最好的廣告語(yǔ) 促動(dòng)最棒的品牌

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文/Aoi 

編輯/高韜

我們常說(shuō)，沉默是金。但當(dāng)話題轉(zhuǎn)向商業(yè)、政治、廣告，事情就大不一樣了。你要扯開(kāi)喉嚨大聲喊。

Slogan,就是把你的品牌印進(jìn)別人腦海里的圖章。它通常要提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、提出一個(gè)問(wèn)題、給出利益承諾，又或者什么都不說(shuō)。Nike的“Just do it”說(shuō)了有關(guān)產(chǎn)品的什么？但它卻是最讓人難忘的廣告語(yǔ)之一。因此，廣告語(yǔ)撰寫(xiě)唯一的圭臬只剩下：聰明，精悍。言多必失，言簡(jiǎn)卻可以表達(dá)很多。

下面是一些幾十年來(lái)印在消費(fèi)者腦子里的廣告語(yǔ)。佳作太多，千挑萬(wàn)選，疏漏難免。如果遺漏了對(duì)你來(lái)說(shuō)最重要的、最震撼的、最銷(xiāo)魂的、最念念不忘有回響的那一句，評(píng)論告訴我。

No. 1: There Are Some Things Money Can’t Buy. For Everything Else, There’s MasterCard.

“萬(wàn)事皆可達(dá),唯有情無(wú)價(jià)。”它的巧妙之處就在于，“萬(wàn)事達(dá)雖然是一個(gè)支付平臺(tái)，卻強(qiáng)調(diào)有些東西是錢(qián)也買(mǎi)不到的，著重為消費(fèi)者提供非物品的體驗(yàn)，那就是和家人、朋友共享美好時(shí)光。而這個(gè)為人類普遍共有的追求是沒(méi)有文化和地域限制的，放之四海而皆準(zhǔn)?！逼?，屢獲殊榮的萬(wàn)事達(dá)卡真情無(wú)價(jià)系列廣告已經(jīng)超過(guò)430支，在110個(gè)國(guó)家和地區(qū)以51種語(yǔ)言播放，成功塑造了一個(gè)與Visa、美國(guó)運(yùn)通及其他信用卡組織區(qū)隔開(kāi)來(lái)的品牌形象。

Agency: McCann Erickson, 1997

No. 2: Cancer Cures Smoking.(Cancer Patients Aid Association)

“癌癥治愈煙癮?！?/span>2003年坎城平面大獎(jiǎng)。用賴致宇的話說(shuō)，“不需要拍攝，不需要道具，也不需要演員。只是一排英文字，一個(gè)簡(jiǎn)單想法上的小轉(zhuǎn)折?？此瓢察o的一句話，對(duì)那些老煙槍們卻是重重的一巴掌！”這就是文案的力量。

Agency: Ogilvy & Mather India, 2003

No. 3: Think Different.(Apple)

“非同凡想”。太著名以致無(wú)需交代出處。1997年，曾被踢出局的喬布斯重掌蘋(píng)果，借由這支廣告，他讓迷失的蘋(píng)果重新找到了自己的靈魂。長(zhǎng)達(dá)一分鐘的廣告涵蓋了愛(ài)因斯坦、鮑勃·迪倫、約翰·列儂等著名人物，文案“致那些瘋狂的家伙”句句鏗鏘。這支廣告讓喬布斯落淚，甚至被譽(yù)為百年內(nèi)最偉大的廣告。也正因這不同凡響的靈魂，蘋(píng)果改變了世界。

Agency: Chiat/Day, 1997

No. 4: Impossible Is Nothing.（Adidas）

“一切皆有可能”。對(duì)這句話的演繹，Adidas曾經(jīng)的3支TVC干得不錯(cuò)——前女足前鋒馬曉旭： “要讓再大的挑戰(zhàn)也變得簡(jiǎn)單，最好的辦法就是把自己變得更強(qiáng)”；NBA著名籃球運(yùn)動(dòng)員阿里納斯：“在沒(méi)有人相信你的時(shí)候，你的任何努力都會(huì)為自己加分”； 貝克漢姆：“你這一生中會(huì)經(jīng)歷挫折，但重要的是堅(jiān)強(qiáng)的度過(guò)它” 。從開(kāi)始的一文不名，經(jīng)過(guò)努力達(dá)到巔峰，或者說(shuō)常人不能及的地位，這就是adidas“一切皆有可能”的真意。

No. 5: Yes We Can.

