晉江經(jīng)濟(jì)報(bào) 記者_(dá)張格格 吳道淼 巫舒靜 施珊妹

7月31日，國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫宣布：中國(guó)北京獲得2022年第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦權(quán)。

2022年冬奧會(huì)的成功申辦，激發(fā)了體育用品行業(yè)的新一輪熱情和猜想。不少企業(yè)表示，北京冬奧會(huì)近了，行業(yè)“春天”還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

在國(guó)內(nèi)開(kāi)展和普及冬季群眾體育活動(dòng)，帶動(dòng)3億人上冰雪——北京申辦冬奧會(huì)提出的這一美好目標(biāo)，不僅將改善人民生活方式，提高人民體質(zhì)和健康水平，也為體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和發(fā)展提供了大好機(jī)遇。對(duì)于國(guó)內(nèi)體育用品制造優(yōu)勢(shì)明顯的晉江來(lái)說(shuō)，從現(xiàn)在到2022年還有7年時(shí)間，這個(gè)機(jī)遇企業(yè)該如何抓??？

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目市場(chǎng)潛力的逐步釋放，晉江作為體育用品生產(chǎn)研發(fā)和制造基地，要抓住機(jī)遇，企業(yè)除了在專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)一步提升外，還可利用大型賽事贊助背景，結(jié)合創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，充分借助品牌在冬季產(chǎn)品上的專(zhuān)業(yè)度帶動(dòng)系列產(chǎn)品的發(fā)展，分銷(xiāo)更多產(chǎn)品，以獲得新一輪的品牌高速增長(zhǎng)。

〖產(chǎn)品空間潛力釋放，企業(yè)發(fā)力冬季運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域〗

冬季運(yùn)動(dòng)是體育運(yùn)動(dòng)的重要組成部分，是國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)不可或缺的一部分。在北美和歐洲等地，得益于得天獨(dú)厚的自然條件和雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，冰雪運(yùn)動(dòng)就像是一種文化的傳承，已經(jīng)成為人們的生活方式。伴隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)、人們生活水平的不斷提升、中國(guó)冰雪健兒成績(jī)?cè)絹?lái)越好，以及央視的大規(guī)模直播，越來(lái)越多的國(guó)人開(kāi)始關(guān)注冬季項(xiàng)目，并親身參與到冬季運(yùn)動(dòng)中來(lái)。

自北京申辦冬奧會(huì)成功后，未來(lái)七年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間里，人們必將深切地感受到冬奧會(huì)給中國(guó)社會(huì)帶來(lái)的福祉，特別是對(duì)于傳統(tǒng)鞋服集中的晉江產(chǎn)區(qū)，或?qū)?lái)新一輪的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。

說(shuō)起冬季運(yùn)動(dòng)，目前國(guó)內(nèi)很少有體育運(yùn)動(dòng)品牌能夠生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)的比賽服，這是因?yàn)槎具\(yùn)動(dòng)裝備比夏季運(yùn)動(dòng)裝備需要更高的科技含量，因此，中國(guó)體育用品品牌鮮少出現(xiàn)在冬季運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上。

不過(guò)，隨著冬季運(yùn)動(dòng)的逐漸興起，安踏、喬丹、361度等晉江體育用品品牌紛紛涉足冬季運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，在介入冬季運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)方面實(shí)現(xiàn)了突破。

正是看到了冬季運(yùn)動(dòng)的廣闊前景，以及冬季運(yùn)動(dòng)對(duì)于全民健身事業(yè)的重要意義，安踏提前布局，和國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而且，安踏還是中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，這也意味著中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)員的生活裝備、訓(xùn)練裝備、比賽裝備及領(lǐng)獎(jiǎng)裝備將全部由安踏提供。在溫哥華冬奧會(huì)和索契冬奧會(huì)上，安踏為中國(guó)冰雪健兒打造的冠軍龍服、訓(xùn)練和比賽裝備，在各賽場(chǎng)和領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上向全世界展示了中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力。

而361度集團(tuán)對(duì)冬奧會(huì)的參與不只著眼于361度這個(gè)品牌，還在于其和北歐戶(hù)外品牌OneWaySport共同成立的合資公司中蘭體育。

