文章導(dǎo)讀：站在競(jìng)爭(zhēng)的角度。強(qiáng)力劃出一塊消費(fèi)者保護(hù)我們的領(lǐng)地。將對(duì)手逼向一則，給我們讓出一個(gè)通道。切割營(yíng)銷(xiāo) 將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼向一則 感性切割 案例： （伊利雪糕） 行業(yè)的背景： 企業(yè)背景 行業(yè)背景 競(jìng)爭(zhēng)背景 營(yíng)銷(xiāo)背景 跨國(guó)企業(yè)和路雪和雀巢一夜之間在中國(guó)投放了近十萬(wàn)臺(tái)冰柜。原因： 一、樹(shù)立品牌形象，品牌的訴求。（選品質(zhì)，選雀巢。和路雪可愛(ài)的星星。） 二、壟斷了中國(guó)市場(chǎng)。 雪糕和水不一樣，賣(mài)不掉就不能像水那樣好放。（反問(wèn)：中國(guó)企業(yè)像伊利為什么就不能也買(mǎi)冰柜投放市場(chǎng)呢？原因是他們是富人，我們是窮人，他們有很多錢(qián)，我們只有很少的錢(qián)。） 計(jì)算：十萬(wàn)臺(tái)冰柜按時(shí)價(jià)三千塊一臺(tái)，就要三個(gè)億。中國(guó)沒(méi)有那個(gè)企業(yè)敢用三個(gè)億的現(xiàn)金去做一個(gè)渠道里面的一個(gè)設(shè)備的投放。 營(yíng)銷(xiāo)不光要學(xué)會(huì)賣(mài)新產(chǎn)品，重要的是要會(huì)賣(mài)老產(chǎn)品。（因?yàn)樾庐a(chǎn)品的的開(kāi)發(fā)需要建廠房，需要建生產(chǎn)線，可是現(xiàn)在的好企業(yè)是拿不出那么多閑錢(qián)來(lái)。）小例：如果小孩生下來(lái)有缺陷，你不能說(shuō)他這里不好，那里不好，你要做的而是比如給穿好看的衣服，給他好的教育，給于他信心。 營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)是什么？ 可口可樂(lè)的渠道策略：只要有人的地方就必須有可口可樂(lè)。 例一：喝可樂(lè)可以堅(jiān)持三十分鐘不餓。營(yíng)養(yǎng)學(xué)分析：1、因?yàn)槟沭I的時(shí)候是低血糖的，低血糖的時(shí)候人的心里發(fā)慌，難受?？蓸?lè)里的糖份可以馬上補(bǔ)充血糖；2、你餓的時(shí)候你胃是癟的，可樂(lè)里的二氧化碳把你胃撐大；3、可樂(lè)里含有咖啡因，使你的胃神經(jīng)得到興奮。（為什么四十五分鐘又餓了呢，因?yàn)榇蜞冒涯莻€(gè)氣體打出去了）{這就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的力量} 例二：當(dāng)飛機(jī)在幾千米高空的時(shí)候，有個(gè)老太太非常緊張，她說(shuō)她怕飛機(jī)掉下去了。原因：她說(shuō)你看這個(gè)坐墊那么臟，一個(gè)坐墊就搞不干凈的航空公司怎么能把發(fā)動(dòng)機(jī)搞好呢……………… 反思；我們不去傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，消費(fèi)者為什么要反過(guò)來(lái)傾聽(tīng)我們的訴求呢?。?！ 例三：（冰激凌的調(diào)研） [在102個(gè)人中進(jìn)行調(diào)研，你為什么吃冰激凌？]在買(mǎi)的時(shí)候，問(wèn)你為什么就買(mǎi)這只冰激凌？在吃的時(shí)候，問(wèn)你為什么吃這只冰激凌？ 調(diào)研得出八種結(jié)論：瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、營(yíng)養(yǎng)、隨便。 吃冰激凌的兩種人： １、解渴、清爽、美味、營(yíng)養(yǎng)是吃冰激凌本身直接利益； ２、瞎吃、好玩、隨便、好奇是吃一種感覺(jué)。 產(chǎn)品賣(mài)什么？ 理性：解渴、清爽、美味、營(yíng)養(yǎng) 感性：瞎吃、好玩、隨便、好奇 產(chǎn)品被賦予了感性的力量， 這種力量使產(chǎn)品與眾不同！ 例： 寶馬：賣(mài)速度，賣(mài)前座位，因?yàn)槟憧梢韵硎荞{駛的樂(lè)趣； 奔馳：賣(mài)舒適，賣(mài)后座位，賣(mài)給坐車(chē)的人。 所以有開(kāi)寶馬，坐奔馳的由來(lái)。 沃爾沃：賣(mài)安全， 這三款車(chē)他沒(méi)有賣(mài)輪胎，也沒(méi)有賣(mài)發(fā)動(dòng)機(jī)。