《2022集成灶行業(yè)營銷洞察》

競爭激烈、產品趨向高端化

文 | 劉登榜、鐘明

序言：顏值高、排煙效果好、節(jié)省廚房空間等優(yōu)勢，讓集成灶深受消費者的喜愛。“相比傳統(tǒng)煙灶，集成灶基于結構上的差異，有自己獨特的優(yōu)勢——凈煙率和節(jié)省空間。中國廚房普遍面積都在5-7平方米，廚房空間小，集成灶空間利用率高，非常符合中國小空間廚房的國情。

對于集成灶行業(yè)而言，過去兩年是具里程碑意義的。一方面，在疫情席卷全球，家電行業(yè)整體遭受沖擊增速放緩的情況下，集成灶行業(yè)仍然保持兩位數的增長，成為家電市場為數不多的正增長明星品類；另一方面，宏觀經濟下行，房地產市場低迷，原材料價格上漲，雙限雙控，在廚電普遍低迷情況的之下呈現逆勢增長的態(tài)勢，也迎來了集成灶行業(yè)企業(yè)接連上市的高光時刻，展示了集成灶行堅強的韌性和活力，高增速、高毛利的特點，吸引著愈來愈多的傳統(tǒng)品牌跨界入局。

正文：

春節(jié)之后，受一家集成灶品牌邀請，我們兩位老師做了一個全面系統(tǒng)深入的集成灶調研。這次調研10個城市，橫跨華中，華南，西南以及東北包含省會，地級市，縣城，是一次相對精準的市場調查研究和對行業(yè)一線的洞察。經過與集成灶終端競品老板、店長、業(yè)務、導購的深入面對面洽談，我們捕捉到了當下集成灶行業(yè)的9個營銷關鍵點，通過這篇文章與大家共同探討：

1頭部集中于腰部分化

集成灶行業(yè)經過近十余年高速增長，近年來頭部效應越來越明顯，由于之前銷售渠道，主要集中在二三線城市所以品牌效應并未彰顯，近兩年隨著后疫情家庭做飯場景放大，更多主流人群開始注意到集成灶并呈現爆發(fā)勢頭。我們發(fā)現在川渝湘鄂贛等口味較重區(qū)域，集成灶市場出現頭部越來越集中的信號，而其余市場部分區(qū)域和地級市場消費者對集成灶的認知度仍處于偏低的狀態(tài)，這也導致集成灶企業(yè)在做產品的宣傳推廣時，需要投入比傳統(tǒng)家電產品更大的成本，導致部分市場仍以分散無序的競爭態(tài)勢為主，而核心市場已經經過排位期的決逐，領導者與跟隨者品牌地位已基本清晰。

我們來判斷一個區(qū)域市場的集中度，會使用一個標準：就是終端的導購說“我們是集成灶十大品牌”的時候，消費者是否會認同，或者是否為此買單。當消費者不再認可，或終端不再塑造十大品牌的時候，我們認為這個行業(yè)的集中度已經開始。

我們看到衛(wèi)浴行業(yè)，瓷磚行業(yè)，定制行業(yè)的從分散到集中化的進程都是如此，這說明一個行業(yè)已經從品類消費到品牌消費，品類紅利漸失，對于中小型企業(yè)來說，是一個很重要的危機與挑戰(zhàn)。我們看到頭部品牌為應對轉型期，做了相對全渠道營銷的動作。如果沒有清晰的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術布局以及重要的創(chuàng)新，中小品牌的空間將會被逐漸的壓縮，出現從主要市場轉移到側翼市場；從核心二三線市場轉移到下沉市場的重心轉移趨勢。

2蒸烤一體與獨立蒸烤，產品呈高端化迭代

我們過去兩年提醒很多集成灶企業(yè)要關注蒸烤大戰(zhàn)，這是對主流消費趨勢的洞察與把握，一旦錯過與主流人群對接的需求，或者缺乏推出主流需求的產品，都將成為弱勢的品牌，或者被擠壓到弱勢的市場。所以蒸烤大戰(zhàn)一定要參與，而且要把他當做戰(zhàn)略重心去規(guī)劃。

