金融危機下，白酒企業(yè)需要好好練練營銷功夫！ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 當(dāng)前，由美國次貸危機所引起的美國金融危機演變成了席卷全球的金融海嘯，并進(jìn)而引起世界性經(jīng)濟危機的波及面很廣，中國在這次危機中也未能幸免。而這次危機所引起的災(zāi)難將會是長期的、持久性的。 全球經(jīng)濟危機的陰霾籠罩著中國大地，但是由于人們生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，而對消費標(biāo)準(zhǔn)的要求從單純的物質(zhì)消費層次上升為對生活品位的價值消費層次的追求步伐卻不會停止。 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)的專家指出，作為飲食輔助消費產(chǎn)品的酒類產(chǎn)品，隨著市場的發(fā)展，餐飲市場已經(jīng)成為其超過商超和批發(fā)的第一大消費市場，特別是消費層次針對性很強的白酒，已經(jīng)是白酒企業(yè)實現(xiàn)銷售量突破、品牌勢能增值和利潤獲得的主渠道。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，表象上看白酒產(chǎn)品之間的功能性差異很小，但實質(zhì)是白酒行業(yè)的產(chǎn)品絕對不是純糧釀造貨真價實那么簡單，香型的突破和調(diào)劑、口感的適度和創(chuàng)新都是一門深奧的科學(xué)，在消費價值凸現(xiàn)上，單純的產(chǎn)品功能個性競爭很難滿足消費者的需求，也不會取得太大的市場業(yè)績。 縱觀國內(nèi)白酒業(yè)，絕大多數(shù)的產(chǎn)品都是一上市就意味著退市，甚至有些產(chǎn)品一開發(fā)出來連上市的機會都沒有。營銷缺少計劃性和系統(tǒng)性，對市場的分析和掌控不精準(zhǔn)，有游擊嫌疑；同時對企業(yè)未來的發(fā)展方向和前景把握不準(zhǔn)，夾生市場的增多，使得企業(yè)在新開市場上更為保守，小富即安現(xiàn)象制約了企業(yè)的發(fā)展。 很多白酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極其不合理，甚至同一個檔次同一個口感的產(chǎn)品有七八種包裝，特別是在自己居于主導(dǎo)地位的市場也是不斷衍生品種，加上大都是以單純的產(chǎn)品促銷為主，如：買贈捆綁銷售、開瓶費銷售中間促進(jìn)、禮品和灰色關(guān)系投入等方式，導(dǎo)致同一市場互相弱化現(xiàn)象很是嚴(yán)重，也直接刺激了串貨和抬價的短期行為，導(dǎo)致市場混亂，不但降低了原有產(chǎn)品的消費價值，也在一定程度上損害了其品牌內(nèi)在形象，結(jié)果主導(dǎo)品牌逐漸被弱化，優(yōu)勢產(chǎn)品難以培養(yǎng)出領(lǐng)頭羊的基因?！? 很多企業(yè)選擇經(jīng)銷、代理商的標(biāo)準(zhǔn)都沒有，甚至就一條有基本網(wǎng)絡(luò)和資金實力即可，市場開發(fā)上更不用說那么復(fù)雜的客戶分級和檔案管理了。很多營銷負(fù)責(zé)人談起白酒營銷往往就是打款、開瓶費、打火機、促銷員這么幾個媒介，很少談到客戶管理、線路規(guī)劃、促銷管理等系統(tǒng)性的營銷東西，對于基本營銷理念也顯得陌生。 從白酒歷史來看，白酒是一個典型的經(jīng)濟型消費品。那就是經(jīng)濟環(huán)境好的時候，白酒行業(yè)也隨之繁榮；經(jīng)濟不景氣的時候，白酒行業(yè)也容易受到波動。先有汶川大地震，后有金融危機蔓延，整體經(jīng)濟不景氣，市場銷售，消費者購買力都受到了影響，是所有白酒企業(yè)面臨的一個考驗。同時，隨著人們健康消費觀念的不斷增強，人們對食品安全的關(guān)注,“少喝酒、喝好酒”已經(jīng)成為普遍共識，對白酒整體銷量也將會有所影響。經(jīng)濟危機所必然引起的通貨膨脹或緊縮以及消費需求和消費者消費預(yù)期的下降，都會給企業(yè)的經(jīng)營帶來新的挑戰(zhàn)。 白酒企業(yè)只有在單純的產(chǎn)品促銷實施基礎(chǔ)上，將營銷的本質(zhì)上升為價值促銷層次，才能真正為品牌服務(wù)，為企業(yè)增值服務(wù)，通過實效營銷體系的建立，進(jìn)行營銷整合構(gòu)成一個緊密的市場價值鏈。 白酒企業(yè)在目前的環(huán)境下，只有收縮戰(zhàn)線，調(diào)整結(jié)構(gòu)，強調(diào)投入產(chǎn)出比。雖然不能確?！爸\萬世”，不能確?！耙槐救f利”，但至少可以協(xié)助企業(yè)掌控事物發(fā)展的進(jìn)程，至少可以保障企業(yè)進(jìn)退自如，在極大程度上免去企業(yè)拼殺的勞苦憂慮以及失敗的心酸愁煩，更重要的是它可以延長企業(yè)存活的時間以及提高存活幾率；同時，用低成本的方法，打造強勢品牌，實屬企業(yè)“過冬”自救的上上策；在當(dāng)今的市場環(huán)境下，只有真正能引起消費者心理共鳴的品牌才有可能做強、做大。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。