速度、舒適、安全其實(shí)這些都是在賣(mài)感性。正因?yàn)樵黾恿烁行运跃妥兊门c眾不同。（在同質(zhì)的情況下就做感性） 這樣在產(chǎn)品中做出感性？首先要與消費(fèi)者溝通，了解消費(fèi)者需求什么。 悟：能不能做一種和消費(fèi)者感性的產(chǎn)品來(lái)，從而給消費(fèi)者選購(gòu)的理由。 營(yíng)銷(xiāo)只有兩種信息是有價(jià)值的：１、別人不知道的，你先知道；２、別人都知道的信息，你分析別人不知道的結(jié)論來(lái)。 為什么（企業(yè)、產(chǎn)品）名稱很重要，因?yàn)槊Q是消費(fèi)者了解陌生事物的一個(gè)通道。 例：我們有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)有個(gè)叫二狗子的人做了國(guó)家總統(tǒng)， 這個(gè)名稱就代表文化層次低和素質(zhì)不高；我們什么時(shí)候見(jiàn)過(guò)有叫大丫的女孩成了一個(gè)明星 ，王小丫之所以成了明星，因?yàn)樾⊙敬碛徐`氣，而大丫就好像傻傻的那種。這是兩種不同層面的感覺(jué)。 為什么要給產(chǎn)品起個(gè)好名字？ 名稱是了解陌生事物的通道 名稱與內(nèi)容是一體的 名稱是文化的一部分 營(yíng)銷(xiāo)從名稱開(kāi)始 困惑：企業(yè)、產(chǎn)品名稱，如何解決？ 方法：首先要清楚產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是什么？（如你是做奶油型雪糕的，那就可以叫奶油雪糕。你賣(mài)什么就起個(gè)和你賣(mài)的東西相一致的名稱，這就是你的賣(mài)點(diǎn)。）把產(chǎn)品的核心和內(nèi)涵用名稱激發(fā)出來(lái)。 什么是好名字？ 與切割方向一致的名字 好名字讓產(chǎn)品自己走路 伊利雪糕（四個(gè)圈冰激凌）的名字的由來(lái)的分析：1、孩子一生下來(lái)首先看到的是媽媽圓圓地眼睛，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是孩子，于是就把產(chǎn)品和圓連接在一起，給孩子創(chuàng)造一種很溫暖、很親切的感覺(jué)，可以快速接受產(chǎn)品；2、圓的東西對(duì)孩子來(lái)說(shuō)是很安全的，家長(zhǎng)也能接受；3、也是最重要，消費(fèi)者問(wèn)你的產(chǎn)品為什么叫四個(gè)圈呢，這正是把好奇、好玩的感覺(jué)給賣(mài)出來(lái)了。名稱也就把慨念帶出來(lái)了，這就是起名稱的學(xué)問(wèn)。（先把賣(mài)點(diǎn)找出來(lái)，再起名字。） 包裝 究竟什么是好包裝？ 你根據(jù)什么確定包裝？ 包裝能否與消費(fèi)者互動(dòng)？ 例：人們穿什么樣的衣服你不能說(shuō)有什么不對(duì)，你什么衣服都可以穿，關(guān)鍵就是看你做什么事、出席什么場(chǎng)合。如你要去打球，那就要穿運(yùn)動(dòng)服，去玩耍，那就穿休閑服，而要出席什么正式場(chǎng)合，則就要穿職業(yè)套裝。 一個(gè)包裝就包裝本身來(lái)說(shuō)你不能說(shuō)它好不好，一個(gè)好的包裝要和你的賣(mài)點(diǎn)和目標(biāo)人群去對(duì)接。 關(guān)于包裝的設(shè)想：一個(gè)有知識(shí)的人上講臺(tái)講授，如果穿的衣服不干凈，給學(xué)生有何感想：1、你究竟有沒(méi)有學(xué)問(wèn)；2、你的素質(zhì)到底有多高。 包裝設(shè)計(jì)一般容易存在的幾個(gè)問(wèn)題： 一、蒼白不營(yíng)銷(xiāo)（包裝沒(méi)有力量，太蒼白了，而導(dǎo)致不營(yíng)銷(xiāo)。） 二、科學(xué)不營(yíng)銷(xiāo)（太講究科學(xué)性，也不能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。） 三、美麗不營(yíng)銷(xiāo)（太漂亮了，有距離感。） 四、哆嗦不營(yíng)銷(xiāo)（什么都想說(shuō)，就是說(shuō)不清楚。） 五、模糊不營(yíng)銷(xiāo) （多就少，就是你寫(xiě)了很多，但消費(fèi)者記不住，而導(dǎo)致不賣(mài)貨，所以就少了。） 例：如果你去買(mǎi)一臺(tái)冰柜，你首先要看它的包裝，也就是外表。