關于獨立蒸烤對蒸烤一體是否是替代關系，我們的看法是，有待市場考驗。目前主流的集成灶解決方案是煙灶消傳統(tǒng)集成灶，但正被蒸烤一體和獨立蒸烤替代。蒸烤一體與獨立蒸烤正像陰陽兩極一樣，都有人所愛，我們走訪的過程中，蒸烤一體與獨立蒸烤等售價過萬的高端產品集成灶品類增長較快，部分二三線市場終端銷售蒸烤一體與獨立蒸烤占比為6：4，四到五線市場市場終端銷售蒸烤一體與獨立蒸烤占比為7：3，隨著集成灶行業(yè)持續(xù)增長，消費升級及渠道下沉，蒸烤獨立和蒸烤一體替代基礎款集成灶的替代效應將會和集成灶對分體煙機灶替代一樣，從區(qū)域到全國發(fā)展是大概率事件。

目前根據我們的調查，獨立蒸烤對蒸烤一體有完整的攻擊話術（可以同時蒸和烤節(jié)省時間，不易串味等），但是蒸烤一體對獨立蒸烤的攻擊話術基本沒有，比如獨立蒸烤的空間小，使用頻率低，大家庭不適用等。

蒸烤功能正在逐漸取代傳統(tǒng)的基礎款組合，無論是蒸烤一體還是蒸烤獨立集成灶，都展現出了巨大市場潛力，成為集成灶產品迭代的方向，蒸烤一體還是獨立蒸烤的相互角逐，還有待市場的考驗。

3智清洗與易清洗

集成灶和傳統(tǒng)油煙機，在清洗上都是明顯的痛點，所以消費者非常關注清洗與打理的方便性。由于市場上出現了三類清洗的研發(fā)方向（水洗，電容洗，蒸汽洗）從目前調研上來看，電容與蒸汽更易被消費接受，因其一鍵智洗的便捷性深受用戶的喜愛和點贊。

我們也發(fā)現很多消費者對于擋板與灶臺面的易清理也非常關注。所以可拆卸，模塊化，或者易潔工藝的研發(fā)方向也需要關注。

作為房地產下游產業(yè)，在面臨疫情，消費升級，房地產政策等不確定性下的集成灶產品研發(fā)和推廣方面，對工廠的考驗最大，是不能刻舟求劍用過去的經驗，思維和方法去應對新的行業(yè)周期的。

4定頻與變頻

集成灶是否會像空調與洗衣機一樣，最終走向變頻大時代，是非常值得研究的，作為綜合功能性比較強的廚電產品，集成灶要追求和滿足的東西要多而復雜。

很多集成灶企業(yè)受到滾筒洗衣機替代波輪洗衣機的發(fā)展歷程啟發(fā)，也最終判定集成灶會走向全變頻時代。我們的觀點是，要看消費者的接受度，目前來看，消費者對變頻的理解在節(jié)能，省電上，這一認知指向了集成灶的蒸烤，而蒸烤使用頻率不高，又沒有被放大的場景支撐，所以這個訴求還是有點乏力；從銷售端的表達上看，變頻是更靜音，消費者無法體驗與驗證，所以終端消費者對變頻還是無感的。

經過我們走訪發(fā)現，終端消費者目前更相信定頻產品，水、電、明火、燃氣高頻使用，很類似于精密醫(yī)療器械，定頻在醫(yī)療器械上使用達到90%以上，因為在醫(yī)療器械上，醫(yī)生追求的是穩(wěn)定性，定頻能帶來極佳的穩(wěn)定參數。我們預測集成灶企業(yè)有可能在1-3年內變頻換代將有可能成為教育市場的主要方向，所以變頻替代定頻的消費進程取決于集成灶行業(yè)的大投入去教育好市場和用戶，當然最終還有賴于消費者的認知的提升。

5代理與專賣

經過我們走訪和調研，地級市場較適合做專賣形式，用品牌的思維去發(fā)展與推廣，但縣城有很多區(qū)域的專賣，經營不善，存活率低，都是由于集成灶專業(yè)度高（家庭唯一一個水、電、明火、燃氣、高頻五者融為一體的產品），售后服務多造成的。

這個問題也說明了，前兩年集成灶加盟浪潮中，很多經銷商經營不善，倒閉的原因，他們因專業(yè)問題無法支持銷售后的安裝與服務，造成投訴率高，經營成本居高不下，最后走向了關門轉店。