奧巴馬在題為“美國(guó)的變革”的競(jìng)選獲勝演說(shuō)中說(shuō)，“我們將以無(wú)窮的力量來(lái)回應(yīng)那些說(shuō)我們不行的人，然后說(shuō)：Yes，we can！ ”每一段的結(jié)尾，他都重復(fù)這句話?！?/span>Yes. We. Can”嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不是廣告語(yǔ)，卻極具感染力。金融危機(jī)的美國(guó)，人們最需要的就是信心。他給了美國(guó)人對(duì)未來(lái)的堅(jiān)強(qiáng)信念，作為回報(bào)，美國(guó)人也選擇相信他。

No. 6: Because You’re Worth It. (L’Oréal)

“巴黎歐萊雅，你值得擁有”。他們有一個(gè)維持多年的策略——在全世界范圍選擇最具魅力的明星作為品牌代言人，通過(guò)代言人的美麗故事帶出產(chǎn)品。鞏俐、李冰冰、范冰冰等重量級(jí)明星都是“夢(mèng)之隊(duì)”一員，歐萊雅品牌的奢華、高端、國(guó)際范兒也由此樹(shù)立。過(guò)眼云煙的是各類產(chǎn)品，縈繞耳際的卻是“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的聲音。讓女人們感覺(jué)此生沒(méi)有歐萊雅足一大憾事，這就是歐萊雅的目的。傳播層面也收效良好，甚至有網(wǎng)友把個(gè)人簽名都改成了“哥就像巴黎歐萊雅，你值得擁有”。

No. 7: Got Milk? (California Milk Processor Board)

Got Milk?這句話的意義絕不僅是廣告語(yǔ)而已。它是營(yíng)銷(xiāo)，是風(fēng)潮。起因不過(guò)是美國(guó)Body By Milk發(fā)起的一項(xiàng)公益活動(dòng)，邀請(qǐng)一些有影響力的娛樂(lè)界、體育界的明星拍攝長(zhǎng)了“牛奶胡子”的照片，向大眾宣傳喝牛奶的好處。卻在近十年的時(shí)間里讓所有的美國(guó)人為之尖叫,被認(rèn)為是有史以來(lái)最偉大的廣告戰(zhàn)役。在Got milk饒有趣味的系列廣告之后，我們發(fā)現(xiàn)那隱藏不露的傳播靈魂：Got milk乃是在銷(xiāo)售娛樂(lè)文化和時(shí)尚精神。所有的Got milk廣告上都有舉世著稱的牛奶胡，成為統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)。只要看一看Got milk的明星代言榜就可以了解娛樂(lè)界誰(shuí)正當(dāng)紅。別說(shuō)姚明、章子怡、成龍、貝克漢姆，就連皮卡丘、綠巨人、加菲貓也頂著牛奶胡子拍過(guò)廣告。

Agency: Goodby, Silverstein & Partners, 1993

No.8: I’m Lovin’ It. (McDonald’s)

“我就喜歡”的推廣是麥當(dāng)勞公司第一次同一時(shí)間在全球一百多個(gè)國(guó)家聯(lián)合起來(lái)用同一組廣告、同一種信息來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。從實(shí)際效果來(lái)看，很好地符合了年輕消費(fèi)群體特立獨(dú)行的心態(tài)，從而使這個(gè)時(shí)尚口號(hào)異軍突起，引領(lǐng)潮流。

Agency: Heye & Partner, 2003

No. 9: We Try Harder. (Avis)

艾維斯（Avis）租車(chē)：我們是第二，所以我們更努力。 要么第一，要么爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?。從沒(méi)見(jiàn)過(guò)哪個(gè)品牌那么坦誠(chéng)地說(shuō)自己是第二的。艾維斯租車(chē)就這么以一種謙虛、誠(chéng)懇的態(tài)度有力地贏得了消費(fèi)者的信任。讓大家相信自己是第二，總好過(guò)默默無(wú)聞，算是一記突圍的妙招。廣告投放之后，艾維斯取得了營(yíng)業(yè)額的重大突破，從一個(gè)虧損的企業(yè)轉(zhuǎn)而成為口碑好、贏利可觀的公司。

Agency: Doyle Dane Bernbach, 1963

No.10: The World’s Local Bank. (HSBC)

“您身邊的世界銀行”。人人叫囂高端大氣國(guó)際化的時(shí)代，只有匯豐銀行做到了國(guó)際化和親切感的完美融合，瞬間拉近了和顧客間的距離。

No. 11: It Gives You Wings. (Redbull)

