郭漢堯老師指出利用瑕疵產(chǎn)品召回進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo) 產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題而導(dǎo)致發(fā)布召回令是各企業(yè)出于無(wú)奈而施行的方法，而有的企業(yè)在進(jìn)行了產(chǎn)品召回后，不但自己的聲譽(yù)沒(méi)有受到任何影響，反而使企業(yè)的知名度和受關(guān)心度大大提高，最終居然使得產(chǎn)品銷(xiāo)量猛增。如此看來(lái)，產(chǎn)品召回給企業(yè)帶來(lái)的也不全是傷害。 再談東芝筆記本內(nèi)存事件 2004年6月25日，惠普公司宣傳在全球范圍內(nèi)召回90萬(wàn)臺(tái)筆記本電腦的內(nèi)存并且予以免費(fèi)更換，不知出何原因，還在言語(yǔ)中暗示其他筆記本廠商也面臨此類(lèi)問(wèn)題。 在惠普公司放話出來(lái)之后，IBM、DELL、華碩、宏基以及聯(lián)想、方正均表示他們自己的產(chǎn)品不存在惠普所提及的問(wèn)題；但也有許多廠商，象東芝、索尼、松下、夏普、富士通等，他們沒(méi)有象前者那樣與惠普針?shù)h相對(duì)，而是選擇了沉默以對(duì)。 2004年11月1日，東芝也突然聲稱其九款筆記本電腦的內(nèi)存可能導(dǎo)致電腦發(fā)生故障，并且也將對(duì)此提供免費(fèi)更換，與幾個(gè)月前的惠普事件如出一轍。一時(shí)間，各媒體爭(zhēng)相報(bào)道，東芝在國(guó)內(nèi)筆記本界沉默了良久之后開(kāi)始成了筆記本界關(guān)注的焦點(diǎn)。 惠普與東芝到底召回了多少有問(wèn)題或沒(méi)問(wèn)題的電腦沒(méi)有誰(shuí)能夠知道，但此事如果真的有內(nèi)情，那這兩個(gè)公司可攢大了：筆記本內(nèi)存本身沒(méi)問(wèn)題，大家捧著筆記本來(lái)了，換下這條沒(méi)問(wèn)題的，換上那條新的，服務(wù)是付出了一點(diǎn)，但如潮的好評(píng)與鐵了心的誠(chéng)信卻難以阻擋。 無(wú)論惠普，還是東芝，在此項(xiàng)活動(dòng)當(dāng)中都為自己帶來(lái)了相當(dāng)大的正面影響。 提起2000年的“東芝軟驅(qū)”事件，一些人想必還都記憶猶新。1999年3月，兩位美國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其使用的東芝筆記本“電腦內(nèi)置的FDC半導(dǎo)體微碼有瑕疵，存在引起存盤(pán)錯(cuò)誤而導(dǎo)致數(shù)據(jù)破壞的可能性”，并以此為由向美國(guó)得克薩斯聯(lián)邦地方法院上訴，將東芝美國(guó)信息系統(tǒng)公司推上了被告席。 事發(fā)之后，東芝在積極應(yīng)訴一段時(shí)間之后，突然轉(zhuǎn)而采取了庭外和解。東芝為此付出了近10億美元來(lái)支持和解金及訴訟費(fèi)用。然而，同樣的東芝、同樣的電腦、同樣的故障，東芝給中國(guó)用戶的，卻只是一個(gè)補(bǔ)丁。 “給美國(guó)人美金，給中國(guó)人補(bǔ)丁”，這兩句話一時(shí)間傳遍了各大媒體，中國(guó)消費(fèi)者因?yàn)闁|芝公司的這種不合理的處理態(tài)度而憤怒了，東芝面臨進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最大的危機(jī)。 現(xiàn)在看來(lái)，東芝最終還是把這件事情搪塞過(guò)去了。當(dāng)時(shí)其副總裁古賀親自到北京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，在現(xiàn)場(chǎng)又是講解電路原理又是解釋“和解”和“賠償”的概念，倒也從另一個(gè)角度占時(shí)避開(kāi)了問(wèn)題，但是根本問(wèn)題在于，它在面對(duì)問(wèn)題的時(shí)候，并沒(méi)有一個(gè)正確的處理態(tài)度，或者說(shuō)，它并沒(méi)有敢于承認(rèn)錯(cuò)誤的勇氣。 