所以我們推薦一些企業(yè)，專賣與代理的方式混合經營，這樣可以有效的防止市場的脫落或萎縮，更能適合集成灶的企業(yè)發(fā)展。由地級市場建立服務團隊發(fā)展縣級市場，區(qū)縣市場做好銷售工作會更好的穩(wěn)定發(fā)展，當然，代理模式相較專賣模式更難標準化，對經銷商的能力和資源要求都要高，如果要實現從專賣到代理模式轉變，這是對集成灶行業(yè)架構調整和組織變革的一次大考驗。

6輕服務與重服務

首先要說的是，集成灶行業(yè)的現狀是不缺乏高端的產品生產技術，而是我們缺乏高端的服務意識，集成灶這個產業(yè)是中國野蠻生長起來的，傳統(tǒng)家電普遍是輕服務，無售后不服務，而集成灶因為功能集成、線路集中，出現過燃氣爆炸等情況，所以消費者對專業(yè)能力、服務能力其實提出了更高的要求。然而因為長久以來，集成灶一直增量狂奔，廠家及經銷商和第三方機構的服務能力以及行業(yè)內的維修配套等方面，遠遠不能談及已經實現標準化，很多客戶其實不太懂集成灶的原理，普通的售后維護師傅也不愿意接受各品牌的售后委托，終其原因是集成灶各自標準不一，導致維修成本高，這部分成本由廠家、經銷商抑或消費者買單都是比較長期的投入，正是服務的擔憂，讓消費者不敢貿然買集成灶或者買了之后報怨很大的原因。

所以我們的觀點是，隨著集成灶行業(yè)的滲透率越來越高，服務會做的越來越重，服務強的企業(yè)將在接下來的競爭中贏得更多的客戶選擇。作為客戶感知品牌的重要手段，要達成服務從輕轉重，不能僅僅靠自下而上的改變，從終端到第三方，再到廠家，服務會變得越來越重要，這個轉變過程需要整個行業(yè)共同推動！

7多品類經營與集成灶專家

集成灶作為一個半定制（尺寸定制）且客單價較高的廚房電器類產品，面對的客戶群體主要為中高端客戶人群，集成灶與傳統(tǒng)廚電品類一樣，對房地產銷售較為依賴。未來二手房重裝市場將成為主流，如何抓住二手房重裝市場，是集成灶企業(yè)亟需思考的問題。

行業(yè)內目前有兩種發(fā)展思路：

1、多品類銷售經營（廚房電器、熱水器、凈水器、櫥柜一體等）在中國市場櫥柜的容量要比集成灶大很多，但它在市場的滲透率和成熟度已經很高了。櫥柜跟集成灶業(yè)務是天然能形成配套的產品，并且與裝企或全屋定制企業(yè)爭奪設計主動權。設計主動權是什么概念，如果客戶先去了裝企，大概率就不單獨選集成灶和定制了，反之集成灶掌握設計主動權亦然，所以拓展廚房場景和多品類既是相互獨立又是可相互融合的，符合整個家居建材行業(yè)整裝化，場景化趨勢。

2、集成灶專家品牌。也有一部份品牌做專、精、深的集成灶專家品牌，這也有其一定的道理，特別是成長型的集成灶品牌可以通過聚焦品類形成與頭部品牌的差異化。

在多品類經營上我們看到終端主要有兩種形式，一種是專注自己擅長的產品，然后組合成熟的品牌成為聯盟?；蛘咦约貉邪l(fā)多品類產品，重新定義自己的業(yè)務為一體化廚房用品解決方案。

多品類產品一般往廚房電器進行延伸，集成灶作為半定制產品，做櫥柜是符合自身基因的，也能有力防御其他品牌的跨品類進攻。比如索菲亞作為衣柜，防御動作就是通過送櫥柜進行防御的，全國3000家門店這就是很大的增量；而木門企業(yè)一般是增加窗類產品，擴大多維產品結構，以進行品類防御窗類產品對門類的進攻。多品類或者專家品牌，主要看品牌處于第一梯隊還是第二梯隊，第一梯隊往往可以通過聯合優(yōu)勢品牌，保護領先的專家品牌優(yōu)勢，如索菲亞，TATA木門皆是如此。

而第二梯隊，往往由于產品結構的原因考慮及區(qū)域性經銷商需要考慮綜合盈利，往往走多品類為主。在目前來看，集成灶在全國范圍內，出現銷量停滯，利潤下降，部分經銷商已處于熬的階段，所以對于企業(yè)來說，無論是多品類還是專家品牌，通過自身或者聯合增加產品品項，提高經銷商存活率應該是當務之急。

