如果認(rèn)為SPA就只是直銷(xiāo)自有商品的業(yè)務(wù)模式，或銷(xiāo)售原創(chuàng)商品的零售模式，那么從現(xiàn)在起就請(qǐng)改變認(rèn)識(shí)。因?yàn)槿绻鄙倭恕皩?shí)現(xiàn)顧客最大滿(mǎn)足”的戰(zhàn)略思維，就永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到使顧客認(rèn)同品牌價(jià)值的SPA終極形態(tài)。
 
通過(guò)對(duì)SPA理論詳細(xì)的研究，對(duì)美國(guó)的GAP、西班牙的ZARA、以及日本的UNIQLO這些運(yùn)用SPA取得成功的品牌后，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)能夠有效的把握住消費(fèi)者的需求，并且會(huì)隨著全球經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變，也在不同程度地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。在上世紀(jì)60、70年代美國(guó)的GAP，一直到日本的UNIQLO，乃至西班牙的ZARA，這個(gè)過(guò)程中發(fā)生了非常大的本質(zhì)上的改變。
 
60、70年代時(shí)，SPA的核心思想還是通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)捕捉消費(fèi)者的需求，或者通過(guò)門(mén)店終端商品的陳列，來(lái)吸引消費(fèi)者的需求。另外通過(guò)對(duì)店里面貨品的物流配送，商品的配置進(jìn)行管理，達(dá)到在信息化和系統(tǒng)上最快滿(mǎn)足消費(fèi)者的愿望。
 
隨著ZARA、H&M的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式被顛覆。進(jìn)入上世紀(jì)90年代進(jìn)入21世紀(jì)以后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了重大改變。其一，奢侈品在整個(gè)過(guò)程中，也在朝快速消費(fèi)品方面轉(zhuǎn)變，業(yè)界稱(chēng)之為New luxury（新奢侈品主義），其倡導(dǎo)的思想與現(xiàn)在的社會(huì)發(fā)生的改變是相吻合的，奢侈品主義已經(jīng)向一個(gè)嶄新的方向發(fā)展。其次，快速時(shí)尚，ZARA這種快速時(shí)尚品（Fast Fashion）以新的形象呈現(xiàn)在我們眼前。因此，總結(jié)這些SPA的核心思想，可用三點(diǎn)來(lái)描述：1）SPA的本質(zhì)就是速度與利潤(rùn)；2）在企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中，商品企劃（MD）來(lái)決定商品的設(shè)計(jì)方向；3）陳列，以前是針對(duì)促銷(xiāo)的需求，但今天的SPA是終端的商品的實(shí)際銷(xiāo)售效益決定了陳列的方式。
 
因此，從上述三點(diǎn)中會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)SPA系統(tǒng)運(yùn)作過(guò)程中，在各專(zhuān)業(yè)模塊上，均基于這三點(diǎn)核心思想，從本質(zhì)、速度到MD決定設(shè)計(jì)，到CM決定VMD這三個(gè)過(guò)程中，改變了GAP那個(gè)時(shí)代（也就是60、70年代）SPA的模式格局。
 
經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)前主要的贏利模式就是通過(guò)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)差價(jià)賺取利潤(rùn),這么多年以來(lái),中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商就是通過(guò)這個(gè)最基本的贏利模式生存發(fā)展下來(lái)的。但是最近這些年來(lái),上面的廠(chǎng)家大搞通路扁平化,下面超級(jí)零售終端又在迅速崛起,而物流配送業(yè)又在不遠(yuǎn)的將來(lái)虎視眈眈,且經(jīng)銷(xiāo)商自身也存在著許多這樣那樣的問(wèn)題,常規(guī)依靠產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)的贏利模式正在受到?jīng)_擊,或者說(shuō)這個(gè)贏利模式給經(jīng)銷(xiāo)商所帶來(lái)的利潤(rùn)是越來(lái)越少?！D(zhuǎn)變、創(chuàng)新贏利模式是我們當(dāng)前企業(yè)的重中之重。
 
無(wú)論是什么產(chǎn)業(yè)的品牌，都需要給予剖析與創(chuàng)新。進(jìn)入２１世紀(jì)以來(lái)，伴隨著家紡行業(yè)的蓬勃發(fā)展，一大批有實(shí)力、有思想的家紡代理商迅速崛起，經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展，他們建立起了完善的銷(xiāo)售渠道，每年的銷(xiāo)量也能達(dá)到千萬(wàn)元。一些做的很好的品牌，他們的贏利模式也都逐漸清晰，并逐漸適合于自己的企業(yè)。
 
