核心提示：打一個(gè)電話叫餐半小時(shí)送到，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不陌生，但在網(wǎng)上下單，半小時(shí)就能收到訂購(gòu)的產(chǎn)品，這在晉江尚屬少見(jiàn)。日前，本土電商平臺(tái)快易拍進(jìn)口食品體驗(yàn)店在晉江開(kāi)業(yè)，以社區(qū)體驗(yàn)店、社區(qū)服務(wù)店形式，打通線上線下的支付和配送。

　　通過(guò)為線上下單的消費(fèi)者選擇最近的配送點(diǎn)，由分布在各個(gè)社區(qū)的實(shí)體店為周邊的網(wǎng)上消費(fèi)者直接配送，或可幫助企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)O2O購(gòu)物。然而，社區(qū)體驗(yàn)店模式需要解決用戶(hù)間的口碑傳播問(wèn)題，這更多需要企業(yè)自身在服務(wù)、品牌、產(chǎn)品方面的完善。

　　開(kāi)社區(qū)體驗(yàn)店

打造半小時(shí)配送圈

　　“在快易拍網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)臺(tái)灣小食品，沒(méi)多一會(huì)兒，快遞員就拿著包裹在我門(mén)外等候簽收了?！苯眨瑫x江消費(fèi)者劉先生已經(jīng)體驗(yàn)到了O2O模式的便捷。

　　“社區(qū)體驗(yàn)店作為網(wǎng)上商場(chǎng)的實(shí)體延伸，既可以進(jìn)行線下銷(xiāo)售，也可以作為‘線上下單、線下發(fā)貨’的配送點(diǎn)，或者是‘線上下單、線下取貨’的取貨點(diǎn)。目的就是通過(guò)線上線下的融合，讓消費(fèi)者獲得更好、更便捷的服務(wù)。”快易拍總經(jīng)理張劍峰告訴記者。隨著快易拍進(jìn)口食品體驗(yàn)店在晉江開(kāi)業(yè)，本土電商平臺(tái)快易拍商場(chǎng)正式布局線下，以社區(qū)體驗(yàn)店、社區(qū)服務(wù)店形式，打通線上線下的支付和配送。通過(guò)為線上下單的消費(fèi)者選擇最近的配送點(diǎn)，由分布在各個(gè)社區(qū)的實(shí)體店為周邊的網(wǎng)上消費(fèi)者直接配送，真正實(shí)現(xiàn)O2O購(gòu)物模式。

　　據(jù)了解，目前社區(qū)體驗(yàn)店內(nèi)的商品主要以進(jìn)口食品為主，“以食品為突破口是因?yàn)槭称肥且环N即時(shí)性消費(fèi)很強(qiáng)的商品，突然想要品嘗一種食品，如果在傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)模式下，下單完再等上兩三天，收到包裹時(shí)，品嘗美味的心情已經(jīng)大不一樣。但是，在O2O購(gòu)物模式下，每一個(gè)社區(qū)體驗(yàn)店都是對(duì)應(yīng)直徑3公里范圍內(nèi)的區(qū)域，打造半小時(shí)配送圈，網(wǎng)上購(gòu)物就跟打電話叫餐一樣方便、快捷?！睆垊Ψ宸Q(chēng)。

　　不過(guò)，開(kāi)設(shè)社區(qū)體驗(yàn)店，不僅僅是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，或者為線上訂單進(jìn)行配送，更多的是電子商務(wù)延伸的服務(wù)點(diǎn)。比如，社區(qū)體驗(yàn)店可以為社區(qū)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者提供包裹代簽、包裹自提、現(xiàn)場(chǎng)退換貨，甚至代繳水電煤氣費(fèi)、手機(jī)充值等服務(wù)。

　　“通過(guò)社區(qū)體驗(yàn)店，對(duì)客戶(hù)的服務(wù)從線上延伸到了線下，解決了網(wǎng)購(gòu)看不見(jiàn)摸不著、快遞擁堵、退換貨麻煩等問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上增加了一些便民的服務(wù)項(xiàng)目?！睆垊Ψ宸Q(chēng)。

O2O布局仍在摸索中前進(jìn)

　　近年來(lái)，不少電商平臺(tái)跨界到線下實(shí)體，去年年底，美妝電商聚美優(yōu)品的首家實(shí)體店就已落戶(hù)北京前門(mén)大街；樂(lè)蜂網(wǎng)也表示，將在北京、上海等一線城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。

　　據(jù)了解，快易拍電商平臺(tái)推出的社區(qū)體驗(yàn)店在服務(wù)板塊上的功能和淘寶網(wǎng)曾推行的社區(qū)授權(quán)店，有一定的相似性。淘寶網(wǎng)早在2010年就在杭州設(shè)立了150家社區(qū)授權(quán)店和淘寶線下代購(gòu)點(diǎn)，到2011年，杭州已有700多家淘寶線下代購(gòu)點(diǎn)，全國(guó)超過(guò)4000家。代購(gòu)點(diǎn)提供的便民服務(wù)包括：充值繳費(fèi)、機(jī)票酒店餐飲預(yù)訂、代收發(fā)郵件快遞、商品代購(gòu)等。

