國內(nèi)中小企業(yè)很多新產(chǎn)品是拍出來的——拍著腦袋給創(chuàng)意、拍著胸脯要資源、拍著大腿叫委屈、最后拍著屁股收場。因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市的一套流程、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、方法等都還處在“經(jīng)驗(yàn)”階段，不像財務(wù)、生產(chǎn)這些職能，挺“科學(xué)”的了，而經(jīng)驗(yàn)就是“摸著石頭過河”，不靠譜的成份就很多。

　　如果這個新品是有經(jīng)驗(yàn)、有境界的人拍出來的，成功的可能性就大許多，比如娃哈哈的許多產(chǎn)品是宗慶后（娃哈哈公司老總）“拍”出來的，雅客的許多產(chǎn)品是陳總“拍”出來的。雙匯的產(chǎn)品雖然萬總親自參與的少了，但若是資深大區(qū)經(jīng)理拍出來的，成功的可能性也大許多，比如東北某大區(qū)經(jīng)理拍的“蒜香火腿腸”“菜花火腿腸”在東北市場接受度就很高。要命是“朝中無大將”，營銷From EMKT.com.cn團(tuán)隊里缺乏這種有經(jīng)驗(yàn)和有境界的人，或者企業(yè)的營銷管理機(jī)制有問題，沒有讓那些有才的人去做新產(chǎn)品創(chuàng)意的“土壤”。

　　我給大家講一個啤酒“新產(chǎn)品定價”的案例《賣12還是15？——答啤酒零售定價問題》。事實(shí)上，新品推出來的各個環(huán)節(jié)都有“高人臆斷”拍腦袋拍出方案的。

　　我和一位啤酒企業(yè)的營銷老總在上海見面時，他讓我“欣賞”一款他們的新產(chǎn)品，說2008年他們要拓展上海的高檔酒市場就準(zhǔn)備用這款產(chǎn)品了。這款產(chǎn)品的差異訴求主要是“優(yōu)質(zhì)的釀造水源和綠色生態(tài)”，570ml/瓶、麥汁濃度8度，在上海也主要走大型餐飲渠道。他問我：如果從一個消費(fèi)者角度來講，在上海中高檔酒店賣這款產(chǎn)品我愿意接受什么價格？我被他“逼”的只好“臆斷”的定了個8-12元/瓶，價格根據(jù)酒店的檔次不同會有區(qū)別。

　　原來，他的業(yè)務(wù)團(tuán)隊（包括事業(yè)部總監(jiān)）建議定在10-12元/瓶，可是老板請過來的一個咨詢公司的老板說可以定在15元/瓶，現(xiàn)在是懸而未決。價格沒有定、客戶也不好定、更沒辦法鋪貨進(jìn)店，比較急，想聽聽我的意見。

　　能賣個好價錢自然是我們共同的愿望。從企業(yè)角度來講，可以提升品牌形象、企業(yè)的利潤也會更好。對銷售團(tuán)隊來講，如果真能賣出高價，由于毛利高他們操作的空間也會更大，高檔形象確立了產(chǎn)品線也好做延伸，而且若品牌真做起來產(chǎn)生了“拉力”，市場也會更好做等。

　　可是，我們拿什么讓它定在15元/瓶呢？

　　一、品牌：我們是新進(jìn)入的，認(rèn)知度低。啤酒品牌的區(qū)域性還是很強(qiáng)的，即使雪花、青島、燕京也只能在某些區(qū)域表現(xiàn)的強(qiáng)勢一些，到了地方未必就能打得過“諸候”品牌。我在做江蘇常熟啤酒市場咨詢時，每一個鎮(zhèn)的強(qiáng)勢啤酒品牌都不一樣，這個鎮(zhèn)“三得利”強(qiáng)，那個鎮(zhèn)“太湖水”強(qiáng)，再換一個鎮(zhèn)有可能就是“大富豪”強(qiáng)了。某個上海的經(jīng)銷商曾和我聊過，說紅石梁在嘉興也許是強(qiáng)勢的，但來到上海（雖只相距80公里）它就一文不值。所以，作為新進(jìn)入品牌，又沒有強(qiáng)勢的品牌推廣預(yù)算，不得不考慮起步的艱難呀。

　　二、渠道：我們的產(chǎn)品在上海市區(qū)還沒有一個經(jīng)銷商，做上海市場要從找客戶開始。那么我們這款產(chǎn)品拿什么打動客戶，促成他們的合作意愿？品牌弱、價格高、市場投入預(yù)算不高、銷售團(tuán)隊支持不多，只憑產(chǎn)品概念上的一些差異（絕對還是本質(zhì)的差異）能有說服力嗎？