代理商應(yīng)該樹(shù)立正確的思想，從實(shí)際出發(fā)，通過(guò)科學(xué)有效的整合手段，建立一套適合自身發(fā)展需要的公司化運(yùn)營(yíng)體系。只有這樣，代理商才可能迎來(lái)事業(yè)發(fā)展路上的又一個(gè)高峰。
 
一、 “SPA的本質(zhì)就是速度與利潤(rùn)”的解釋分析
 
隨著快時(shí)尚成為一種流行趨勢(shì)，它所產(chǎn)生的結(jié)局是，全球的中產(chǎn)階級(jí)變得不堪一擊，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)變得越來(lái)越乏力，特別是以2008年的美國(guó)經(jīng)濟(jì)次貸風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，帶來(lái)了全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。其實(shí)在歐洲，經(jīng)濟(jì)早在幾十年就已經(jīng)在放慢，全球的消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)意識(shí)也在改變。
 
這時(shí)候,在歐洲誕生的很多奢侈品牌，其近年來(lái)最大的銷(xiāo)售市場(chǎng)卻是在亞洲，特別是日本與中國(guó)。在歐洲本土，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度是認(rèn)識(shí)與知道，但并不見(jiàn)得要擁有。但對(duì)亞洲人來(lái)說(shuō)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些富裕起來(lái)的階層迫切需要得到認(rèn)同，因此，對(duì)奢侈品的追求反而比歐美人更強(qiáng)烈，促使奢侈品在亞洲國(guó)家有了極大的發(fā)展。很多人預(yù)言，中國(guó)未來(lái)會(huì)成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)，在這個(gè)過(guò)程中，奢侈品也在以新的形象出現(xiàn)。
 
但在歐洲，由于經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度早在幾十年就已經(jīng)在放慢，全球消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)意識(shí)也在改變。很多消費(fèi)者更多追求的是對(duì)商品實(shí)質(zhì)的需要，比如合理的價(jià)格、更快的速度、更新的款式、以及更出色的品質(zhì)等，同時(shí)并不會(huì)為此付出更高的價(jià)格。也就是說(shuō)，消費(fèi)者希望不用付出更高的代價(jià)去購(gòu)買(mǎi)更加昂貴的商品，而是如何付出最少的錢(qián)，買(mǎi)到最好的商品。這就是21世紀(jì)，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的期望：五星級(jí)的感覺(jué)與形象，三星級(jí)的價(jià)格。而ZARA與H&M恰恰在全球的這種消費(fèi)形態(tài)意識(shí)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中迅速成長(zhǎng)，成為符合這一消費(fèi)需求的著名時(shí)尚類(lèi)品牌。
 
SPA的“速度與利潤(rùn)”本質(zhì)在ZARA與H&M以及C&A等很多品牌都得到有效的體現(xiàn)?？梢钥吹?，這些品牌永遠(yuǎn)會(huì)在都市最繁華的地段，甚至是在一些奢侈品著名品牌店的對(duì)面或周邊。在這種租金昂貴的地段，品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的感覺(jué)就是高檔，但與周?chē)莩奁菲放葡啾葏s是低廉的價(jià)格。對(duì)于很多消費(fèi)者從務(wù)實(shí)的角度來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)形象不錯(cuò)的品牌，卻有更多的選擇與更多的價(jià)格，更快的流行速度。所以說(shuō)，ZARA的成功并非偶然，而是全球消費(fèi)動(dòng)態(tài)變化發(fā)展的必然結(jié)果。
 
進(jìn)入21世紀(jì)，很多消費(fèi)者對(duì)流行的需求變得越來(lái)越快捷，以前如果一季度流行會(huì)有2—3次很明顯的變化，而現(xiàn)在卻變成4—6次流行變化的節(jié)奏?？梢钥闯觯?a target="_blank" style="color: black;" >文化在快餐化，流行的需求也在逐漸快餐化。如果服裝公司一個(gè)季度能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者6—8次對(duì)流行變化的需求，代表著該品牌店里銷(xiāo)售的商品會(huì)更多，獲得利潤(rùn)的速度更快。
 
