奶粉市場(chǎng)占有率不足0.5% 150億跨界白酒業(yè)績(jī)低迷 娃哈哈多元化之殤


“要管控好食品領(lǐng)域負(fù)面信息發(fā)布，營(yíng)造良好的食品安全輿論環(huán)境?！痹?月10日舉行的第六屆中國(guó)食品安全論壇上，娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后如此呼吁。


在外界看來(lái)，這位將滿(mǎn)70歲的中國(guó)前首富大聲疾呼，正凸顯了其當(dāng)下的窘態(tài)—他一手創(chuàng)建的娃哈哈集團(tuán)最近可謂負(fù)面纏身。


如果梳理娃哈哈最近的新聞可以很直觀地看見(jiàn)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)巨頭的輿論困局：先是在白酒行業(yè)風(fēng)聲鶴唳時(shí)斥資150億做白酒引質(zhì)疑，新推出的富氧水又被指虛假宣傳，此后又有首個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目—娃歐商場(chǎng)將解約的消息傳出，緊接著更被媒體曝出強(qiáng)制旗下員工購(gòu)買(mǎi)即將過(guò)期的奶粉，某網(wǎng)站的編輯戲言：這段時(shí)間娃哈哈就沒(méi)下過(guò)頭條。


然而業(yè)內(nèi)似乎對(duì)娃哈哈當(dāng)下面臨的困難早有預(yù)料，“娃哈哈是最不懂得計(jì)劃生育的企業(yè)”，著名酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、中國(guó)品牌研究院研究員崔自三這樣評(píng)價(jià)。


賣(mài)不動(dòng)的愛(ài)迪生


娃哈哈愛(ài)迪生奶粉“攤派門(mén)”仍在發(fā)酵。 6月12日，一位在娃哈哈集團(tuán)濰坊分公司工作的員工向媒體確認(rèn)，早前公司曾貼出通知要求員工購(gòu)買(mǎi)愛(ài)迪生嬰兒奶粉。一罐奶粉市場(chǎng)價(jià)是200多元，公司賣(mài)給他們是90多元，普通員工基本每人一箱，一箱9罐，領(lǐng)導(dǎo)買(mǎi)得更多。


銷(xiāo)路不暢或是攤派門(mén)的內(nèi)因。


“之前娃哈哈一次讓代工方生產(chǎn)了5萬(wàn)噸的嬰幼兒配方奶粉，但在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)路不暢，眼看快要過(guò)期?！币晃唤咏薰臉I(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者。


2010年，娃哈哈高調(diào)宣布進(jìn)軍嬰幼兒奶粉時(shí)，多少位乳業(yè)大佬捏了把冷汗，這家中國(guó)最大的飲料民營(yíng)企業(yè)，有足夠的資金，也有引以為傲的經(jīng)銷(xiāo)商，還有從一線(xiàn)城市到鄉(xiāng)村的完善銷(xiāo)售渠道。


那一年，娃哈哈集團(tuán)年?duì)I業(yè)收入549億元人民幣，宗慶后曾在當(dāng)時(shí)表示，在3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1000億元，力爭(zhēng)早日進(jìn)入世界500強(qiáng)。而乳業(yè)正是宗慶后極為看重的一個(gè)環(huán)節(jié)：按照規(guī)劃，娃哈哈愛(ài)迪生奶粉要在創(chuàng)立兩年時(shí)間內(nèi)達(dá)到10萬(wàn)噸的銷(xiāo)量、100億-200億元的銷(xiāo)售額。


為此，娃哈哈投入巨大的人力物力和廣告成本，但是隔行如隔山，愛(ài)迪生的奶粉除了2010年在AC尼爾森的榜單中還能有不到0.5%的市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)外，此后幾年多家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的奶粉行業(yè)研究報(bào)告中，愛(ài)迪生奶粉均榜上無(wú)名。


“經(jīng)營(yíng)思路失誤是愛(ài)迪生沒(méi)有發(fā)展壯大的一個(gè)重要原因?！敝型额檰?wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華告訴時(shí)代周報(bào)記者。


愛(ài)迪生于2009年開(kāi)始生產(chǎn)，并且采用委托生產(chǎn)方式，采用進(jìn)口奶源、原裝進(jìn)口，其選擇的時(shí)機(jī)是三聚氰胺事件之后，并且借助當(dāng)時(shí)最受追捧的進(jìn)口奶源，都是相當(dāng)正確的。只是娃哈哈以飲料等快消品起家，其更注重終端鋪貨，而對(duì)品牌塑造不足，而這在當(dāng)時(shí)較為混亂的嬰幼兒奶粉領(lǐng)域顯得并不明智。


“飲料的渠道和奶粉并不相同，娃哈哈在商超有優(yōu)勢(shì)，但是在母嬰店、電商等渠道都不行，而近年來(lái)母嬰店已經(jīng)成為嬰幼兒配方奶粉銷(xiāo)售最大的渠道?！比闃I(yè)專(zhuān)家宋亮對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析道。