　　三、產(chǎn)品：應(yīng)該說優(yōu)質(zhì)的釀造水源和綠色生態(tài)差異化訴求對這個品牌而言確是可看的見的、很具體，并且這種訴求與高檔啤酒消費(fèi)者的需求比較吻合，是可以給予肯定的。但是僅靠這樣一個好的產(chǎn)品創(chuàng)意就可以了嗎？不說這種有價值的差異在“傳播”上是否有效，即使做成了品牌，其溢價的變現(xiàn)能力也是有限的，同樣包裝的可口可樂比百事可樂貴2毛大約持平，貴5毛就很難銷的動了。你的品牌憑什么比百威還高？

　　除了這款產(chǎn)品及企業(yè)本身的現(xiàn)狀外，從競爭以及市場運(yùn)作的規(guī)律來看，定15元/瓶也是不符合常理的。

　　一、市場格局難打破

　　目前，上海市場主要品牌及銷售價格可列表如下：

　　上海在銷主要高檔啤酒產(chǎn)品

　　經(jīng)銷商進(jìn)貨價 終端進(jìn)貨價 零售價

　　百威啤酒580ML 44.5元/箱 68.5元/箱 10元

　　三得利世樽580ML 42元/箱　　　　 66元/箱　　　　 10元

　　青島純生600ML 43元/箱　　　　 66元/箱　　　 10元

　　喜力啤酒500ML 45元/箱　　　　 68元/箱　　　　 15元

　　說明：終端零售價指主流餐飲定的價，餐飲可根據(jù)自身的檔次對同一產(chǎn)品定不同的價

　　上海市場上目前走中高餐飲的啤酒主要有百威、青島純生、虎牌、喜力、（三得利）世樽。這些產(chǎn)品中除喜力賣15元/瓶外，其余多為10元/瓶，喜力的銷量也并不大，所以在市場上主流產(chǎn)品賣10元/瓶。這種格局已經(jīng)存在，格局一旦形成，真的很難改變的，一個新進(jìn)入的小品牌是難以撼動的。如果一定要定在零售15元/瓶，你會發(fā)現(xiàn)我們的業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷商、終端及消費(fèi)者，無論哪一環(huán)節(jié)的說服工作都非常艱難！

　　而且定在15元/瓶的零售價，我們?nèi)绾芜\(yùn)作呢？

　　因?yàn)槲覀兌喟脒€是通過經(jīng)銷商來運(yùn)作大型餐飲的，所以如果我們給經(jīng)銷商的價格也在這個“格局”之內(nèi)，即42-45元/箱，那在終端能不能買到15元/瓶是肯定不能保證的事了。實(shí)際上，經(jīng)銷商要么會降低價格走點(diǎn)量，要么就吊著賣拿利潤，這都會讓市場走入畸型。

　　如果我們企業(yè)花大力氣，直接運(yùn)作終端店力挺零售價15元/瓶。那我們要問：企業(yè)的市場管理水平可以超過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商了嗎？真正執(zhí)行市場操作時你的業(yè)務(wù)團(tuán)隊又有怎樣的執(zhí)行力？我們和經(jīng)銷商如何分工（肯定不能完全撇開經(jīng)銷商的）？面對“吸金”的高檔餐飲店企業(yè)能做到什么程度？而且企業(yè)這樣做值不值得？這都是比較大的課題，不容易搞。

二、市場運(yùn)作要有節(jié)湊，新品上市首要的是市場份額

　　市場拓展是有一定節(jié)奏的，新進(jìn)入者動作一定要快。新品上市首要的是市場份額，而不是利潤或是品牌建設(shè)。這個時候若價格還沒能定（假如是公歷1月份），則會延誤整年的銷售工作，價格沒定客戶就不好定、也沒法鋪貨進(jìn)店，高檔酒消費(fèi)的春節(jié)也趕不上了，上海飯店的年夜飯生意還是非?；鸨牡哪亍５饶惚P算這念叨那，黃花菜都涼了。

　　如果價格定這么高，找客戶本身就不容易，能否鋪進(jìn)終端也是一個難題，到了消費(fèi)者那能不能有良好的動銷更是沒法保證。銷量上不來給渠道成員、企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊的信心都是打擊，這樣磕磕絆絆，市場只會做的“半生不熟”，是要命的事。

　　所以，這款產(chǎn)品建議最高定在12元/瓶，順應(yīng)目前上海中高端啤酒市場的格局，也給銷售團(tuán)隊一些信心，使銷售工作盡快的開展起來，真的有一定銷量做基礎(chǔ)了，可以再跟進(jìn)一款形象產(chǎn)品做品牌，這樣可能更實(shí)際一些。這也算是對我開始“臆斷”的定價找些理由吧。

