紅智博談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)Email營(yíng)銷(xiāo)全攻略 摘自《電子商務(wù)世界》2008年第8期 作者：紅智博 用郵件做營(yíng)銷(xiāo)不在于信息本身，思想的交流更為重要 　　　　□文/紅智博　　10年以前，如果你向別人要Email，恐怕很多人都會(huì)迷茫。如今，許多人都不止有一個(gè)Email地址，企業(yè)管理培訓(xùn)專(zhuān)家紅智博老師認(rèn)為這意味著在信息時(shí)代，社會(huì)生活方式發(fā)生了巨大的改變。而對(duì)于企業(yè)而言，這將會(huì)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，因?yàn)槠髽I(yè)可以很快地通過(guò)這種寬泛的渠道不斷向客戶(hù)傳遞商業(yè)信息，與客戶(hù)交流，而這種渠道也正在以飛一般的速度發(fā)展?！　〔煌袠I(yè)的區(qū)別　　到底什么樣的企業(yè)適合通過(guò)郵件向客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)呢？企業(yè)管理培訓(xùn)專(zhuān)家紅智博老師認(rèn)為我們常見(jiàn)的適用于Email營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)有服裝、首飾、化妝品、音像圖書(shū)、禮品、工藝品、數(shù)碼產(chǎn)品、購(gòu)物、旅游、金融、教育培訓(xùn)、票務(wù)以及IT和通訊等。不適用郵件營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)有化工、鋼鐵、建材、機(jī)械、能源、農(nóng)產(chǎn)品、專(zhuān)營(yíng)產(chǎn)品和工業(yè)品等。而介于兩者之間的行業(yè)是汽車(chē)、房地產(chǎn)、餐飲、黃金珠寶、期貨和證券等。當(dāng)然，還有一些行業(yè)經(jīng)過(guò)內(nèi)容調(diào)整和經(jīng)營(yíng)方式變更是可以通過(guò)郵件銷(xiāo)售的。比如，家電生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)通過(guò)結(jié)合店面銷(xiāo)售是可以做到的，醫(yī)藥企業(yè)可以通過(guò)前期其他宣傳來(lái)做Email營(yíng)銷(xiāo)?！　∧芊裼肊mail營(yíng)銷(xiāo)取決于企業(yè)具體的經(jīng)營(yíng)情況。在服裝行業(yè)的Email營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，根據(jù)具體產(chǎn)品的不同，其適用性也不一樣。如果是民用日常消費(fèi)產(chǎn)品，采用Email營(yíng)銷(xiāo)的方式效率是很高的。如果是工服，效果就不一定好了。企業(yè)管理培訓(xùn)專(zhuān)家紅智博老師認(rèn)為因?yàn)楣し牟少?gòu)銷(xiāo)售過(guò)程相對(duì)復(fù)雜，決策程序和決策面相對(duì)較窄，很難通過(guò)大量的郵件宣傳獲得相對(duì)應(yīng)的高質(zhì)量的客戶(hù)。所以，不宜采用郵件營(yíng)銷(xiāo)作為主要銷(xiāo)售渠道。禮品利用Email營(yíng)銷(xiāo)的情況也是一樣?！　∈罪椀匿N(xiāo)售也要分產(chǎn)品。如果是時(shí)尚而價(jià)格偏中低檔的首飾，則較適宜采用Email營(yíng)銷(xiāo)。這類(lèi)產(chǎn)品屬于即時(shí)性消費(fèi)，顧客不需要對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)地和工藝進(jìn)行過(guò)多了解。購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品時(shí)，客戶(hù)不需要做過(guò)多的了解就能跟據(jù)自己的愛(ài)好決定款型。而較為正式的結(jié)婚首飾和一些名貴首飾就不宜采用這種銷(xiāo)售方式。因?yàn)榭蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品時(shí)，需要親身體驗(yàn)產(chǎn)品本身帶來(lái)的感受，并且當(dāng)產(chǎn)品完全滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)人的氣質(zhì)、體態(tài)、學(xué)識(shí)和服飾等條件時(shí)，他才會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。