價(jià)值觀，品牌背后的推手

作者：高韜

163年前，西門子創(chuàng)始人維爾納·馮·西門子說“我們決不會為了短期利益出賣未來”；124年前，博世創(chuàng)始人羅伯特·博世說“我寧愿損失金錢也不愿失去信任”；20世紀(jì)40年代強(qiáng)生創(chuàng)始人羅伯特伍德·約翰遜創(chuàng)立了“我們的信條”——“對客戶負(fù)責(zé)、對員工負(fù)責(zé)、對社會負(fù)責(zé)和對股東負(fù)責(zé)……”。正是立足于刻骨銘心的價(jià)值觀，才能造就這些偉大的品牌。

“理念優(yōu)先于制度，制度先于技術(shù)”。美國著名管理學(xué)者吉姆•柯林斯研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)組織的成功源于員工心中的核心價(jià)值觀，而不是組織所掌握的人力和物力。所以企業(yè)的價(jià)值觀是一切理念、制度、技術(shù)的基礎(chǔ)。品牌同樣是建立在企業(yè)信念、道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則之上的，是企業(yè)價(jià)值觀的外在表現(xiàn)。

價(jià)值觀決定一切，當(dāng)然也決定品牌。眾多國內(nèi)外企業(yè)的成敗證明了價(jià)值觀并非抽象的理念，也是必要的品牌管理工具。

偏離 價(jià)值觀

從2009年9月強(qiáng)生爆發(fā)召回門到現(xiàn)在已經(jīng)一年，強(qiáng)生召回的產(chǎn)品還在繼續(xù)增加。其中包括價(jià)值10億美元的金字招牌泰諾。這注定讓強(qiáng)生今年的全年?duì)I收減少6億美元。這個(gè)曾經(jīng)提出“因愛而生”品牌口號的公司，在產(chǎn)品質(zhì)量上，已經(jīng)逐漸背離了公司的“信條”。

強(qiáng)生CEO比爾•韋爾登看著大廳上的“信條”發(fā)呆，耳邊似乎響起前任CEO詹姆斯•柏克在1982年化解品牌危機(jī)時(shí)所說的一句話——“信條就在這里。要么遵守它，要么把它從墻上撕下來?！?/span> 沒錯(cuò)，強(qiáng)生確實(shí)需要一個(gè)漫長的過程來恢復(fù)投資者和消費(fèi)者的信心。此時(shí)，再好的危機(jī)處理都無濟(jì)于事。強(qiáng)生正在召回信任，能夠拯救它的還是那個(gè)“信條”。

當(dāng)今，很多企業(yè)喜歡“狼性”，貪得無厭責(zé)任感淡化的“狼性”理應(yīng)有所轉(zhuǎn)變?！安皇丘I狼，不是惡狼，不是色狼，我是灰太狼”豈不是更受歡迎嗎？一些企業(yè)經(jīng)常做出挑釁主流價(jià)值觀的行為，不僅傷害了消費(fèi)者的利益，也損害了社會和公眾的利益，甚至難以挽回品牌聲譽(yù)。成思危曾說過“資本無道德，財(cái)富非倫理，為富可以不仁的行為，不僅國際社會難以接受，中國社會也已經(jīng)不能容忍”。IBM商業(yè)價(jià)值研究院在大量研究后發(fā)現(xiàn)，許多廣為人知的公司都已經(jīng)證明，有公德心的企業(yè)，事業(yè)也會蒸蒸日上。它們的品牌、聲譽(yù)以及產(chǎn)品和服務(wù)也會脫穎而出。

近年，有關(guān)“道德品牌”、“綠色品牌”和“公民品牌”等品牌新課題逐漸被品牌學(xué)界和業(yè)界所關(guān)注，其中，價(jià)值觀成為討論的核心。

圍繞 價(jià)值觀

品牌戰(zhàn)略從屬于公司整體戰(zhàn)略，公司戰(zhàn)略則依從于企業(yè)的愿景、使命和目標(biāo)等價(jià)值觀內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略下的品牌精髓，即品牌DNA，是品牌絕對和獨(dú)特的核心，是一種清晰的指路明燈，歸于企業(yè)價(jià)值觀這個(gè)原點(diǎn)。然后，品牌精髓再指導(dǎo)品牌宣言（口號），進(jìn)而影響品牌個(gè)性的表現(xiàn)。（見圖1）