　　第四種死法：研產(chǎn)銷系統(tǒng)銜接不力

　　　　新品推廣成功絕不是哪一個部門的事，它的失敗可能是某個環(huán)節(jié)的失誤，但是它的成功一定是整體企業(yè)運(yùn)作的成功。

　　　　我曾經(jīng)給一家外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)培訓(xùn)。他們外貿(mào)很成功，年近30億，但內(nèi)銷很失敗，一兩年沒啥起色，2011年領(lǐng)導(dǎo)提了期望是：內(nèi)銷的虧損能不能控制到200萬以內(nèi)？！多么初級的目標(biāo)呀。內(nèi)銷的總監(jiān)課下給我抱怨說：不是我們內(nèi)銷不撐勁，內(nèi)銷在公司太不受重視了，我們的訂單總是斷貨，你說我們怎么做市場呀？而且這個總監(jiān)是從康師傅出來的，習(xí)慣做商超渠道，一個不知名的品牌做商超，動不動還斷貨，結(jié)果可想有多慘了。

　　　 按理，做外貿(mào)的生產(chǎn)能力是強(qiáng)大的，外貿(mào)的優(yōu)勢就是產(chǎn)品成本低、品種全、質(zhì)量好嘛。那為什么做內(nèi)銷就常常斷貨呢？原來是生產(chǎn)系統(tǒng)看不上內(nèi)銷這點(diǎn)單子，品種多量還小，能不排單就不排單，一個觀念問題導(dǎo)致內(nèi)銷肯定做不好！外貿(mào)產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷，其實(shí)也是一個新產(chǎn)品推廣的話題，因?yàn)楫a(chǎn)銷銜接問題而注定的失敗。這是第一個問題。

　　第二個問題。新產(chǎn)品上市時，特別是新品是舊品的換代升級時，市場中原來的“舊品”要注意提前消化，否則新品推動有問題。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因?yàn)槠焚|(zhì)及保質(zhì)期差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于通路中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難，因?yàn)樯碳铱偸窍Ｍ麑⑴f貨賣完再進(jìn)新貨，以減少自身損失。怎么應(yīng)對呢？

　　1、如果舊品庫存在經(jīng)銷商、批發(fā)商等渠道里，且存量較大，則應(yīng)該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價格補(bǔ)差），并集中于某些暫不上市新品的區(qū)域進(jìn)行銷售。

　　2、如果舊品主要出現(xiàn)在零售店，且鋪貨率和庫存數(shù)量都不大，就只針對這些少數(shù)終端進(jìn)行舊品價格促銷就好；但如果零售店舊品的鋪貨率或庫存仍有相當(dāng)規(guī)模，就應(yīng)堅決的進(jìn)行換貨，并集中于“下水道”渠道進(jìn)行消化。

　　3.無論如何“處理”舊品都將是一種市場損失。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。真遇到回收的舊品過期或其它原因無法銷售，務(wù)必全部銷毀處理，不留后患。

　　4、千萬不能采用回收舊品的方法：其一、按什么價格回收難有公論，會引起客訴和公司財務(wù)控制的障礙，給業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷商侵占公款造成機(jī)會；其二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問題，正在回收呢”后果將不堪設(shè)想。

　　第三個問題。產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨，這將是要命的事。新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，大量的廣告、鋪貨和促銷會吸引消費(fèi)者的注意力去嘗試新產(chǎn)品。一旦上市初期發(fā)生斷貨，消費(fèi)者必然會轉(zhuǎn)向購買競品，同時各競品廠家也會乘此機(jī)會大舉反撲。而等到你斷貨一段時間后又卷土重來時，已不能激起消費(fèi)者的“嘗新愿望”；消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了購買競品；上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷渠道商的積極性，不愿再積極進(jìn)貨、分銷。新產(chǎn)品因?yàn)榱啃。部赡苡捎诋a(chǎn)能和原物料的問題，甚至技術(shù)的問題、物流的問題，銷量預(yù)測問題等，這種情況也很常見，但很“要命”。為了避免這種情況，應(yīng)注意：

　　1、上市前，市場部、銷售部、生產(chǎn)部要相互溝通，根據(jù)本公司對該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。如果公司目前原材料儲備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場，視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。堅決避免盲目的全面鋪市，導(dǎo)致各地市場斷貨的斷貨、過期的現(xiàn)象產(chǎn)生。

　　2、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點(diǎn)利潤，從其他貨源充足或競爭不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷售，也要保護(hù)來之不易的市場占有率。

　　3、確實(shí)無法解決貨源問題，也要努力維持基礎(chǔ)鋪貨率，將不利影響降到最低。如加大POP宣傳及產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超市、零售店等末端鋪貨；同時，應(yīng)適時停止一切渠道及消費(fèi)者促銷。

　　（未完待續(xù)）

　　王同，營銷管理資深顧問，職業(yè)講師；中國人民大學(xué)02屆MBA，常住上海；著有《贏在大賣場》、《頂尖導(dǎo)購的翻倍成交術(shù)》《新品賣翻天》等書籍；主講針對快消品、服裝、建材、家居用品行業(yè)的，經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)團(tuán)隊、店長、導(dǎo)購的銷售管理類課程。已為數(shù)百家企業(yè)提供過內(nèi)訓(xùn)服務(wù)。電子郵件>>: 13512122799@126.com