中蘭體育總經(jīng)理李翔認(rèn)為，北京·張家口獲得2022年冬季奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)，對(duì)于體育用品行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)大好機(jī)遇。過(guò)去十幾年成長(zhǎng)起來(lái)的本土體育用品品牌目前普遍面臨著調(diào)整壓力，大家也都在思考如何展開(kāi)新一輪布局，包括361度、安踏在內(nèi)的體育用品品牌也都在多品牌運(yùn)營(yíng)、細(xì)分市場(chǎng)等方面提前布局，以應(yīng)對(duì)新一輪的市場(chǎng)機(jī)遇。正是意識(shí)到國(guó)內(nèi)戶(hù)外市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)空間，2013年，361度與北歐戶(hù)外品牌OneWaySport成立了合資公司，主打滑雪和騎行戶(hù)外裝備。

不僅如此，喬丹體育也在冬季運(yùn)動(dòng)裝備研發(fā)設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)了突破。為了更好地支持中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，喬丹體育對(duì)第十二屆全國(guó)冬運(yùn)會(huì)進(jìn)行了全方面的裝備贊助，以世界級(jí)的設(shè)計(jì)及國(guó)際領(lǐng)先的科技裝備支持優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)隊(duì)，其中，為長(zhǎng)春、哈爾濱等參賽隊(duì)設(shè)計(jì)并制作了領(lǐng)獎(jiǎng)服及專(zhuān)業(yè)的短道速滑比賽裝備。

據(jù)喬丹體育方面介紹，短道速滑的冰刀非常銳利，因此任何短道速滑比賽對(duì)運(yùn)動(dòng)員的服裝都有嚴(yán)格要求，尤其是對(duì)人身體各個(gè)動(dòng)脈、膝蓋、頸部的保護(hù)。喬丹體育為運(yùn)動(dòng)員量身定制的比賽服中，采用了韓國(guó)、瑞士的技術(shù)，用特殊纖維制成，原料類(lèi)似于防彈衣，使冰刀無(wú)法割破，并在保護(hù)性方面加強(qiáng)對(duì)身體容易接觸到冰面、器具等部位增加彈性和保護(hù)支撐；同時(shí)，該面料呼吸性、彈性極強(qiáng)，在接觸肌膚的細(xì)微處增加天然棉，使運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中自如發(fā)揮，減少損傷；服裝的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格上更多地使用中國(guó)城市圖騰，融入民族特點(diǎn)，讓運(yùn)動(dòng)員更有自豪感。

圣弗萊戶(hù)外用品有限公司總經(jīng)理陳嘉泰亦十分看好北京舉辦冬奧會(huì)的效應(yīng)，他認(rèn)為，此舉將推動(dòng)中國(guó)冬季戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。“國(guó)內(nèi)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌很多是從運(yùn)動(dòng)品牌延伸或轉(zhuǎn)型而來(lái)，在專(zhuān)業(yè)功能特別是雪地運(yùn)動(dòng)方面尚處于較落后的階段，而相應(yīng)的雪地運(yùn)動(dòng)也處于普及階段，圣弗萊將提升產(chǎn)品的科技和功能含量，加速對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的搶占。”陳嘉泰說(shuō)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于晉江產(chǎn)區(qū)來(lái)說(shuō)，隨著國(guó)內(nèi)冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的起步，這部分專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)需求將逐漸釋放出來(lái)，而隨著市場(chǎng)的持續(xù)普及，消費(fèi)者對(duì)冬季產(chǎn)品層次的需求也將越來(lái)越豐富，目前市面上大多數(shù)的冬季運(yùn)動(dòng)裝備均被國(guó)際品牌壟斷，所以，對(duì)于晉江品牌來(lái)說(shuō)，如果能抓住這一細(xì)分市場(chǎng)，專(zhuān)注于差異化的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展，也是一種品牌突圍的捷徑。

〖賽事資源高舉高打，冬奧會(huì)成品牌傳播爆點(diǎn)〗

晉江企業(yè)一向有借大賽推廣自身品牌的傳統(tǒng)，無(wú)論是在奧運(yùn)會(huì)還是在世界杯期間，均能看到晉江企業(yè)的身影。

2014年索契冬奧會(huì)上，中國(guó)代表隊(duì)收獲了累累戰(zhàn)果。對(duì)于獨(dú)家贊助了中國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)的安踏體育來(lái)說(shuō)，堪稱(chēng)名利雙收，大幅提高了市場(chǎng)占有率和品牌影響力。

