《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》記者_(dá)施珊妹  王家煜

　　日前，Cabbeen Lifestyle推出運(yùn)動(dòng)系列，運(yùn)動(dòng)系列男裝很快便在卡賓各大終端店面上市。作為一向以“顛覆流行，創(chuàng)造時(shí)尚”為設(shè)計(jì)哲學(xué)的設(shè)計(jì)師品牌卡賓，首次推出運(yùn)動(dòng)系列的服裝，一下子便吸引了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

　　其實(shí)在本土服裝界，卡賓并非最早轉(zhuǎn)身進(jìn)入運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的企業(yè)。早在多年前，七匹狼、九牧王、虎都便都曾涉及過(guò)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

　　一邊是服裝市場(chǎng)的低迷，另一邊是全民健身下運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)性增長(zhǎng)。本土男裝轉(zhuǎn)身“做運(yùn)動(dòng)”看似決策英明，但這些“外來(lái)的和尚”在體育用品市場(chǎng)上拿什么跟耐克、安踏、特步等企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)身做運(yùn)動(dòng)，他們究竟打著怎樣的如意算盤(pán)？其個(gè)中原因和利弊得失又有哪些？本報(bào)記者走訪多家企業(yè)進(jìn)行探究。

　　現(xiàn)象：男裝企業(yè)相繼“做運(yùn)動(dòng)”

　　Cabbeen Lifestyle全新推出運(yùn)動(dòng)系列，卡賓設(shè)計(jì)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，其運(yùn)動(dòng)系列以合體的剪裁和輕薄的面料，在兼具實(shí)穿和功能性的同時(shí)，更能與日常休閑裝束隨意混搭，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地享受時(shí)髦運(yùn)動(dòng)的快感。該系列產(chǎn)品以針織為主，如針織的外套、褲裝、衛(wèi)衣；而關(guān)于運(yùn)動(dòng)系列的核心消費(fèi)群體，主要以熱衷運(yùn)動(dòng)、對(duì)時(shí)尚有個(gè)人見(jiàn)解的28-35歲之間青年中產(chǎn)階級(jí)人士為主。這類(lèi)人群希望突破傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)裝的束縛，注重在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)下穿著具備運(yùn)動(dòng)感的時(shí)裝性產(chǎn)品，以體現(xiàn)他們的著裝品位。

　　“所以在Cabbeen Lifestyle運(yùn)動(dòng)系列的設(shè)計(jì)上，我們追求時(shí)裝化的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，圍繞城市運(yùn)動(dòng)的需求，將自己擅長(zhǎng)的時(shí)裝設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服裝品類(lèi)進(jìn)行糅合，注重以傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)型服裝結(jié)合時(shí)裝化的版型、細(xì)節(jié)，對(duì)時(shí)裝面料改良和再造，以設(shè)計(jì)出更加簡(jiǎn)潔時(shí)尚和輕便合理的運(yùn)動(dòng)服裝，來(lái)強(qiáng)化卡賓對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的理解?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。

　　一向以時(shí)尚為主張的卡賓勢(shì)如破竹地推出運(yùn)動(dòng)系列，毫不避諱其進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的決心，角色的沖突多少讓業(yè)內(nèi)人士感到驚訝。但事實(shí)上，在本土服裝界，卡賓并非最早轉(zhuǎn)身進(jìn)入運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的企業(yè)。早在2005年，七匹狼集團(tuán)就單獨(dú)成立了七匹狼體育用品公司，組建專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)精耕體育用品市場(chǎng)；2007年，“西褲標(biāo)準(zhǔn)”虎都也開(kāi)啟虎都生活運(yùn)動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店；“西褲專(zhuān)家”九牧王在2008春夏新品訂貨會(huì)高調(diào)推出“動(dòng)力先鋒”運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。

