郭漢堯老師：品牌命名五注意 第一注意：好聽(tīng) 這個(gè)原則是指品牌的名稱(chēng)聽(tīng)起來(lái)要舒服，不致使人產(chǎn)生某種痛苦的聯(lián)想，也不致使人覺(jué)得不入耳。 分折一下世界知名度的名稱(chēng)，不難發(fā)現(xiàn)，其名稱(chēng)設(shè)計(jì)很符合聲韻學(xué)的要求，大致遵循平——仄之聲要求。如Kodak就是平仄；海爾（Hair）在發(fā)音時(shí)也是平仄；至于摩托羅拉（Motorola）則是平仄仄平相結(jié)合。這些品牌的名稱(chēng)聽(tīng)起來(lái)很悅耳，在聽(tīng)覺(jué)上不致引起抵觸。 同樣，品牌名稱(chēng)好聽(tīng)不一定有特別意義，倒是追求品牌產(chǎn)品功能的一些名稱(chēng)，聽(tīng)起來(lái)不那么順耳。如有的品牌名稱(chēng)，一聽(tīng)就讓人作嘔，雖說(shuō)產(chǎn)品功效一聽(tīng)了然，但若是一家人吃晚飯時(shí)看電視，聽(tīng)到這名稱(chēng)的廣告，恐怕這頓飯的興致是驟減許多的。 而對(duì)于Kodak（柯達(dá)），其名稱(chēng)則并無(wú)特別意義，卻成為美國(guó)高含金量的品牌，其品牌價(jià)值在1996年達(dá)到132.67億美元，而其品牌銷(xiāo)售收入達(dá)到14.7億美元，占公司銷(xiāo)售比率的97%。可以說(shuō)，Kodak就是一個(gè)專(zhuān)賣(mài)牌子的公司。而這個(gè)牌子的發(fā)明人喬治·伊斯曼起初發(fā)明它時(shí)，卻并未作過(guò)多考慮，而是因?yàn)樗救朔浅Ｏ矚g字母“K”，因此他決定名稱(chēng)首末字母用“K”，而中間又隨意收集幾個(gè)母，最終定下了Kodak這個(gè)馳譽(yù)世界的商標(biāo)品牌。 第二注意：好看 好看是指品牌標(biāo)識(shí)要醒目，讓人看完之后賞心悅目，從而留下這個(gè)商品或服務(wù)的美好印象。 海爾（Hair）的品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)中，就很好地注意到了此點(diǎn)。在其商標(biāo)上，兩個(gè)小孩相互扶著的可愛(ài)形象，很讓人喜愛(ài)。而最初，這兩個(gè)小孩的形象是由海爾以前的名稱(chēng)——琴島—利勃海爾變化而來(lái)的。德國(guó)總理科爾訪華時(shí)，總裁張瑞敏講，這兩個(gè)小男孩，一個(gè)代表中國(guó)兒童，一個(gè)代表德國(guó)兒童，其寓意當(dāng)然是指青島海爾集團(tuán)與德國(guó)利勃海爾的合作了。 同樣，McDonald’s也是以其雙拱門(mén)的M型標(biāo)志飲譽(yù)全球。首先，在英文里，M象征的是母親（Mother），帶給人的就是一種親切和感覺(jué)，讓所有的小孩不禁為之動(dòng)心；其次，M型從外表看，還象征著母親的乳房。當(dāng)然人們一看后產(chǎn)生這種聯(lián)想，自然親切感也就油然而生了。麥當(dāng)勞的M型標(biāo)志還通過(guò)這樣一個(gè)精典廣告表現(xiàn)出來(lái)： 一間小屋里，一個(gè)小男孩躺在一個(gè)秋千式的搖籃里。當(dāng)這個(gè)秋千一蕩高時(shí)，小男孩臉上露出了笑容，雙手使勁地拍著，但當(dāng)秋千蕩下時(shí)，小男孩又馬上哭起來(lái)，而再蕩高時(shí)，小男孩又笑著拍起手來(lái)，如此周而復(fù)始。 接著，鏡頭移向了窗外，原來(lái)是麥當(dāng)勞的M型標(biāo)志。 第三注意：好記 好記是指名稱(chēng)簡(jiǎn)潔有深義，瑯瑯上口，易于記憶，在捕捉住顧客的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的同時(shí)，也留在了顧客的記憶深處。 Sony（索尼）在世界十大馳名商標(biāo)中，1996年位居第二，僅次于Coca Cola。而其成功的眾多因素中，名稱(chēng)易記無(wú)疑是一大優(yōu)勢(shì)。在索尼創(chuàng)立之初，井深大和盛田昭夫查閱了各種字典，終于發(fā)現(xiàn)拉丁語(yǔ)有“Sonus”，一詞，而這詞的意義是：聲音，正好與索尼的音像制品相配。而同時(shí)，當(dāng)時(shí)日本“Sunny boy”（可愛(ài)的少年）一語(yǔ)也很流行。于是，二人一合計(jì)，便用上了Sony這個(gè)商標(biāo)，接著，東京通信工業(yè)公司也就正式更名為Sony了。這處簡(jiǎn)單易記的商標(biāo)很快在日本乃至世界成長(zhǎng)起來(lái)。 Coca Cola亦是如此，其配方發(fā)明人彭佰博士將兩種主要原料可可（Coca）和可樂(lè)（Cola）連綴在一起而成。而更絕的是，我國(guó)的翻譯者創(chuàng)造性地將其譯成“可口可樂(lè)”，更是一大經(jīng)典商標(biāo)譯案，不但可口，而且可樂(lè)，當(dāng)然也就可記而難忘了。 第四注意：特別 特別是指在品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)上以精巧的構(gòu)思突出個(gè)性，于有形象處展示自己的特點(diǎn)，于萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅而顯出。 Motorola在設(shè)計(jì)時(shí)，就充分突出了個(gè)性。面對(duì)揚(yáng)名在先的Motorola’s，同是M的摩托羅拉欲再以M顯其標(biāo)識(shí)，唯有從綠葉中尋紅花了。果然，摩托羅拉將其M設(shè)計(jì)成棱角分明，雙峰突出的M形，再賦以“飛越無(wú)限”的主題，自然令受眾刮目相看了。其分明的棱角，突起的雙峰無(wú)不表明自己在無(wú)線通信領(lǐng)域里的特殊地位，而其“飛越無(wú)限”的主題又讓人極易將M幻化成一對(duì)翅膀振翅飛翔。使人想起無(wú)線通信的便捷。 