以前很多企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的訴求主要是通過(guò)訂貨會(huì)，每季經(jīng)銷(xiāo)商或分銷(xiāo)客戶(hù)所定的期貨，一次性生產(chǎn)出來(lái)，輸出到終端，并且分成幾個(gè)波段來(lái)銷(xiāo)售，帶來(lái)的利潤(rùn)是占到整個(gè)進(jìn)度的70—80%甚至更多。但現(xiàn)在這種提前8—9個(gè)月就開(kāi)始預(yù)定大量的期貨，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)意味著是處于風(fēng)險(xiǎn)之中。因?yàn)椋瑥挠嗀浀?a target="_blank" style="color: black;" >生產(chǎn)制造直到離消費(fèi)者的需求，距離越近，訂貨時(shí)的預(yù)測(cè)與判斷就越準(zhǔn)確；距離越遠(yuǎn)，所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就越大。
 
隨著流行變化因素傳遞速度的加快，以及天氣因素等影響，還有全球性的不可預(yù)測(cè)的因素，如金融風(fēng)暴，從美國(guó)刮到中國(guó)來(lái)，只用了三個(gè)月到四個(gè)月就帶來(lái)了很強(qiáng)烈的震撼力與影響，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在對(duì)時(shí)尚的判斷上變得風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。在這種情況下，SPA的核心價(jià)值，就在于把利潤(rùn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)放在銷(xiāo)售過(guò)程中，而非銷(xiāo)售之前。銷(xiāo)售前只占利潤(rùn)的30%左右或多一些，70%的利潤(rùn)應(yīng)放到銷(xiāo)售過(guò)程中。所謂的銷(xiāo)售過(guò)程中，就是當(dāng)貨品處在店鋪時(shí)，消費(fèi)者的需求已經(jīng)表露的情況下，誰(shuí)能以最快的速度生產(chǎn)出來(lái)，并在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品渴求度還在的時(shí)候，就將它放到賣(mài)場(chǎng)中，成為消費(fèi)者選購(gòu)的對(duì)象，那么他就能獲得更大的利潤(rùn)，他的庫(kù)存也就能降低到最少。
 
 
這就是SPA的本質(zhì)，從以前制造生產(chǎn)為主要目的，過(guò)長(zhǎng)的生產(chǎn)周期，轉(zhuǎn)變到縮短從制造生產(chǎn)到門(mén)店的速度，避免中間的不必要環(huán)節(jié)。從這一點(diǎn)上看，ZARA做的很成功，也因此能在全球經(jīng)濟(jì)不景氣，甚至市場(chǎng)普遍萎縮的情況下，反而一枝獨(dú)秀。這與其所掌握SPA的本質(zhì)，在供應(yīng)鏈這些環(huán)節(jié)中解決了所有的問(wèn)題是分不開(kāi)的。因此，SPA的核心思想之一，縮短顧客到生產(chǎn)的時(shí)間和距離是非常重要的。
 
二、“商品企劃（MD）決定商品設(shè)計(jì)的方向”
 
由于企業(yè)是以消費(fèi)者的需求為主要目的，假如企業(yè)面對(duì)的是年輕的消費(fèi)者，就意味著需要敏感地捕捉流行資訊。而服飾業(yè)作為流行資訊最前沿的領(lǐng)域，在不同國(guó)家，因環(huán)境以及所面臨的企業(yè)狀況不同，會(huì)以不同的形式呈現(xiàn)。世界前500強(qiáng)企業(yè)中的前200位都沒(méi)有服飾企業(yè)進(jìn)入，原因就是：在美國(guó)很“流行”、很好的品牌，在歐洲不一定會(huì)很流行；在歐洲做的很好的品牌，并不一定在中國(guó)就能夠成為主流品牌，這種“流行”帶有這個(gè)國(guó)家的文化特質(zhì)，具有參與性。當(dāng)企業(yè)開(kāi)始考慮滿(mǎn)足消費(fèi)者需要時(shí)，必須要做流行的商品。但是從歐洲捕捉到的流行，如何在中國(guó)的消費(fèi)者頭腦中呈現(xiàn)，并且成為中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)的理由？
 
 
 
在這個(gè)過(guò)程中，SPA的核心價(jià)值就是：商品企劃（MD）決定商品設(shè)計(jì)的方向，而不是設(shè)計(jì)師去決定商品企劃的方向。企劃的前提就是經(jīng)過(guò)自己對(duì)去年的銷(xiāo)售進(jìn)行調(diào)研與整合，經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究整合，以及全球資訊的捕捉，來(lái)決定下季度如何做出能夠帶來(lái)既定目標(biāo)的貨品、系列和風(fēng)格，并以此來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。
 