　　彼時(shí)，七匹狼、九牧王、虎都打出的“運(yùn)動(dòng)牌”中，有的是走純運(yùn)動(dòng)路線，有的打的是運(yùn)動(dòng)概念。但無(wú)論是哪一種方式，其結(jié)果似乎都不是那么盡如人意。知情人士告訴記者，這三家的“運(yùn)動(dòng)牌”最終要么草草收?qǐng)?，要么則改頭換面，重新定位。

　　探因：全民健身下的“運(yùn)動(dòng)誘惑”

　　在有“前車(chē)之鑒”的背景下，卡賓緣何還要轉(zhuǎn)身做運(yùn)動(dòng)？卡賓究竟打著怎樣的如意算盤(pán)？

　“我們的品牌創(chuàng)始人卡賓先生一直以來(lái)都倡導(dǎo)健康時(shí)尚的生活方式，因此他常從運(yùn)動(dòng)者角度出發(fā)，與我們分析各種具體的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目參與者的需求體驗(yàn)。此外，從市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果來(lái)看，健身和運(yùn)動(dòng)正在成為一種新的時(shí)尚主張，消費(fèi)者更傾向于通過(guò)健康的生活方式來(lái)提高自己的生活品質(zhì)。中國(guó)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)普及率遠(yuǎn)未達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)習(xí)慣越來(lái)越普及將會(huì)是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里的趨勢(shì)?！笨ㄙe設(shè)計(jì)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，隨著生活方式的改變，人們的著裝理念也會(huì)發(fā)生變化，越來(lái)越傾向于輕松、隨意的著裝方式。全民健身的風(fēng)潮正在爆發(fā)式地增長(zhǎng)，對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不可忽視的機(jī)會(huì)。

　　上述負(fù)責(zé)人表示，Cabbeen的運(yùn)動(dòng)系列一直在卡賓品牌規(guī)劃之中，現(xiàn)在這樣一個(gè)全民運(yùn)動(dòng)大背景下推出是最好的時(shí)機(jī)。Cabbeen Lifetyle運(yùn)動(dòng)系列的目標(biāo)客群是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)且關(guān)注時(shí)尚的人，他們有一定的基礎(chǔ)且處于事業(yè)的上升期，生活和工作會(huì)有壓力，但更有一種積極的心態(tài)，更注重自身的健康和形體管理。運(yùn)動(dòng)系列的推出便是捕捉到現(xiàn)代消費(fèi)者關(guān)注運(yùn)動(dòng)的生活態(tài)度，將更加積極健康的生活理念帶給更多消費(fèi)者。而在琳瑯滿目的運(yùn)動(dòng)單品中，他們希望找到更符合自己品位、體現(xiàn)自身時(shí)尚態(tài)度的裝備。卡賓要為這群人打造更加舒適輕便的運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，不論是作為運(yùn)動(dòng)服裝還是運(yùn)動(dòng)感強(qiáng)的舒適著裝，都能成為他們的個(gè)性之選，更能迎合年輕一代消費(fèi)者的需求。

“對(duì)于運(yùn)作成熟的男裝品牌而言，由于市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)比較健全、品牌附加值不斷攀升，企業(yè)可以借此拓寬產(chǎn)品外延，打造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?！逼放茽I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家徐漢強(qiáng)表示，休閑運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為消費(fèi)者的主要生活方式，盛行一時(shí)的運(yùn)動(dòng)潮流從未像現(xiàn)在一樣成為一種時(shí)髦的生活方式并上升到精神高度，你在任何時(shí)候打開(kāi)朋友圈，總有不同形狀的跑步線路圖在眼前蔓延，無(wú)論是APP上每天被刷新的公里數(shù)，還是每周跑一座橋、跨過(guò)一條江的體驗(yàn)，甚至是用腳步丈量一座城市……產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)化是流行方向。