第五注意：情深 情深是指品牌要有一定的文化韻味或一定的情感內(nèi)涵，讓人們?cè)谑褂么水a(chǎn)品或服務(wù)時(shí)體會(huì)到一種情感上的享受，一種精神上的追求。 唐朝詩(shī)人王維曾幾句：“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思?！庇谑?，有人從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，紅豆是純潔美好情感的象征，那么以此為衣服的品牌，則其價(jià)值當(dāng)不可與其他品牌同日而語(yǔ)。于是，周耀庭以紅豆為名，創(chuàng)立了江蘇紅豆集團(tuán)，生產(chǎn)的紅豆襯衫也就成了一個(gè)頗具文化內(nèi)涵的品牌，它將五千年中國(guó)文化里的愛(ài)慕之意、思念之情盡皆濃縮于此。于是，青年人互贈(zèng)紅豆衣服，表達(dá)高尚純潔的愛(ài)情；老年人珍藏紅豆衣服，以情念昔日相思之情；華僑留贈(zèng)紅豆衣服，以明愛(ài)國(guó)之心，思鄉(xiāng)之情；甚至連日本人也很看重其文化價(jià)值，紛紛購(gòu)買(mǎi)來(lái)贈(zèng)親送友，并力邀紅豆集團(tuán)赴日合資辦廠，生產(chǎn)紅豆襯衫。 近年來(lái)，國(guó)際化進(jìn)程成為中國(guó)各大型企業(yè)的重點(diǎn)戰(zhàn)略，已有上千家企業(yè)進(jìn)軍海外。那么企業(yè)在進(jìn)行品牌命名時(shí)就要注意國(guó)外的一些風(fēng)俗禁忌。 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很有名氣的“金利來(lái)”產(chǎn)品及商標(biāo)，最初的名字并沒(méi)有一步到位叫“金利來(lái)”，而是叫“金獅”，結(jié)果產(chǎn)品還沒(méi)有出國(guó)便遇到了問(wèn)題。 一次，金利來(lái)的董事長(zhǎng)曾憲梓先生將兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給一個(gè)親戚，結(jié)果人家不高興地說(shuō)：“我才不戴你的領(lǐng)帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅??！痹瓉?lái)，香港話的“獅”與“輸”發(fā)音相同。于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個(gè)萬(wàn)全之策：將“金獅”的英文“Gold Lion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字，即今天的“金利來(lái)”。這樣，“盡輸”搖身一變成了“金利來(lái)”，既符合中國(guó)人的文化心理，又保持了名稱(chēng)的穩(wěn)定性，以這個(gè)吉祥的名字創(chuàng)造了一個(gè)“男人的世界”。 又如南京長(zhǎng)江機(jī)器廠的“蝙蝠”牌電扇，雖然在國(guó)內(nèi)叫得很響，但因蝙蝠在許多國(guó)家被視為邪惡和不潔的同義詞，所以在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，不得不改為“美佳樂(lè)”。再如國(guó)內(nèi)著名“大象”牌電池，在打入歐美國(guó)家時(shí)不想受到了冷落，原因并不在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而僅僅是因?yàn)闅W美人常把大象看做是蠢笨的化身。文/郭漢堯 作者介紹：郭漢堯老師 是實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家、最具價(jià)值的經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)專(zhuān)家、成長(zhǎng)型企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理專(zhuān)家、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社第一營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)專(zhuān)家、資深訂貨會(huì)培訓(xùn)專(zhuān)家、金牌銷(xiāo)售培訓(xùn)師、資深店長(zhǎng)培訓(xùn)專(zhuān)家、實(shí)操型培訓(xùn)講師。系多家成長(zhǎng)型企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，擔(dān)任品牌企業(yè)、管理咨詢(xún)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)職業(yè)經(jīng)理人十三年，擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)任九洲同行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人物、漢碩國(guó)際管理學(xué)院MBA特邀教授、上海連碩管理機(jī)構(gòu)高級(jí)講師、深圳聚成華企特約講師、奇安達(dá)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)•終端管理學(xué)院院長(zhǎng)、貴派企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)•營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院院長(zhǎng)、廈門(mén)博弈管理機(jī)構(gòu)特約專(zhuān)家、南昌一佳名師講堂特邀核心專(zhuān)家、中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師、淘課網(wǎng)簽約講師、聯(lián)商網(wǎng)簽約講師、《贏家大講堂》特聘專(zhuān)家。