消費(fèi)者將啤酒喝到肚子里也許是最有意義的銷(xiāo)售了，其余哪怕堆到居民的家里也沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際的“消費(fèi)”，都是一種“庫(kù)存轉(zhuǎn)移”，所以在啤酒行業(yè)里利用“揭蓋有獎(jiǎng)”進(jìn)行消費(fèi)者拉動(dòng)一直是慣用的手法。但方案是否合適、能有多大效果，對(duì)多數(shù)中小啤酒企業(yè)而言那就是是“靠天收”的事了，本文結(jié)合咨詢工作實(shí)踐，就此活動(dòng)的設(shè)計(jì)談一點(diǎn)看法。 一、明確瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)的目的 瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)是首先針對(duì)消費(fèi)者拉動(dòng)的，只有消費(fèi)者在打開(kāi)啤酒后才有可能得到。一來(lái)是給消費(fèi)者利益引誘，二來(lái)也可以迎合大眾消費(fèi)者“賭”的本性，所以可以產(chǎn)生“拉動(dòng)”作用。而且，有了這種“拉力”也可以給啤酒終端銷(xiāo)售的熱情和信心，特別是便民店主對(duì)啤酒銷(xiāo)售的前景很在意，瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)有利于鋪貨。 二、給瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)活動(dòng)一個(gè)主題 這是現(xiàn)在啤酒廠家設(shè)計(jì)揭蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)最容易走的誤區(qū)，以為瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)只是“再來(lái)一瓶”或“抵值伍角”。誠(chéng)然，任何促銷(xiāo)活動(dòng)都有“讓利”的本性，但作為廠家應(yīng)該弱化這種概念，給瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)活動(dòng)一個(gè)主題，如千島湖好心情啤酒在杭州市場(chǎng)打出的“暢飲好心情，越喝越開(kāi)心”的主題，就簡(jiǎn)單易記，便于理解。 首先，賦于活動(dòng)主題就使活動(dòng)出師有名，名正言順了，淡化與消費(fèi)溝通時(shí)的商業(yè)目的； 第二，有了活動(dòng)主題也便于宣傳，在宣傳品設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)員推介等操作時(shí)有了主“主題”就有了“神”。 第三，瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)的單項(xiàng)獎(jiǎng)力度不宜太大，一來(lái)在費(fèi)用限制和中獎(jiǎng)率要求下單項(xiàng)力度大不了，二來(lái)也要注意規(guī)避商業(yè)賄賂之賺，而且在遇到大獎(jiǎng)（如電動(dòng)自行車(chē)、數(shù)碼相機(jī)）出現(xiàn)的時(shí)候還可以小小的在社區(qū)圍繞到主題炒作一下，以期更好的效果。 三、選擇合適的投放時(shí)間 瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)一般是在動(dòng)銷(xiāo)比較好的時(shí)候使用效果較好，所以一般是在銷(xiāo)售旺季做這種活動(dòng)。對(duì)啤酒企業(yè)而言，可以在三四月份鋪貨的時(shí)候使用帶瓶蓋獎(jiǎng)的酒。 而且持續(xù)時(shí)間要有一定的保證，因?yàn)楦嬷枰欢〞r(shí)間，試飲也需要時(shí)間，要讓消費(fèi)者真正感覺(jué)到瓶蓋中獎(jiǎng)的樂(lè)趣而產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)的拉動(dòng)目的，持續(xù)時(shí)間至少需要兩個(gè)月。 四、瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)活動(dòng)的應(yīng)用泛圍 瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)活動(dòng)的費(fèi)用按目前常用的“再來(lái)一瓶”或“抵值伍角”是來(lái)看比較大的，在銷(xiāo)售費(fèi)用中占了不小的比例（不管實(shí)際是否產(chǎn)生，但預(yù)算時(shí)間這樣的）。