化妝品、工藝品也是如此。　　音像圖書(shū)及數(shù)碼產(chǎn)品則完全可以采用Email營(yíng)銷(xiāo)。這類(lèi)產(chǎn)品屬于構(gòu)成相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，產(chǎn)品間的差異性不大，通過(guò)文字、圖片就能對(duì)產(chǎn)品闡述清楚。數(shù)碼和IT產(chǎn)品也是結(jié)構(gòu)量變因素較小的產(chǎn)品?？蛻?hù)無(wú)論購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的MP3，其使用功能和性質(zhì)都是類(lèi)似的，只有個(gè)別產(chǎn)品存在較小的差異性。而即使有一些外在差異性，也是可以通過(guò)圖片、文字表述清楚的。購(gòu)物、旅游和教育培訓(xùn)這類(lèi)服務(wù)型產(chǎn)品通過(guò)Email就能完全說(shuō)明產(chǎn)品甚至得到產(chǎn)品，所以也適合用Email營(yíng)銷(xiāo)?！　∠窠鹑?、票務(wù)類(lèi)等產(chǎn)品，其特點(diǎn)是以信息為交換條件，只要你有密碼等驗(yàn)證身份的數(shù)字信息，就能使用該產(chǎn)品。所以，購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品實(shí)際上是購(gòu)買(mǎi)的一種使用權(quán)利。這類(lèi)產(chǎn)品是有利于采用Email營(yíng)銷(xiāo)的?！　∑髽I(yè)管理培訓(xùn)專(zhuān)家紅智博老師認(rèn)為不適用Email營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品包括化工產(chǎn)品、鋼鐵、建材、機(jī)械、能源和農(nóng)產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品分工較細(xì)，不是普通人能搞懂或購(gòu)買(mǎi)的。而且這些產(chǎn)品需要強(qiáng)大的物流體系和技術(shù)體系支撐。但是一些交叉產(chǎn)品則可以用Email營(yíng)銷(xiāo)。比如，農(nóng)產(chǎn)品不適宜用Email營(yíng)銷(xiāo)，但鮮花可以。從實(shí)際品質(zhì)來(lái)看，鮮花雖然是農(nóng)產(chǎn)品，但從其內(nèi)涵意義來(lái)說(shuō)也是禮品。巧克力也是同樣的道理。像專(zhuān)營(yíng)產(chǎn)品煙、酒等也不適用Email營(yíng)銷(xiāo)?！　”M管，我們可以借助Email營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)來(lái)提高銷(xiāo)售成交率，但決不能單獨(dú)依靠Email進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。例如，汽車(chē)、房地產(chǎn)以及黃金珠寶有著很強(qiáng)的體驗(yàn)性，所以，直接通過(guò)Email無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，也就無(wú)法即時(shí)購(gòu)買(mǎi)。但是通過(guò)Email的不斷宣傳，可以影響顧客購(gòu)買(mǎi)心理，而且Email營(yíng)銷(xiāo)有利于引導(dǎo)客戶(hù)理性消費(fèi)，其影響會(huì)很深遠(yuǎn)。 而證券和期貨會(huì)有較強(qiáng)的變動(dòng)性，Email無(wú)法實(shí)現(xiàn)其即時(shí)性，所以不適合Email營(yíng)銷(xiāo)。另外，由于受顧客需求變化的隨時(shí)性影響，餐飲一般不太適宜用Email進(jìn)行銷(xiāo)售。但是，也可以通過(guò)郵件讓顧客拋棄一部分主觀意識(shí)。有這樣一家飯店句成功利用了Email的作用。在開(kāi)業(yè)時(shí)，飯店就宣布：凡是來(lái)這里就餐的顧客，只要留下真實(shí)的Email地址，就可以?xún)?yōu)惠10％。結(jié)果，很多顧客都留下了自己的郵件地址。當(dāng)陰天下雨，飯店生意不好時(shí)，這家飯店就提前給顧客發(fā)出優(yōu)惠消息，宣布當(dāng)日來(lái)飯店就餐即可六折優(yōu)惠。于是，在其他飯店冷清的陰雨天，這家飯店依然生意興隆。麥當(dāng)勞、肯德基不也經(jīng)常通過(guò)發(fā)送一些電子優(yōu)惠券來(lái)吸引顧客嗎？　　