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?課程編號：PLM－005 ? 課時：14小時（2天）

?新產(chǎn)品的適銷性與上市推廣

?大客戶與工業(yè)品（marketing）

?Advertising communications & promotion

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課程背景 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

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本課程有廣告、溝通和促銷界的西方權威理論基礎，結合國內外知名公司的實踐，全面系統(tǒng)了解新產(chǎn)品上市和推廣全過程，從產(chǎn)品適銷性識別，溝通目標的確定，目標受眾選擇，項目型市場marketing的系統(tǒng)分析，溝通通路的選擇和評價，具備制勝宣傳點的分析和確定的全過程。

成千上萬的公司在不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，但是，真正在市場上成功的產(chǎn)品卻并不多，有些是由于產(chǎn)品本身的選擇出現(xiàn)了戰(zhàn)略性的失誤，導致最終的市場失敗，這一點在產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略中，實施IPD是非常有效的避免產(chǎn)品失敗的方法。

但是，產(chǎn)品成功不代表最終在市場上成功，同樣的產(chǎn)品，不同的公司運作就有不同的效果，這就表明，產(chǎn)品沒有問題，而是上市之后的AC&P的工作方法不當。

很多營銷管理理論都是從戰(zhàn)略的角度來介紹市場營銷的，例如產(chǎn)品細分、產(chǎn)品生命周期、波特的五大競爭戰(zhàn)略等，但是，產(chǎn)品研發(fā)出來之后，上市的時候面臨的恰恰是很多戰(zhàn)術層面的工作，就是如何盡快找到好方法。過去，盲目選擇廣告公司，依賴廣告公司的做法，現(xiàn)在已經(jīng)很難成功了，因為市場競爭越來越激烈，客戶選擇越來越多，媒體越來越多，成本也越來越高，這使得我們如果廣告溝通和促銷的定位不準就很可能失敗。有沒有一套科學的方法和程序，幫助我們減少市場風險，讓有限的資金取得成功的市場回報呢？ ? ? ? ? ? ? ? ? ?

培訓收益

1、 ?學會產(chǎn)品適銷性的模型，這個理論有助于我們識別新產(chǎn)品上市，或者我們的原有產(chǎn)品進入新的行業(yè)客戶、新的區(qū)域客戶、或者開拓海外市場的時候，判斷是否好銷，并幫助選擇最好銷的產(chǎn)品，最好銷的客戶群，這樣有助于我們事半功倍。

2、 ?學會消費者選擇態(tài)度意向模型，并通過分析，了解進入一個新市場中最大的屏障是什么，需要的代價

3、 ?診斷銷售中滯銷的原因。當我們開拓一個新市場，或者新產(chǎn)品的時候，往往會出現(xiàn)搞不清楚為什么滯銷，這套模型將幫助我們學會如何在迷茫中診斷滯銷的原因。

4、 ?市場營銷策劃（marketing工作），當我們投入在做這些宣傳策劃，競爭策略的時候，需要確定目標客戶，使用何種方式，選擇什么突破點才能說服客戶；一旦方向錯了，往往帶來巨大的浪費，甚至出現(xiàn)公司的巨大虧損。因此而倒閉的公司也不勝枚舉。所以，如何精準定位呢？這就需要一套科學的方法來分析。這門課程中將有一套分析的原理，幫助我們科學分析。

5、 ?研發(fā)部定義產(chǎn)品的時候，利用市場部的資源，共同分析，并判斷產(chǎn)品的市場適銷性。是IPD流程的市場接口所需要的分析工具。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 講師資歷 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

蔣建業(yè)：

p ?華為公司企業(yè)網(wǎng)（華為3com）南部大區(qū)經(jīng)理

p ?港灣公司廣東辦事處主任

p ?港灣公司大企業(yè)系統(tǒng)部總經(jīng)理

p ?上海廣茂達首席營銷官（水立方燈光的營造者）

p ?上海雷士光藝總經(jīng)理（組建公司從研發(fā)到市場的全部隊伍，并制定公司的產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略）

p ?成功銷售近10個億的業(yè)績

p ?組織策劃近150場廣告促銷和宣傳活動

p ?在國家權威刊物上發(fā)表多篇論文

p ?專業(yè)背景：復旦大學經(jīng)濟學碩士，企業(yè)管理學研究生，數(shù)學學士。具備13年產(chǎn)品銷售經(jīng)驗，曾經(jīng)在國家權威刊物上發(fā)表多篇論文。

p ?實踐經(jīng)驗：不僅成功銷售近10個億的銷售額，而且對大項目、零售、渠道都有實際運作經(jīng)驗，在行業(yè)銷售上提出的行業(yè)代理理論，還成為后來港灣公司的渠道政策。

p ?培訓背景：成功參與了中國電信，中國通服、中興通訊、三一重工、深信服、艾美克、青島華海，神州數(shù)碼，凌云股份，上海長飛集團，盛路通訊等。

p ?培訓特色：實踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷售成功率是本課程的最大特色，

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 參加對象 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、促銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、廣告部經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理，營銷部策劃人員（marketing部門）