在徐漢強(qiáng)看來(lái)，服裝市場(chǎng)的日益萎縮和運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)是閩派男裝轉(zhuǎn)身“做運(yùn)動(dòng)”的另一個(gè)重大原因。服裝市場(chǎng)低迷，在這種情況下卡賓等品牌擴(kuò)充產(chǎn)品線成為必然，運(yùn)動(dòng)服裝就成了自然的選擇。

　破題：整合品牌和設(shè)計(jì)資源差異化滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求

　　“不同的品牌有其不同的品牌內(nèi)涵，這些品牌在消費(fèi)者心中的定位和產(chǎn)品印象已經(jīng)根深蒂固，短時(shí)間內(nèi)很難令人接受它是運(yùn)動(dòng)品牌。如果耐克做西服，會(huì)有人買(mǎi)嗎？它能夠做得過(guò)喬治·阿瑪尼嗎？恐怕很難。”徐漢強(qiáng)認(rèn)為，服裝企業(yè)涉足多系列的想法是好的，但首先要考慮自己品牌的規(guī)劃和定位。大量的品牌再造，廣告營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)巨大，并且所需的時(shí)間較長(zhǎng)。此外，也容易陷入一種“撿了芝麻丟了西瓜”的境地，使原有的主業(yè)受到?jīng)_擊。此前國(guó)內(nèi)一線品牌“做運(yùn)動(dòng)”草草終結(jié)的案例，便值得警醒。

　　徐漢強(qiáng)告訴記者，體育用品產(chǎn)業(yè)本身已經(jīng)發(fā)展得相對(duì)成熟，在體育用品市場(chǎng)，有耐克、阿迪等國(guó)際巨頭，安踏、特步、361°等國(guó)內(nèi)龍頭，還有定位二、三線的其他品牌在窮追猛趕，競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈。經(jīng)過(guò)前期的積累，安踏、特步等品牌已經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)非常了解，在研發(fā)、渠道和品牌推廣方面都有了豐富的經(jīng)驗(yàn)，卡賓等“不速之客”將拿什么來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的確值得思考。

　　“因此，從一個(gè)行業(yè)跨入另一個(gè)行業(yè)應(yīng)非常慎重，企業(yè)需要在詳細(xì)考量的基礎(chǔ)上把握好切入時(shí)機(jī)，服裝品牌跨行業(yè)運(yùn)營(yíng)應(yīng)慎重?！毙鞚h強(qiáng)說(shuō)。

　　對(duì)此，卡賓方面表示，全民運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮正盛，在體育用品市場(chǎng)立足的國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的確激烈，但值得注意的是，目前休閑、時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)之間的概念已越來(lái)越模糊，它們不斷相互滲透，甚至融為一體。這樣的概念都能被消費(fèi)者接受，證明消費(fèi)者的需求是在不斷變化或者升級(jí)的，只要找出合適的方法去更好地服務(wù)他們。而且消費(fèi)群體本身并不沖突，男性對(duì)時(shí)尚的追求應(yīng)該是全方位的，滲透到生活方方面面的一種品質(zhì)感的追求。如今的服裝企業(yè)應(yīng)該要能夠滿足消費(fèi)群體在不同環(huán)境下的不同服裝選擇，卡賓便是如此。

“對(duì)于卡賓而言，我們的著眼點(diǎn)不是投入大量的精力財(cái)力到體育用品市場(chǎng)去搏擊，而是利用原有的品牌和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)將我們的產(chǎn)品做得更好，更能夠滿足消費(fèi)者的需求。與此同時(shí)，Cabbeen Lifetyle運(yùn)動(dòng)系列是一個(gè)帶有Cabbeen基因的系列，時(shí)裝化是它的根本，所以卡賓會(huì)通過(guò)走差異化路線與現(xiàn)有的體育用品品牌形成有力競(jìng)爭(zhēng)?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示，卡賓的內(nèi)涵是顛覆流行，這意味著不斷去創(chuàng)造新的時(shí)尚。推出運(yùn)動(dòng)系列，便是這一品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)。