所以瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)活動(dòng)可以選擇性的使用，如只針對(duì)某一區(qū)域開(kāi)展，甚于是可以針對(duì)某一渠道開(kāi)展。 我們知道，中低檔啤酒銷(xiāo)售的主要終端大致可以分成即飲場(chǎng)所餐飲終端和非即飲場(chǎng)所的“便民店”終端（所括小超市、食雜店、副食店、水果店、送水站等），一些中型餐飲往往對(duì)瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)活動(dòng)就不支持甚至反感，因?yàn)閮稉Q手續(xù)麻煩，而且損失了他們的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)很不值得，如買(mǎi)一瓶酒他可以掙一塊錢(qián)，而瓶蓋活動(dòng)的“再來(lái)一瓶”讓他沒(méi)有錢(qián)賺了（廠家給他的兌換手續(xù)費(fèi)補(bǔ)貼于此相比那是微不足道的了），但是便民店和某些一小型餐飲、排檔、小吃的店老板對(duì)瓶蓋設(shè)活動(dòng)還是很支持的，所以可以考慮分開(kāi)來(lái)做。 五、考慮活動(dòng)費(fèi)用投放力度 瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)的中獎(jiǎng)力度據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)平均要達(dá)到30~50%，如果買(mǎi)了三瓶酒還沒(méi)有一瓶中獎(jiǎng)會(huì)打擊消費(fèi)者的“賭”的激情，中獎(jiǎng)比例在宣傳時(shí)是可以告訴消費(fèi)的。 但中獎(jiǎng)比例和實(shí)際費(fèi)用并不是一定成正比的，實(shí)際上在投放前期我們的投放力度可以大一些，比如中獎(jiǎng)比例一定但大獎(jiǎng)多一些，而在后期費(fèi)用可以少一點(diǎn)，在中獎(jiǎng)率不變的情況下可以讓小獎(jiǎng)多一些。 六、考慮瓶蓋中獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 1、在獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置上，要與活動(dòng)主題一致。 2、在設(shè)置瓶蓋獎(jiǎng)時(shí)首先在費(fèi)用控制的基礎(chǔ)上要有一定的吸引力，比如“再來(lái)一瓶”就不錯(cuò)，另外還可以增設(shè)少數(shù)大獎(jiǎng)，如電動(dòng)車(chē)、數(shù)碼相機(jī)、旅游機(jī)會(huì)等（不要超過(guò)5000元，以免有商業(yè)賄賂之嫌）。其次獎(jiǎng)的等級(jí)不要太多，不超過(guò)三等為宜。第三不宜用現(xiàn)金抵扣，如“抵值伍角”這樣會(huì)有明顯降價(jià)的成份，損害品牌形象； 3、在中獎(jiǎng)的標(biāo)識(shí)上可以用文字，也可以用圖案或者用顏色來(lái)區(qū)分，以便于查看； 4、獎(jiǎng)品或贈(zèng)品或者如果前期配送到位到兌換點(diǎn)比較難控制，一般我們是選擇終端多數(shù)會(huì)有的產(chǎn)品做為贈(zèng)品，如可口可樂(lè)、王老吉等。 七、要明確消費(fèi)者兌獎(jiǎng)的方法 1、兌換一定要比較容易實(shí)現(xiàn)，要有足夠多的兌換點(diǎn)； 2、消費(fèi)者兌獎(jiǎng)一般是在終端都可以實(shí)現(xiàn)，所以之前對(duì)終端要進(jìn)行活動(dòng)告知，否則消費(fèi)者沒(méi)法兌獎(jiǎng)。大獎(jiǎng)為便于控制可以在公司里來(lái)兌換； 3、獎(jiǎng)品或贈(zèng)品在終端兌換時(shí)，廠家必須要給予終端一定的“手續(xù)費(fèi)”，如消費(fèi)者用“再來(lái)一瓶”瓶蓋在終端可換一瓶酒水，那么可以設(shè)計(jì)終端用十個(gè)“再來(lái)一瓶”瓶蓋換一箱酒（12瓶/箱）的政策，一來(lái)感謝終端對(duì)我們促銷(xiāo)工作的支持，二來(lái)也補(bǔ)償一下終端為我們墊付的贈(zèng)品費(fèi)用。 八、注意產(chǎn)銷(xiāo)銜接 瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)活動(dòng)因?yàn)樯婕暗纳a(chǎn)物料準(zhǔn)備（如有獎(jiǎng)標(biāo)識(shí)的瓶蓋、瓶標(biāo)的采購(gòu)）及生產(chǎn)上的安排，必須提前溝通好，以確保瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)酒上市時(shí)間、中獎(jiǎng)比例正確投放、旺季不斷貨等。