如何通過(guò)Email進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)　　企業(yè)管理培訓(xùn)專(zhuān)家紅智博老師認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行Email營(yíng)銷(xiāo)大約分為五個(gè)階段：　　一是信息收集階段。主要有幾種方法。首先，是收集在企業(yè)自己網(wǎng)站上注冊(cè)的客戶(hù)Email信息和給自己來(lái)信的客戶(hù)信息；其次，收集相關(guān)網(wǎng)站上的Email信息，比如行業(yè)論壇、博客等；再有，搜集黃業(yè)、廣告以及名片上的信息；最后，可以購(gòu)買(mǎi)一些專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售的Email地址數(shù)據(jù)，價(jià)格很便宜，幾百元就能購(gòu)買(mǎi)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)條信息。當(dāng)然，這幾種方式效果是不一樣的。注冊(cè)自己網(wǎng)站和自己收集相關(guān)網(wǎng)站上的信息的準(zhǔn)確度相對(duì)更高一些，這屬于許可式郵件營(yíng)銷(xiāo)，是經(jīng)過(guò)接收者允許的。而像購(gòu)買(mǎi)Email地址數(shù)據(jù)的方式則屬于貿(mào)然來(lái)訪(fǎng)，可能會(huì)遭到對(duì)方的反感。　　二是整理信息階段。將收集來(lái)的信息進(jìn)行細(xì)化分析，企業(yè)郵箱和個(gè)人郵箱的投遞要區(qū)別對(duì)待，而對(duì)于不同的客戶(hù)類(lèi)型，投遞廣告也要有區(qū)分。這將直接影響廣告的效果和費(fèi)用成本?！　∪侵谱鞯臅r(shí)候要突出主題。很多客戶(hù)看到廣告性質(zhì)的郵件就不會(huì)打開(kāi)，所以提高客戶(hù)的郵件打開(kāi)率才是使?fàn)I銷(xiāo)郵件發(fā)揮作用的關(guān)鍵點(diǎn)。除了要制作精美的電子營(yíng)銷(xiāo)郵件以外，還要有一個(gè)吸引客戶(hù)的前提。比如，在主題中可以加上“免費(fèi)”、“大獎(jiǎng)”或者“打折”等字樣，郵件主題要鮮明，一目了然。即使客戶(hù)不打開(kāi)郵件，也要知道你主要傳遞的信息。那些欺騙性質(zhì)的主題最好別用。比如“最近好嗎？”“業(yè)務(wù)咨詢(xún)”，“好久不見(jiàn)了”等等。這些主題雖然很容易提高打開(kāi)率，但是影響了產(chǎn)品在客戶(hù)心目中的地位。此外，在制作營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的Email時(shí)還應(yīng)注意兩點(diǎn)：一是最好用圖片刺激客戶(hù)；二是制做的郵件內(nèi)容最好不要太大，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)郵箱會(huì)屏蔽一些較大的郵件。還要在內(nèi)容上設(shè)計(jì)好退訂按扭，使客戶(hù)很容易退訂信息，這樣才不會(huì)影響產(chǎn)品的形象。不過(guò)，退訂時(shí)要調(diào)查清楚客戶(hù)退訂的原因?！　∷氖青]件發(fā)送階段。郵件的發(fā)送有兩種方式：一種是手動(dòng)發(fā)送，就是將很多郵件地址通過(guò)自己的電子郵箱發(fā)送給對(duì)方；另一種形式是購(gòu)買(mǎi)郵件發(fā)送軟件，這類(lèi)軟件不分日夜定時(shí)將郵件發(fā)送到輸入的郵箱地址里?！　∥迨前l(fā)送后的跟蹤服務(wù)。如果只將營(yíng)銷(xiāo)的Email發(fā)送給客戶(hù)，而不做任何反饋的話(huà)，Email營(yíng)銷(xiāo)只成功了一半。因?yàn)槠髽I(yè)還需要了解的是：客戶(hù)是否產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)意愿，生意能否成交，以及客戶(hù)是否愿意繼續(xù)接受來(lái)自于你的郵件。　　十招提高Email營(yíng)銷(xiāo)效果　　怎樣才能提高Email營(yíng)銷(xiāo)的效率呢？企業(yè)管理培訓(xùn)專(zhuān)家紅智博老師認(rèn)為可以采用以下辦法：　　1.要提高郵件的價(jià)值。首先企業(yè)要思考的是：郵件會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)什么？可以是商品信息的宣傳，打折優(yōu)惠的傳遞，討論某個(gè)有趣的主題，也有可能招來(lái)客戶(hù)無(wú)限的煩惱?！　?.用專(zhuān)人專(zhuān)郵答復(fù)反饋。企業(yè)要設(shè)置專(zhuān)門(mén)的工作人員和專(zhuān)門(mén)的郵箱服務(wù)客戶(hù)。