紅牛飲料來(lái)源于泰國(guó)，銷(xiāo)往全球70多個(gè)國(guó)家。在歐洲，“Redbull gives you wings（紅牛給你翅膀）”是一句非常著名的廣告詞。比起“困了累了喝紅牛”“你的能量超乎你的想象”等流行于中國(guó)市場(chǎng)的廣告語(yǔ)，“紅牛給你翅膀”顯得更為感性，似乎為其運(yùn)動(dòng)功能的闡述加入了更多精神內(nèi)涵。

No. 12: Don’t Dream It. Drive It. (Jaguar)

“告別夢(mèng)想，盡情馳騁”，召喚人們對(duì)自己夢(mèng)想的座駕發(fā)起行動(dòng)。說(shuō)來(lái)又像是應(yīng)了另一句廣告語(yǔ)“心動(dòng)，不如行動(dòng)”。比起這句，捷豹最新的廣告語(yǔ)“無(wú)可復(fù)制的生命力”則有”放之四海，一個(gè)也打不準(zhǔn)“的無(wú)力感。另外，這句廣告語(yǔ)還運(yùn)用了英語(yǔ)廣告創(chuàng)作的頭韻法，即在一組詞或一行詩(shī)中用相同的字母或聲韻開(kāi)頭（D）。它使廣告語(yǔ)讀起來(lái)富有韻律感，單詞的選擇和組合傳遞出了一種完整的含義，令人過(guò)目不忘。

No.13: Intel Inside.

自1991年起，英特爾就與戴爾等制造商合作推出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，即制造商在使用英特爾芯片的設(shè)備上標(biāo)注“Intel Inside”(內(nèi)置英特爾)字樣。萬(wàn)千電腦主機(jī)就是它最好的傳播媒介，當(dāng)然那聲“登~登登登登”也在每個(gè)人的腦中揮之不去。北京時(shí)間6月5日，英特爾發(fā)布了全新品牌廣告語(yǔ)“Look Inside”?！啊?/span>Lookinside’是一種舉動(dòng)綱要，‘Intelinside’則直接通知大家說(shuō)：‘嘿，我在這里’?！惫俜较嘈?，Look inside更能從戰(zhàn)略上表達(dá)英特爾致力于立異的品牌許諾，并使“inside”這個(gè)詞發(fā)揮更大價(jià)值。一個(gè)廣告主題若是能讓人難以忘掉并發(fā)揚(yáng)功效，自然可以保持?jǐn)?shù)十年不變。

No.14: Guinnless isn’t good for you.

Guinness過(guò)去曾使用“Guinness is good for you”這條廣告語(yǔ)，卻遭有關(guān)機(jī)構(gòu)責(zé)令停止使用。“別欺騙大家了！Guinness屬于烈性酒！它含酒精，不可能有益健康！”對(duì)此，Guinness的廣告公司做出巧妙回應(yīng)，推出了廣告語(yǔ)“Guinnless isn't good for you"?！?/span>less”作后綴表示無(wú)、不能，創(chuàng)作者巧妙地把Guinness啤酒的品牌名與“less”組合成一個(gè)新單詞，顧名而思義，整句話的意思是“沒(méi)有Guinness啤酒對(duì)你不好。”由于是雙重否定，更強(qiáng)烈地傳達(dá)了一種肯定含義—— “Guinness啤酒有益健康”。

高韜———————————————————————————————————

*  國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審顧問(wèn)；

*  福布斯中國(guó)研究院研究員；

*  中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員；

*  價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專家； 

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授；

*  首倡“品牌之上”—“品牌3.0”

*  首倡“品牌三次浪潮”

*  首倡“品牌拼圖模型”

*  首倡“領(lǐng)導(dǎo)品牌力模型”

*  首倡CSR之于品牌

*  首倡“全設(shè)計(jì)”之于品牌

*  “品牌之上”超越奧美“品牌大理想”三年

*  “超越營(yíng)銷(xiāo)”早營(yíng)銷(xiāo)之父“營(yíng)銷(xiāo)革命3.0”三年

*  “社會(huì)品牌”早營(yíng)銷(xiāo)之父“正營(yíng)銷(xiāo)”五年

*  品牌定位“三面針”超越定位之父

*  想分享他十五余年及未來(lái)品牌智慧嗎？唯有“品牌之上”課程

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高韜百科—————————————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合，即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛(ài)學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚家”。

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高韜之道，品牌之上