實(shí)際上銷(xiāo)售部門(mén)可以給生產(chǎn)簡(jiǎn)活動(dòng)溝通內(nèi)容，如從某時(shí)開(kāi)始生產(chǎn)某款酒時(shí)設(shè)瓶蓋獎(jiǎng)，共十萬(wàn)箱，每?jī)扇f(wàn)箱為一批。然后明確每一批的中獎(jiǎng)瓶蓋的設(shè)放比例就行了，這樣生產(chǎn)上在排計(jì)劃時(shí)，到了多少量了就換什么中獎(jiǎng)比例，如下表所示。 第一批 第二批 第三批 第四批 第五批 再來(lái)一瓶 40%（4.8瓶） 30%(3.6瓶) 30%(3.6瓶) 20%(2.4瓶) 10%(1.2瓶) 積蓋有獎(jiǎng) 10% (1.2瓶) 20%(2.4瓶) 20%(2.4瓶) 30%(2.6瓶) 40%(4.8瓶) 空白瓶蓋 50% (6瓶) 50%(6瓶) 50%(6瓶) 50%(6瓶) 50%(6瓶) 注：以上百分比數(shù)字為數(shù)量比例,括號(hào)內(nèi)數(shù)字為12瓶/箱中的有獎(jiǎng)瓶蓋數(shù)。 九、宣傳物料準(zhǔn)備/宣傳告知 活動(dòng)告知是促銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵，要有相應(yīng)的宣傳物料準(zhǔn)備。針對(duì)消費(fèi)的有POP、啤酒瓶背標(biāo)、吊旗、橫幅等地面推廣手段（高空媒體、軟文等視情況使用），針對(duì)終端的可以設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的活動(dòng)告知宣傳頁(yè)。 針對(duì)如何宣傳告知，在活動(dòng)開(kāi)始前要對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行專門(mén)的培訓(xùn)。對(duì)于消費(fèi)者的活動(dòng)告知手段不能太單一，POP數(shù)量要充足，重要的一點(diǎn)是業(yè)務(wù)人員要能在最快的時(shí)間里有效張貼出去，并準(zhǔn)備更新；對(duì)于終端的告知不能只把宣傳單放到終端柜臺(tái)，而是要先與終端老板當(dāng)面溝通然后再放一張宣傳頁(yè)，否則沒(méi)幾個(gè)老板會(huì)看的或者看了也不能完全理解。 十、注意事項(xiàng) 1、在瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)酒投放市場(chǎng)時(shí)，以前瓶蓋中沒(méi)有叫獎(jiǎng)的酒需要更換掉，調(diào)到其它區(qū)域或換到不需要瓶蓋獎(jiǎng)的餐飲店去銷(xiāo)售。 2、終端及經(jīng)銷(xiāo)商收上來(lái)的瓶蓋要及時(shí)給他們兌現(xiàn)，這種活動(dòng)在后期最容最容易發(fā)生有獎(jiǎng)瓶蓋回收不及時(shí)的“遺留問(wèn)題”，要充分重視。 3、瓶蓋中獎(jiǎng)率不能在過(guò)程中減少，并且生產(chǎn)時(shí)要混均，不能失信與消費(fèi)者（因?yàn)槲覀円呀?jīng)宣傳出去了）。 4、廠家回收上來(lái)的瓶蓋要有專人管理，銷(xiāo)毀時(shí)要有幾個(gè)部分如銷(xiāo)管部、財(cái)務(wù)部、倉(cāng)庫(kù)等人員同時(shí)參與，點(diǎn)上汽油燒掉。 十一、 效果評(píng)價(jià) 對(duì)于瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)活動(dòng)到底有什么效果評(píng)價(jià)不是很容易，根據(jù)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，我可以提供以下兩點(diǎn)： 1、到市場(chǎng)上去檢查活動(dòng)告知用POP（或其它）的張貼率及維護(hù)完好率； 2、看獎(jiǎng)項(xiàng)瓶蓋的回收比例。一般來(lái)講是不可能把所有中獎(jiǎng)瓶蓋都回收上來(lái)的，這個(gè)回收比例可以反應(yīng)消費(fèi)者的參與程度。 十二、 活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 預(yù)算費(fèi)用肯定是建立在活動(dòng)方案的基上的，所以先要明確一些數(shù)字，舉一個(gè)方案說(shuō)明。 