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王鑒:走出你的銷(xiāo)售誤區(qū)(一)
2016-01-20 74603
做銷(xiāo)售不易,原因之一是有很多誤區(qū)。如果因?yàn)榧记珊筒呗缘娜笔Ф允渲校N(xiāo)售很可能無(wú)功而返。


誤區(qū)一:“價(jià)格太貴了!”這是銷(xiāo)售人員面對(duì)拒絕的客戶聽(tīng)到最多的一句話,也常常成為自己不能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一塊擋箭牌。真的這樣嗎,還是我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“貴”背后的潛臺(tái)詞?


“潛臺(tái)詞”之一,客戶可能想說(shuō)“我不認(rèn)為問(wèn)題很?chē)?yán)重,所以犯不著花這么多錢(qián)來(lái)解決!”


我一個(gè)培訓(xùn)好友的桑塔納開(kāi)了十幾年了,車(chē)商想賣(mài)新車(chē)給他,雖然把車(chē)的性能說(shuō)得繪聲繪色,但最后卻被拒絕了?!澳愕能?chē)太貴了!” 我的好友說(shuō)??刹痪弥?,他買(mǎi)了一輛更貴的車(chē)(對(duì)殷實(shí)的他而言,錢(qián)真的算不了什么)。


我很好奇,問(wèn)他如何下的這個(gè)決定?!靶萝?chē)時(shí)尚氣派,可我從不在乎這些,所以第一次沒(méi)買(mǎi)?!焙糜鸦卮?,“這回來(lái)的車(chē)商不一樣,他問(wèn)我一輛開(kāi)了十幾年的車(chē)是不是經(jīng)常有故障,維修要占用我多少時(shí)間,一年保養(yǎng)又得花費(fèi)多少,在高速公路上拋了錨又怎么辦”,好友滔滔不絕,“我常跑高速,十幾年的車(chē)真說(shuō)不準(zhǔn),有一次就因?yàn)閽佸^誤了事,不能有第二次了!”意猶未盡,他又加了一句,“還有,我的車(chē)沒(méi)安全氣囊,開(kāi)車(chē)又快,在高速公路上萬(wàn)一有個(gè)閃失就晚了!”


“也是車(chē)商提醒你的?”我自信地問(wèn)?!笆恰?,好友說(shuō),“他說(shuō)得對(duì),后來(lái)我就買(mǎi)了他的車(chē)了。其實(shí)買(mǎi)誰(shuí)家的車(chē)都一樣,只不過(guò)這家伙說(shuō)話挺靠譜。”


不難看出,當(dāng)客戶說(shuō)“貴”的時(shí)候,癥結(jié)可能在你自己,沒(méi)有把握好“需求認(rèn)知”這一銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié),甚至完全忽視了。銷(xiāo)售人員往往錯(cuò)誤地理解他們的工作 - 想方設(shè)法把馬帶到有水的地方,并強(qiáng)迫馬喝水,而他們真正的工作是讓馬口渴。這就是我們?cè)谥v顧問(wèn)式銷(xiāo)售中經(jīng)常提到的“讓馬口渴”法則,也即客戶需求認(rèn)知。


“潛臺(tái)詞”之二,客戶其實(shí)想說(shuō)“你的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者的高,我難以作決定!”


降價(jià)?那么利潤(rùn)呢?你駕馭銷(xiāo)售的能力呢?顯然,這時(shí)客戶已進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)的“評(píng)估選擇”階段,賣(mài)方需要做的,是摸清和影響客戶的評(píng)估準(zhǔn)則,弱化價(jià)格,把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比下去。


終于有一天,我決定要為電子郵件租用企業(yè)郵箱了,一則為了職業(yè)形象(E-mail郵箱與網(wǎng)址使用同一域名),二來(lái)也可以少些垃圾郵件和故障(這是使用免費(fèi)郵箱的代價(jià))。有幾個(gè)選擇,年費(fèi)從500至900元不等。我想要便宜的,最終卻選了一個(gè)最貴的。為什么?看了下面一段對(duì)話就能明白。