去年下半年開始，寶馬緊密圍繞品牌精髓“JOY”，在德國率先推出“JOY IS BMW”的品牌運(yùn)動(dòng)并大獲成功。今年4月寶馬在中國啟動(dòng)"BMW之悅"品牌戰(zhàn)略宣傳，與中國文化融合，進(jìn)一步向當(dāng)?shù)乩习傩毡硎鰧汃R的核心價(jià)值主張，同時(shí)也豐富了一直在用的品牌口號 “純粹駕駛樂趣”。表明價(jià)值觀的寶馬品牌形象比以往任何時(shí)候都清晰而豐滿了。更讓人激動(dòng)的是，此舉也豐富了寶馬的品牌內(nèi)涵：駕駛樂趣之悅、成就夢想之悅、責(zé)任和分享之悅……之后，寶馬正在通過各種方法和渠道踐行自已的承諾。這種源于價(jià)值觀的品牌戰(zhàn)略使品牌在不斷完善中健康成長。

品牌精髓的提煉和發(fā)展理應(yīng)越變越好，但是，無論如何不能脫離企業(yè)價(jià)值觀的維系作用。否則，品牌就成為無源之水。

現(xiàn)實(shí)中，價(jià)值觀常被企業(yè)當(dāng)作無關(guān)緊要的事，品牌口號喊得驚天地，泣鬼神。然而，“嘴甜甜，腰里掛彎鐮——心術(shù)不正。”雖然一時(shí)讓人真假難辨，但是價(jià)值觀的本質(zhì)動(dòng)機(jī)終歸會證明一切，令真相大白。如三聚氰胺事件中的三鹿“三鹿伴您一生”，蒙?！懊恳惶?，為明天”。讓氣憤的溫總理定性為“沒良心”。一時(shí)間競爭企業(yè)竟打出這樣的標(biāo)語“良心企業(yè)，放心好奶”。良心難得有了價(jià)值感，良心成為食品安全最后的盾牌。價(jià)值觀在品牌管理中的作用顯然被低估了。

2009年，金融危機(jī)發(fā)生后，溫總理在劍橋大學(xué)演講時(shí)曾說，“道德缺失是導(dǎo)致這次金融危機(jī)的一個(gè)深層次原因。一些人見利忘義，損害公眾利益，喪失了道德底線”。

危機(jī)來臨時(shí)，不僅要從企業(yè)管理的方方面面尋找危機(jī)的原因，更要回歸對價(jià)值觀的自省。近來，國美長居新聞評論的焦點(diǎn)，其品牌聲譽(yù)和業(yè)績與日俱下。搜索一下黃光裕的以往言論，不難發(fā)現(xiàn)他曾說過這樣一句話“我更認(rèn)同‘時(shí)間就是金錢’，因?yàn)槿藸幜税胩?，無非就是為了在最短時(shí)間內(nèi)獲得更大的成功”。這樣的心態(tài)難怪促使他迅速成為首富，順便也成為階下囚。

價(jià)值觀是品牌和企業(yè)發(fā)展的靈魂，是企業(yè)品牌管理的內(nèi)驅(qū)力，它更像一雙無形的手操縱著品牌的發(fā)展軌跡。

端正 價(jià)值觀

扭曲的價(jià)值觀一定要端正過來，不然企業(yè)遲早會跌大跟頭，甚至死亡?！柏S田歷來奉行的優(yōu)先原則是： 第一，安全; 第二，質(zhì)量; 第三，產(chǎn)量。 但是我們逐漸混淆了優(yōu)先的順序，以至于無法像從前一樣停下腳步、仔細(xì)思考、做出改進(jìn)，甚至沒能堅(jiān)守傳統(tǒng)，悉心聆聽消費(fèi)者的聲音?！边@段話是豐田章男在招回門事件中的深刻檢討。此言一出就讓我看到了豐田的一線希望，他確實(shí)挖掘出了豐田品牌危機(jī)的根源?；谶^自新的豐田正在從衰落中獲得重生。糾正價(jià)值觀就是垂危企業(yè)的那根救命稻草。