SPA的本質(zhì)隨著時(shí)間的發(fā)展，在不同時(shí)代有著不同的表現(xiàn)，今天就是商品企劃決定了設(shè)計(jì)的方向。此時(shí)，公司的商品企劃部門(mén)就顯得尤為重要，商品企劃師對(duì)于市場(chǎng)的把握也就極其重要。商品企劃在很多公司的部門(mén)里，已經(jīng)成為一個(gè)協(xié)調(diào)公司制造、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、商品陳列、員工的訓(xùn)練，以及終端渠道核心分配的重中之重。
 
三、核心重點(diǎn)是“通過(guò)品類(lèi)管理來(lái)決定陳列的方式”
 
傳統(tǒng)的服裝企業(yè)都是將VMD，即產(chǎn)品終端的擺放、貨品視覺(jué)陳列作為促銷(xiāo)為目的，并將其放在促銷(xiāo)的環(huán)節(jié)中。但是，這種促銷(xiāo)是基于貨品的藝術(shù)形象，品牌的藝術(shù)呈現(xiàn)，還是以提升業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)來(lái)呈現(xiàn)？ 
 
在SPA的促銷(xiāo)過(guò)程中，是以利潤(rùn)為目標(biāo)，通過(guò)VMD的呈現(xiàn)方式，帶來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，是其核心目的。因此，在整個(gè)過(guò)程中，快速消費(fèi)品公司將品類(lèi)管理導(dǎo)入陳列方式中，這是巨大的改變。意味著，VMD除了保持原有特質(zhì)——通過(guò)櫥窗里商品的擺放與設(shè)計(jì)呈現(xiàn)品牌，達(dá)到促銷(xiāo)的目的，最終為品牌增加了新的含義。通過(guò)業(yè)績(jī)的反饋，在有效的貨架范疇里，將能帶來(lái)利潤(rùn)的商品經(jīng)過(guò)不斷的陳列和擺放，使其達(dá)到良好的銷(xiāo)售結(jié)果。
 
 
如前所述，SPA的本質(zhì)就是注重銷(xiāo)售過(guò)程中利潤(rùn)的把控，而不是銷(xiāo)售支出的利潤(rùn)把控。這就需要通過(guò)品類(lèi)管理，把成為利潤(rùn)的商品，有效的呈現(xiàn)在能夠帶來(lái)利潤(rùn)的貨架上。在任何一個(gè)賣(mài)場(chǎng)中，能夠產(chǎn)生高績(jī)效的貨架，占的比例都相當(dāng)小，關(guān)鍵在于如何找到能夠帶來(lái)高績(jī)效的貨品。并不是自認(rèn)為好賣(mài)的貨品，就一定能夠有好的績(jī)效。在銷(xiāo)售過(guò)程中，有的貨品可以銷(xiāo)售2-3周，而有很多貨品只能銷(xiāo)售2-3天。每組貨品在一周的過(guò)程中，銷(xiāo)售的呈現(xiàn)方式都是不同的。在管理過(guò)程中，一定要注意銷(xiāo)售的動(dòng)向，并要將盈利的重點(diǎn)放在品類(lèi)的管理上，某種品類(lèi)如何呈現(xiàn)并如何表達(dá)，以及如何推動(dòng)消費(fèi)者的需求，從而帶來(lái)更高的利潤(rùn)。所以說(shuō)，品類(lèi)管理決定了VMD的方式。
 
總而言之，想掌握SPA精髓的企業(yè)，更重要的是SPA體系的建立，并呈現(xiàn)適合于自己的方式。SPA沒(méi)有固定模式，在不同企業(yè)和管理過(guò)程中，要以不同的方式來(lái)把握，并且有不同的側(cè)重點(diǎn)。無(wú)論是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的哪個(gè)領(lǐng)域，只要屬于零售領(lǐng)域，SPA的核心思想都是基于這個(gè)時(shí)代和整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)的改變而來(lái)的，并不是某個(gè)企業(yè)的主觀杜撰或某個(gè)專(zhuān)家的意向。
 
因此，希望每個(gè)讀者理解SPA意義和運(yùn)用的時(shí)候，能夠真正為企業(yè)的成長(zhǎng)帶來(lái)有效的提升。關(guān)注SPA的核心思想與關(guān)注后面的運(yùn)作方式同等重要。