春來(lái)十日，很多男士會(huì)在單位門(mén)口接到一份由幾位女生派送的“激爽”沐浴露試用樣品。同時(shí)派送的還有玉蘭油沐浴露，當(dāng)然是給女士的。
    四月一日，寶潔“激爽”（Zest）沐浴露和香皂在國(guó)內(nèi)大中城市全面上市，在五至九月市場(chǎng)用量高峰之前完成派樣和鋪貨，電視廣告也在全國(guó)各主要城市偕同播放。隨著清爽型個(gè)人洗浴用品在亞洲地區(qū)逐漸興起，“寶潔”引進(jìn)了87年的衛(wèi)浴品牌Zest，與美容型的玉蘭油、除菌型的舒膚佳共成完整的衛(wèi)浴產(chǎn)品體系。
從“激爽”的廣告和派發(fā)對(duì)象來(lái)看，“激爽”沐浴露的消費(fèi)群為高教育、高收入的成年男性，這樣正好中的尚待開(kāi)發(fā)的男性沐浴露市場(chǎng)。因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)上的沐浴露多為隨大流的大眾化產(chǎn)品和定位在年輕女性上的產(chǎn)品，很少有明確定位于男性市場(chǎng)的沐浴露。這次“寶潔”同時(shí)加強(qiáng)了玉蘭油沐浴露派樣和廣告推廣強(qiáng)度，顯然是針對(duì)沐浴露的消費(fèi)并未形成品牌效應(yīng)的現(xiàn)實(shí)。面對(duì)又一個(gè)低度開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，“激爽”能成為領(lǐng)導(dǎo)者嗎？

                           揮之不去的“性銷(xiāo)”情節(jié)
    試用后，確實(shí)感到在淡而持久的芬芳中那種清爽的滋潤(rùn)感，少有因?yàn)檫^(guò)強(qiáng)的洗凈力而留下干巴巴的感受。于是和人聊起了“激爽”。在與一些網(wǎng)友和武俠小說(shuō)迷交流中偶然起意發(fā)現(xiàn)了“激爽”（Zest）的不妥之處：“激爽” 品名寶潔的解釋為清爽、活力、無(wú)極限之意，而從另一角度看，它又是一個(gè)性愛(ài)用語(yǔ)。“激爽” 一詞常常出現(xiàn)在色情武俠小說(shuō)和成人文學(xué)當(dāng)中，實(shí)屬少兒不宜之作，例如在丹云的《紅塵羅剎》第八章《巧遇雙邪"緣獲艷侶》一文就有“激爽”一詞。而在sohu、yahoo、sina等網(wǎng)站上很容易搜索到幾十條有關(guān)“激爽”的信息，十之八九是色情內(nèi)容。那些高素質(zhì)的小資男人在用“激爽”沐浴時(shí)，很容易想入非非“性”趣盎然。除了清潔、松馳，還伴隨著令人振奮的“性幻想”，真可謂達(dá)到了沐浴的最高境界。不以技術(shù)作為訴求的“激爽”沐浴露，它的廣告影片以至品牌名稱都采用了感性訴求。在品名上隱含的色情意義無(wú)疑為產(chǎn)品增加了有力的賣(mài)點(diǎn)，使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，從而鎖定了目標(biāo)人群達(dá)到良好的市場(chǎng)績(jī)效。

                            因?yàn)闊o(wú)恥，所以流行
    近幾年，品牌命名上“性銷(xiāo)”流行，“性幻想”式的品名和廣告成為時(shí)下新銳們的殺手锏。大凡這些“性銷(xiāo)”產(chǎn)品雖有嘩眾取寵之嫌疑，但都會(huì)有較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。在中國(guó)市場(chǎng)上往往越有歧義的商品銷(xiāo)售得就越好?！皞ジ纭保╲iagra）比原來(lái)的譯名“威而剛”更加含蓄而富于想象力，讓人忽略疾病本身，同時(shí)還抓住了女人的情感與心理需求?！扒遄臁焙狭饲啻浩谀信捏A動(dòng)心理，有很強(qiáng)的煽動(dòng)力。還有前幾年的“泡妞”膨化食品……它們走的都是“性銷(xiāo)”之路，品名讓人或多或少地產(chǎn)生性聯(lián)想，只不過(guò)是有的直白有的含蓄而已。品牌命名有一條原則，就是讓人有正面的聯(lián)想?！凹に逼放圃?a target="_blank" style="color: black;" >健康活力的形象下面隱藏著陰暗的色情內(nèi)容，確實(shí)不能算是百分百的正面聯(lián)想?！凹に保╖est）標(biāo)注了TM，說(shuō)明它是合法的，然而是否符合社會(huì)倫理道德就不得而知了。
    性總是人們最感興趣的話題，但是不能凡事都往性欲上靠呵！，不要為了出奇制勝的市場(chǎng)效果而以損害社會(huì)道德為代價(jià)。有人認(rèn)為道德缺失是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，規(guī)則一缺席，無(wú)恥就流行。難道中國(guó)一夜之間回到“性革命”的美國(guó)20世紀(jì)60年代？――寶潔開(kāi)始隨波逐流了。