1、瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)酒投放數(shù)量，如20000箱； 2、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，如 ü 特等獎(jiǎng)：中獎(jiǎng)標(biāo)識(shí)“電動(dòng)車(chē)” 獎(jiǎng)電動(dòng)自行車(chē)一輛 價(jià)值1500元/輛； ü 贈(zèng)飲獎(jiǎng)：中獎(jiǎng)標(biāo)識(shí)“再來(lái)一瓶” 獎(jiǎng)本啤酒酒水1瓶，價(jià)值2元/瓶酒水； ü 積蓋獎(jiǎng)：中獎(jiǎng)標(biāo)識(shí)“積蓋有獎(jiǎng)” 積6個(gè)瓶蓋獎(jiǎng)聽(tīng)裝可口可樂(lè)一聽(tīng)，價(jià)值1.8元/聽(tīng)； 3、中獎(jiǎng)比例，第一批酒中，電動(dòng)車(chē)設(shè)兩輛,“再來(lái)一瓶”設(shè)為40%，“積蓋有獎(jiǎng)”設(shè)為10%，其余50%的瓶蓋空白； 4、終端兌換手續(xù)費(fèi)：“再來(lái)一瓶”的贈(zèng)飲酒蓋，按10個(gè)瓶蓋換12瓶酒（不含瓶箱）的比例兌換，對(duì)于“積蓋有獎(jiǎng)”瓶蓋，按4個(gè)瓶蓋換一聽(tīng)可樂(lè)； 5、啤酒產(chǎn)品的凈水價(jià)為16元/箱凈水成本價(jià)計(jì)，聽(tīng)裝可樂(lè)為1.8元/瓶； 有了以上數(shù)據(jù)，我們就可以計(jì)算這批酒的瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)的銷(xiāo)售費(fèi)用了，如下： 1、“電動(dòng)車(chē)”費(fèi)用=1500元/輛*2輛=3000元 2、“再來(lái)一瓶”費(fèi)用(包括終端手續(xù)費(fèi))=20000箱酒*40%的中獎(jiǎng)率*80%的瓶蓋回收率(假設(shè)的)*12瓶/箱/10個(gè)瓶蓋出一箱酒(包括終端手續(xù)費(fèi))*16元/箱到岸凈水成本價(jià)(假設(shè)的)=122880元 3、“積蓋有獎(jiǎng)”費(fèi)用(所括終端手續(xù)費(fèi))=20000箱酒*10%的中獎(jiǎng)率*60%的瓶蓋回收率(假設(shè)的)*12瓶/箱/4個(gè)瓶蓋換一聽(tīng)可樂(lè)(包括終端手續(xù)費(fèi))*1.8元/聽(tīng)可樂(lè)=6480元 以上總計(jì)費(fèi)用為：3000+122880+6480=132360元，單箱酒瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)費(fèi)用為132360元/20000箱=6.618元/箱。 當(dāng)然以上能否實(shí)際上發(fā)生，要看有酒瓶蓋的兌換率，而且費(fèi)用發(fā)生的時(shí)間段也與動(dòng)銷(xiāo)有關(guān)，此處計(jì)算的也只是銷(xiāo)售費(fèi)用，對(duì)于POP等宣傳物料的市場(chǎng)推廣費(fèi)用也未計(jì)入。 （全文完） （本文原載《糖煙酒周刊》） 王同先生為中國(guó)人民大學(xué)全日制MBA，碩士學(xué)位，主攻營(yíng)銷(xiāo)方向；營(yíng)銷(xiāo)管理資深顧問(wèn)、高級(jí)培訓(xùn)師；現(xiàn)任上海某營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司培訓(xùn)總監(jiān)/咨詢項(xiàng)目經(jīng)理；深圳聚成等全國(guó)多家著名培訓(xùn)公司特約講師；王同先生在國(guó)家級(jí)刊物《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《糖煙酒周刊》等上發(fā)表論文數(shù)十篇；在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)上、博銳管理在線、中華專家網(wǎng)等網(wǎng)站設(shè)有專欄；王同先生為福建雅客食品、江蘇大富豪啤酒、河南眾品食業(yè)、浙江千島湖啤酒等優(yōu)秀企業(yè)提供過(guò)年度系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)；為上述咨詢客戶及朝日啤酒、上海屈臣氏、上海天天快遞、上海達(dá)豐電腦、聯(lián)華超市、上海浦東電信局等優(yōu)秀企業(yè)提供過(guò)專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)；可為企業(yè)內(nèi)訓(xùn)定制課程；