8集成灶渠道的單一與多元化

與定制家居企業(yè)相比，廚電行業(yè)的渠道擴張存在著特殊性。盡管巨頭林立，但行業(yè)的競爭態(tài)勢仍然十分險峻。有的從品牌營銷的層面出手做新營銷；有的從業(yè)務類型分化的角度出發(fā)增加新品類；還有的企業(yè)走向了渠道擴張之路擴展渠道。

終端經銷商渠道一般分為自建渠道與借力渠道，自建渠道包括店面，小區(qū)，分銷，物業(yè)合作等；借力渠道包括家裝公司，房地產拎包，異業(yè)聯盟合作等。

根據我們兩位老師終端走訪調研，許多終端反饋由于消費者的高端化，品質化，大部分90，00后消費者會先去裝修公司設計再選擇產品，這樣可以保證整裝設計的統(tǒng)一，家居商場在整裝發(fā)展的趨勢下開始被邊緣化了。在這里面我們發(fā)現一個非常大的趨勢，裝修公司里面也正在迎合消費者需求去優(yōu)化設計方案，一部分消費者在設計開放式廚房過程中指定使用集成灶而不是分體廚電，部分市場頭部家裝公司中占比可以達到30%-40%。家裝渠道的馬太效應非常強，因為相比價格和利潤，家裝公司和設計師擔憂的是，一旦類似集成灶等產品一旦出現大的售后問題，影響的可能是一攬子設計方案及費用的收取以及口碑的負面影響。

所以我們認為，一旦優(yōu)質渠道紅利被瓜分，后續(xù)品牌再介入就需要花更多的資源或者介入相對匹配度不高的渠道。我們的建議是自建渠道和借力渠道兩手抓，兩手都要硬；自建渠道做強是必要的但在發(fā)展階段上，優(yōu)先借力渠道發(fā)展，必須投入資源和政策作為企業(yè)的一把手工程和核心戰(zhàn)略去做，并借此強化自身及終端服務能力。

9新商生與死

我們發(fā)現，集成灶經銷商的存活率相對其他品類來說偏低，但也有活得比較滋潤的經銷商。提到經銷商存活率，首先要對終端經銷商進行定性和定量，主要有兩類，一類賣產品追求極致，對產品要求苛刻，擅長后端，不擅長前端營銷，所以表現是坐商；一類是銷售商或服務商，自身是本身從事家居建材行業(yè)，有較好的銷售經驗和服務意識，缺乏服務及售后的專業(yè)技能。

集成灶作為中國飲食文化下的特色產品，國內經銷群體其實沒有太多的樣板參考和學習，從家電行業(yè)周期來說，新商從只賣產品，到做深服務，度過生存期間和發(fā)展期，第三步發(fā)展就是走向運營期，逐漸走向運營商，成為總代理，拓展自己核心店，開展渠道，拓展分銷，做好更精細的全面營銷是大勢所趨。正如同樣賣包子，街邊攤叫小販，街邊店叫店鋪子，在五星級酒店賣包子叫米其林大廚。這個成熟的過程需要一段時間。

盡管整個集成灶行業(yè)的渠道結構正從過往依賴單一的建材渠道向多元化渠道擴散，但現階段，招商仍舊是集成灶企業(yè)拓展銷售渠道的主要方式之一，也因此，各個企業(yè)依舊把招商工作當做是整個企業(yè)工作的重中之重。不可否認在這個行業(yè)大商、優(yōu)商是一種稀缺資源，對于集成灶行業(yè)來說，招商盲目追求數量，不考慮質量是非常不可取的。集成灶產業(yè)想要向上走，除了招商，還要廠家對自己的產品、渠道、營銷及產能的良性規(guī)劃，同時還要配套資源去活商和育商，這個營銷幫扶工作對新商的生與死就顯得尤為重要。

行業(yè)總結：2021年集成灶市場零售額突破250億，實現40%以上的同比增幅，在廚電市場占比已超過10%往15%靠近。(數據來：奧維云網)。

集成灶行業(yè)滲透率一旦超過15%，意味著市場全面商業(yè)化已經走通，市場將會迎來新一輪爆發(fā)式增長，集成灶行業(yè)目前就是處于頭部品牌爆發(fā)前夜之際。誰能憑借創(chuàng)新產品、借力渠道、營銷破局及產能升級引領集成灶的新時代，讓我們拭目以待！