對客戶在購買中評估選擇行為的理解，你個(gè)人的買車經(jīng)驗(yàn)可能是一個(gè)很好的解讀?；仡欃I車時(shí)所經(jīng)過的每一步，首先，你有需求，不管是第一次買車還是需要換一輛新車，你決定有所行動。但買車終究不是一件小事，你不會就近走到附近的汽車4S店立刻買下見到的第一臺小車。在需求與決定之間，還有一些事會發(fā)生，例如：你很可能開始注意廣告和雜志以了解不同小車的優(yōu)劣之處，又或者向有車的朋友討教，比較一下價(jià)錢和性能，甚至親自試駕一番，體驗(yàn)車輛的實(shí)際表現(xiàn)。當(dāng)你做完所有以上這些事后，心中應(yīng)該已經(jīng)有數(shù)選哪一臺車了。

這些行為有什么共同點(diǎn)呢？答案是它們每一項(xiàng)都可以幫助你評估面臨的選擇，通過比、看、試和討論，你會對兩點(diǎn)更加清楚：

- 明白購車時(shí)什么因素需要考慮和重視。例如，品牌，安全性，油耗，排量，舒適度，顏色，內(nèi)飾和配置、二手市場的保值率，等等；

- 明白各款車的優(yōu)劣較之自己的評判標(biāo)準(zhǔn)孰輕孰重。例如你知道某款車的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是有很好的二手市場，但耗油量卻比另外一款高。

購車的過程其實(shí)與大宗生意銷售中客戶的評估選擇很相似：他們首先會擬定一些標(biāo)準(zhǔn)來決定哪些因素重要；有時(shí)這些標(biāo)準(zhǔn)只是非正式形態(tài)的喜惡，并沒有正式地寫下來的，買家很可能沒有用心去歸納。與之相反，另一種情況是客戶的采購小組或部門可能已詳細(xì)考慮過每一個(gè)因素，之后又正式確定所有規(guī)格和要求，而這些規(guī)格便會作為他們?nèi)蘸笤u選供應(yīng)商的基礎(chǔ)。

我們稱這些規(guī)格和要求為決策準(zhǔn)則。決策準(zhǔn)則是購買決策的一個(gè)重要基礎(chǔ)。面對眾多選擇時(shí)，買家往往不知何去何從，所以，無論我們談?wù)摰氖擒囕v、產(chǎn)品、服務(wù)或甚至只是一個(gè)建議，買家都會先設(shè)定一套決策準(zhǔn)則。賣方在這一階段總體的目的就是：

1、確認(rèn)和影響那些客戶用來評審你的決策準(zhǔn)則；
2、改善你的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶決策準(zhǔn)則的匹配。

無論買家的決策準(zhǔn)則是簡單或復(fù)雜、是嚴(yán)謹(jǐn)或?qū)捤?，它們一般由兩個(gè)不同步驟構(gòu)成：

- 不論有意或無意，買家會先確立決策準(zhǔn)則各項(xiàng)要素，然后按它們的重要性排列。
- 買家會根據(jù)這些準(zhǔn)則要素去對照比較，看賣方的強(qiáng)弱點(diǎn)與準(zhǔn)則要求的匹配程度。

在現(xiàn)實(shí)銷售過程中，客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)成、輕重的排列和比較的評估往往相當(dāng)復(fù)雜。比如各種因素有可能同時(shí)出現(xiàn)，或客戶最初也不清楚哪些東西是最重要的。當(dāng)然，對這些決策準(zhǔn)則的分析和審視絕不意味著銷售可以忽視一個(gè)最重要的因素 - 賣方的影響力。正如你能有效發(fā)掘客戶需求一樣，你也可以努力影響客戶的決策準(zhǔn)則并使之對己有利。

不過在探究如何認(rèn)知和影響買方?jīng)Q策準(zhǔn)則之前，賣方必須警惕的一個(gè)銷售陷阱是先入為主，對客戶的抉擇準(zhǔn)則作出錯(cuò)誤假設(shè)。因?yàn)樽约河X得某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)很重要，所以就認(rèn)為客戶也會這么想，這樣的事例不勝枚舉，而結(jié)果往往是致命的。比如下面一個(gè)案例。

鮑先生被邀請參加一個(gè)地面料的招投標(biāo)。作為一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的地面料供應(yīng)商，他預(yù)先走訪了客戶的實(shí)驗(yàn)室（需要鋪設(shè)地面料的地方），得到一個(gè)重要信息：客戶使用的腐蝕性溶劑有可能損壞實(shí)驗(yàn)室地面。慶幸這一發(fā)現(xiàn)，鮑先生提出了一個(gè)抗酸性耐腐蝕的地面料方案，即使溶劑滴到地上也不會有問題，而且使用壽命長達(dá)20年。當(dāng)然，價(jià)格要比傳統(tǒng)的地面料貴。在鮑先生看來，抗酸性耐腐蝕一定是客戶的第一考慮要素，雖然對方在招標(biāo)書上要求一種便宜的乙烯樹脂地面料，但這不值得擔(dān)心?！安荒芤罂蛻粝笪乙粯訉I(yè)，他們甚至還沒有考慮到這一點(diǎn)”，他有些得意，“所以只要我在提案中充分說明這種地面料的耐腐蝕性，他們一定會接受的?！?/p>

不幸的是，鮑先生最終沒有得到這筆“有把握”的訂單?！昂喼彪y以置信”，他向他的朋友抱怨，“他們還是買了便宜的乙烯樹脂地面料，使用壽命不會超過兩年，愚蠢！”然而一年后，客戶關(guān)閉了這個(gè)老的實(shí)驗(yàn)室，遷往新址。直到這時(shí)，鮑先生才意識到了自己的錯(cuò)誤。客戶的搬遷計(jì)劃早已確定，壽命長、耐腐蝕自然不是采購地面料時(shí)需要考慮的重要準(zhǔn)則，而鮑先生的“自信”使他失去了這個(gè)機(jī)會。

賣方對自己的產(chǎn)品和市場了解越多，就越容易掉進(jìn)“客戶的決策準(zhǔn)則應(yīng)該是這樣”的陷阱。永遠(yuǎn)不要假設(shè)，而是需要努力去了解和掌握它們。

作者：王鑒