　　不同是的，淘寶網(wǎng)的代購(gòu)點(diǎn)是為了推動(dòng)線上購(gòu)物，為不會(huì)上網(wǎng)的消費(fèi)者提供網(wǎng)上代購(gòu)等電子商務(wù)服務(wù)。而本土電商平臺(tái)推出的社區(qū)體驗(yàn)店則是在網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象的前提下，對(duì)“線上下單、線下配送”O(jiān)2O購(gòu)物模式的嘗試。

　　實(shí)際上，O2O購(gòu)物模式對(duì)于晉江傳統(tǒng)企業(yè)而言，是正在嘗試的一個(gè)新模式。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，從理論上來(lái)看，只要打通線上線下的數(shù)據(jù)，就能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下一體化，但是，“線上線下渠道互搏”卻成為O2O模式難以推行的重要制約。

　　“而對(duì)于電商企業(yè)而言，一開(kāi)始就以電商的思維來(lái)重新布局線下渠道，雖然能夠解決‘線上線下渠道互博’的難題，卻也給企業(yè)帶來(lái)了不小的成本壓力?！彪娮由虅?wù)觀察員魯振旺表示。

　　在2012年，廈門(mén)象嶼集團(tuán)控股的網(wǎng)上購(gòu)物商城吉象吉送正式上線，一開(kāi)始就采取了線上線下一體化模式，定位為“城市O2O綜合購(gòu)物平臺(tái)”，不僅開(kāi)通網(wǎng)上商城，提供各式商品的展示、選購(gòu)，還布局線下實(shí)體店即吉象吉送社區(qū)店，打造覆蓋全城的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，提供商品實(shí)物展示和體驗(yàn)、網(wǎng)購(gòu)商品配送及退換貨服務(wù)。

　　然而，上線僅半年多，象嶼集團(tuán)就通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓退出了網(wǎng)上購(gòu)物商城———吉象吉送，這不免讓人擔(dān)心，這一轉(zhuǎn)讓對(duì)吉象吉送未來(lái)的發(fā)展是否有影響。

更考驗(yàn)“線下”服務(wù)功力

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，社區(qū)體驗(yàn)店這種O2O的模式要求企業(yè)線下資源要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)就近消費(fèi)，并享受完善的售后服務(wù)?！吧鐓^(qū)體驗(yàn)店模式的關(guān)鍵在于從網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)商店中。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也是一種‘發(fā)現(xiàn)’機(jī)制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找所需產(chǎn)品，然后去線下購(gòu)買(mǎi)。”在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家徐漢強(qiáng)看來(lái)，社區(qū)體驗(yàn)店模式這種電商模式，卻讓企業(yè)回歸到了“拼服務(wù)”“拼品牌”“拼產(chǎn)品”的“三拼”階段。

　　“很多企業(yè)由于線下體驗(yàn)部分服務(wù)的缺失和不完美，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生了非常差的用戶(hù)體驗(yàn)，從而無(wú)法產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)消費(fèi)。以至于現(xiàn)在很多品牌、產(chǎn)品、服務(wù)并不完善的傳統(tǒng)企業(yè)‘觸網(wǎng)’進(jìn)行社區(qū)體驗(yàn)店模式時(shí)非常尷尬?！毙鞚h強(qiáng)這樣告訴記者。

　　在業(yè)界人士看來(lái)，社區(qū)體驗(yàn)店模式需要解決用戶(hù)間的口碑傳播問(wèn)題，這更多需要企業(yè)自身在服務(wù)、品牌、產(chǎn)品方面的完善。晉江某傳統(tǒng)鞋企高管張先生在接受記者采訪時(shí)表示：“在某些領(lǐng)域，社區(qū)體驗(yàn)店模式的確取得了比較好的效果。但我們目前不會(huì)嘗試，我們還要在產(chǎn)品及服務(wù)方面進(jìn)一步完善。目前來(lái)說(shuō)，盲目嘗試社區(qū)體驗(yàn)店模式只會(huì)損害我們的品牌?！?/p>

　　而在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家郭漢堯看來(lái)，社區(qū)體驗(yàn)店模式更大優(yōu)勢(shì)在于發(fā)揮數(shù)據(jù)作用，深入把握顧客消費(fèi)心理?！皩?shí)體商店進(jìn)行交易的一個(gè)無(wú)法克服的缺陷，是難以對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析。社區(qū)體驗(yàn)店模式由于要求消費(fèi)者在網(wǎng)上支付，支付信息就成為企業(yè)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化信息可深入挖掘的寶貴資源。掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以大大提升對(duì)老客戶(hù)的維護(hù)與營(yíng)銷(xiāo)效果?！惫鶟h堯表示，傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)分析線上數(shù)據(jù)，還可以發(fā)現(xiàn)新客戶(hù)的線索，預(yù)判甚至控制線下的客流量。（記者 張?jiān)瞥?王家煜）