這樣，無(wú)論客戶(hù)有什么想法和需求都能在第一時(shí)間內(nèi)得到認(rèn)可和幫助?！　?.了解注冊(cè)用戶(hù)和你要發(fā)送郵件的對(duì)象。只有了解這些對(duì)象才能有針對(duì)性地宣傳推廣?！　?.根據(jù)對(duì)方的郵箱地址、服務(wù)器情況作出調(diào)整。比如，根據(jù)126、Gmail、Sohu、Sina、TOM等郵箱的不同情況作出內(nèi)容調(diào)整。　　5.客戶(hù)群的細(xì)分。如今的營(yíng)銷(xiāo)理念是精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。將大量的通用信息發(fā)給廣大受眾不一定起到很好的作用，而不如將高質(zhì)量的信息發(fā)給有需求意向的人群?！　?.為客戶(hù)提供更大量的優(yōu)惠。在如何提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的問(wèn)題上，客戶(hù)永遠(yuǎn)忠誠(chéng)的是自己，客戶(hù)會(huì)為自己的利益永遠(yuǎn)忠誠(chéng)。一位老總曾說(shuō)過(guò)這樣一句關(guān)于理解客戶(hù)的話(huà)：請(qǐng)不來(lái)，讓不來(lái)，賺錢(qián)準(zhǔn)來(lái)；打不走，罵不走，賠錢(qián)準(zhǔn)走?！　?.收集你的參考數(shù)據(jù)。學(xué)會(huì)計(jì)算每封郵件的成本，為隨時(shí)控制郵件營(yíng)銷(xiāo)的效率分析原因?！　?.研究如何推薦產(chǎn)品更適宜。比如，一封郵件中到底是包含一個(gè)產(chǎn)品好還是多個(gè)產(chǎn)品更好？發(fā)一個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)丟失一些客戶(hù)，發(fā)多個(gè)產(chǎn)品又沒(méi)有針對(duì)性了。那不如發(fā)一個(gè)主題大家來(lái)討論，例如“一個(gè)關(guān)于十一到哪里去旅游的主題”?！　?.內(nèi)容形式盡量簡(jiǎn)化。過(guò)于復(fù)雜的設(shè)計(jì)會(huì)使客戶(hù)覺(jué)得無(wú)所適從?！　?0.不斷尋找新客戶(hù)，并發(fā)展到銷(xiāo)售對(duì)象的列表中去?！　∫晃粡牡聡?guó)歸來(lái)的博士創(chuàng)建了一家培訓(xùn)公司，其郵件營(yíng)銷(xiāo)做得相當(dāng)不錯(cuò)。他們定期向客戶(hù)發(fā)送一些公司動(dòng)態(tài)、精品管理文章。雖然客戶(hù)可能當(dāng)時(shí)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品的欲望，但是會(huì)感覺(jué)這家培訓(xùn)公司是可以解決企業(yè)管理問(wèn)題的老朋友。當(dāng)遇到解不開(kāi)的煩惱時(shí)，也許客戶(hù)會(huì)找出郵件讀一讀，如果還是解決不了，也許會(huì)找專(zhuān)家咨詢(xún)一下，甚至有可能購(gòu)買(mǎi)一些光盤(pán)或者課程?！　∴]件營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必不可少的一種營(yíng)銷(xiāo)形式。企業(yè)管理培訓(xùn)專(zhuān)家紅智博老師認(rèn)為用郵件做營(yíng)銷(xiāo)不在于信息本身，思想的交流更為重要，甚至?xí)鸬街饕饔?。?lái)源：《電子商務(wù)世界》 2008年8月 作者 紅智博 紅智博 -----只關(guān)注企業(yè)成長(zhǎng)！ 2010年8月于北京 作者紅智博教授簡(jiǎn)介： 繼卡耐基、彼得·德魯克、喬·基拉德、安東尼·羅賓之后又一位全球級(jí)管理咨詢(xún)巨匠。集眾家之大成， 聚百首之精粹，獨(dú)具匠心，慧眼識(shí)途。管理咨詢(xún)界新生派頂級(jí)大師。倡導(dǎo)“實(shí)戰(zhàn)、專(zhuān)業(yè)、價(jià)值”的培訓(xùn)理念，素有“企業(yè)之神”的稱(chēng)號(hào)。被喻為“亞洲最具人氣的華人講師”。 紅智博 著名企業(yè)管理專(zhuān)家、企業(yè)培訓(xùn)師、全球戰(zhàn)略家、團(tuán)隊(duì)價(jià)值提升管理導(dǎo)師。高級(jí)總裁班主講人，團(tuán)隊(duì)能力訓(xùn)練頂級(jí)導(dǎo)師。金牌執(zhí)行力訓(xùn)練導(dǎo)師，職業(yè)化訓(xùn)練先驅(qū)導(dǎo)師。 金鉆價(jià)值：紅智博-----震撼500強(qiáng)的聲音，改變CEO的力量！