中國(guó)人不再衷愛(ài)假名牌

在外國(guó)企業(yè)和美國(guó)政府向中國(guó)施壓要求解決假貨問(wèn)題的同時(shí)，劉文忠（音）這樣的消費(fèi)者讓人們看到，這個(gè)國(guó)家對(duì)真貨的需求正在變得越來(lái)越強(qiáng)烈。

ChinaFotoPRess/Zuma Press

由于中國(guó)消費(fèi)者如今更偏向于購(gòu)買(mǎi)真品，在中國(guó)擴(kuò)張業(yè)務(wù)的耐克公司也舍得請(qǐng)出像詹姆斯(LeBron James)這樣的大牌體育明星。

最近，劉文忠在位于北京人氣最旺的商業(yè)區(qū)的一家North Face運(yùn)動(dòng)裝備商店購(gòu)買(mǎi)了一雙雪地靴和抓絨帽衫。他購(gòu)買(mǎi)每件商品的花費(fèi)大約是700元人民幣，約合110美元，這大約是街上出售的仿制品價(jià)格的五倍。

劉文忠說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)真貨和假貨的區(qū)別就在于購(gòu)買(mǎi)之后的感覺(jué)。今年36歲的劉文忠經(jīng)營(yíng)著一家光纖技術(shù)銷(xiāo)售企業(yè)，每月有15,000元的穩(wěn)定收入。他說(shuō)，穿著貨真價(jià)實(shí)的名牌，感覺(jué)很驕傲。

盡管名牌產(chǎn)品的山寨版仍然在中國(guó)大部分地區(qū)都買(mǎi)得到，從劉文忠的話(huà)中能夠看出，曾經(jīng)熱衷于從不法渠道購(gòu)買(mǎi)商品的中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)正在發(fā)生改變。

中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)(China Market Research Group)去年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年齡在28到35歲的中國(guó)女性中，有95%的人認(rèn)為拿著假的名牌手袋讓人感到難堪。人們對(duì)假名牌的需求也下降了，根據(jù)咨詢(xún)公司麥肯錫(McKinsey & Co.)的調(diào)查，2010年，只有15%的消費(fèi)者愿意買(mǎi)仿冒的服裝或是皮具，這一比例低于2008年的31%。

這種變化為外國(guó)公司在中國(guó)的擴(kuò)張?zhí)峁┝酥?。耐?/span>(Nike Inc.)、Columbia Sportswear Co.、化妝品品牌資生堂(Shiseido Co.)以及North Face的母公司威富集團(tuán)(VF Corp.)等零售品牌紛紛在中國(guó)較為偏僻的城市里開(kāi)店。許多零售商通過(guò)開(kāi)展店內(nèi)特惠等活動(dòng)吸引購(gòu)物者進(jìn)店消費(fèi)。一些品牌還采取了諸如特殊包裝之類(lèi)的措施來(lái)使正品和假貨區(qū)別開(kāi)來(lái)。

威富集團(tuán)亞太區(qū)主席奧米拉(Aidan O’Meara)說(shuō)，中國(guó)的消費(fèi)者比西方的消費(fèi)者更有分辨力，他們不想在使用假貨時(shí)被逮個(gè)正著。

20世紀(jì)90年代末以及2000年后的頭幾年，North Face的仿制品泛濫，現(xiàn)在，這個(gè)品牌在中國(guó)擁有約500家門(mén)店，并且還在繼續(xù)擴(kuò)張。威富集團(tuán)計(jì)劃未來(lái)三年在中國(guó)新增450家North Face門(mén)店。

不過(guò)，假貨仍然是中國(guó)需要面對(duì)的一個(gè)大問(wèn)題。根據(jù)中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的數(shù)據(jù)，去年中國(guó)政府罰沒(méi)的假貨總價(jià)值達(dá)53.3億元人民幣（合8.47億美元）。美國(guó)政府的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)還是在美國(guó)查獲的假冒和盜版產(chǎn)品最大的源頭，去年罰沒(méi)的價(jià)值1.247億美元的仿冒商品中，約62%來(lái)自中國(guó)。

在過(guò)去的幾年間，意大利高檔鞋生產(chǎn)商托德斯有限公司(Tod's SpA)已經(jīng)在中國(guó)建立起了一個(gè)由30多家門(mén)店組成的網(wǎng)絡(luò)。但該公司發(fā)言人卻說(shuō)，仍在地下市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量較差的仿冒鞋，該公司目前正在制定打假戰(zhàn)略。

此外，隨著高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國(guó)日益流行起來(lái)，美國(guó)高爾夫制造商反仿冒團(tuán)體(U.S. Golf Manufacturers Anti-Counterfeiting Working Group)一直在加大在華的打假力度。在去年的兩次打假行動(dòng)中，共查獲了7,000多只仿冒球桿及大量仿冒服裝。該組織發(fā)言人洛克(Jason Rocker)說(shuō)，只要有人愿意買(mǎi)假貨，就會(huì)有人生產(chǎn)。該組織的成員包括Callaway Golf Co.等高爾夫球具生產(chǎn)商。