一般的冰柜買(mǎi)回去要管上十年、二十年，你買(mǎi)它最關(guān)鍵就是看它的包裝是不是經(jīng)看十年、二十年不煩。（當(dāng)然清爽、簡(jiǎn)潔很重要，沒(méi)有誰(shuí)去買(mǎi)那種大紅或是大黑大紫的，因?yàn)榭戳司蜔[心。） 例：你去買(mǎi)一袋奶粉，只要耐看一周或一個(gè)月就可以了，因?yàn)樗恢芑蛞粋€(gè)月就‘消失’了 例：[視覺(jué)沖擊力] 人們買(mǎi)冰激凌的時(shí)候，喜歡在里面翻來(lái)翻去的，但是一般最后選的那支就是他第一眼看到的那支，他翻的目的就是為了證明他第一眼看到的是不是正確的。（這就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為過(guò)程。） 主題： 雪糕包裝主線 問(wèn)題：消費(fèi)者買(mǎi)雪糕的 基本行為動(dòng)作是什么？ 分析： 視覺(jué)沖擊力比美麗更重要 什么叫好廣告？就是把你的產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)用消費(fèi)者最容易理解的語(yǔ)言和畫(huà)面表現(xiàn)出來(lái)的廣告。 反思： 究竟什么是好廣告？ 懸念的？？？ 離奇的？？？ 熱鬧的？？？ 、 原來(lái)這樣： 與切割方向一致的廣告就是好廣告 廣告運(yùn)作 先做數(shù)學(xué)題 再做作文題 說(shuō)什么比怎么說(shuō)更關(guān)鍵 先做數(shù)學(xué)題再做作文題的慨念闡述：先做數(shù)學(xué)題，它是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，邏輯分析和推理的過(guò)程；（做這個(gè)過(guò)程，就想冰激凌賣(mài)一個(gè)好奇、好玩的感覺(jué)）。再做作文題，就是起一個(gè)什么樣的名字、做一個(gè)什么包裝、做一個(gè)什么廣告，它是一個(gè)表現(xiàn)的過(guò)程。 中國(guó)的廣告有兩種基本形式：1、叫賣(mài)式的廣告（今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金；咳嗽就用急之糖漿；買(mǎi)好鈣，巨能鈣。）典型的叫賣(mài)式廣告，特點(diǎn)就是簡(jiǎn)潔，大量的重復(fù)，重復(fù)到你痛苦為止。叫賣(mài)式的廣告就是讓你一定要記住它，你不想買(mǎi)還得找個(gè)理由拒絕它；2、激發(fā)式的廣告（就是你看了這個(gè)廣告就想試一下）比如三十秒的廣告，前五秒引起你的關(guān)注，這是什么呀？中間二十秒來(lái)打動(dòng)你，最后五秒看了就會(huì)讓你說(shuō)，那我試試。（好的廣告讓你欲罷不能，非常想嘗試一下） 廣告效果 廣告要能引起消費(fèi)者心靈的共振，形成對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售。 ———————— 這是對(duì)廣告效果要求的底線 廣告做得再好，再漂亮，只要不買(mǎi)貨，那都不是好廣告，毫無(wú)意義，而且浪費(fèi)了大量的資源。 叫賣(mài)式+激發(fā)式的廣告運(yùn)作（伊利四個(gè)圈） （實(shí)質(zhì)案例） “四個(gè)圈”廣告推出之后： 淡季啟動(dòng)市場(chǎng)，生產(chǎn)線飽和 全年供不應(yīng)求（緊急增加3個(gè)生產(chǎn)基地） 帶動(dòng)伊利全線產(chǎn)品大力度崛起 行業(yè)老大當(dāng)年翻番、利潤(rùn)4倍 廣告投放行業(yè)第五、效果第一 感性切割 賦予產(chǎn)品以感性的力量 使產(chǎn)品與眾不同 感性內(nèi)涵激活了產(chǎn)品 使產(chǎn)品具備了被接受的基本支撐點(diǎn) 反問(wèn)：我們是否將同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同？ 本期點(diǎn)評(píng)： 賦予產(chǎn)品以感性的力量 使產(chǎn)品與眾不同 感性內(nèi)涵激活了產(chǎn)品，使產(chǎn)品 具備了被接受的基本支撐點(diǎn) 后記：好廣告的效果，讓一只普通的雪糕馬上變得與眾不同，別的廠家生產(chǎn)得再好、再厲害也只是解渴的、有營(yíng)養(yǎng)的，而我的是好奇、好玩的。我們有力地切割了這個(gè)市場(chǎng)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼向一則，給我們讓出了一個(gè)通道。