? ? ? ? ? ? ? ? ?課程大綱 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

一、 ? ?案例中體會決勝之關鍵因素

本單元學習目標：通過對前線銷售項目的運作過程的了解，來體會我們的產(chǎn)品是如何銷售給客戶的，體會技術、品牌、商務、服務是如何在項目中形成合力，最終形成意向并完成中標的；通過對行業(yè)的突破，了解產(chǎn)品是如何在一個行業(yè)中形成突破的，品牌是如何逐漸成長的。

a) ? ? 水立方案例：改變客戶內在評價標準，殺敵與無形之中

b) ? ? 西安銀行案例：客戶的印象讓你上不了臺階

c) ? ? ?檢察院行業(yè)突破案例：技術研討會，輿論大趨勢不可逆轉，關鍵因素突破

二、 ?

新產(chǎn)品上市營銷面臨的挑戰(zhàn)和問題

本單元學習目標：了解企業(yè)新產(chǎn)品上市中出現(xiàn)的種種問題，了解營銷溝通和促銷科學流程，中國企業(yè)面臨的廣告促銷中的常見問題

a) ? ? 缺乏科學方法和標準去評價產(chǎn)品是否好銷與不好銷,摸索成功的銷售過程困難重重.

b) ? ? 缺乏科學方法體系和流程，廣告缺乏銷售力

c) ? ? ?無針對性的市場調研就盲目開始銷售,導致大量資金浪費.

d) ? ? 缺乏科學銷售評價和診斷,遲遲找不到滯銷原因.

e) ? ? 目標受眾選擇缺乏科學指導。導致市場啟動慢，宣傳溝通與促銷遲遲拉不動市場銷售

f) ? ? ?溝通目標定位憑借自己想象,抓不住客戶,導致市場啟動緩慢.

g) ? ? 沒有遵循廣告制勝性創(chuàng)意的科學方法，導致創(chuàng)意平平，銷售力很差

h) ? ? 創(chuàng)意缺乏和產(chǎn)品本身市場特性的結合，結果達不到市場目標，拉不動市場

三、 ?

產(chǎn)品適銷性之“態(tài)度意向評價”----BATT值判斷和調研方法

本單元學習目標：了解好銷背后的市場規(guī)律，能夠正確識別什么產(chǎn)品在什么情況下好銷。

案例：學員說出身邊成功和失敗的產(chǎn)品，談談原因，某一個人說出兩個

a) ? ? 決定產(chǎn)品是否好銷的BATT情感權重模型的介紹。

b) ? ? 通過案例來學習BATT模型

c) ? ? ?客戶關注的功能和非產(chǎn)品功能要素

四、 ?

BATT模型來判別產(chǎn)品的適銷性

本單元學習目標：結合上面第三單元學到的知識，通過一些案例來練習，判斷一下產(chǎn)品的適銷性如何

a) ? ? 這樣的廣告是否能夠啟動銷售

b) ? ? 新型洗衣機判斷

c) ? ? ?gw路由器在以下幾個市場中，哪一個會更加好銷？

d) ? ? 一款高科技新型健身車是否能夠打開市場？

五、 ?

產(chǎn)品適銷性判斷模型

本單元學習目標：學會基于BATT判斷，產(chǎn)品適銷性判斷模型，并學會如何利用之來判斷產(chǎn)品的市場前景

a) ? ? 模型學習和研究

b) ? ? 案例一：可口可樂和腦白金

c) ? ? ?案例二：廣東港灣路由器市場啟動

d) ? ? 案例三：VCD鼻祖為什么失?。?

e) ? ? 案例四：討論iwatch的市場和未來

f) ? ? ?案例五：華為海外市場的開拓之初

六、 ?

