tuán)結(jié)協(xié)作的部門(mén)，競(jìng)爭(zhēng)合作的員工，上下齊心的醫(yī)院，醫(yī)患和諧的局面。 精心策劃，加強(qiáng)客情 　我們不斷強(qiáng)調(diào)，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的重要作用其實(shí)質(zhì)就是吸引病人，擴(kuò)大業(yè)務(wù)；在短期內(nèi)快速擴(kuò)大醫(yī)院影響，迅速打開(kāi)局面；長(zhǎng)期穩(wěn)定地吸引一大批忠實(shí)客戶(hù)?！　∈紫?，要建立醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，配備專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，組建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，以醫(yī)院特有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行培訓(xùn)，并制定有效的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核獎(jiǎng)勵(lì)辦法?！　∑浯?，要制訂醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，明確營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)、主要的途徑與方式、投入的經(jīng)費(fèi)預(yù)算、所要達(dá)到的目的等?！　〉谌?，精心組織實(shí)施。 需要強(qiáng)調(diào)的是，要高度重視病人客戶(hù)關(guān)系的管理，病人到醫(yī)院來(lái)了，這僅僅是營(yíng)銷(xiāo)工作的第一步，如何做到讓病人再來(lái)，并把沒(méi)有來(lái)過(guò)的人帶來(lái)，這才是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。 暢通渠道，爭(zhēng)取支持 現(xiàn)階段，在社會(huì)生活的許多方面，法制不健全，管理不規(guī)范，法律意識(shí)不強(qiáng)，辦事找熟人拉關(guān)系，明規(guī)則無(wú)效而潛規(guī)則盛行，仍然是當(dāng)今中國(guó)的一大特色。因此，民營(yíng)醫(yī)院必須利用各種渠道，需要重點(diǎn)溝通四個(gè)方面的關(guān)系，這就是企業(yè)界通常說(shuō)的“公關(guān)”?！　∫皇菧贤ㄅc政府有關(guān)職能部門(mén)的關(guān)系。溝通與衛(wèi)生行政部門(mén)的關(guān)系，確保在行業(yè)準(zhǔn)入與執(zhí)業(yè)監(jiān)管方面得到公平對(duì)待；溝通與藥品監(jiān)督部門(mén)的關(guān)系，這涉及藥品和醫(yī)療器械質(zhì)量監(jiān)管；溝通與醫(yī)療保險(xiǎn)部門(mén)的關(guān)系，這關(guān)系到醫(yī)院能否納入醫(yī)保定點(diǎn)范圍，這一點(diǎn)非常重要，應(yīng)當(dāng)作為民營(yíng)醫(yī)院公關(guān)的一個(gè)重點(diǎn)；溝通與工商管理部門(mén)的關(guān)系，這關(guān)系到醫(yī)院廣告宣傳與營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)手段；溝通與稅務(wù)部門(mén)的關(guān)系，以期獲得稅收優(yōu)惠政策等。　　二是溝通與新聞媒體的關(guān)系。盡可能增加醫(yī)院正面宣傳，在醫(yī)院輻射區(qū)域樹(shù)立“誠(chéng)信”、“正統(tǒng)”形象。同時(shí)，盡可能減少甚至杜絕負(fù)面報(bào)道，避免跟媒體成為冤家對(duì)頭。　　三是溝通與政法部門(mén)的關(guān)系。當(dāng)前，醫(yī)療糾紛是困擾醫(yī)院的最頭痛的問(wèn)題之一，醫(yī)院正常秩序和工作人員人身受到威脅的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，處理好與當(dāng)?shù)卣ú块T(mén)尤其是當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)的關(guān)系，有利于得到及時(shí)援助和公正處理。　　四是溝通與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的關(guān)系。積極參加社區(qū)的活動(dòng)，支持社區(qū)的工作，通過(guò)社區(qū)回報(bào)社會(huì)，可以使醫(yī)院被當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民順利接納，從而迅速站穩(wěn)腳跟,這對(duì)醫(yī)院也很重要。 沉著應(yīng)變，防范風(fēng)險(xiǎn) 　　 醫(yī)療行業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，特別是處于我國(guó)當(dāng)前社會(huì)激劇變革的時(shí)期，說(shuō)每個(gè)醫(yī)院都危機(jī)四伏也不算是危言聳聽(tīng)。一場(chǎng)突如其來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，輕則可能使醫(yī)院遭受重創(chuàng)，重則可能導(dǎo)致醫(yī)院倒閉。因此，有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，妥善地化解危機(jī)，達(dá)到減少負(fù)面影響，降低損失，直至變害為利，是現(xiàn)代醫(yī)院管理者必備的重要素質(zhì)?！　w納起來(lái)民營(yíng)醫(yī)院最有可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)有五大來(lái)源：一是突發(fā)的重大醫(yī)療事故或醫(yī)療糾紛；二是媒體惡意炒作的負(fù)面報(bào)道；三是社會(huì)不良人員設(shè)置的醫(yī)療陷阱；四是個(gè)別執(zhí)法人員的故意刁難；五是意外的火災(zāi)、盜竊和重大傷亡事件?！　∫?guī)避風(fēng)險(xiǎn)，化解危機(jī)，需要構(gòu)建有效的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，這牽涉到四個(gè)重要方面，一要有制度化、系統(tǒng)化的危機(jī)管理組織和作業(yè)流程；二要有高層領(lǐng)導(dǎo)的重視和直接領(lǐng)導(dǎo)；三要有良好的內(nèi)部信息系統(tǒng)支持；四要有善于處置危機(jī)的管理人員。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。 十多年的營(yíng)銷(xiāo)生涯，成功服務(wù)過(guò)多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。