最近網(wǎng)絡(luò)上十分流行劉先生的“營(yíng)銷(xiāo)將死論”。現(xiàn)在是標(biāo)題黨的時(shí)代，題目越唬人，文章的關(guān)注度越高。借春節(jié)休息，好好地學(xué)習(xí)了某人的文章,覺(jué)得需要討論幾個(gè)問(wèn)題。但因?yàn)槲恼潞荛L(zhǎng)，所以分次發(fā)布，有興趣地可以好好跟蹤，看看不同的觀點(diǎn)。


作者第一個(gè)論據(jù)是：建立在“以顧客為中心的需求管理”基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)理論不科學(xué)。因?yàn)椤翱铺乩諣I(yíng)銷(xiāo)”的“顧客中心論”實(shí)際上來(lái)自于五六十年代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)（凱恩斯學(xué)派）的一條著名定律：凱恩斯定律（需求創(chuàng)造自己的供給），科特勒強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理”,也與凱恩斯學(xué)派的論點(diǎn)如出一轍。從某種意義而言，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的“科特勒革命”是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的“凱恩斯革命”的翻版，前者以“顧客導(dǎo)向”代替了傳統(tǒng)的“產(chǎn)品導(dǎo)向”，后者以“需求創(chuàng)造供給”代替了傳統(tǒng)的“供給創(chuàng)造需求（薩伊定律）”。 鑒于“凱恩斯定律”已經(jīng)被證明缺陷甚大（公認(rèn)是七十年代造成西方經(jīng)濟(jì)“滯脹”的主因），那么我們不禁要問(wèn)一下與之一脈相承的“科特勒定律”到底還有多少現(xiàn)實(shí)意義？——引自作者博客。


       這個(gè)論據(jù)的問(wèn)題是：如果女兒是母親生的，母親有問(wèn)題了，女兒就必然有問(wèn)題，必然要被淘汰。相信這個(gè)邏輯,孩子也能辨認(rèn)正確與否。


       一個(gè)理論的起源總是與市場(chǎng)發(fā)展的特定歷史條件有關(guān)。在供小于求的時(shí)代，自然是產(chǎn)品導(dǎo)向。而當(dāng)生產(chǎn)能力提高到供大于求時(shí)，自然更要關(guān)注顧客的需求。本來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就是處理企業(yè)主體與市場(chǎng)客體的關(guān)系問(wèn)題。在矛盾的對(duì)立面中，哪個(gè)成為主導(dǎo)方面，取決于兩者博弈的力量對(duì)比。今天，供大于求，顧客成為主導(dǎo)方面，顯然是無(wú)可厚非的。以顧客為主導(dǎo)思考企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，何錯(cuò)之有。作者的問(wèn)題是將顧客需求中心片面化。實(shí)際上，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本身都是在處理供求兩方面的關(guān)系中展開(kāi)的。顧客為中心，只是講誰(shuí)為矛盾的主導(dǎo)方面，誰(shuí)就有更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)而已,需要辯證地理解。


作者批判“顧客中心論”根本不可行的第二個(gè)理由是：“事實(shí)上顧客需求是不確定的（因時(shí)因地因人因事而異而變），更糟糕的是顧客并不清楚也不想弄清楚更說(shuō)不清楚自己到底需要什么，所以許多根據(jù)“誰(shuí)也弄不清楚的顧客需求”制定營(yíng)銷(xiāo)策略最后以失敗告終?！宰髡卟┛?br />

       顧客中心論談的是營(yíng)銷(xiāo)原則的問(wèn)題，屬于營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。而弄清楚具體的顧客需求是屬于方法論及方法的問(wèn)題。將兩個(gè)層面的問(wèn)題混為一談，本身就是錯(cuò)誤的。好比人需要健康地活著才有生命的意義。這是一個(gè)人生哲學(xué)命題?，F(xiàn)實(shí)中我們都希望如此，但又有誰(shuí)能完全左右自己的健康呢。我們顯然不能因?yàn)槲覀冏非?a target="_blank" style="color: black;" >健康但沒(méi)有達(dá)到，而否定健康生活的價(jià)值取向。


作者批判顧客中心論的第三個(gè)論據(jù)：最后“顧客中心論”會(huì)導(dǎo)致畸形經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)理論中一直存在著片面夸大營(yíng)銷(xiāo)功能的傾向，在實(shí)踐中甚至產(chǎn)生了“做產(chǎn)品不如做營(yíng)銷(xiāo)，做營(yíng)銷(xiāo)不如做概念”的畸形現(xiàn)象，中國(guó)保健品堪稱(chēng)這方面的典范，然而這種“強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向”產(chǎn)生的卻是“其興也勃，其亡也忽”的宿命?！宰髡卟┛?br />