安踏方面表示，安踏會(huì)跟國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心一起，更多地去普及適于全民健身的冬季項(xiàng)目，一方面在國(guó)際重大賽事中一如既往地支持中國(guó)軍團(tuán)爭(zhēng)金奪銀，用體育精神感召和帶動(dòng)更多的人參與到體育運(yùn)動(dòng)中來(lái)，另一方面，體育項(xiàng)目在廣大群眾中普及也是安踏持之以恒為之努力的方向。

此外，在去年?duì)渴?022年冬奧會(huì)申辦委員會(huì)時(shí)，安踏公司副總裁張濤就表示：“安踏作為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴及體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心合作伙伴，一直以來(lái)都非常關(guān)注和支持冬季運(yùn)動(dòng)的發(fā)展?，F(xiàn)在，2022年冬奧會(huì)申辦成功，不僅能推動(dòng)中國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，推廣全民健身事業(yè)，更能夠提升我國(guó)的軟實(shí)力和國(guó)際影響力?！?/p>

361度與冬奧會(huì)也一直有著不同形式的戰(zhàn)略合作。早在2010年的溫哥華冬奧會(huì)中，中國(guó)國(guó)家冰壺隊(duì)全部比賽裝備就均由361度提供，而首次參加冬奧會(huì)的中國(guó)女子冰壺隊(duì)獲得銅牌，創(chuàng)造了世界冰壺界奇跡。而在2014年索契冬奧會(huì)上，361度則是希臘國(guó)家代表團(tuán)的獨(dú)家贊助商，為其提供專(zhuān)業(yè)賽事裝備。

事實(shí)上，這種結(jié)合大賽做營(yíng)銷(xiāo)推廣的舉動(dòng)并不局限在體育用品領(lǐng)域，而是從體育用品行業(yè)擴(kuò)展到了男裝行業(yè)。

據(jù)了解，七匹狼作為北京冬奧申辦委員會(huì)官方指定正裝品牌，為委員會(huì)成員提供一流的定制正裝?！俺练€(wěn)大氣的藏藍(lán)色、精挑細(xì)選的面料、優(yōu)雅得體的剪裁，再輔以世界先進(jìn)的制造設(shè)備與嚴(yán)格的工序流程打造出來(lái)的國(guó)際品質(zhì)，七匹狼定制正裝讓冬奧申辦委員會(huì)成員都更加優(yōu)雅自信，勇于在世界的舞臺(tái)上追尋全民族的冬奧夢(mèng)想。”七匹狼方面表示，七匹狼還為每一位冬奧申辦委員會(huì)成員定制了申奧標(biāo)識(shí)的徽章，將冬季運(yùn)動(dòng)的活力與激情、中國(guó)文化的獨(dú)特魅力與所穿著的正裝融為一體，當(dāng)國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫展示出寫(xiě)有“BEIJING 2022”的卡片時(shí)，七匹狼也因可以在現(xiàn)場(chǎng)第一時(shí)間與冬奧申辦委員會(huì)成員們一同感受這份獨(dú)特殊榮而倍感驕傲。

實(shí)際上，七匹狼有著豐富的與官方機(jī)構(gòu)合作的經(jīng)驗(yàn)，且多次在世界舞臺(tái)上展示自己的風(fēng)姿。七匹狼方面介紹，在2008年奧運(yùn)年，七匹狼攜手下屆奧運(yùn)會(huì)舉辦城市倫敦，舉辦了“倫敦·七匹狼‘時(shí)尚之夜’”，將中國(guó)的時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶到了世界的舞臺(tái)。2013年7月，七匹狼男裝名士高級(jí)定制成為第27屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)指定官員服，展現(xiàn)了穩(wěn)重、端莊的國(guó)家氣質(zhì)，在世界舞臺(tái)上展示中國(guó)代表團(tuán)的時(shí)尚風(fēng)采、中國(guó)服裝品牌的魅力。

勁霸方面則表示，這幾年勁霸的快速成長(zhǎng)與其品牌開(kāi)發(fā)和提升策略是密不可分的。如果說(shuō)體育賽事是一種最廣泛意義上的集體狂歡，那么對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)同樣通用。隨著各種大型體育賽事的商業(yè)意義被全面發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的品牌企業(yè)都希望能夠在一個(gè)個(gè)高矚目度的傳播賽場(chǎng)上搶得先機(jī)。

“利用短期熱點(diǎn)資源，即像奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣具有極高關(guān)注度的大型賽事，能夠獲得平時(shí)幾倍甚至十幾倍的收視率，極具投資價(jià)值，勁霸自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)?！眲虐苑矫嬲J(rèn)為，從勁霸的實(shí)際投放經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，要想一炮而紅，投資世界杯、奧運(yùn)會(huì)這樣的熱點(diǎn)資源是必不可少的。