稻盛和夫接手面臨破產(chǎn)的日航以后，有人質(zhì)問他：您到底有什么高招？稻盛和夫回答：“我沒有什么特別的高招，我到日航，就是要把我的經(jīng)營哲學(xué)滲透到日航的員工中去，再沒有另外的技巧?！?/span>

“稻盛哲學(xué)”的根本就是——“敬天愛人，自利利他”。在實(shí)際經(jīng)營中，稻盛和夫始終謙卑、謹(jǐn)慎，遵循“為商必先為人”的準(zhǔn)則。

果然，在稻盛和夫接手日航之后，日航正悄悄地發(fā)生著變化。比如過去，如果飛機(jī)降落以后，當(dāng)?shù)卣谙掠?，日航旅客在取行李的時(shí)候都會發(fā)現(xiàn)自己的行李箱上或多或少都會淋到雨水。但是稻盛先生來到日航以后，即使天下大雨，也不會有一位旅客拿到濕漉漉的行李箱，因?yàn)槿蘸絾T工在行李送上傳送帶之前，把每個(gè)箱子都擦拭干凈。價(jià)值觀對內(nèi)感染員工，對外感動(dòng)顧客，不知不覺中品牌在累積加分中成長起來。

建立品牌是一種持續(xù)的修為，如果你開始考慮為公司制定更高層次的目標(biāo)，并渴望建立一個(gè)偉大的品牌的話，那么就從價(jià)值觀改造開始吧。每個(gè)企業(yè)似乎都有與生俱來的宿命，預(yù)測企業(yè)的未來其實(shí)不難，洞察其價(jià)值觀真相即可，因?yàn)殪`魂就在那，一切成功都需要用價(jià)值準(zhǔn)則的定力去積淀。

一場“史上最大廉政行動(dòng)”席卷IBM中國，過百名員工因此離職或被降級。6月9日，IBM大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行總裁錢大群表示，“IBM作為一家有著100年歷史的企業(yè)，它比任何公司都重視廉政以及自律這些最基本的價(jià)值觀?！?/span> 作為全世界第一的咨詢公司，IBM有著非常強(qiáng)大的制度體系去規(guī)避員工犯規(guī)的可能。在一份全球企業(yè)《職業(yè)操守排名報(bào)告》中，IBM在全部581家公司中名列第一?；趦r(jià)值觀管理的企業(yè)管理也造就了全球第三大品牌IBM。

正如每一位有野心的企業(yè)家一樣，老托馬斯•沃森同樣希望他的公司財(cái)源滾滾，同時(shí)也希望能借此反映出他個(gè)人的價(jià)值觀。因此，他把這些價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)寫出來，作為IBM的基石。

　l、必須尊重個(gè)人。

　2、必須盡可能給予顧客最好的服務(wù)。

　3、必須追求優(yōu)異的工作表現(xiàn)。

 “沃森哲學(xué)”對公司的成功所貢獻(xiàn)的力量，比技術(shù)革新、市場銷售技巧，或龐大財(cái)力所貢獻(xiàn)的力量更大。他特別訓(xùn)令 IBM將是一個(gè)“顧客至上”的公司，也就是 IBM的任何一舉一動(dòng)都以顧客需要為前提。品牌營銷的真諦不就是如此嗎？

利用 價(jià)值觀

常有與顧客價(jià)值觀相對應(yīng)的公司價(jià)值觀，利用或改變顧客的價(jià)值觀是常見的品牌營銷方式。價(jià)值觀對包括購買行為在內(nèi)的所有行為都有影響，是影響顧客購買決策的關(guān)鍵因素。倘若品牌的光芒能折射出消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值觀念，達(dá)到共鳴，那么一定是一股強(qiáng)大的營銷力量。

一種截然不同、更有前途的資本主義概念已悄然崛起。2009年末，寶潔快速啟動(dòng)了“以使命和價(jià)值觀為動(dòng)力的增長”戰(zhàn)略，目的是“在全球更多地區(qū)，更加全面地接觸和改善更多消費(fèi)者的生活”。 在執(zhí)行中，寶潔對文化和價(jià)值觀更是加倍重視。觸動(dòng)心靈，關(guān)注人的需求，財(cái)源自會滾滾而來。