      這個(gè)論據(jù)實(shí)在禁不起推敲。首先，從概念的運(yùn)用上就有問(wèn)題，相信所有讀過(guò)營(yíng)銷(xiāo)著作的人都明白，產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)不是對(duì)立的概念。營(yíng)銷(xiāo)的顧客導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品問(wèn)世之前，就要研究顧客需求，研發(fā)制造出顧客所需要的產(chǎn)品。因此營(yíng)銷(xiāo)理論的第一P就是產(chǎn)品。產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基石。以往寶潔營(yíng)銷(xiāo)模式的成功所在就是把關(guān)鍵點(diǎn)放在產(chǎn)品的研發(fā)上。以顧客中心的視角去研究顧客需求，發(fā)現(xiàn)需求，開(kāi)發(fā)出海飛絲、沙宣等消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這是營(yíng)銷(xiāo)者的首要任務(wù)。作者文中的營(yíng)銷(xiāo)可以理解為推銷(xiāo)、促銷(xiāo)。將營(yíng)銷(xiāo)概念等同于推銷(xiāo)、促銷(xiāo)，這是沒(méi)有學(xué)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人的很容易發(fā)生的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。但凡懂點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的，就不會(huì)做此理解。這么多年來(lái)，中國(guó)確實(shí)存在著過(guò)度促銷(xiāo)的問(wèn)題。之所以過(guò)度促銷(xiāo)被表述成過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上還是出于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的誤解。而在科特勒的營(yíng)銷(xiāo)體系中，促銷(xiāo)只是4P中的最后一P。事實(shí)上，我在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)方案中，常常不做這個(gè)P，然后企業(yè)自己做，或顧問(wèn)做即可。我的觀點(diǎn)是前面正確了，促銷(xiāo)只是加速劑，不會(huì)影響整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的性質(zhì)。但前面錯(cuò)誤了，后面一個(gè)P做的再好，也可能是致命的。但是中國(guó)的功利文化下，科特勒的最后一個(gè)P卻被演繹成最重要的一個(gè)P，甚至代替了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這是很可悲的。出現(xiàn)這個(gè)悲哀，不應(yīng)該將責(zé)任推到科特勒身上。?




營(yíng)銷(xiāo)4p?
       事實(shí)上，以需求管理為核心的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，在科特勒那里也已經(jīng)做了重大地改變。早期，科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的解釋是：創(chuàng)造需求、滿(mǎn)足需求的活動(dòng)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理就是序曲管理。但今天，科特勒的著作中，已經(jīng)明確地將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)解釋為：“為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立牢固的客戶(hù)關(guān)系，從客戶(hù)身上獲得價(jià)值的過(guò)程?！薄?jiàn)2013版亞洲版科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》機(jī)械工業(yè)出版社。




       不要簡(jiǎn)單地小看這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念的變化，它反映的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的變化。從這個(gè)概念與傳統(tǒng)的“以需求管理為核心”的營(yíng)銷(xiāo)概念的比較中，我們清晰地看到了營(yíng)銷(xiāo)的重心從研究市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)需求、開(kāi)發(fā)出針對(duì)性的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)到了后一段，即產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以后如何建立牢固的客戶(hù)關(guān)系、從穩(wěn)定的長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系中獲得盈利的過(guò)程。由此決定了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略與策略的變化。戰(zhàn)略上更強(qiáng)調(diào)顧客讓渡價(jià)值的考察，而不僅僅是需求。


 
       顧客讓渡價(jià)值顯然比需求的概念要豐富的多。因?yàn)樗怯深櫩涂們r(jià)值與顧客總成本之差組成。顧客總價(jià)值中包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，總成本中包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本、精神成本。因此以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)客戶(hù)關(guān)系、管理客戶(hù)關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)工作的內(nèi)涵就大大擴(kuò)大。如前所述，需求管理，實(shí)際上就是對(duì)有欲望的有購(gòu)買(mǎi)能力的人口的管理，研究的核心是三個(gè)要素，即欲望、購(gòu)買(mǎi)能力、人口。因此人口越多、購(gòu)買(mǎi)欲望越強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)能力越多的市場(chǎng)總是成為企業(yè)關(guān)注的第一目標(biāo)。而檢驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否的標(biāo)志也往往是與其滿(mǎn)足的市場(chǎng)的大小有關(guān)。這是一種橫向發(fā)展的思路。但當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)為盈利性客戶(hù)關(guān)系的管理時(shí)、轉(zhuǎn)為顧客價(jià)值時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心就是往縱向深入。需要營(yíng)銷(xiāo)者拓寬視野，深入研究目標(biāo)客戶(hù)群體的多方面的價(jià)值需求。這就決定了營(yíng)銷(xiāo)從粗放的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)的模式，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段?？梢?jiàn)科特勒本身的理論也是隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展不斷地發(fā)展的。當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)觀基礎(chǔ)沒(méi)有改變，只是更加深入了。而劉姓作者拿科特勒早期的理論來(lái)說(shuō)事，顯然容易誤導(dǎo)大眾，也是對(duì)科特勒的不公正吧。