美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬(Barack Obama)上個(gè)月發(fā)表國(guó)情咨文時(shí)說(shuō)，美國(guó)政府將加大努力防止仿冒品進(jìn)入美國(guó)，其中他特別提到了中國(guó)。

中國(guó)一直在努力加大打假力度。2010年，中國(guó)發(fā)起了一場(chǎng)規(guī)模宏大的打擊知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為的行動(dòng)，主要打擊對(duì)象是東南沿海省份的軟件、汽車(chē)部件、手機(jī)和食品。Columbia說(shuō)，中國(guó)有關(guān)部門(mén)在當(dāng)年年底查獲了2,000件仿冒該公司產(chǎn)品的假貨，總價(jià)約270萬(wàn)美元。

多家服裝公司表示，消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變是其加大在華投資的一個(gè)原因。耐克上個(gè)月說(shuō)，該公司計(jì)劃在上海建一個(gè)園區(qū)，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)并在2015年前使銷(xiāo)售額增至40億美元。耐克去年在包括大陸、臺(tái)灣、香港在內(nèi)的大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)收入逾20億美元。

耐克發(fā)言人Jeanne Huang說(shuō)，消費(fèi)者希望買(mǎi)正品，還希望獲得在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)物時(shí)帶來(lái)的真實(shí)體驗(yàn)。耐克中國(guó)專(zhuān)賣(mài)店舉辦賽跑活動(dòng)，并開(kāi)展與克里斯•保羅(Chris Paul)等全球知名運(yùn)動(dòng)員的視頻討論。保羅效力于美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)盟(NBA)洛杉磯快船隊(duì)(Los Angeles Clippers)。消費(fèi)者還能夠在店內(nèi)為自己設(shè)計(jì)鞋和服裝。

20年前，Columbia開(kāi)始在中國(guó)生產(chǎn)服裝。這意味著仿冒的雨衣和羽絨服在很多地方都可以買(mǎi)到。隨著消費(fèi)者對(duì)假貨態(tài)度的轉(zhuǎn)變，加之屢次的打假活動(dòng)，中國(guó)如今是該公司最大的市場(chǎng)之一。2004年，該公司開(kāi)始在華銷(xiāo)售產(chǎn)品，如今其產(chǎn)品在中國(guó)的600多家商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店都有售。

Columbia負(fù)責(zé)拉美及亞太地區(qū)的副總裁William Tung說(shuō)，公司下決心保持其在華最大戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌之一的地位。他說(shuō)，人們已經(jīng)意識(shí)到正品和仿冒品之間質(zhì)量有差別，他們對(duì)經(jīng)常會(huì)有羽毛掉出來(lái)的羽絨服感到失望。

對(duì)一些公司來(lái)說(shuō)，隨著在線(xiàn)零售業(yè)在中國(guó)開(kāi)始起步，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個(gè)新的令人擔(dān)心的假貨來(lái)源。

William Tung說(shuō)，該公司的產(chǎn)品在網(wǎng)上每天都有約10萬(wàn)件仿冒品待售。Columbia聘用軟件公司來(lái)幫助其檢測(cè)這類(lèi)產(chǎn)品名錄，這樣該公司就能夠發(fā)出律師函。

日本資生堂去年開(kāi)始在中國(guó)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售一個(gè)化妝品系列，產(chǎn)品包裝很特別，這樣該公司就可以很容易地將正品和假貨以及未經(jīng)授權(quán)出售的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)。

LAURIE BURKITT

高韜———————————————————————————————————

*  國(guó)際品牌協(xié)會(huì)評(píng)審顧問(wèn)；

*  福布斯中國(guó)研究院研究員；

*  中國(guó)管理創(chuàng)新研究院高級(jí)研究員；

*  價(jià)值中國(guó)最具影響力百?gòu)?qiáng)專(zhuān)家； 

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授；

*  首倡“品牌之上”—“品牌3.0”

*  首倡“品牌三次浪潮”

*  首倡“品牌拼圖模型”

*  首倡“領(lǐng)導(dǎo)品牌力模型”

*  首倡CSR之于品牌

*  首倡“全設(shè)計(jì)”之于品牌

*  “品牌之上”超越奧美“品牌大理想”三年

*  “超越營(yíng)銷(xiāo)”早營(yíng)銷(xiāo)之父“營(yíng)銷(xiāo)革命3.0”三年

*  “社會(huì)品牌”早營(yíng)銷(xiāo)之父“正營(yíng)銷(xiāo)”五年

*  品牌定位“三面針”超越定位之父

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