表面上來(lái)看，東芝是承認(rèn)自己的筆記本電腦存在瑕疵，但是如果仔細(xì)閱讀聲明，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的字眼：“該計(jì)劃為筆記本電腦的用戶提供幫助，他們的電腦在極低的機(jī)率下可能面臨關(guān)于下面定義的某一個(gè)部件(由第三方提供給東芝)的問(wèn)題”。 雖然大家都知道，如今全球的筆記本電腦大多數(shù)都是出自臺(tái)灣省的生產(chǎn)廠商，而其配件也均是來(lái)自“第三方”廠商，因此惠普和東芝才會(huì)堂而皇之地將責(zé)任推向這些“第三方”廠商，索尼在去年回收筆記本電腦的聲明中更是明確表示“CPSC(美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì))提到的索尼(故障)產(chǎn)品并非中國(guó)公司下屬的無(wú)錫基地生產(chǎn)，而是中國(guó)一家OEM廠商代工并出口的”。 這是一個(gè)根本的不同，就像一個(gè)人要承認(rèn)他穿的衣服不好看不難，但承認(rèn)自己長(zhǎng)得丑卻極為少見(jiàn)。 惠普上次提到的四家“涉案”內(nèi)存生產(chǎn)廠為英飛凌、三星、美光和華邦，召回一事發(fā)生后令四家廠商蒙受不同程度的損失(盡管內(nèi)存并非獨(dú)立工作的部件)。有了惠普的引導(dǎo)，人們的思路就會(huì)有所改變，轉(zhuǎn)而接受這種“是代工廠(或第三方廠商)的錯(cuò)而我們的產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題”的概念。同樣這一次，東芝也不會(huì)把槍口指向自己。 有目共睹，這次召回事件，東芝一改往日的回避態(tài)度，積極地體現(xiàn)了東芝對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度。但東芝為什么選擇這個(gè)時(shí)候來(lái)召回內(nèi)存呢？據(jù)說(shuō)當(dāng)初惠普發(fā)布聲明后，各大筆記本廠商均對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，以證明是否存在類(lèi)似故障，想必東芝也不會(huì)缺席。 從如今東芝召回的舉措來(lái)看，當(dāng)時(shí)(2004年6月)應(yīng)該就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了，只不過(guò)召回的時(shí)機(jī)不到，因?yàn)槟浅鰬虻某鼋鞘腔萜铡Ｈ缃袢藗儗?duì)惠普召回事件剛好“隱約記得”，而12月又是傳統(tǒng)的筆記本電腦采購(gòu)?fù)荆藭r(shí)不召回，更待何時(shí)？ 東芝成功了，盡管還會(huì)有人提到惠普，盡管還會(huì)有人提出類(lèi)似上面的疑問(wèn)，但對(duì)于大多數(shù)東芝筆記本用戶而言，能免費(fèi)換來(lái)新內(nèi)存，這就是最大的實(shí)惠。 用內(nèi)存換口碑，甚至可以換來(lái)銷(xiāo)量回升，何況換回的內(nèi)存也可派作它用，何樂(lè)而不為呢？也許有人也想關(guān)注一下此次東芝到底在國(guó)內(nèi)召回了多少臺(tái)筆記本，以便核算一下策劃類(lèi)似的宣傳活動(dòng)需要付出的代價(jià)，但人們卻無(wú)法估算出此次活動(dòng)將給東芝帶來(lái)多大的利益或多么長(zhǎng)久的影響。 諸如此類(lèi)“借雞生蛋”的產(chǎn)品召回，打著召回的旗號(hào)來(lái)為自己搞宣傳，并不是每個(gè)企業(yè)都有膽量去實(shí)施的，也不是每個(gè)企業(yè)都適合這種宣傳方式，搞不好，“搬起石頭砸自己的腳”，一招險(xiǎn)棋葬送自己辛苦策劃的滿盤(pán)大好形式，得不償失，后悔莫及。