▲品類(lèi)及品類(lèi)運(yùn)營(yíng) 在做品類(lèi)角色的定位與評(píng)估之前，我們先了解一下品類(lèi)及品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容。 什么是品類(lèi)？即消費(fèi)者認(rèn)知和滿足某一需求的具有一定相互關(guān)聯(lián)的特定商品組合。如選擇特定的SKU以組成品類(lèi)。品類(lèi)其實(shí)是一個(gè)過(guò)程，是上游供應(yīng)商與零售商共同合作的過(guò)程，是一個(gè)經(jīng)營(yíng)策略單位。品類(lèi)專(zhuān)注于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值，以最終提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?yōu)槟康摹? 那么，品類(lèi)運(yùn)營(yíng)到底運(yùn)營(yíng)什么呢？具體可包括以下十二個(gè)方面： （1）品類(lèi)的規(guī)劃。在經(jīng)營(yíng)一個(gè)店鋪，創(chuàng)建一個(gè)連鎖系統(tǒng)的品牌時(shí)，首先要考慮到你是開(kāi)多大的店，想滿足哪些消費(fèi)群體的店。 （2）商品分類(lèi)。按大、中、小類(lèi)分好，然后做企業(yè)內(nèi)編碼。企業(yè)內(nèi)編碼跟供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品編碼是不同的，需要將其導(dǎo)入并編成自己連鎖系統(tǒng)的產(chǎn)品編碼。在后臺(tái)軟件系統(tǒng)開(kāi)發(fā)中要規(guī)劃好，否則會(huì)在商品運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中出現(xiàn)很多問(wèn)題。 （3）品類(lèi)的角色定位。 （4）多少SKU。SKU數(shù)設(shè)定的原則是根據(jù)品類(lèi)規(guī)劃的主流推廣的店鋪模型來(lái)設(shè)定。 （5）何時(shí)引進(jìn)。 （6）采購(gòu)價(jià)格。 （7）在哪家店。 （8）什么位置。 （9）占多大店面空間。指店鋪空間的功能區(qū)怎么劃分，導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)怎么構(gòu)建等。 （10）品類(lèi)的驅(qū)動(dòng)，通過(guò)促銷(xiāo)、體驗(yàn)、試用、DM冊(cè)、廣告、激勵(lì)等方法手段刺激消費(fèi)者。 （11）品類(lèi)數(shù)據(jù)分析，主要包括品類(lèi)銷(xiāo)售占比、品類(lèi)銷(xiāo)售與庫(kù)存比、品類(lèi)連帶率、品類(lèi)陳列位占比、品類(lèi)庫(kù)存周轉(zhuǎn)數(shù)等。 （12）品類(lèi)評(píng)估。 除此之外，在品類(lèi)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，品類(lèi)戰(zhàn)略也很重要。 品類(lèi)戰(zhàn)略，即區(qū)域連鎖店鋪在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而推行的一系列策略，主要包括提高客流量策略、提高成交量策略、產(chǎn)生利潤(rùn)策略、產(chǎn)生現(xiàn)金流量策略、銷(xiāo)售氛圍策略、形象提高策略、高銷(xiāo)售額商品、高購(gòu)買(mǎi)率商品、平均毛利率及高周轉(zhuǎn)率、依據(jù)生活方式及季節(jié)性、高頻率促銷(xiāo)、留住核心客戶群等。 ▲如何做好品類(lèi)角色定位 每個(gè)化妝品店都有很多品類(lèi)，而每個(gè)品類(lèi)都有各自的特點(diǎn)。當(dāng)然，不是每個(gè)品類(lèi)都能盈利和吸引客流，但每個(gè)品類(lèi)都應(yīng)該為門(mén)店經(jīng)營(yíng)做出最大程度的貢獻(xiàn)。 事實(shí)上，日韓及歐美發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)零售店的分析研究是非常系統(tǒng)的，而我們?cè)谶@方面還很欠缺。為什么？我們看組數(shù)據(jù)：美國(guó)連鎖商業(yè)系統(tǒng)社會(huì)消費(fèi)總額貢獻(xiàn)超過(guò)92%，而中國(guó)這一貢獻(xiàn)不到30%，可見(jiàn)零售店的空間還有多大。 對(duì)零售店來(lái)說(shuō)，需要有一個(gè)均衡的品類(lèi)組合，通過(guò)各種品類(lèi)執(zhí)行各自的角色來(lái)產(chǎn)生能滿足整體財(cái)務(wù)目標(biāo)的利潤(rùn)和銷(xiāo)售額。而品類(lèi)的角色定位，可從兩個(gè)方向來(lái)劃分。 從品類(lèi)功能戰(zhàn)略角度可分為： ?目標(biāo)品類(lèi)。