文/高韜 經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)上海站記者

據(jù)上海現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心和上咨市場(chǎng)咨詢(xún)公司最新統(tǒng)計(jì)表明，今年1-6月上海啤酒市場(chǎng)的頭三把交椅分別是三得利、力波和青島，其中三得利以10.6萬(wàn)噸的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)領(lǐng)先，居于老大地位。今年上海啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，青島啤酒異軍突起殺入上海，讓今年市場(chǎng)銷(xiāo)售多了幾分火藥味。尤其力波啤酒所在的上海民樂(lè)啤酒有限公司，不僅把公司的名字改成亞太釀酒公司，而且增資1.5億元，大幅度加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)投入，大有與三得利、青島一決雌雄的架勢(shì)。而青啤領(lǐng)袖彭作義的辭世，更為動(dòng)蕩的上海啤酒市場(chǎng)平添了一些懸念。其實(shí)早在此之前的力波啤酒一系列動(dòng)作便引起了記者的關(guān)注，而最讓記者感興趣的又是它的本地化策略。
力波啤酒的發(fā)展軌跡曲折感人，是外資品牌本地化進(jìn)程中非具有代表性的一個(gè)。
中國(guó)人最?lèi)?ài)喝“自己的啤酒”，北京人喝燕京、沈陽(yáng)人喝雪花、廣州人喝珠江、哈爾濱人喝哈啤……每三個(gè)縣就有一家啤酒廠(chǎng)，一方人喝一方酒。中國(guó)啤酒市場(chǎng)的區(qū)域性消費(fèi)現(xiàn)象舉世罕見(jiàn)，這可能是力波啤酒改變經(jīng)營(yíng)策略大打本地牌的原因之一，不過(guò)力波的策略轉(zhuǎn)變可能還有更深的原因。
失樂(lè)園
“力波啤酒，的確與眾不同”，這是八十年代的一句流行廣告語(yǔ)。1988年，亞洲太平洋釀酒公司與上海益民啤酒廠(chǎng)、上海冠生園、泰國(guó)正大集團(tuán)合資成立了上海民樂(lè)啤酒飲料有限公司，生產(chǎn)“力波”和“虎牌”啤酒。亞洲太平洋釀酒公司是新加坡的上市公司，由新加坡華莎尼集團(tuán)和荷蘭喜力啤酒集團(tuán)于1931年共同創(chuàng)立。十多年的努力，力波啤酒與上海人結(jié)下了不解之緣。然而，好景不長(zhǎng)，力波啤酒遭遇到了來(lái)自日本三得利（Suntory）啤酒強(qiáng)大進(jìn)攻。
1996年8月上市的三得利啤酒，精選優(yōu)質(zhì)進(jìn)口原料、采用廠(chǎng)區(qū)地下235米深處的百萬(wàn)年前長(zhǎng)江古河道水為獨(dú)家賣(mài)點(diǎn)、首創(chuàng)清爽型口味、主攻上海啤酒市場(chǎng)七成的家庭市場(chǎng)、買(mǎi)得起的微利價(jià)位和買(mǎi)得到的深入分銷(xiāo)至角落煙紙店的高鋪貨率，加上強(qiáng)勁的廣告推廣力度，終于讓精明的上海人接受了三得利。第二年夏天，就成為搶手貨而幾度脫銷(xiāo)，第三年就成為上海第一品牌。
這時(shí)，三得利的公眾形象是“親切的、輕松的、浪漫而且富有情趣的”；力波的公眾形象卻變成“平凡的”。
歧途
2000年是力波啤酒急躁冒進(jìn)的一年。這個(gè)有著荷蘭全球第一品牌喜力血統(tǒng)和新加坡亞太釀酒背景的啤酒，豈能甘拜三得利下風(fēng)？藉此，一場(chǎng)大規(guī)模的反擊戰(zhàn)展開(kāi)了。剛?cè)胂?，力波啤酒就重金?dòng)用有“上海真男人”之稱(chēng)的徐根寶為廣告代言人，演繹了一場(chǎng)激昂慷慨的足球故事。然而，中國(guó)足球的命運(yùn)注定要與之結(jié)伴同行。正如徐根寶在廣告中所言“我喜歡挑戰(zhàn)，我不給自己留后路……”現(xiàn)實(shí)中的力波啤酒面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)頭腦發(fā)熱以至失去理性，果真做出了不給自己留后路的舉動(dòng)。
2000年7月12日起，力波啤酒在《新民晚報(bào)》、《上海星期三》等報(bào)紙上刊登廣告，稱(chēng)“上海某些啤酒廠(chǎng)采用巖石縫隙中的深層地下水，其灰份含量較高，因此必須將水中的礦物質(zhì)（灰份）去除，成為普通的水”、“使用地下水釀造啤酒，惟一的好處只在于水價(jià)便宜”、“使用富含有毒礦物質(zhì)的地下水不必要”……并稱(chēng)自己“堅(jiān)持采用價(jià)格相對(duì)較高的地面水作為水源”，以提高自己的商品聲譽(yù)。盡管廣告中沒(méi)有點(diǎn)名，但本市使用天然礦泉水釀造啤酒的只有三得利啤酒公司一家，三得利因此狀告力波不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，力波受到查處。
曾經(jīng)聲勢(shì)顯赫的力波竟然出此下策，確實(shí)有失國(guó)際集團(tuán)風(fēng)范，可以說(shuō)2000的之夏對(duì)力波啤酒來(lái)說(shuō)注定是個(gè)“不精彩”的季節(jié)。
回歸之路
痛定思痛的力波今年剛?cè)胂木痛蟮堕煾剡M(jìn)行一系列重大調(diào)整。6月18日，上海亞太取代了上海民樂(lè)，使亞洲太平洋釀酒公司全面進(jìn)入民樂(lè)，控股97%。接下來(lái)推出一整套市場(chǎng)策略以確立力波品牌在市場(chǎng)上的地位。也許是這以前的風(fēng)風(fēng)雨雨使之警醒而迷途知返，終于讓力波啤酒看清了中國(guó)啤酒市場(chǎng)規(guī)律，開(kāi)始腳踏實(shí)地做好本地域品牌工作，真心實(shí)意討好上海人。亞太中國(guó)區(qū)總經(jīng)理認(rèn)為：“啤酒應(yīng)該是區(qū)域性、地方化很強(qiáng)的一類(lèi)商品，啤酒消費(fèi)越來(lái)越側(cè)重于情感”。力波啤酒從此告別了一味強(qiáng)調(diào)的個(gè)性化時(shí)代，步入大眾化和本地化道路。
從今年 6月起，力波啤酒以全新的姿態(tài)與上海市民共渡炎炎夏日：首先超爽型啤酒采用與眾不同的透明瓶包裝，不僅顯示了其超爽且清新的口感，更說(shuō)明上海亞太對(duì)自己的技術(shù)和操作的信心;“回報(bào)上海市民------邀您免費(fèi)乘車(chē)”大型公益活動(dòng)；電視中時(shí)時(shí)響起“力波和上海一起成長(zhǎng)”的歌聲，頻率高得讓人很快就學(xué)會(huì)哼唱；街頭，力波車(chē)身廣告到處游動(dòng)；《新民晚報(bào)》上大版面的廣告都在講述著上海人和力波啤酒的故事。
13年前，力波啤酒是在上海益民啤酒廠(chǎng)基礎(chǔ)上誕生的合資產(chǎn)品，多年來(lái)已經(jīng)同上海人結(jié)下了難以割舍的情感，深厚的歷史積淀加上這次洗心革面的本地化策略，相信力波啤酒會(huì)有更好的將來(lái)。