我:“你的價(jià)格太貴了!”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商:“先生,您現(xiàn)在每天收到的垃圾郵件有多少?”
我:“少說(shuō)也有50封,真不知道他們是怎么搞到的,現(xiàn)在毫無(wú)個(gè)人隱私可言!”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商:“您如何處理的呢?”
我:“也不能一下子清空啊,一些有用的郵件甚至客戶的郵件也夾雜在里面,所以還得一個(gè)一個(gè)看,至少是標(biāo)題?!?br />網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商:“這很占用您的時(shí)間嗎?”
我:“當(dāng)然!碰到連續(xù)幾天在外講課,郵箱就爆滿了!不看吧,又生怕遺漏了重要信息?!?br />網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商:“有這樣的事發(fā)生嗎?”
我:“別提了,最近就有一次,因?yàn)闆](méi)及時(shí)看到客戶的問(wèn)訊郵件,丟了一個(gè)機(jī)會(huì)!”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商:“那真的很不幸。除了垃圾郵件,您現(xiàn)在郵箱服務(wù)器的穩(wěn)定性如何?”
我:“經(jīng)常停機(jī)檢修,而且不定期。每次停機(jī),郵件是收不到的?!?br />網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商:“這妨礙到您與客戶的溝通嗎?”
我:“是的,我很擔(dān)心。因?yàn)檫@個(gè)原因,客戶郵件丟失不是一次兩次了,而雙方都不知情。”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商:“這對(duì)您的業(yè)務(wù)影響有多大呢?”
我:“還真得想想,我斷定已經(jīng)有客戶對(duì)我們抱怨了,就是因?yàn)猷]件溝通的問(wèn)題!”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商:“所以一個(gè)運(yùn)行穩(wěn)定、能有效隔離垃圾郵件的電子郵箱對(duì)您很重要?”
我:“我想是這樣?!?br />網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商:“哪一點(diǎn)讓您特別注意呢?”
我:“機(jī)會(huì)成本。如果不再發(fā)生郵件丟失、遺漏,機(jī)會(huì)也就不會(huì)浪費(fèi)。當(dāng)然,沒(méi)了垃圾郵件,我能有更多時(shí)間與客戶聯(lián)絡(luò),這也是機(jī)會(huì)成本。對(duì)了,你說(shuō)過(guò)你們?cè)谶@些方面有技術(shù)優(yōu)勢(shì),怎么做的?”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商:“好,是這樣……”


分析以上對(duì)話,可以看出對(duì)郵箱運(yùn)營(yíng)商評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的微妙變化:按重要性高低排列,對(duì)話前是“價(jià)格 - 防垃圾郵件 - 穩(wěn)定性”,對(duì)話后則為“穩(wěn)定性 - 防垃圾郵件 - 價(jià)格”。改變并非空穴來(lái)風(fēng),而是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商有效影響了我作為客戶的購(gòu)買(mǎi)決策準(zhǔn)則,從而與自己產(chǎn)品的強(qiáng)弱排列匹配(穩(wěn)定性最強(qiáng),防垃圾郵件其次,但價(jià)格最高也即最“弱”)。成功的他一下子在我這兒簽下了兩年的訂單,應(yīng)該為他祝賀。


“潛臺(tái)詞”之三,客戶心里在想“這是個(gè)大單,我對(duì)你不了解,有風(fēng)險(xiǎn),所以我很猶豫!”


想想你去買(mǎi)一件自己并不熟悉的東西時(shí)的心理,比如去嘈雜的數(shù)碼城買(mǎi)一個(gè)MP4,或者被會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的人纏著買(mǎi)推銷(xiāo)一臺(tái)上千元的家庭理療儀。不安?怕吃虧?要對(duì)方立下類似三包的字據(jù)?最后可能還是放心不下而撂下一句“挺貴的,我再看看吧?!?/p>


有這樣一個(gè)案例:美國(guó)一個(gè)知名的營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)在對(duì)一家大型商用機(jī)器公司50個(gè)因?yàn)閮r(jià)格因素而丟單的事后調(diào)查中發(fā)現(xiàn),其中的64%價(jià)格不是最主要的因素,一些客戶這樣回答:


- “我們新來(lái)的副總裁原來(lái)在他們的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司工作,我可不想沒(méi)事得罪他!”
- “他們的機(jī)器質(zhì)量的確不錯(cuò),但聽(tīng)說(shuō)在售后服務(wù)上做得不夠?!?br />- “是的,他們的機(jī)器還挺好,可你知道,換供應(yīng)商總是很麻煩的事!”


在大客戶銷(xiāo)售中,我們稱這一階段為“消除顧慮”。在購(gòu)買(mǎi)決定前的最后一個(gè)階段,最普遍的顧慮是萬(wàn)一決定錯(cuò)誤會(huì)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)或懲罰。一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的規(guī)模、復(fù)雜性和重要程度都會(huì)驅(qū)使客戶更注意和規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。很多時(shí)候這些顧慮不會(huì)被輕易表達(dá)出來(lái),而代之以一種體面的拒絕:“你們的價(jià)錢(qián)比人家貴?!逼鋵?shí)對(duì)方心中真正想的是“我擔(dān)心如果決定有錯(cuò),會(huì)很被動(dòng)!”我們稱這些解釋不清的顧慮為負(fù)面后果。


因此,一句“價(jià)格太貴了!”的后面有無(wú)數(shù)潛臺(tái)詞。要走出這一銷(xiāo)售誤區(qū),沒(méi)有對(duì)客戶敏銳的洞察和對(duì)癥下藥的方法恐怕很難。


作者:王鑒

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