“2022年冬奧會(huì)，對(duì)于中國(guó)鞋服品牌而言，其意義與2008年奧運(yùn)會(huì)一樣，都是家門(mén)口的事。這樣大的熱點(diǎn)對(duì)于任何一個(gè)品牌都是傳播爆點(diǎn)，勁霸自然也不會(huì)缺席。不過(guò)，屆時(shí)勁霸將會(huì)以什么樣的方式出現(xiàn)還不好說(shuō)，勁霸將結(jié)合具體的傳播語(yǔ)境、媒介環(huán)境和品牌自身發(fā)展階段的傳播需求尋求契合點(diǎn)?！眲虐苑矫姹硎?。

〖外圍借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，品牌跟受眾之間正面互動(dòng)，借助社交媒體進(jìn)行品牌推廣〗

距離2022年北京冬奧會(huì)還有7年，對(duì)于一向?qū)Υ笮唾愂虑嗖A有加的晉江企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)機(jī)遇該如何抓住？晉江企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投放又應(yīng)該要怎么做，才能夠達(dá)到最大化？對(duì)此，本報(bào)記者也采訪了多位資深行業(yè)專(zhuān)家。

關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌們必須在專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品上深入研發(fā)，對(duì)冬季項(xiàng)目產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不應(yīng)該僅僅停留在外圍上，而是透過(guò)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品帶動(dòng)大眾冬季運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的消費(fèi)。舉個(gè)例子，安踏除了為中國(guó)代表團(tuán)打造領(lǐng)獎(jiǎng)服外，還從訓(xùn)練裝備、比賽裝備到領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，為中國(guó)冬奧運(yùn)動(dòng)員提供更為全面的服務(wù)和保障。

“成功申辦冬奧會(huì)對(duì)于國(guó)內(nèi)鞋服品牌來(lái)講，是個(gè)很好的機(jī)會(huì)，國(guó)人的自豪感和對(duì)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)的信心在這機(jī)會(huì)下大增?！睂?shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家郭漢堯認(rèn)為，近幾年鞋服品牌與運(yùn)動(dòng)賽事的結(jié)合越來(lái)越緊密，鞋服品牌不會(huì)輕易放棄運(yùn)動(dòng)賽事對(duì)于品牌提升的機(jī)會(huì)，他們將以各種方式參與到這一賽事中，或?qū)⑾破鹩忠惠嗊\(yùn)動(dòng)熱?！斑\(yùn)動(dòng)”或者“泛運(yùn)動(dòng)”的概念，也會(huì)進(jìn)一步被強(qiáng)化，提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲。

郭漢堯告訴記者，作為階段性的奧運(yùn)會(huì)，波浪形的小高潮也會(huì)來(lái)臨。在營(yíng)銷(xiāo)層面方面，建議品牌企業(yè)與往年大一統(tǒng)純粹的運(yùn)動(dòng)贊助做出區(qū)別，要做到精細(xì)化、精準(zhǔn)好、差異化、針對(duì)性，更多地借助社交媒體進(jìn)行推廣?！霸谶@個(gè)微時(shí)代，結(jié)合微信、微博、微商等手段加以表現(xiàn)，如何把活動(dòng)、賽事植入，更加有互動(dòng)，是未來(lái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的方向?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶，在品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家徐漢強(qiáng)看來(lái)，企業(yè)要考慮的是擯棄以往傳統(tǒng)的廣告投放方式，借勢(shì)做長(zhǎng)期、具有持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)作用的品牌推廣?！拔医ㄗh企業(yè)可以考慮如何把公益與奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行鏈接，借助公益推動(dòng)商業(yè)。通過(guò)全網(wǎng)鏈接，與各方媒體資源攪動(dòng)起來(lái)，把硬廣軟化。”徐漢強(qiáng)說(shuō)。

徐漢強(qiáng)告訴記者，事件營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)容易火，也容易被遺忘，真正打動(dòng)消費(fèi)者的往往是軟性的廣告，企業(yè)可以考慮結(jié)合公益，引起消費(fèi)者對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)注，間接對(duì)品牌銷(xiāo)售進(jìn)行延伸，挖掘脈搏式的廣告價(jià)值，為廣告投放上“雙保險(xiǎn)”。如此讓品牌營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)下去，方能達(dá)到持續(xù)傳播效果。