主要是季節(jié)性商品，該品類(lèi)商品可為消費(fèi)者提供超高的價(jià)值，使消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾枰?gòu)買(mǎi)該品類(lèi)商品而進(jìn)店消費(fèi)。 ?戰(zhàn)略性品類(lèi)。該品類(lèi)一定是獨(dú)家的，自控的，對(duì)于目標(biāo)客戶具有獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。 ?大眾性品類(lèi)。即基礎(chǔ)護(hù)膚商品，是通過(guò)提供一貫的、競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格及高品質(zhì)，以滿足顧客的日常需要，為顧客主要購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)。 ?常規(guī)品類(lèi)。大家都有的不具備高度敏感性的品類(lèi)。 ?偶然性品類(lèi)。對(duì)門(mén)店形象很重要，但消費(fèi)者只是偶然消費(fèi)。如男士護(hù)膚，通過(guò)向顧客提供良好的商品品質(zhì)及價(jià)格，以滿足較少計(jì)劃、臨時(shí)填補(bǔ)的需要，滿足顧客一站式購(gòu)物的需求。 ?便利性品類(lèi)。以輔助性商品為主，未來(lái)在美妝店肯定是一個(gè)趨勢(shì)。該品類(lèi)可提供消費(fèi)者時(shí)效性與競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值，以增加門(mén)店的形象而吸引消費(fèi)者的價(jià)值，帶給消費(fèi)者每日便利。 與美妝店的定位模式有關(guān)，不同定位考核側(cè)重點(diǎn)亦有差異，我們可就護(hù)膚各品類(lèi)考核側(cè)重點(diǎn)具體說(shuō)明，如圖表1。 從品類(lèi)戰(zhàn)略到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與定位的角度，品類(lèi)的角色則可分為狙擊品、納客品、問(wèn)題商品（導(dǎo)入期）、明星商品（成長(zhǎng)期）、瘦狗商品（衰退期）、金牛商品（成熟期）等。 ▲如何做好品類(lèi)評(píng)估 為什么要做品類(lèi)評(píng)估呢？目的有三： 其一，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比，從目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者中找出生意機(jī)會(huì)； 其二，針對(duì)品類(lèi)及品類(lèi)細(xì)分，分析目前生意狀況與目標(biāo)之間的距離； 其三，確定品類(lèi)的合作伙伴，量化生意機(jī)會(huì)，制定目標(biāo)并定期進(jìn)行回顧。 對(duì)整個(gè)品類(lèi)進(jìn)行分析評(píng)估，則可從三方面入手： 一、從消費(fèi)者角度，即從購(gòu)物者的背景及購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行分析； 二、從市場(chǎng)分析角度，即從市場(chǎng)份額、市場(chǎng)差距及市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行分析； 三、從零售商的角度，即從大類(lèi)、中類(lèi)、小類(lèi)、細(xì)類(lèi)商品及品牌、貨架空間、品種、價(jià)格、促銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)者等各方面進(jìn)行分析。 利用可以得到的信息，是進(jìn)行品類(lèi)評(píng)估的重要途徑，這些信息包括：整體市場(chǎng)趨勢(shì)是怎樣的，中類(lèi)的趨勢(shì)是怎樣的，小類(lèi)、品牌的趨勢(shì)是怎樣的。 那么，如何獲取這些信息呢？ 可通過(guò)與其他美妝店的比較來(lái)達(dá)成，如市場(chǎng)份額、商品品種、價(jià)格、商品營(yíng)銷(xiāo)及貨架空間的比較。 很多區(qū)域性的化妝品店，很難像全國(guó)性的大連鎖一樣，建立一套自己的軟件管理系統(tǒng)，這種情況下，可以用手工制定一個(gè)品類(lèi)評(píng)估表格（如圖表2），將每三個(gè)月作為一個(gè)周期，每個(gè)周期進(jìn)行一次評(píng)分，以跟蹤進(jìn)度，調(diào)整計(jì)劃。 而最大的動(dòng)作應(yīng)該是以下三方面： 首先，淘汰對(duì)門(mén)店價(jià)值低的品類(lèi)； 其次，增加有市場(chǎng)潛力、能夠幫助門(mén)店展現(xiàn)差異化的品類(lèi)，滿足消費(fèi)者日益變化的需求； 再次，重新調(diào)整門(mén)店資源分配，按照各個(gè)品類(lèi)的貢獻(xiàn)比分配資源，達(dá)到整體最優(yōu)組合。 歸根結(jié)底，關(guān)鍵在于一個(gè)“變”字。