《以蓋洛普的各義叫賣》《中國經營報》02/8/19
《中國企業(yè)藉調查為品牌貼金》臺灣《動腦》316期02/8

 

    近來，全球咨詢業(yè)巨頭蓋洛普公司的名字頻繁出現(xiàn)在北京各大報端，不是因為蓋洛普公司名譽董事長唐納德先生的到訪，而是當?shù)匾患医兄袕碗娪嵉氖謾C經銷商接二連三地在廣告中打著蓋洛普的旗號所致。
                                  用活蓋洛普
    資料顯示，全國手機市場北京最便宜，在北京中復最便宜，這仿佛已是全北京人都知道的事了。高密度廣告和超低價位使“中復售價”成為手機市場上的“價格指標”。“中復售價”明顯低于市場“平均售價”33元-570元，而這個“平均售價”正是由蓋洛普公司提供的。蓋洛普成了商家叫賣聲中最權威的佐證，使中復的低價說辭更加有理有據倍增公信。
    據中復店員透露，低價是這樣制定的：首先聘請專業(yè)調查公司對京城各大手機零售店的價格進行調查，得出一個平均價位，然后參照這個價格制定出略低于這個價格的“中復售價”。同時，再配合大量的廣告宣傳。至此，我們不禁要感嘆，入世后我們未免與國際接軌得太快了吧！一向精于價格策略的國內企業(yè)開始升華至調查取證，昔日的“王婆”如今找來了洋調查作幫腔。
                        “沒有調查就沒有發(fā)言權”
    其實，用洋調查來炫耀自己的不只有中復電訊。IT界的朋友也許還記得，在2000年上半年“一個科室左右中國網絡”的故事。SOHU不滿CNNIC的十佳網站的評選，專門請蓋洛普做一份調查，以顯示自己是中國互聯(lián)網的第一品牌。顯然張朝陽希望用蓋洛普的名氣來壓一下CNNIC，可惜那時人們還不在意蓋洛普，當時的中國，官方機構是最有發(fā)言權的。
    在國外，蓋洛普的民意調查是相當有名的，它經常參與總統(tǒng)競選支持率調查；在國內，劉敬民市長宣布蓋洛普公司的調查結果，有94.9%的北京市民支持申奧，真實反映了萬眾一心辦奧運的心聲。蓋洛普的名字才逐漸被國人所認知。有調查才有發(fā)言權，看來洋調查的威力真夠大的！
                                   USP理論之升華版
     中國廣告20年，從“譽滿全球”到“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”，乃至今天的蓋洛普、AC尼爾森、麥肯錫、中國牙防組、中華醫(yī)學會等中外機構初試鋒芒，中國百姓判斷廣告的尺度和價值觀都發(fā)生了根本轉變。但是，文革沿襲下來的浮夸劣根性依然作怪，特別是在企業(yè)之初，總想借外力拔高自己。長此以往這種好大喜功的作風會導致企業(yè)根基的輕薄和競爭力的削弱。
     廣告大師羅瑟"瑞夫斯USP理論中的三點主張依舊堪稱廣告真諦：每條廣告都必須給消費者一條建議，這條建議必須是對手沒有的，而且獨具一格，這條建議必須要在足夠的力量吸引消費者。而在當下的廣告環(huán)境里實可為之補上第四條：這個建議最好是權威的調查或認證。君不見連洋品牌牙膏廣告在用滿USP后，末了都不忘亮出中國牙防組這個招牌，產品包裝上也要留下中國牙防組的紅章。
                               國企寵洋，洋企隨俗
    當人們對《財富》《福布斯》《商業(yè)周刊》的排名和蓋洛普、麥肯錫等洋咨詢津津樂道趨之若騖時，我們也耳聞目睹過中國牙防組、中華醫(yī)學會、中華醫(yī)學會皮膚學分會等名字，它們往往同寶潔的佳潔士和舒膚佳、西安楊森等國際企業(yè)和品牌聯(lián)系在一起。官方認可乃至專家組的形象頻頻出現(xiàn)在熒屏上。為什么國際企業(yè)能中為洋用請國內機構作認證表態(tài)呢？從表面上來看是洋企業(yè)入鄉(xiāng)隨俗，深究下來是背后更高層次的政府公關和行銷，是一種共贏的合作。
    洋企隨俗的例子很多，比如投入上千萬人力物力財力與中國牙防組一起在中國的農村宣傳天天刷牙，所有這些活動寶潔公司都會大力對外宣傳。通過支持公益事業(yè)，贏得當?shù)氐南M者好感、贏得政府好感一貫是寶潔的公益營銷的策略之一。
西安楊森每年贊助20萬元人民幣給中華醫(yī)學會皮膚病學分會，并成立“中華醫(yī)學會－西安楊森醫(yī)學信息中心”。在與官方形成良好合作的同時，西安楊森自然會得到很多。由中華醫(yī)學會皮膚學分會發(fā)起的“護足周”活動，最終受益的恐怕是幕后的西安楊森出品的治療灰趾甲病的斯皮仁諾。
                             擅用認證，更上層樓
    同樣是利用調查和認證，有人把它擺在臺前，目的是貼金；有人把它放在幕后，目的是改進。
     蓋洛普的調查，摩托羅拉則用來研究市場推動市場：1997年蓋洛普與摩托羅拉合作，為顧客準確定位、細分占領市場。目前市場上摩托羅拉的四款定位產品成功系列比如V70、功能驅動系列比如點擊式的388、心語系列和時梭系列，就是摩托羅拉與蓋洛普共同研究的結晶。然而，摩托羅拉卻沒有在傳媒上張揚與蓋洛普的合作。
     SOHO現(xiàn)代城也請過蓋洛普，那是幫助現(xiàn)代城研究人的行為，量體裁衣，建造出合乎消費者的房子。他們請洋咨詢是為企業(yè)把脈提出解決方案，更關注的是發(fā)現(xiàn)和解決問題，而不僅僅停留在擇優(yōu)而用，把調查結果作為招搖的幌子。

     最近，在《北京晚報》又見中復電訊廣告，發(fā)現(xiàn)零點調查也冒出來為“中復售價”作證。鳴呼哎哉！怎么還在玩價格游戲搞調查“秀”，就不能做點“體驗經濟”什么的-------真沒長進！