所以，在對(duì)待或大或小的問(wèn)題時(shí)，我們應(yīng)該向下列這位人士好好學(xué)習(xí)。 這一年他被耶魯大學(xué)錄取，但他卻因繳不起學(xué)費(fèi)，面臨輟學(xué)危機(jī)。于是，他決定利用假期像父親一樣外出做油漆工，以掙夠?qū)W費(fèi)。這天，眼看即將完工，他將拆下來(lái)的櫥門(mén)刷最后一遍油漆。這時(shí)，門(mén)鈴響了，他趕忙去開(kāi)門(mén)，不想?yún)s被一把掃帚絆倒，絆倒的掃帚又碰到了一塊櫥門(mén)板，而這塊櫥門(mén)板正好倒在昨天剛粉刷好的雪白的墻面上，墻上立即有了一道清晰的漆印。他調(diào)了些涂料補(bǔ)上，但總覺(jué)得新補(bǔ)上的涂料色調(diào)和原來(lái)的墻壁不一樣，他覺(jué)得應(yīng)該將這面墻重新粉刷。累死累活地干完了，可第二天一進(jìn)門(mén)，他發(fā)現(xiàn)昨天新刷的與相鄰的墻壁之間有色差，而且越看越明顯。最后，他決定將所有的墻壁重刷……最后，主人很滿意，付足了他的酬勞。但對(duì)他來(lái)說(shuō)，除去增加的涂料費(fèi)用，已所剩無(wú)幾，根本不夠交學(xué)費(fèi)。主人的女兒不知怎么知道了原委，便將事情告訴了她的父親。主人知道后很是感動(dòng)，在女兒的要求下同意贊助他上完大學(xué)。大學(xué)畢業(yè)后年輕人不但娶了主人的女兒為妻，而且走進(jìn)了主人所在的公司。十多年后，他成了這家公司的董事長(zhǎng)。他就是如今擁有世界500多家沃爾瑪零售超市的富商薩姆·沃爾頓。 從上面這個(gè)故事可以看出：產(chǎn)生一個(gè)瑕疵很正常，視而不見(jiàn)——一個(gè)瑕疵可以損壞一面墻壁的完美，甚至可以損壞整棟建筑的美麗；認(rèn)真負(fù)責(zé)——一個(gè)人可以從一個(gè)瑕疵中改變一生，一個(gè)企業(yè)可以從一個(gè)瑕疵中擁有更美好的未來(lái)…… 同時(shí)，大量案例規(guī)律與事實(shí)表明：當(dāng)危機(jī)降臨企業(yè)上，企業(yè)必須做出迅速的反應(yīng)來(lái)挽回?fù)p失，一般而言，能夠迅速采取行動(dòng)，果斷承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)總是能夠得到公眾的諒解，化干戈為玉帛。 瑕疵釀造的結(jié)果不在瑕疵本身，而在于我們面對(duì)瑕疵的態(tài)度。 <案例一>宜家家俱公司 2004年10月15日，全球著名家具廠商宜家公司向外界宣布，從即日起，在全球范圍內(nèi)召回法格拉德兒童椅。宜家在解釋召回原因時(shí)表示，該產(chǎn)品的塑料腳墊可能會(huì)發(fā)生脫落，從而存在會(huì)被孩子吞食，導(dǎo)致發(fā)生梗塞窒息事故的危險(xiǎn)。 作為世界最大家具巨頭，宜家公司在其產(chǎn)品還沒(méi)有造成任何事故的情況下做出如此舉動(dòng)，有諸多可圈可點(diǎn)之處：第一，積極與公眾進(jìn)行溝通，保證召回的主動(dòng)性，體現(xiàn)了一個(gè)跨國(guó)公司管理的規(guī)范性和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，進(jìn)一步贏得了人心和信任。第二，在整個(gè)產(chǎn)品召回的信息發(fā)布中，宜家在與公眾進(jìn)行信息溝通過(guò)程中保證了信息準(zhǔn)確、及時(shí)、完整的傳遞和表達(dá)，整個(gè)媒體的輿論導(dǎo)向是朝著對(duì)宜家有利的方向發(fā)展的。第三，勇于承擔(dān)責(zé)任的社會(huì)公民形象，彰顯了其勇于做責(zé)任承擔(dān)者的角色，給宜家的品牌增添了美譽(yù)度。所以，宜家的產(chǎn)品召回事件在國(guó)內(nèi)企業(yè)界引起了巨大震動(dòng)。 <案例二>東芝：緊急召回，免費(fèi)更換 2004年11月1日，作為全球第三大筆記本電腦制造廠商?hào)|芝公司對(duì)外宣布稱：由于發(fā)現(xiàn)部分筆記本電腦的內(nèi)存模塊部件存在瑕疵，從2004年11月1日到2005年4月30日，東芝將在全球范圍內(nèi)召回27種型號(hào)的筆記本電腦的問(wèn)題部件，并給予相應(yīng)的產(chǎn)品退賠或零部件更換，預(yù)計(jì)涉及產(chǎn)品數(shù)量將達(dá)65萬(wàn)臺(tái)。 隨后東芝方面發(fā)表聲明，存在問(wèn)題的筆記本電腦在某些情況下以及在與其他某些部件組合使用時(shí)，這些內(nèi)存模塊部件可能會(huì)導(dǎo)致筆記本電腦出現(xiàn)藍(lán)屏、間歇性鎖機(jī)或未被發(fā)現(xiàn)的內(nèi)存數(shù)據(jù)破壞。同時(shí)東芝解釋，有問(wèn)題部件并非東芝制造，是第三方提供的，除這次公布的問(wèn)題產(chǎn)品外，其他電腦產(chǎn)品或設(shè)備以及東芝當(dāng)前生產(chǎn)的筆記本電腦均不受影響，而有問(wèn)題的部件東芝已不再使用生產(chǎn)。并且東芝補(bǔ)充，會(huì)及時(shí)對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品給予相應(yīng)退賠或免費(fèi)更換。 事實(shí)上，在東芝發(fā)表聲明前，中國(guó)被提及的9款筆記本產(chǎn)品所接到的投訴并不多，并且時(shí)間也不長(zhǎng)。由此可以看出，東芝在經(jīng)歷一次次的產(chǎn)品召回后仍可以暢銷(xiāo)全世界，其對(duì)待問(wèn)題的誠(chéng)懇態(tài)度和處理問(wèn)題的及時(shí)起到了至關(guān)重要的作用。 文/郭漢堯 作者介紹：郭漢堯老師 是實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)管理專家、最具價(jià)值的經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)專家、成長(zhǎng)型企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理專家、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社第一營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)專家、資深訂貨會(huì)培訓(xùn)專家、金牌銷(xiāo)售培訓(xùn)師、資深店長(zhǎng)培訓(xùn)專家、實(shí)操型培訓(xùn)講師。系多家成長(zhǎng)型企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，擔(dān)任品牌企業(yè)、管理咨詢顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)職業(yè)經(jīng)理人十三年，擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)任九洲同行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人物、漢碩國(guó)際管理學(xué)院MBA特邀教授、上海連碩管理機(jī)構(gòu)高級(jí)講師、深圳聚成華企特約講師、奇安達(dá)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)·終端管理學(xué)院院長(zhǎng)、貴派電器企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)·營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院院長(zhǎng)、廈門(mén)博弈管理機(jī)構(gòu)特約專家、南昌一佳名師講堂特邀核心專家、中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師、淘課網(wǎng)簽約講師、聯(lián)商網(wǎng)簽約講師、《贏家大講堂》特聘專家。