蘋果的“萬有引力定律”是將同道者吸引至“Think different”精神上來，想不同請跟我來！于是，蘋果將所有產(chǎn)品分為兩類，蘋果和非蘋果；將所有消費(fèi)者分為兩類，獨(dú)立的與眾不同者和普通大眾。蘋果產(chǎn)品便成為區(qū)別兩種人的宗教符號。蘋果無論是產(chǎn)品、銷售方式，還是精神領(lǐng)袖喬布斯，都在傳達(dá)一個(gè)價(jià)值信號，即強(qiáng)勢、高傲、與眾不同。真正做到了“道不同，不相為謀”的境界。

9月25日，北京和上海蘋果專賣店，蘋果的崇拜者連夜排隊(duì)購買iphone4的瘋狂場面，再一次證明“再一次，改變一切”（iphone4上市文案）。而且，你不難發(fā)現(xiàn)蘋果粉絲與蘋果人包括喬布斯有相當(dāng)?shù)男嗡坪蜕袼浦帯Ｋ麄冊谔O果這個(gè)圈子里得到價(jià)值共鳴、精神支持并獲得力量。產(chǎn)品之上是品牌，品牌之上是價(jià)值觀。這個(gè)世界有一種教是蘋果教。

圍繞消費(fèi)者價(jià)值觀樹立品牌，而不是圍繞產(chǎn)品的屬性，這樣的做法值得提倡。原因很簡單：品牌是由購買它的人們的價(jià)值觀念決定的。 價(jià)值觀描述了人們認(rèn)為生命中哪些事情是重要的，比“需求”更深刻。

我們可以借鑒羅蘭貝格公司的消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖來尋找消費(fèi)者的價(jià)值取向： （見圖2）

　　a) 首先按照感性/理性，消費(fèi)力高/低，分為四個(gè)象限。

　　b) 根據(jù)這兩個(gè)維度，分為六組：利他主義（感性，消費(fèi)力弱），傳統(tǒng)享樂主義（感性，消費(fèi)力中等），激進(jìn)享樂主義（感性，消費(fèi)力高），節(jié)儉主義（理性，消費(fèi)力低），傳統(tǒng)的追求績效（理性，消費(fèi)力中等），激進(jìn)的追求績效（理性，消費(fèi)力高）

這種方法可貴之處是把品牌轉(zhuǎn)化為價(jià)值觀因子，一個(gè)品牌憑借某種價(jià)值觀因子，就能打動(dòng)具有相同因子的細(xì)分群體。

所有個(gè)性鮮明的又引領(lǐng)潮流的品牌，均與“志同道合”的客戶“情投意合”，借助“直指人心”的精神力量，參與競爭挑戰(zhàn)對手。

在一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)并不成熟的環(huán)境中，太多離經(jīng)叛道的企業(yè)在不斷地為了躲避一個(gè)麻煩而又為自己制造了一個(gè)更大的麻煩，他們以一種西方稱為“慢殺拿破侖法” 生存著，終歸死得不露形跡。而明智的企業(yè)則從根源入手，開辟更加美好的未來。

《周易》上說，圣人洗心，小人革面。契訶夫也說過：“人的一切都應(yīng)該是美麗的：面貌、衣裳、心靈、思想。”品牌也一樣。

（作者高韜，IBA國際品牌協(xié)會評審顧問；福布斯中國研究院研究員；中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員）

 高韜———————————————————————————————————

*  國際品牌協(xié)會評審顧問

*  福布斯中國研究院研究員

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員

*  價(jià)值中國最具影響力百強(qiáng)專家 

*  綠色和平組織成員 

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

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高韜百科—————————————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務(wù)“磚家”。

摘要：價(jià)值觀決定一切，當(dāng)然也決定品牌。眾多國內(nèi)外企業(yè)的成敗證明了價(jià)值觀并非抽象的理念，也是必要的品牌管理工具。

關(guān)鍵詞：價(jià)值觀 品牌 管理