                          “性銷(xiāo)”之道，屢試不爽
    之前，寶潔的很多品牌名稱都起得十分健康美好，如汰漬（Tide）、飄柔（Pert Plus）、佳美（Camay）、佳潔士（Crest）、好自在（Always）、幫寶適（Pampers）……這些品牌通常具有一至兩個(gè)音節(jié)，易于發(fā)音、獨(dú)特以及容易記憶等特色，不但讓人產(chǎn)生正面的聯(lián)想，還醞含產(chǎn)品功效的含意。就連Zest在香港地區(qū)的“爵士”譯名，也能讓人想到英國(guó)紳士的風(fēng)度。那么為什么寶潔在大陸上市的Zest（激爽）會(huì)出現(xiàn)性歧義呢？是偶然巧合還是故意為之？
　  1999年春天，寶潔推出的網(wǎng)上社區(qū)“Swizzle”是與英國(guó)Excite公司共同推出的這個(gè)青少年社區(qū)居然有性聊天室。其中最令人震驚的發(fā)言莫過(guò)與一位10歲的女孩（或者是有人故意假扮的），她在聊天室中大肆吹噓自己豐富的口交經(jīng)驗(yàn)。
在國(guó)內(nèi)，前段時(shí)間，女性網(wǎng)民打開(kāi)自己的電子信箱，會(huì)看到寶潔公司為推廣其女性護(hù)墊產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的“脫衣廣告”。點(diǎn)開(kāi)該ｆｌａｓｈ（動(dòng)畫(huà)）郵件后，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)身穿黑衣的動(dòng)畫(huà)男人的形象。每用鼠標(biāo)點(diǎn)擊一下，動(dòng)畫(huà)男人就會(huì)脫下一件衣服，畫(huà)面還配有充滿挑逗性的語(yǔ)言。最后動(dòng)畫(huà)男人脫得只剩下一條短褲，而連這短褲也存在不了多久，只要再點(diǎn)擊，動(dòng)畫(huà)男人便會(huì)脫掉它，只是在脫下的同時(shí)很快用一塊遮羞物（護(hù)墊）蒙上，最后畫(huà)面才“名正言順”地打出廣告語(yǔ)。
    最近，激爽沐浴勁歌大賽在南京、北京、天津、上海、武漢、成都、廣州、深圳等地轟轟烈烈地展開(kāi)了，場(chǎng)面異?；鸨?。小伙、姑娘街頭上演“沐浴秀”，引來(lái)營(yíng)銷(xiāo)界紛紛議論。有人戲說(shuō)寶潔“入鄉(xiāng)隨俗，一俗到底”。作為一套整合行銷(xiāo)傳播，激爽從充滿無(wú)限想象空間的品牌命名起，到后來(lái)的廣告以至促銷(xiāo)，一開(kāi)始就注定了它的隱晦的“性銷(xiāo)”路線，只不過(guò)外掛健康活力的外衣。少數(shù)人的指責(zé)，對(duì)大市場(chǎng)是無(wú)濟(jì)于事的。只要你能感受得到，寶潔就達(dá)到了目的。
    相比于寶潔公司這些“性銷(xiāo)”案例，“激爽”的所做所為收斂了許多，但是總令人抹不去色迷迷的感覺(jué)。“我們的目的是銷(xiāo)售，否則便不是做廣告”，然而，有效就合理嗎？

作者：高韜