利用適銷性判斷模型訓練

本單元學習目標：利用適銷性判斷模型來判斷分析以下案例，并討論是否能夠成功

a) ? ? 案例練習一：非洲led燈到中餐館

b) ? ? 案例練習二：gmd的水立方的景觀燈和酒店用的情調燈光案例練習

c) ? ? ?案例練習三：gw路由器的海外市場分析

七、 ?

傳播動力

本單元學習目標：學習傳播的動力模型，了解產(chǎn)品的品牌、概念、信念、文化價值如何傳播

a) ? ? 傳播的模型，學習傳播的基本要素

b) ? ? 案例一：手機的傳播

c) ? ? ?案例二：水立方的傳播

d) ? ? 案例三：華為路由器的傳播

八、 ?

Bsm表格和客戶采購行為分析，溝通宣傳之時空定位

本單元學習目標：學會如何定位客戶群，定位溝通和媒體通路，定位宣傳的關鍵要點

a) ? ? ? ?

BSM表和客戶采購行為分析

b) ? ? 案例：強生產(chǎn)品

c) ? ? ?案例：gmd燈光產(chǎn)品定位和陽光行動

d) ? ? 案例：gw煤炭數(shù)據(jù)通訊產(chǎn)品行業(yè)海南研討會。

九、 ?

溝通宣傳之定位常見策略

本單元學習目標：學會常見的溝通宣傳定位策略，了解并學習從不同的角度定位自己的宣傳廣告

a) ? ? 基于適銷性模型之不同定位策略分析

b) ? ? 案例一：啟動智能手表啟動研討

c) ? ? ?案例二：交換機Q3，A8010之7號信令

d) ? ? 案例三：高可靠性要求之產(chǎn)品的營銷案例

e) ? ? 案例四：從30萬到300萬規(guī)模的脫變，港灣數(shù)據(jù)產(chǎn)品品牌提升策略

f) ? ? ?案例五：政府路由器市場

g) ? ? 案例六：通過品牌態(tài)度提高撬開檢察院行業(yè)

h) ? ? 案例七：港灣煤炭行業(yè)品牌和市場推廣策略，兼顧通路之安排

十、 ?

營銷診斷和全方位的marketing規(guī)劃

本單元學習目標：學會利用模型來全方位分析和策劃marketing，市場是一個系統(tǒng)工程，各個因素之間是有有機的聯(lián)系的，如何將他們有機的結合起來。基于底層的分析模型就是我們最大的幫手

a) ? ? 利用適銷性模型定位原因

b) ? ? 策劃markting策略

c) ? ? ?案例分析---成功的公司是如何有機結合各種產(chǎn)品技術優(yōu)勢，公司品牌優(yōu)勢，資金優(yōu)勢，和龍頭優(yōu)勢的。

d) ? ? 華為路由器的突破—如何突破技術、品牌、渠道、服務之壁壘

e) ? ? 練習：試圖策劃你的一款產(chǎn)品，如何制定一個全方位的marketing戰(zhàn)略

十一、

溝通通路和媒體的評價

本單元學習目標：學會選擇是評價溝通通路和媒體的效果，以保障自己的溝通宣傳效果

a) ? ? 不同溝通目標和溝通方式選擇

b) ? ? 評價的維度

c) ? ? ?案例：小型研討會的組織，一箭四雕-------經(jīng)濟性，說服力，品牌認知，通路搭建

十二、

Hw公司品牌運作

本單元學習目標：學習hw公司的品牌運作方法

a) ? ? 利用適銷性模型來分析hw公司的品牌運作模型，并討論每一種方法之作用機理

十三、

Marketing工作靈感之源----來自一線的項目運作

本單元學習目標：一線工作是Marketing工作靈感之源，學會從中了解哪些內容

a) ? ? 項目運作過程五階段分析和各個階段之MARKETING之關注點

b) ? ? 案例：水立方案例分析，從公司marketing之角度

c) ? ? ?案例：要透過現(xiàn)象看本質。 ? ? ?

十四、

溝通和宣傳廣告的制勝點

本單元學習目標：學會如何分析出公司宣傳和溝通之制勝點確定

a) ? ? Batt模型研究我們和競爭對手的優(yōu)劣勢。

b) ? ? 客戶決策權重分析和分值差

c) ? ? ?深圳海關進入

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i. ? ? ? ?

業(yè)務關鍵點，突破壁壘

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ii. ? ? ? ?

權重大的需求點。壓制其他的權重，品牌從國外到國內。

d) ? ? 案例練習3題